清华紫光药业品牌规划与建设

一、品牌蓝图二、品牌建设三、品牌传播清华紫光药业品牌规划与建设一、品牌蓝图

——品牌目标与定位品牌建设目标品牌与销售双赢品牌销售初步建立广泛的品牌知名度与认知度致力于长期的品牌美誉度、偏好度的形成与提高；协作新品上市；协作和促进公关、促销活动的施行；提高市场份额1、品牌规划的提出概言之，最根本的动机是为了满意两种需要：消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产A.产品和产品的相像点越多，选择产品的理智考虑就越少，为产品树立一种突出的品牌形象可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。B.最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。C.品牌形象反映购买者的自我意象，消费者最终以品牌来决定购买D.影响品牌形象的因素很多，包括名称、包装、价格、广告风格、赞助、投放市场的时间长短等等。A.品牌资产是一组与一品牌的名字及符号相连的品牌的资产与负债，它能增添或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。B.包括5个层面：品牌知名、品牌联想、品质认知、品牌忠诚以及其它专属性品牌资产如标志和颜色。C.品牌资产除了给顾客带来形象、身份、知己等价值外，也给企业主、通路、股东分别带来商誉利润、资金与营销投资效应。消费者“消费的是品牌形象”经营者“积累的是品牌资产”品牌品牌形象被看作是品牌资产的一个组成部分——2.品牌的期盼印象品牌建设者的期盼（主观期盼）：在当前众多保健药品中脱颖而出，以其高效的市场运作、精良的技术、卓越的创新得到赞许和认同消费者的期盼（客观期盼）：与自身生活观念相匹配，体现时尚。并能带来身体健康，进而充分投入享受生活寻求一种统一与契合清华紫光保健药的品牌印象专业、时尚、高效，并富有现代人文关怀精神的提炼与升华回答与承诺

我们通过“品牌轮盘”对品牌层次进行划分作并由此得出品牌定位：这个品牌轮盘，是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具，应该以它为基础，来建立消费者与品牌之间的关系，传播活动忠实于“品牌精髓”。娴熟运用现代高科技、专业、富有爱心的健康专家。她是一个专业人士，创新、进取，还拥有更广阔的发展空间，并且追求生活品质与品味的人。服用“清华紫光保健药”，表明我是一个非常注重自身健康、有眼光、时尚、注重生活质量的人，别人也会觉得我的身份地位与其相得益彰服用“清华紫光保健药”，能改善人类健康、提高生活质量“清华紫光保健药”品牌，代表高科技含量、新型的保健品和食品品牌精髓：这个轮盘中各特征的总概括品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性、功能性特性品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及让他人感觉我品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它3、品牌定位

二、品牌建设——整合行销的实施

整合营销基本策略产品策略价格策略通路策略软文开发促销活动1、紫光保健品整合营销基本策略组合(1)、产品策略银杏茶系列目标市场：高血脂人群、脑力劳动者消费者利益：⒈降血脂，改善记忆力，提高智力⒉服用便利⒊高品位紫薇卵磷脂目标市场：高血脂人群、孕妇、脑力劳动者消费者利益：⒈补充体能，改善身体健康状况⒉服用便利⒊高价值与高价策略相反，将产品价格定位于一个合适的水平。渗透订价策略与竞争产品的差异性同竞争产品的产品差异性较大价格需求弹性此类药的主要目标消费群体中老年人对产品的价格较为敏感，价格需求弹性较大。消费者购买力水平主要消费群体中老年群体购买水平偏低市场潜力此类保健药市场潜力比较大投资收回情况长远建立品牌形象，逐步收回投资(2)、价格策略零售渠道（OTC）为主，医院渠道为辅厂家医药公司（经销商）零售药店购买者XX分公司/办事处厂家医药公司（经销商）医院药房患者医生处分(3)、通路策略--1厂家区域分公司/办事处药店医院医药公司A医药公司B药店医院铺货、建立关系送货、货款结算(3)、通路策略--2(4)、促销活动零售购售员厂家销售代表销售代表厂家经销商零售药店消费者消费者广告拉动推动零售店代理商医院（选择中等医院和肠道专科医院等成本较低）培训售货员（介绍产品），发放礼品，了解和熟识麻仁胶囊药性和疗效阶段性派出促销小姐现场导购推介对零售药店实行定量嘉奖（即达到完成肯定销量时给予集中嘉奖）或对销售员提成嘉奖对其销售人员进行产品知识培训供应各种目标嘉奖和折扣嘉奖免费供应宣扬资料（POP广告等）药品处方提成（掌握在10%以内）对主要处方医生和医房主任，可实行集中如开产品研讨会使其了解产品，联络感情尝试实行医药代表（医学专业毕业）跑医生，介绍产品知识，联系感情供应产品资料（如台历、办公用品、小礼品等）对中间商促销对消费者的促销消费者促销1.增加消费者对产品的基本知识的了解，使消费者来药店接触产品。通过电视、报刊、电台等媒体广告宣扬方式提高知名度。

2．通过报纸软性文章宣扬，使消费者重视便秘并与其产生联系。3．通过组织老年健康知识讲座开展活动（如老年协会等）来推广便秘知识4.与广播电台合作，开展专门询问节目：通过现场销售布置（如POP、产品介绍）吸引消费者通过药店达成对产品的简略了解和试用内容：在各地报纸发布软性文章。利益点：1）软广告为第三者证言，更具说服力2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌…信息范围广，并且可控性强3）费用相对低廉(5)、软文开发策略特殊手段常规手段

对于具重大新闻价值的大事，要乐观组织相关新闻媒介进行准时报道其他常规软性广告可考虑有计划地支配相关媒体的二类广告版面发布对于就企业而言具有重要新闻意义，但缺乏社会新闻价值的大事可考虑以新闻排版方式，以显赫新闻标题，按硬性广告付费，支配在相关媒体的头版报眼发布大事炒作手段二次发布手段对于目标消费群体喜闻乐观的新闻媒体，如晚报、都市报等，现政府正加大对有偿新闻的查处力度，建议避其锋芒，将有价值的企业成就或信息先行支配在专业性媒体，刊发，有掌握性地支配晚报、都市报在文摘版摘发或转发协作企业自行组织的有社会影响的公关活动，组织相应媒体进行大事报道，达到软性新闻的传播目的。软文开发策略三、品牌传播

——系统的广告运动省广紫光局客户部省广紫光组市场企划部整体传播策略与计划紫光策划组评审及同意内部广告指导广告创作及媒介计划建议广告投放媒介监测效果评估广告制作媒介购买创作初稿及报价媒介计划及报价计划筹备策略制定场调研与分析目的任务预算时间紫光药业策划组媒介购买部输出公司科龙公司确认及付款播出证明及样报等验收紫光项目工作单媒介策划指引创作策略指引媒介策划部创作设计部1、省广广告策划流程客户服务的三个要素思维方式→态度行为方式→责任工作内容→服务原则自我需求原则工作原则对工作对紫光对内部工作例会：每周工作例会

每月工作例会工作报告：每次会议记录

工作单

工作计划表

每周工作进度表

月度投放报告

月度业绩报告

赢得紫光的友好与信任理解紫光的需求理解紫光的业务为紫光提供最好的解决方案与紫光保持密切接触提供清晰的指导建议与顾问提出自己的见解乐意提供帮助紧密跟进&深入跟进贴近消费者与市场确保精确与时间严格控制费用有责任心及可靠团队精神费用敏感热情与坚决拥有与进取理性与发散性

AE是广东省广告公司和清华紫光药业之间的桥梁和纽带,对内协调各个部门在规定的时间、费用内完成工作。对紫光龙他代表省广与其接触、沟通。月度推广绩效报告他代表紫光2、客户部职责与作业流程

为紫光公司建立市场跟踪监测网市场跟踪监测网日常跟踪月度分析半年度分析系统有效地向紫光报告电视：记录每日新的产品及服务有关的广告片平面：对有关的平面广告及新闻进行收集市场动态分析对手广告分析现场报告对手媒介分析第一步：保健药业趋势分析其次步：对手广告运动分析第三步：对手广告投放分析第四步：品牌形象分析第五步：半年度监测分析3、市场部职责与作业流程市场动态分析主要依靠中国网页及各种渠道列出显著的冰箱行业信息报告附带资料各品牌在各个媒介的投放一览表业已开展及初开展的广告运动媒介与现场的配合对手广告分析在具代表性网点提供每月店头现场报告搜集具体的数据与销售员和消费者沟通寻找新的机会现场报告头十位花费按品牌地区、月份、媒介投放一览表对主要对手进行焦点分析每月的主要活动哪家品牌控制局面保健市场发展的趋势及意义小结与分析市场部月度分析市场部半年分析行业需求变动及影响因素品牌地位的变化与新进展行业市场特征与趋势小结前六个月的对手行为策略的改变预测可能的趋势环境论断含义提示行为保健行业市场分析省广跟踪监测结论第一步第二步第三步第四步第五步标出依据过去的行为可能的变化根据市场分割标出对手方位图小结对手在各主指出要媒介投放的对手策略的改变对手广告运动调查对手媒介投放调查品牌形象分析行业的新战略行为行业最重要的转变数量和费用品牌形象的测评品牌产品区域日期月度制表品牌产品投放城市或地区类型媒介费用对手媒介投放半年分析NO：及竞争对手次数年月日品牌产品城市日期月度制表对手广告运动半年分析品牌产品主要行动可发现的改变预测NO：年月日竞争对手跳、出单纯广告服务的旧框框，

为清华紫光药业提供整合营销（IMC)沟通服务环境分析环境分析环境分析环境分析环境分析环境分析环境分析战略

目标

战术战略

目标

战术战略

目标

战术战略

目标

战术战略

目标

战术战略

目标

战术战略

目标

战术公司层面营销层面沟通层面广告层面公关层面人员促销层面SP层面4、企划部职责与作业流程年度推广计划品牌产品城市日期年度

制表内容市场分析STP推广目标推广策略推广时机推广模式具体推广计划注：企划组负责制定全年的推广策略与计划NO：年月日月度推广计划注：企划部制定每月具体详细的推广计划

序号项目名称主题性质区域开始时间完成时间品牌产品城市日期月份制表NO：年月日广告运动描述抄发品牌名:

运动开始日期:

运动结束日期:背景：广告要求：广告目标：目标消费者：市场定位：产品定位：对手行为：消费者基本利益：广告承诺：广告支持元素：品牌性格：表现基调：完成日期：创意策略指引格式注：为保证创意的销售力企划组为创作组提供书面的创意策略企划人员参与创作NO：填表人:年月日媒介策划指引格式品牌名目标对象媒介建议媒介费用预算目标市场销售季节广告目标完成时间广告名称呈送填表人填表日期抄发注：为保证媒介策划符合整体传讯的要求，企划组向媒介组提供书面的策略指引NO：年月日SP.PR活动计划格式活动名称活动主题注：企划组负责

sp公关活动的计划与执行媒介配合可行性分析目标对象品牌名时间活动计划策略内部提案程序客户部企划部企划总监市场部经理企划经理企划主任创作部创作总监创作经理美指资深文案客户部下发工作单及资料撰写策略

讨论会议记录给各位与会人员紫光打字整理NO企划所撰写之策略必须使用公司之语言架构在未与创作部讨论前，务必让企划经理或总监看过企划人员与创作人员讨论时，参加人必须包括客户人员、企划经理、企划主任、市场经理、创作经理、资深文案美指内部讨论确定之策略经客户通过后再交创意部执行表现策略如有争议，市场行销部分由企划经理裁决，创意执行部分由创意经理裁决***艺术性创意原则策略性识别性单纯性创造独有的创作风格和表现风格形成一个单一的视觉冲击点和广告记忆点具有吸引力与震撼力的完美广告表现每一个大创意后面都有一个大策略支持5、创作部职责与作业流程创意作品控制流程注：为保证创意作品符合上述四个创意标准,特制定上述品质掌握流程.企划部与创作部连联席会议创作部酝酿形成创作意念提案AE客户总监、企划总监、创意总监签字认同

内部提案参加人员客户部企划部、创作部文案撰写、设计制作由创作总监负责督导客户通过策略指引客户部企划部工作单工作单创作部客户部ＡＥ创作部制作会议制作会议制作一次会议交片看正片制作二前次会议录音拍摄进行看毛片制前最后会议紫光通过之脚本及预算选择制作公司并经紫光同意制作公司二次创作提案脚本紫光、省广、制作公司三方认同制作公司提案、场景、道具灯光并确认模特儿制作公司提案估价单日程表，模特儿资料修正事项确认拍摄前确认会议经紫光确认同意看场景是否符合要求，外景视剧本决定配音员、旁白字幕确定电视创意执行流程合成前（紫光、客户部参加）平面设计制作流程工作单客户部

紫光企划部创作部紫光

客户部创作部客户部客户部

科龙客户部

紫光交付印刷－试印／看样／印刷装订／交货运送完稿／创作部客户部创作部＊确认设计需求（版本／文字／内容大纲）＊印刷条件（数量／尺寸／装订加工）＊资料收集＊设计草图＊落版单（篇幅／页码）＊设计制作要求（资料来源／印刷效果／电脑合成／道具／摄影／加工客户部＊估价单＊制作日程表＊协办厂商洽询（印刷／制版／正片／摄影／电脑输出／文字记者／加工厂确认价格签订合同＊开立工作单＊简报资料＊资料收集（开立修正单）＊确认（工作单／资料／工作进度／完成日期＊完成作业１按落版单／photo／插画／图表２文字撰稿（资料提供cal／记者／书籍３设计layout（资料提供提供cal／正片租赁／新闻处）４电脑排版（文字增减／图片放大缩小）5输出／装订色稿6完成日期＊建档＊统计成本＊确认时间＊制稿（摄影／喷修／插画／电脑合成／图表）＊校对＊创作会议预付款完稿（电脑样）确认及签收客户部输出彩打紫光校稿并确认前置计划设计提案完稿制作印刷交货修改提案说明修改确认媒体服务原则供应最佳的媒体企划和执行服务，以争取紫光在行销沟通中的竞争优势6、媒介部职责与作业流程媒介计划表确认人：客户：产品：月份：市场：注明：以上价格为净额，

未包括广告公司佣金下单最后日期：

制表人日期小计日期媒介及版面

尺寸

日期

毛额

扣率

净额

次数

总计

总计净额Hcm

X

Wcm123456789101112131415161718192021222324252627282930NO:媒介购买特点1、分地区购买2、购买方式-东北地区-全国性购买网络-华东地区-良好的直接媒体关系-华北地区-新媒体购买机会-西南地区-（合办节目/片商）中南地区-西北地区3、在全国经得起比较的价格优势-其他地区媒介购买广告监测电视报纸样报（提交：15天内）监测月报表分析（提交：1个月内）监测月报表（提交：上个月）播出证明（正本）（提交：一周内）LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为