烟台中策啤酒营销、广告策略方案99－18工程

99－18工程

中策“烟台啤酒”营销、广告策略方案

（商量稿）客户：烟台中策啤酒有限公司提案：上海梅高创意询问有限公司日期：2002年2月1999年2月1一、啤酒市场状况1999年2月2上海梅高全国状况（万吨）产量1999年2月3上海梅高全国状况人均消费量(升)1999年2月4上海梅高全国啤酒生产厂数量1990年：800家,平均单产0.78万吨1995年：737家,平均单产2.12万吨1996年：630家,平均单产2.59万吨全国年产量10万吨的啤酒厂数量1996年：35家1997年：42家全国状况1999年2月5上海梅高主要结论：全国啤酒生产量、消费量逐年提高经过淘汰、兼并，全国啤酒生产企业数量在较少，而单个企业的生产量在扩大。全国状况1999年2月6上海梅高山东状况（万吨）产量1999年2月7上海梅高山东状况人均消费量(升)1999年2月8上海梅高山东状况山东省年产10万吨的企业96年97年1999年2月9上海梅高啤酒消费量逐年提高，山东市场是全国人均消费量最大的市场之一。山东省啤酒生产企业数量多（40家），啤酒品牌众多，竞争特别激烈。山东省的啤酒生产企业规模日趋扩大，但除了青岛啤酒公司年产量都低于20万吨，加速规模化进展是维持市场优势的基础。山东状况1999年2月10上海梅高胶东啤酒市场讨论胶东主要啤酒品牌威海：

威海卫、青岛、文登、烟台、老板、昆嵛烟台：

烟台、光州潍坊：

北冰洋、青岛、蓝仔冰啤、绿兰莎、鸢都1999年2月11上海梅高强势品牌威海：威海卫烟台：烟台潍坊：北冰洋、蓝仔冰啤、青岛胶东啤酒市场讨论1999年2月12上海梅高二、胶东市场消费者讨论1999年2月13上海梅高消费者对啤酒品牌的主要认知途径：胶东市场消费者讨论1999年2月14上海梅高消费者购买啤酒时考虑的主要因素胶东市场消费者讨论1999年2月15上海梅高消费者最主要的购买场所胶东市场消费者讨论1999年2月16上海梅高消费者每次购买的量胶东市场消费者讨论1999年2月17上海梅高消费者对啤酒口味的偏向胶东市场消费者讨论1999年2月18上海梅高消费者最喜爱的啤酒促销方式胶东市场消费者讨论1999年2月19上海梅高胶东市场消费者讨论消费者认知啤酒品牌的途径主要是电视、商店陈设、报纸、路牌，但也不能小看啤酒节的影响。消费者在购买啤酒时主要考虑的因素为质量、口味和价格，也注意便利和新奇度。消费者主要在居住地四周购买啤酒，且以整件购买人数居多。消费者在啤酒的口味上以清爽、苦味淡的为主导，认为啤酒泡沫多的啤酒为好。1999年2月20上海梅高胶东市场消费者讨论胶东市场消费者的消费心理描述：消费者大都敢于领先尝试新品牌，但又对伴侣介绍的新品牌较为接受，在饭店里会受周围人的影响。消费者认为在商务场合未必只喝高档啤酒。消费者认为“全部的啤酒对我来说都是差不多”。消费者认为啤酒的价格与品质成正比。男性消费者并不喜爱女性喝啤酒。消费者喜爱独自一人喝啤酒。消费者并不认为啤酒是有益健康的饮料。消费者在外喝啤酒时，会喝促销小姐介绍的品牌。1999年2月21上海梅高三、竞争状况1999年2月22上海梅高竞争对手讨论竞争对手的框定威海：主要竞争对手：威海卫次要竞争对手：文登、昆嵛潍坊：主要竞争对手：青岛、北冰洋、蓝仔冰啤次要竞争对手：鸢都、银麦1999年2月23上海梅高竞争对手讨论竞争对手的表现威海：威海卫有较长期的品牌积累，目前是威海市区的领导品牌；文登、昆嵛以价格竞争切入低档品牌市场，占有较大的量。潍坊：青岛以最高的品牌优势，以及低价产品，占据一部分市场；北冰洋、蓝仔冰啤占据着大量中档市场空间；鸢都、银麦以价格竞争切入低档品牌市场，在郊县占有较大的量。1999年2月24上海梅高竞争对手讨论胶东地区啤酒市场竞争态势图

烟台

威海

青岛

潍坊

济南

蒙阴

北冰洋

光州

银麦

青岛

烟台

威海卫

文登

昆嵛1999年2月25上海梅高优劣势分析(威海)优势威海的强势品牌单一其它牌子啤酒尚处在产品经营现状威海市区的啤酒消费能力较高威海市场独有的销售通路特性（送货通路）具有较大的利用价值劣势威海卫有较忠实的消费者威海郊县的啤酒消费价格较低威海市区人口较少,中档啤酒消费容量不大1999年2月26上海梅高优劣势分析(潍坊)优势潍坊的强势品牌表现不佳潍坊市本地无强势品牌,主要品牌是外来品牌潍坊市区的啤酒消费能力较高当地市场品牌消费转换较快说明当地易接受新奇事物劣势潍坊的强势品牌较多潍坊郊县的啤酒消费价格较低潍坊市区啤酒消费者较为挑剔烟台品牌知名度较低当地对啤酒品牌忠诚度偏低，易转换品牌，但对巩固占有率，难度会大1999年2月27上海梅高优劣势分析(烟台)优势烟台区域市场是烟台啤酒长期的掘点烟台品牌有长期的品牌自然积累,知名度极高烟台啤酒有较健全的通路网络劣势烟台啤酒市场自然增长空间日趋饱和,增量将会困难烟台啤酒市场因长期传统销售，积淀了很多不良的惯性，目前市场通路管理与进展存在距离，经品牌经营活动带来障碍。1999年2月28上海梅高四、中策目标论证1999年2月29上海梅高中策目标论证企划目的——

整合品牌形象，实施品牌经营战略建立可长期进展的品牌价值扩张市场，稳步有序的提升产销量1999年2月30上海梅高中策目标论证

3年内成为胶东市场的强势品牌，市场占有率达30%三年之进展目标及市场目标——1999年产销量16.8万吨，2000年达20万吨，2001年22万吨。1999年2月31上海梅高中策目标论证

整合品牌形象，实施品牌经营战略稳固烟台市场，进军威海、潍坊市场产销量确保168000吨，力争180000吨。1999年目标——1999年2月32上海梅高烟台品牌经营现状分析A.品牌多，产品线过长，每个产品产品无定位，导致很多产品对企业经营无贡献，而价格体系混乱，定价存在较大的任意性。品牌数量品牌数量品牌数量1999年2月33上海梅高B、品牌产品担当总产量上的比例失调5万吨以上…1个2万吨以上………………1个1万～2万吨………………0个5千～1万吨………………0个3千～5千吨………………1个2千～3千吨………………1个1千～2千吨………………2个1千吨以下…4个烟台品牌经营现状分析1999年2月34上海梅高C、品牌产品销售，区域性过窄销量百分比%——98年14万吨销量，近80%在烟台烟台品牌经营现状分析1999年2月35上海梅高D、品牌形象未形成，地方性过强，长期无性格、无共性，基本上是产品经营。无明确广告语无共性表现烟台品牌经营现状分析1999年2月36上海梅高目标论证目标量18万吨威海：销售量：15,000吨品牌知名度：80%以上

(目标消费者)潍坊：销售量：35,000吨品牌知名度：80%以上(目标消费者)烟台:销售量：+8,000吨贵阳：销售量：10,000吨品牌知名度：10%以上(目标消费者)2002年期望达成的目标目标量16.8万吨威海：销售量：13,000吨品牌知名度：70%以上

(目标消费者)潍坊：销售量：23,000吨品牌知名度：70%以上(目标消费者)烟台:销售量：+5,000吨贵阳：销售量：10,000吨品牌知名度：10%以上(目标消费者)1999年2月37上海梅高目标论证有望达成目标的理由威海：销售量：目前容量60,000吨品牌知名度：目标消费者人数13.6万潍坊：销售量：目前容量165,000吨品牌知名度：目标消费者人数46.3万烟台:销售量：目前容量143,000吨SP的作用贵阳：销售量：98销售10,000吨品牌知名度初步建立1999年2月38上海梅高五、策略方向1999年2月39上海梅高总战略－五星战略“烟台啤酒”将来三年的营销原则心中首选人人能买物超所值环环得利处处可见（品牌忠诚）（品牌形象和高附加值）自强求新每一天（铺货、传播）（经销商、供应商利益）（产品与价格合理组合）1999年2月40上海梅高营销策略一树二整三建立一树二整三建立99.18工程树立品牌经营意识全企业导入品牌经营战略整合产品结构，完善产品线，整理价格体系建立现代经营管理体系建立快速动态市场信息反馈系统建立通路管理规范，完善监控系统全企业实行品牌经营意识的培训建立品牌推广规范重新设计品牌识别确立品牌定位树立差异化品牌共性强化品牌推广的表现战略形象产品主导盈利产品低价战术产品明确产品结构保大放小，系统调整，明确定价原则关注主导获利产品最大化利润空间的达成不主动挑起价格，战术产品以追随竞争对手的策略定价战略形象产品低价战术产品明确经销商各类、层标准，严格选评，建立健康的通路系统建立通路信息管理规范系统，有效监控，即时反馈建立严密的通路考核制度，奖惩有序，有规可循主要推广配套换标：启动品牌经营的发令枪（”更贴心意，真我不改“－有奖猜谜，何时换标）清爽型入市成功（试饮抽奖，酒楼小姐促销，生肖开瓶有奖）虎岩占量成功（滚动啤酒节）主要传播配套80年厂庆PR成功（岁月烟台，真我不改－有奖收集烟啤资料）海报战术（高密度，高更新频率）强势媒体（TV、NP、硬媒）1999年2月41上海梅高六、行销策略1999年2月42上海梅高产品定位主要消费群体价格烟台极品11°高档、高质、高价商务、酒吧、宾馆，8.00烟台赤啤12°豪华消费满意自尊风光的群体6.00烟台11°清爽型中高档青年为主体的，稍高档要求的消费群体2.50-3.00烟台12°低档、大众化原有的消费群体，年纪稍大、感情较深者2.00-2.20烟台10°干啤低档、大众化农村、乡镇低价市场1.60虎岩8°低档、大众化价格更敏感的农村、乡镇低价市场1.30桶啤原有定位原有市场原定价行销策略产品体系整合策略战略形象产品主导盈利产品低价战术产品1999年2月43上海梅高行销策略1999年2月44上海梅高行销策略1999年2月45上海梅高价格策略原则（1）关注主导盈利产品最大化利润空间的达成保大放小，系统调控的原则。（2）不主动挑起与竞争品牌的价格战，低价薄利或无利产品，以产品实力，追随对手价格的策略。（3）战略形象产品，以形象占位为依据定价，瞄准心理价位为原则。行销策略1999年2月46上海梅高行销策略整合通路（三严原则）严格选择：对原有及新进的经销商应建立各类层标准，提出明确指标，并依据指标进行选择，去伪存真、去粗存精，逐步建立一个健康的通路系统。严格监控：对基本成熟的通路体系进行梳理，建立良性的通路信息管理规范，做到动态收集、准时分析、准时决策、定期评估，有效地监控网络运行。严格考核：对原有通路及即将开发的新市场通路，形成一套严密的考核制度，力争实施奖惩有规可循，克服任意性，建立真正的规范管理。1999年2月47上海梅高行销策略通路建议（通路执行）原有市场：对通路进行梳理，削减一批数量，管理至二批。新开发市场：拉动末端通路，采纳集中快速铺货结合首次进货的SP，并将经销商介绍给末端通路。1999年2月48上海梅高七、广告策略1999年2月49上海梅高广告目标树立符合消费群的品牌共性，飞快传播品牌知名度，使之在各分市场的知名度平均达到80%以上。促进品牌推广，建立与促销、PR、通络原则互动的营销整合体系。广告策略1999年2月50上海梅高品牌存在的问题无共性。地方化、本土化、陈旧印象。无活力，无力度，没有现代生活时尚气质。广告策略1999年2月51上海梅高创意策略－品牌策略

产品概念是一种饱含岁月磨炼，紧随国际化脉动，又主张新生活时尚，受山东人喜爱的真正好啤酒！30岁左右、沉稳、外冷内热，自我、好胜不服输，热爱新生活时尚，喜爱体育运动，充满活力有智慧且富有力量感的男人。

好男儿，真我不改烟台啤酒，11°清爽型

山东籍全国著名球星执着、自我、好胜、急中生智、国际化、有追求、有号召力的好男儿化身岁月烟台，本色不改烽烟岁月，男儿本色好伴侣，真我不改烟台风采，真我本色岁月烟台，真我风采品牌共性描述核心创意：好男儿总是急中生智，产生意料之外精彩表现场面的魅力。广告语备选品牌代言人99主诉产品1999年2月52上海梅高品牌策略（包装策略）包装策略国际化新时尚、冲击力强、富有感染力体现岁月历练，输入感染山东人的独特骄傲感的示意力气。自尊、自强、活力，有价值感的联想。1999年2月53上海梅高品牌策略－品牌推广好男儿，真我不改公关促销广告通路3－5月份“更贴心意，真我不改”换标有奖竞猜＋老伴侣买十送一3-4月份“一句千金，真我不改”清爽型11o潍坊、威海入市试饮5月份烟台入市试饮5月份8o虎岩潍坊、威海入市礼品赠送5月底－11月“岁月烟台，真我不改”80年庆寻根有奖回报大型PR4月中－5月中，潍坊、威海地区“清爽好彩，真我不改”百家酒楼巡回小姐赠饮，刮卡抽奖现场促销（清爽型11o）6－9月8o虎岩滚动啤酒节99年经销商大会5月底－9月初，3地“天生我财，真我不改”生肖开瓶有奖TV：三地有线台CF片强势播出，山东卫视点缀播出硬媒：三地县市在建房产超巨型直幅或繁华地段最大的高档电喷路牌海报：全年高密度、高频次长时间的海报张贴，确保店头的持续可见度“三严整合通路原则“下的通路规范化建立通路信息反馈系统的建立与有效使用1999年2月54上海梅高品牌策略（创意表现）高度的统一性策略CF创意（结合品牌代言人）：1999年2月55上海梅高品牌策略（创意表现）B平面创意：将CF片的记忆强度主画面与新设计品牌识别，高度联接的表现策略（见足球篇平面模拟）NP、海报、POP、DM、吊旗、路牌在表现上整合贯穿传播。1999年2月56上海梅高八、SP&PR策略1999年2月57上海梅高需解决的问题

换标烟台地区“更贴心意，真我不改”－有奖竞猜何时换标11°清爽型上量问题试饮有奖＋小姐酒楼促销＋生肖开瓶有奖低价产品入市问题乡镇市场：流淌啤酒节形象产品的能见度问题高档通路大扣率回报，形象海报＋小姐促销SP&PR策略1999年2月58上海梅高促销原则：集中火力简易操作高关心度，高参加度紧紧围绕品牌核心主题SP&PR策略1999年2月59上海梅高分产品SP方案框架方案重点：11°清爽型、烟台啤酒80年PRSP&PR策略1999年2月60上海梅高烟台啤酒11°清爽型，促销方案方案要点——瓶盖内预设生肖，动态展开年度开瓶有奖促销，便利机动，有效攻击市场和抵挡进攻。促销主要方案排期春节促销生肖开瓶有奖促销酒楼赠饮，现场促销入市试饮345678910111212足球射门/甲A竞猜/足协杯竞猜中秋节“欢乐家庭·，真我不改”评先活动协作潍坊、威海、烟台各地年度大型活动的即时促销点缀促销SP&PR策略1999年2月61上海梅高SP&PR策略1999年2月62上海梅高年度大型PR

主题：岁月烟台，真我不改

——80年真我风采，跨世纪寻根回报。

区域：以烟台为主，辐射威海。

时间：啤酒销售旺季（3-10月份），活动连续进入2000年。

概要：建厂80周年，寻根回报，有奖征集最早的与烟台啤酒有

关的事物，如轶事、老瓶标、老瓶盖、老照片老广告等

等，以加强烟台人的骄傲感，培育互动的高参予度。

整合““80年庆”LOGO，2000年出画册，设计特定纪念标

志、纪念啤酒等系列活动连续进入，强势扶植品牌。

SP&PR策略1999年2月63上海梅高九、媒介策略1999年2月64上海梅高主要目的：

积累品牌获利价值，入市飞快扩大知名度和强化促销。

嘴边策略：

集中火力，强势投入可飞快产生效果的媒体，使目标群在喝或想喝时都能即时的看到、听到、想到。

媒介策略1999年2月65上海梅高媒介策略选择建议：

TV：发布原则：选择最佳收视时段，掩盖投放地区，进行密度大，持续时间长的强势投放。

·分地区

威海：威海有线

潍坊：潍坊有线、潍坊无线

烟台：烟台有线

·协作开瓶有奖的电视发布

·主市场依据竞争状况选择高收视率剧集的随片广告。

·山东卫视的点缀投放

海报：全年高密度、高频度、长时间的卖点投放。

1999年2月66上海梅高NP：

发布原则：选择高到达度高关心度的版面，协作公关促销活动进行发布，达成最有效传播。

·威海：威海晚报、威海日报的1/2版或1/4版报纸

·潍坊：潍坊晚报、齐鲁晚报的1/2版或1/4版报纸

·烟台：烟台晚报的1/2版或1/4版报纸

硬媒：

在威海、潍坊三地的市区及下属县城中选择在建房产发布超巨型直幅（300平米以上〕或在最繁华地段投放当地最大型的高档电喷路牌。

电台：

以公关促销活动为基准，进行区域性、针对性的发布，支持区域销售。

媒介策略1999年2月67上海梅高十、费用预算1999年2月68上海梅高

年度目标销量：18万吨（主力品牌11°清爽型，重点区域：潍坊）

年度总投入费用预算：1500万元

·分地区费用比例：

费用480万：400万：280万：340万

地区潍坊烟台威海总部调控费用（山东卫视、协调、应急，进入其他地区）

·分类别费用比例

费用705万：215万：170万：70万：340万

地区SP广告（线上）分市场机动PR总部调控费用

·费用预算1999年2月69上海梅高费用预算1999年2月70上海梅高费用预算1999年2月71上海梅高烟台地区费用框算模拟：

SP、SL、PR广告机动

项目 11° 品牌PR 其他10°干啤

12°烟台 CF

NP

电台

一句千金，真我不改 清爽好彩，真我不改 天生我财，真我不改 岁月烟台，真我不改

费用 25万 20万 105万 70万

·NP：20万

·海报：5万

·奖品：40万

·执行：10万 100万

·礼品

·海报 50万 30万

费用总计：400万

费用预算1999年2月72上海梅高

威海地区费用安排模拟：

SP、SL、PR广告机动

项目 11° 虎岩8° 其他 ·CF

·NP

·路牌

·电台 ·点缀促销

·应急促销

·春节促销

一句千金，真我不改 清爽好彩，真我不改 天生我财，真我不改

费用 25万 20万 60万 30万

·礼品：15万

·集盖有奖：10万

·小型啤酒节：5万 20万

65万

·CF：25万

·NP：12万

·路牌：20万

·电台：8万 60万

费用总计：280万

费用预算1999年2月73上海梅高LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场