市场营销策划与案例分析课件

市场营销策划与案例分析教师：张娅市场营销策教师：张娅学习目标知识学习目标

掌握市场营销策划的含义和基本要素;掌握市场营能够销策划的基本特点;掌握市场营销策划的主要内容能力实训目标

具备营销策划个案分析能力、营销策划实践训练能力以及策划人应有的素质和能力学习目标知识学习目标哪个品牌是你们最为熟悉的体育品牌？哪个品牌是你们最为熟悉的体育品牌？1、什么是策划？（1）《辞海》——计划、打算。（2）《现代汉语词典》——筹划、谋划。（3）美国——策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的体力行为。（4）日本——策划又称企划。

策划的含义：为了解决现存的问题，实现特定的目标，提出新颖的思路对策，制订具体可行的方案，以达到预定效果的一种综合性创新活动。1、什么是策划？（1）《辞海》——计划、什么是营销策划

企业为实现某一营销目标或解决营销活动的问题，从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维出发，运用系统、科学和理论联系实际的方法，对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境进行分析，寻找企业与目标市场顾客群的利益共性，以消费者满意为目标，重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源，对整体市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、设计和制订市场营销方案的行为。

营销策划的要素:（1）目标（2）创意（3）可行性什么是营销策划企业为实现某一营营销策划与营销计划

营销策划强调创造性、主动性、针对性和可操作性，不拘泥于以往的经验。营销计划是按照经验和常规对企业的营销活动涉及的人、财、物率先作出安排和平衡。营销策划与营销计划营销策划强调创造性、主动

营销策划的基本特点1.营销策划是创新思维的科学2.营销策划是市场营销的系统工程3.营销策划是具有可操作性的实践科学营销策划的基本特点1.营销策划是创新思维的市场营销总体内容市场营销基础市场营销战略一、认识市场营销二、市场环境三、购买行为分析四、市场信息五、市场细分六、目标市场与市场定位一、产品策略二、定价策略三、分销策略四、促销策略五、市场营销因素组合市场营销总体内容一、认识市场营销一、产品策略市场营销策划的内容一、市场营销战略策划二、市场营销战术策划三、市场营销创新策划市场营销策划的内容一、市场营销战略策划一、市场营销战略策划市场营销战略的含义：市场营销战略是企业的一个职能战略，是企业战略体系的核心，它依据企业战略的要求与规范制订市场营销的目标、途经和手段，并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业战略。（一）市场定位策划：

1、含义:市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。2、内容：寻找市场机会市场细分选择目标市场制订关于目标市场的营销战略一、市场营销战略策划市

（二）市场竞争策划

1、含义：企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略。2、主要内容：企业竞争力分析竞争对手分析竞争策略确定（三）企业形象策划

1、含义：即企业识别或称企业形象设计或塑造，简称CI（corporateidentiny）。企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便更好地唤起公众的注意，使企业的知名度不断提高。2、内容：提案阶段调查阶段开发设计阶段实施管理阶段（二）市场竞争策划市场营销策划与案例分析课件（四）顾客满意策划

1、含义：顾客满意策划简称CS，企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，从顾客的角度、用顾客的观点分析消费者的需求。2、内容：顾客满意指标顾客满意级度（顾客：外部客户、内部员工）（四）顾客满意策划二、市场营销战术策划含义：市场营销战术策划，就是以及营销战术设计的思路和方向，综合运用各种市场营销手段，进入和占领目标市场，实现企业的战略意图。（一）产品策划

1、含义：企业从产品的开发、上市、销售到报废的全过程的活动和方案，又称商品企划。2、内容：从类型上说：新产品开发旧产品改良新用途的拓展；

从现代营销过程上说：产品创意可行性评价产品开发设计产品营销设计产品目标策划二、市场营销战术策划含义：市场营销战术策划，就是（二）价格策划

1、含义：企业产品在进入市场的过程中如何利用价格因素争取目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案和措施。

2、内容：

制定价格的策划修订价格的策划变动价格的策划

（三）分销策划

1、含义：在企业产品由生产地向销售地运动的过程中，对于产品经历的方式、方法和路线的策划。

2、内容：销售渠道策划直复营销策划物流系统策划

（二）价格策划（四）促销策划

1、含义：将人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一套整体促销的活动方案。2、促销策划的内容：广告策划公关策划SP策划推销策划

（四）促销策划三、市场营销创新策划（一）市场营销创新策划：

市场营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动或目标市场、竞争、企业形象、顾客满意度、产品品牌、价格、分销和促销与组织、管理等诸多方面的战略与策略进行重新设计、选择、实施和评价，以提高企业市场竞争能力，不断提高的运作过程与活动。

（二）知识营销策划：

1、含义：知识营销策划是以创新产品为对象，以知识、技术为媒介的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培育和创造出一个崭新的市场体系。2、内容：营销产品知识化营销个性化营销网络化营销行为持续化三、市场营销创新策划（三）关系营销策划

1、含义：关系营销策划的核心在于发展消费者与产品及服务之间的关系，正确处理企业与消费者、竞争者、供应商、政府机构、社区及其他社会公众之间的相互关系。2、内容：关系战略策划关系运作策划

（四）网络营销策划1、含义：借助联机服务网络、电脑通讯和数字数字交互式多媒体的威力实现营销目标即网络营销。2、内容：网络营销战略策划；网络营销运作策划：网络营销调研、网上销售、营销战术系统。（三）关系营销策划（四）整合营销策划

1、含义：整合营销策划的中心思想是通过企业与消费者的沟通满足消费者的价值取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种促销手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本与高强冲击力的要求，形成促销高潮。2、内容：整合营销战略策划整合营销运作策划（四）整合营销策划经典案例尤伯罗斯——经营奥运自从1932年洛杉矶奥运会以来，奥运会越办越大，越办越豪华，使得每一个举办奥运会的城市面临一场财政上的“灾难”。1976年蒙特利尔奥运会亏损10亿美元，1980年莫斯科奥运会耗资90亿美元。但是1984年洛杉矶奥运会出现重大转机，不但没有又亏损，反而盈利1.5亿美元。这一切要归功于营销大师——尤伯罗斯。大师点石成金的办法是什么呢？经典案例尤伯罗斯——经营奥运白手起家，创建信条1、查阅1932年洛杉奥运会以来的历史资料，决定:不再新建大型项目而是充分利用现有设施，且直接让建筑商为各个项目提供最优秀的设施。2、欲擒故纵，对赞助商提出高要求。3、确定具有实力赞助额高的赞助商。审时度势，经营有方

在距离奥运会不足3个月的时候，苏联、东欧国家宣布抵制奥运会。奥运会开幕的日子逼近，各个赞助商新建或者整修的设施焕然一新，来自世界各地的运动员和观众的热情把奥运会的推向高潮：共有140个国家的7960名运动员参会，规模超过了以往任何一届，几乎全世界收看到了奥运会的转播。奥运会结束一个月后，详细数字显示:本届奥运会盈利1.5亿美元。白手起家，创建信条市场营销策划与案例分析课件市场营销策划与案例分析课件市场营销策划与案例分析课件市场营销策划与案例分析课件案例分析雅科卡：策划“野马”轿车一、策划第一阶段：概念挖掘前提1、雅科卡在欧洲了解福特汽车公司生产的“红雀”太小，没有行李箱，虽然很省油，但外形不漂亮。前提2、第二次世界大战后，生育率激增，几千万婴儿已长大成人，在20世纪60年代，20-24岁的人口增加了50%以上，16-35岁之间的年轻人占人口增幅的一半。前提3、年纪较大的买主已从满足经济实惠的车辐转向追求新款样式的豪华车。车型要独树一帜，车身要容易辩认；要容易操纵（便于妇女和新学车的人购买）；要有行李箱；像跑车，而且还要胜过跑车。案例分析雅科卡：策划“野马”轿车二、策划第二阶段：主题开发在产品的设计上也体现主题：集豪华与经济于一体。花得起钱的顾客可以买额外部件及加大功率；没钱买也不要紧，因为这款车已比一般经济型车多了圆背座椅、地毯等。它的外形也更具特色，车身为白色而车轮为红色，后保险扛向上弯曲形成一个活泼的尾部。三、策划第三阶段：时空运筹新型车问世之前，福特公司选择了底特地区52对夫妇，邀请他们到样品陈列馆。这些人的收入属于中等层次，每对夫妇都已经拥有了一部标准型汽车。公司将他们分成若干小组，请他们发表感想。这些夫妇中一部分是白领，他们收入颇高，对车的样式感兴趣，而蓝领则看到豪华装饰而无人问津。二、策划第二阶段：主题开发四、策划第四阶段：推销说服第一步：邀请各大报社的编辑参加从纽约到迪尔伯恩的野马车大赛，同时还邀请100名记者亲临现场采访。第二步：新型野马上市的前一天，根据媒体选择计划，让几乎全部有影响的报纸用整版篇幅刊登了野马车广告，并附上照片与标价。第三步：从野马车上市开始，让各大电视台每天不断地播放野马车广告。第四步：选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上面写着“野马栏”，以引起消费者的注意。第五步：竭尽全力在美国各地最繁忙的15个飞机场和200家假日饭店展览野马车，以实物广告激发人们的购买欲望。第六步：向全国各地几百万福特汽车车主寄送广告宣传品。四、策划第四阶段：推销说服市场营销策划的基本流程

一、市场营销策划的原则1、战略性原则营销策划一般是从战略的高度对企业营销目标、营销手段进行事先的规划和设计，市场策划方案一旦完成，将成为企业在较长时间内的营销指南。2、信息性原则企业营销策划是在掌握大量而有效的营销信息基础上进行的，没有这些信息，将导致营销策划的盲目性和误导性。3、系统性原则一、营销策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作二、进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响

市场营销策划的基本流程一、市场营销策划的原则4、时机性原则要重视“时间”与“空间”在营销划中的重要作用。5、权变性原则市场就是战场，竞争犹如战争。6、可操作性原则企业营销策划要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节的处理，因此其可操作性非常重要。7、创新性原则8、效益性原则

4、时机性原则二、市场营销策划的步骤

1、了解现状市场形势、产品情况、竞争形势、分销情况、宏观环境了解2、分析情况机会与风险分析、优势与弱点分析、结果总结。3、制定目标企业整体目标、营销目标、4、制定营销战略目标市场战略、营销组合策略、营销预算5、制定行动方案（最佳时机的确定）6、预测效益7、设计控制和应急措施8、撰写市场营销计划书

二、市场营销策划的步骤1、了解现状市场营销策划的方法

1、点子方法点子需要的是创新的欲望、超人的胆识和勇气及个性等。2、创意方法创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。3、谋略方法谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。4、运筹学方法

市场营销策划的方法1、点子方法市场营销策划书的设计与撰写

1、封面a.策划书的名称;b.被策划的客户;c.策划机构或策划人的名称;d.策划完成日期及本策划适用时间段;e.编号2、前言前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分，内容应简明扼要3、目录4、概要提示阅读者能够通过概要提示大致理解策划内容的要点

市场营销策划书的设计与撰写1、封面5、正文(1)营销策划的目的此部分主要对本次营销策划所要实现的目标进行全面描述，它是本次营销策划活动的原因和动力。(2)市场状况分析a.宏观环境分析；b.产品分析；c.竞争者分析；d.消费者分析(3)市场机会与问题分析a.营销现状分析；b.市场机会分析(4)确定具体行销方案a.本产品的市场定位是什么?b.本产品的4P's组合具体是怎样的?具体的产品方案、价格方案、分销方案和促销方案是怎样的?5、正文6、预算整个营销方案推进过程中的费用投人7、进度表8、人员分配及场地9、结束语10、附录6、预算营销策划书的写作技巧

1、寻找一定的理论依据2、适当举例3、利用数字说明问题4、运用图表帮助理解5、正合理利用版面安排6、注意细节，消灭差错

营销策划书的写作技巧1、寻找一定的理论依据

(一)饭店概况与任务达华宾馆位于延安西路918号，介于市中心和虹桥开发区之间，交通便利，适合商务、都市旅游活动。延安路高架江苏路出入口就在饭店旁边，给饭店带来了便利的交通条件。饭店楼高10层。客房总数96间套，其中标房88间、套房8套；多功能会议厅一个，可容纳80个座位；零点餐厅1个；咖啡屋1个。饭店硬件按三星级标准配置。饭店内部装饰布置由美国著名设计师乔奇设计。客房内的装饰很有特点：房顶大胆地饰以蓝色圈边，与深蓝色间白色图案的地毯遥相呼应，给人以宁静的感觉；所有家具呈棕色，床头挂有富有中国特色的水彩画。所有客房配置：一台冰箱、二部电话、一台信息彩电、E-MAIL插口。

(一)饭店概况与任务

饭店为客人提供的主要服务有：24小时客房服务。叫醒服务。洗涤、熨烫衣服。商务中心服务时间：6：00至24：00预订机票、代叫出租车。零点餐厅营业时间：7：00至22：00咖啡屋营业时间：7：00至24：00饭店于1978年开始对外营业。由于受饭店建筑结构的影响，以及目标市场的反复多变，饭店开业至今，尚未建立起一个明确的市场形象，也没有稳定的购买客源。1998年，饭店改制为锦江国际管理公司教育培训中心实验饭店，同时用一年的时间，停业对饭店进行了全面装修改造。改制后的饭店除了完成经营指标外，还要承担起公司中层管理人员的培训见习任务。要实现改制后的目标，饭店的管理方式必须符合公司的管理模式，服务水平必须能体现公司的水准，而这些“必须”，同时也为饭店赢得顾客、完成经营指标提供了机遇和条件。饭店为客人提供的主要服务有：24小时客

(二)市场分析1．中国饭店市场供给过剩：近年来在建饭店项目持续增加；房地产业市场不景气，一些写字楼、公寓纷纷转向饭店经营；社会旅馆升级；所有这些，使饭店数量的增加远远超过了客源的增长速度。下表是全国近三年的统计数据。年度境外旅客增长饭店客房增长19945.2％5％19956.2％19.6％199610.2％22.6％国内外需求明显不足：受东南亚金融风波的影响，这些地区出游的人数减少，有些国家的政府甚至采取措施限制国民出境旅游；97年下半年以来，俄罗斯客源市场增长较快，但俄市场影响的地区主要是华北和东北的部分地区，数量的增加也是以边境游带动的，往往与购物联系在一起；欧美客人来华旅游数量在增长，但增长的幅度令人难以乐观。国内旅游受宏观经济形势、三资企业发展乏力、居民消费转向住房等因素影响，对饭店需求也受到影响。

(二)市场分析1．中国饭店市场供给过

2．上海饭店市场受东南亚经济危机的影响，1998年全市三星级酒店的平均客房出租率为50％，平均房价是350元。1999年亚太经济合作会议将在本市召开，到时可能会吸引一些中外旅游者，但这些客人入住三星级酒店的机会很小。预计1999年的入境客人数与今年持平。内需市场是一个有潜力的市场。受政府拉动内需政策的激励，预计99年国内居民旅游需求将有较大增长，来上海旅游购物的人数将增加。他们中的为数可观的人将入住二、三星级酒店。国内一些中小企业也开始寻找相对经济的酒店来举办促销会、公司会议。他们需要设施完备、卫生整洁而价格便宜的酒店。在餐饮市场，去年社会餐馆的成功者都体现了这样一些特点：设施设备都达到了星级饭店的水平，重视环境气氛的营造，消费者无论是自己用餐还是宴请客人，这些场所让他们觉得体面，而价格很有吸引力。这些就是内需顾客的主要需求特点。

2．上海饭店市场受东南亚经济危机

(三)竞争分析1．竞争对象确定竞争对象的方法有许多，这里主要以一定范围内的星级相同、提供产品相似的饭店作为确定竞争对象的依据。由华山路以西、中山西路以东、中山北路以南、衡山路以北所构成的地区内的二、三星级饭店。在这一区域内，静安寺是宾馆集中的地区，但无论是区域氛围还是饭店档次，多数在装修改造后的达华之上。我们以客户的身份分别走访了这一区域内的近十家饭店。考虑到饭店的客源市场、设施设备等因素，我们选择了A、B、C、D四家饭店作为达华宾馆的竞争对象。2、竞争饭店1998年1月至10月客房出租率和平均房价(表略)3、竞争饭店设施设备比照（表略）4、竞争饭店主要客源市场（表略）(三)竞争分析1．竞争对象确定竞争对（四）饭店优势、劣势和机会、威胁分析1．饭店优势、劣势分析2．饭店机会、威胁分析（五)市场营销目标1．目标市场2．销售目标(六)饭店营销因素组合1．产品策略1)提高餐饮质量、创立特色产品(2)重视产品组合产品组合一：商务组合产品组合二：会议组合产品组合三：婚宴组合产品组合四：周末包价2．价格策略3．销售渠道策略4．促销策略(1)广告策划（四）饭店优势、劣势和机会、威胁分析市场营销策划与案例分析课件市场营销策划与案例分析课件这里人不穿鞋，没市场这里人不穿鞋，有市场这里人有脚疾；脚小；有上好水果；预计三年销售量这里人不穿鞋，没市场这里人不穿鞋，有市场这里人有脚疾；市场营销策划与案例分析课件个案分析圣象地板市场调研策划一、确定合作二、认识圣象1、将办公室搬到市场里首先对外围人员和商品经销商进行逐一访谈对营销部门中高层人员进行访谈发给营销人员问卷2、八十腿、二十脑3、片断：带着马桶盖入户访问个案分析圣象地板市场调研策划拟定调研方案一、确定调研目的与内容1、选定调研专题与调查目标（1）探索性调研（2）描述性调研（3）因果关系调研（4）预测性调研2、确定调研内容市场需求、购买者、价格、分销、市场竞争、促销拟定调研方案一、确定调研目的与内容二、确定调研对象与方法1、确定调研对象企业内部、外部2、确定调研方法（1）询问法（2）观察法（3）试验法（4）问卷调查法二、确定调研对象与方法设计调研技术一、问卷设计技术1、问卷的结构开场白、调查的问题、被调查者的情况、编号2、问卷设计的主要步骤确定所要收集的资料、资料的具体内容和提出的问题确定提问的方式确定每个问题的措辞确定每个问题的顺序从总体上设计调查问卷的结构送审与修改试查定稿和复制设计调研技术一、问卷设计技术3、问卷设计的注意事项开头必须说明调研的目的问句必须简明、概要避免难以回忆的问题避免倾向性或暗示性的措辞或语气不宜过长3、问卷设计的注意事项1、您的收入最接近多少？2、对于您的孩子参加夜间夏令营一事，你是一个强的还是弱的支持者？3、你的孩子在营里表现的好吗？4、有多少个夏令营去年向你寄过宣传材料？5、你认为夏令营最显著和决定性的特点是什么？6、我们的产品于去年获得了十项成就，您对我们的产品有怎样的认识？1、您的收入最接近多少？抽样调查：所谓抽样调查的对象总体中抽取若干样本进行调查，并根据调查的总体性的一种调研。1、专家调查法2、社会调查法即通过座谈、访问或信件、电话、报表、展览等手段，直接向有关人员进行调查，加以分析和综合进行预测的方法3、时间序列预测法把过去的历史资料和数据按时间顺序加以排列，构成一个数字序列，再对此序列中数值的变化加以延伸进行推算，判断市场未来发展趋势的方法4、因果关系分析法即利用市场营销活动中各种因素之间的因果关系，找出影响预测结果的主要原因，并计算出原因与结果之间的数量关系，根据此数量关系测算出预测值的方法抽样调查：组织调研实施一、收集资料与开展调研活动开展调研活动，调研人员必须收集资料。根据设计的调研方案，由调研人员开展调研活动。二、分析结果与撰写调研报告1、处理资料整理、分类、列表2、编写调研报告前言、下文、附件组织调研实施一、收集资料与开展调研活动市场营销策划与案例分析课件案例赏析可口可乐的“新口味”测试一、改变口味的原因二、新可乐的推出1983年,花费400万美元“可口可乐公司现在把它的产品从市场上收回,把新可乐重新配方,使它更像百事可乐.”三、失败的结局四、老可乐的回归案例赏析可口可乐的“新口味”测试市场营销策划与案例分析课件市场营销策划与案例分析课件市场营销策划与案例分析课件华素片的消费者的购买行为怎样？1、患者不固定2、口腔患者认为口腔病不严重希望尽快治愈。定位：迅速治愈口腔疾病的口腔含片。“病口不治、笑从何来？”结果：其知名度从20.7%升至82.6%.66%被访者认为华素片是治口腔炎症的良药.华素片的消费者的购买行为怎样？市场定位策划

市场定位策划是在市场细分的基础上确定目标市场，并通过各种途径、运用各种手段，为企业的产品及形象确定一个有利的竞争位置，并且制定一套详细的方案及措施。市场定位策划主要包括细分市场、优选目标市场以及市场定位的过程、策略和方法。

含义：市场定位策划首先要求对市场进行细分，然后根据细分市场的特征和本企业的实际，综合考虑选择企业产品可以进入的细分市场。企业可以进入的细分市场一旦确定，它就成了企业营销的目标市场。市场定位策划在企业营销策划中占有重要位置。市场定位策划市场定位策划是在市场细分的基础(1)市场定位策划能创造差异，有利于增强企业的竞争能力，是营销策略策划的前提。(2)市场定位策划是市场营销组合策划的基础。市场营销组合策划是企业占领目标市场、进行市场竞争的基本手段，是市场定位战略策划的具体战术。(3)市场定位策划是整合市场传播策划的依据。整合市场传播策划的最大优势在于用多样化的传播或促销手段向目标市场传达同一诉求，实现各种传播资源的合理配置，从而以相对较低的投入产出较高的效益。(4)市场定位策划有助于树立企业及其品牌形象。以市场定位为依据，以在顾客心目中创立企业、产品或品牌的特定形象为中心，这是一种十分有效的方案及措施。(1)市场定位策划能创造差异，有利于增强企业的竞争能力，是营2.市场定位策划的原则

（1）可入性原则指在营销策划中的目标市场是可以进人的，否则它就不能成为本企业的目标市场。（2）现实性原则指作为市场定位的细分市场必须是现实的、可操作的，而不能仅仅是从理论上分析存在的那种市场定位。（3）价值性原则2.市场定位策划的原则（1）可入性原则1.市场定位的模式

(1)统一定位模式(2)集中定位模式这种定位模式是针对某一特定的细分市场开发特定的产品，策划制定特定的营销方案。AD:减少市场竞争、节约资金DIS：市场开辟风险较大；市场维系风险很大(3)差异定位模式AD:增加销售总额；化解企业经营风险DIS：增加经营成本；市场比较脆弱1.市场定位的模式

(1)统一定位模式市场定位策划的内容

(1)产品定位。①产品的质量定位;②产品的功能定位;③产品的造型定位;④产品的体积定位;⑤产品的色彩定位;⑥产品的价格定位，等等。(2)市场定位。市场定位是指确定产品进入的目标市场。①地域定位。②气候定位。③性别定位。④年龄定位。⑤层次定位。⑥职业定位。⑦文化定位。⑧个性特点。(3)企业定位。企业定位是对产品定位、市场定位的强化，它通过企业在市场上塑造和树立良好的形象，形成企业的魁力，并产生"马太效应"，推动营销活动。市场定位策划的内容(1)产品定位。市场营销策划与案例分析课件三、市场定位策划的最佳途径1.通过产品实体的创新体现产品的差别化即产品在功能、质量、构造、外观、包装等方面与其他企业生产的同类产品的差异。2.通过服务创新实现产品差异化即企业除向购买者提供产品外，还可向买方提供信息、服务、维修乃至提供信用资助等，在服务上形成产品差异化。3.通过信息传递实现产品差别化

三、市场定位策划的最佳途径1.通过产品实体的创新体现产品的差市场营销策划与案例分析课件经调查：23%的人：价低；46%的人：经久耐用；31%的人：显示身份如果是你，你会选择哪个细分市场进行产品的定位？经调查：市场细分与目标市场选择策划

一、市场细分策划1.市场细分策划的基础(1)市场细分的客观基础是消费者需求的差异性。(2)消费者需求的相似性是市场细分的理论基础。2.市场细分策划的标准(1)地理环境标准(2)社会经济标准(3)消费行为心理标准

市场细分与目标市场选择策划一、市场细分策划细分市场的步骤1、选定产品市场范围2、列举潜在顾客的基本要求3、了解不同潜在用户的不同要求4、抽掉潜在顾客的共同要求5、细分市场6、分析细分市场7、估计每一个细分市场的规模细分市场的步骤1、选定产品市场范围3.市场细分策划的程序

（1）明确企业的经营方向和经营目标。

（2）根据用户需求状况，确定市场细分的细分变量。

（3）根据细分变量进行初步细分。

（4）进行筛选

（5）对市场细分初步命名

（6）进行检查分析

（7）选定目标市场3.市场细分策划的程序

（1）明确企业的经营方向和经营目标二、目标市场选择策划

1.目标市场策略策划（1）无差异性营销策略指企业以整个市场(全部细分市场)为目标市场，提供单一的产品，采用单一的营销组合策略。（2）差异性营销策略指企业在对市场进行细分的基础上，根据各细分市场的不同需求，分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合，服务于各细分子市场。（3）集中性营销策略指企业集中全部力量于一个或极少数几个细分子市场，提供能满足这些细分子市场需求的产品，以期在竞争中获得优势。二、目标市场选择策划1.目标市场策略策划市场营销策划与案例分析课件市场营销策划与案例分析课件2.目标市场的切入策划(1)目标市场的切入方式目标市场的切入方式指企业进入选定目标市场的方式。①新产业切入市场的方式新产业市场往往具有经营风险大、市场潜力大、科技含量高及进入成本高等特点。切入新兴产业市场的策略有:以技术优势挺进市场、借助企业原有的声誉切入、填补空白，大胆全面切入。②非新产业切入市场的方式指企业在原有目标市场上拓展或进入非新产业但属企业新选定的目标市场的方式。其策略有：收购现成的产品或企业、以内部发展的方式切入市场、与其他企业合作进入市场2.目标市场的切入策划(2)切入目标市场的方法①广告宣传法②产品试销法③公共关系法④感情联络法⑤利益吸引法⑥权威人士推介法(3)切入目标市场的时间选择正常准备时间、适应市场形势变化的调整时间(2)切入目标市场的方法第三节市场定位过程与策略策划

1.市场定位过程策划指企业明确其潜在的竞争优势、选择相对的竞争优势以及显示其独特的竞争优势的方案及措施。(1)明确潜在的竞争优势①目标市场上的竞争者做了什么，做得如何?②目标市场上的顾客确实需要什么，他们的欲望满足得如何?③本企业能够为此做些什么?(2)选择相对的竞争优势相对的竞争优势是一家企业能够比竞争者做得更好的方面。(3)显示独特的竞争优势①创造产品的独特优势;②创造服务的独特优势;③创造人力资源的独特优势;④创造形象的独特优势，等等。第三节市场定位过程与策略策划1.市场定位过程策划2.市场定位步骤策划(1)分析目标市场的现状与特征主要通过对目标市场的调查，了解目标市场上的竞争者提供何种产品给顾客、顾客实际需要什么产品。(2)目标市场的初步定位在分析了目标市场上的消费者需求及企业产品差异、确定了有效差异的前提下，策划者就要权衡利弊、初步确定企业在目标市场上所处的位置。(3)对目标市场的正式定位如果对目标市场的初步定位比较顺利，没有发生什么意外，说明这个定位是正确的，可以将其正式确定下来。但是有些时候初步定位也需要矫正，需对质量、包装、广告等方面的策略做相应的改变，这就是重新定位。2.市场定位步骤策划二、市场定位策略策划1.市场定位策略(1)针锋相对的定位策略又称竞争性定位策略，指企业选择在目标市场上与现有的竞争者靠近或重合的市场位置定位，这种策略要与竞争对手争夺同样的目标消费者。(2)填补空隙策略填补空隙策略也叫避强定位策略，指企业尽力避免与实力较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另丁市场区域内，使自己产品的某些属性或特性与较强的对手有比较明显的区别。(3)重新定位策略企业对己经上市的产品实施再定位就是重新定位策略。二、市场定位策略策划1、汇丰银行：定位于分行最多、实力最强、全港最大的银行。2、恒生银行：定位于充满人情味、服务态度最佳的银行，通过走感性路线赢得顾客心。3、渣打银行：定位于历史悠久、安全可靠的英资银行。4、中国银行：定位于有强大后盾的中资银行。5、廖创兴银行：定位在助你创业兴家的银行，以中小工商业者为目标对象，为他们排忧解难，赢得事业的成功。1、汇丰银行：定位于分行最多、实力最强、全港最大的银行。2.产品定位方法（1）特色定位法（2）利益定位法（3）用途定位法根（4）使用者定位法（5）竞争定位法（6）档次定位法（7）利益定位法（8）形状定位法（9）消费者定位法（10）类别定位法（11）感情定位法（12）比附定位法（13）情景定位法（14）文化定位法（15）附加定位法2.产品定位方法Manalwaysrememberlovelybecauseofromanticonly.“像五月的天气一样温和”Manalwaysrememberlovelybec市场营销策划与案例分析课件市场营销策划与案例分析课件市场营销策划与案例分析课件案例

乐凯公司面对柯达在中国大规模扩张的严峻挑战，制定了三方面应对措施。1、首先是强化技术开发，走技术创新的道路。2、调整营销策略，强调国内国外两个市场的开拓。3、对企业机制和管理制度进行全面改革。

案例乐凯公司面对柯达在中国大规模扩张的严峻挑1、实施并完成销售公司的机构变革，更名“营销公司”；内增设市场研究部、营销策划部，并将广告宣传部改为公关部。2、全面推出新产品SUPERGBR100，配以“新年新包装”“新年新产品”的新的宣传语。3、在各大中城市建成1000家乐凯彩扩连锁店。4、各彩扩连锁店同时推出“乐凯积分卡”。5、以“乐凯”——一个立场崛起的民族品牌为广告语，在央视黄金时段推出乐凯公司的企业形象广告。6、设立并开通800免费关键咨询电话、产品服务关键咨询和质量问题投诉电话及电子信箱，设立专人处理有关营销方面的问题。7、举办“乐凯金牌用户摄影大赛”，凡购买一卷乐凯彩卷即可参加比赛，设置丰厚奖品，并在有关新闻媒体进行大量宣传。8、赞助1998年的中国乒乓球擂台赛，冠名为“乐凯杯”。9、加大网络建设，强大技术服务和广告宣传。1998年国内市场占有率提升2%，销售收入增加12%。1、实施并完成销售公司的机构变革，更名“营销公司”；内增设市思考：

1、竞争是什么？2、竞争对手是谁？3、若要分析竞争对手，那么你认为首先要做的第一个步骤是什么？4、竞争中需要采取的战略有哪些？思考：识别企业的竞争对手

一、竞争对手能力分析营销竞争战略策划是企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略。营销竞争战略策划主要涉及如何在所选定的行业或领域内与竞争对手展开有效的竞争，在战略上拟定竞争的基本思路、基本手段以及基本方法。

对竞争对手的能力分析:

(1)产品(2)代理商或分销渠道(3)营销与销售(4)生产运作(5)研究与工程能力(6)财务能力(7)综合管理能力识别企业的竞争对手一、竞争对手能力分析分析竞争对手的步骤

1.确定竞争对手(1)从行业方面看，企业要想在本行业处于领先地位，就必须了解本行业的竞争模式，以确定竞争者的范围。(2)从市场方面看，企业的竞争对手是为与本企业相似的顾客群服务的企业。2.收集竞争对手资料企业要收集各个竞争对手过去几年内的资料，包括竞争对手的目标、策略和执行能力。分析竞争对手的步骤1.确定竞争对手3.分析竞争对手的情况①市场份额，即竞争对手所拥有的销售份额情况。②心理份额:即认为竞争对手在心目中排名第一的顾客所占的份额情况。③感情份额，即认为竞争对手的产品是最喜爱的产品的顾客所占份额。4.分析竞争对手目标判断竞争对手的目标十分重要。5.确认竞争对手策略在多数行业中，根据企业所采取的策略不同，可将竞争对手分成几个策略群体。所谓策略群体是指某一行业内采取相同或类似策略的群体企业。3.分析竞争对手的情况一般竞争战略策划

含义：一般竞争战略是指企业在市场竞争中所采用的那些应用比较广泛、具有基础地位的战略，它是企业与竞争对手争夺市场并由此赖以生存的基本工具。美国哈佛商学院教授迈克尔·波特(M·E·Porter)把一般竞争战略分成三种类型，即成本领先战略、差别化战略和集中化战略。一、成本领先战略策划:以廉取胜

成本领先战略是指企业在追求产量规模经济效益基础上努力降低成本，使产品在同行中成本最低，居于领先水平。一般竞争战略策划含义：市场营销策划与案例分析课件二、差异化战略策划:与众不同

所谓差异化战略就是寻求企业所提供的产品或服务区别于其他竞争者的、在同行业中具有独特性的东西。差异化可以从多方面体现出来，如产品质量特色、外观造型、包装、品牌形象、独特的服务等。差异化战略可以使其在待业中获得较高的利润，这是因为：第一，差异化使用权顾客领带某一产品，对价格不太计较；第二，差异化减弱了供应商的议价力量；第三，差异化使购买者无法相互比较。三、集中化战略策划:聚焦显优这是套用照相技术的术语，意思是企业策划的重点就像照相机镜头聚焦一样，集中到市场中的某一特定细分市场。在这个范围的目标市场中，企业追求低成本或差别化的优势。特定细分子市场可以是特定的顾客群，可以是特定用途的产品，也可以是特定的地区。

二、差异化战略策划:与众不同可乐年轻人的可乐中国人的可乐可乐舒肤佳香皂舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤清洗过程能有效去除皮肤表面的暂留微生物清洗后，能有效抑制皮肤表面细菌的再生舒肤佳香皂舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤力士香皂的定位索菲亚·罗兰、简·芳达、伊丽莎白·泰勒、玛丽莲.梦露、黛米.摩尔、凯瑟琳.泽塔.琼斯力士香皂的定位索菲亚·罗兰、纯净水定位乐百氏：27层净化水（理性诉求）农夫山泉：有点甜（感性诉求）娃哈哈：“我的眼里只有你”（感性诉求）纯净水定位乐百氏：27层净化水（理性诉求）市场营销策划与案例分析课件第三节企业竞争战略策划

一、市场防御策划在市场中采取防御姿态，就是面对市场挑战的主动进攻稳扎稳打，保护自己的市场份额。市场防御一般有以下六种方式:1.先发制人的防御2.反击式防御3.阵地防御4.侧其防御5.运动防御6.收缩防御第三节企业竞争战略策划一、市场防御策划二、市场进攻策划1.正面进攻正面进攻应该是集中全力向对手的主要阵地发起进攻，而不是攻击其弱点。正面进攻的成败取决于双方力量的对比。使用这种战略时，挑战者必须在产品、广告、价格等主要方面超过对手，才有取得成功的可能性。2.侧面进攻集中优势力量攻击对手的弱点可以分为两种情况:一种县地理性侧面进攻，既在全国或全世界寻找对手力量薄弱的地区，在这些地区发动进攻；另一种是细分性侧面进攻，即寻找主导企业尚未占领的细分市场，在这些小市场上迅速填补空缺。

二、市场进攻策划3.包围进攻包围进攻是一种全方位、大规模的进攻战略，当进攻者对于对手而言具有资源优势，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可以采用这种战略。4.迂回进攻这是一种间接的进攻策略，即避开对手的现有阵地而迂回进攻。具体办法有三种:一是发展无关的产品，实行产品多元化;二是以现有的产品进入新的市场，实行市场多元化;三是发展新技术、新产品取代现有产品。5.游击进攻所谓游击进攻是指对不同的领域或竞争对手进行间歇性的小型打击，其目的在于瓦解竞争对手的士气，逐步提高自己的市场地位。3.包围进攻三、市场追随策划含义：假定目标市场上已有先切入的品牌，但是还没有建立领导地位，则市场追随策划的最简单也最有效的策略是采取“我也是”的市场定位策略，也就是可以明白地说一一我也站在时代潮流的最前列。1.紧密跟随即在各个细分市场和营销组合方面尽可能仿效主导领先者。2.选择跟随即在有些方面紧跟主导者，但在另一些方面自行其是。3.距离跟随即在主力方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干差异。三、市场追随策划含义：四、市场补缺策划

一个理想的市场空缺位置具有下列特征:(1)有足够的规模及购买力;(2)有成长的潜力;(3)对主要竞争者的利益并不重要;(4)有效地服务于市场;(5)信誉与技术足以对抗主要竞争者。第一，定制专门化。第二，服务专门化。第三，产品特色专业化。第四，顾客规模专业化。第五，地理区域专门化。四、市场补缺策划一个理想的市场空缺位置具案例案例世界上第一瓶可乐于1886年诞生于美国，距今已有一百二十多年的历史。这种饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料大王”，甚至享有“饮料日不落帝国”的赞誉。世界上第一瓶百事可乐于1898年诞生，比可乐晚了12年问世。由于可口可乐早在十多年前就已经开始大力开拓市场，到百事可乐问世时可口可乐早已声名远扬，控制了绝大多数碳酸饮料市场信息，在人们心目中形成了定势，一提到可乐，就非可口可乐莫属。百事可乐在第二次世界大战以前一直不见起色，曾几度处于破产边缘，饮料市场依然是可口可乐一统天下。“我们可口可乐是世界上最优秀的饮料，我们懒得理会任何别的液体。”“咦，你怎么会产生我会对可口可乐之外的饮料感兴趣的想法？”“五万美元，百事可乐怎么可能值5万美元？你想敲诈我们吗？别开玩笑了。”世界上第一瓶可乐于1886年诞生于美国市场营销策划与案例分析课件市场营销策划与案例分析课件案例分析

北京麦当劳：CIS战略策划

一、经营理念一一品质(Q)、服务(S)、清洁(C)、价值(V)

1.品质(Quality)。北京麦当劳95%以上的产品在当地采购，但这要经过4—5年的试验。2.服务(Service)。从员工进入麦当劳的第一天，就开始训练如何更好地服务顾客，使顾客100%满意。3.清洁(Cleanness)。4.价值(Value)。麦当劳食品不仅质量高，而且营养也是经科学计算后配比的。

案例分析

二、行为规范

1.Q&Tmanul即麦当劳营运训练手册。麦当劳营运训练手册详细说明麦当劳政策、餐厅各项工作程序、步骤和方法。2.SOC即岗位工作检查表。3.PocketGuide即袖珍品质参考手册。4.MDP是麦当劳系统专门为餐厅经理设计的一套管理发展手册。三、识别标志一一金黄色双拱门"M"

二、行为规范企业形象策划的程序与基本原则

含义：企业形象战略策划即CIS导入。企业形象战略策划，重点是进行企业形象设计，又称企业识别，简称CIS。所谓企业识别即一个企业区别于其他企业的标志和特征，它是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的形象。CIS策划的程序及原则企业实态调查与方案制定以及企业形象的设计开发。企业形象策划的程序与基本原则含义：CIS的内涵与策划程序

l、CIS的内涵CIS是个整体系统，它由MIS、BIS、VIS三个子系统组成，这三个子系统的内涵分别是:MIS理念识别系统;BIS)行为识别系统;VIS视觉识别系统。三个子系统有机结合在一起，相互作用，共同塑造具有特色的企业的形象。企业的理念识别系统(MIS)包括企业的经营方向、经营思想、经营作风、进取精神和风险意识等。企业的行为识别系统(BIS)包括对内行为与对外行为。企业的视觉识别系统(VIS)包括:企业的物质设备形象如厂房、办公楼、仓库、设备、企业标志、建筑物式样、外部装修、色彩搭配、环境绿化与美化、内部装饰格调等;企业员工形象、产品质量形象及品牌包装形象等。CIS的内涵与策划程序l、CIS的内涵2.CIS策划的程序CIS策划程序是指从调查分析到执行实施、反馈评估全过程的先后次序和具体步骤，是企业具有一定规模的一项正式的活动。提案阶段调研阶段开发设计阶段实施管理阶段

2.CIS策划的程序CIS策划的基本原则

1.战略性原则

CIS战略策划是创造企业优势、产品优势和竞争优势，以便全方位推出形象系统的新战略，是一项科学调控各种有效资源的系统工程。2.民族化原则

CIS战略策划既是一种经济的产物，又是一种文化的成果。文化都是植根于不同民族的土壤。3.个性化原则

企业形象策划就是企业个性的定位。定位就是在消费者的心中寻找空隙和位置，目的是在此位置上建立有个性的优秀企业形象。

CIS策划的基本原则1.战略性原则以生产大众喜爱的汽车为目标创造人与汽车的明天以生产大众喜爱的汽车为目标创造人与汽车的明天4.系统化原则CIS是一个系统工程，它是包括MI、BI和VI的整体企业识别系统。三者内聚外化，有机结合，相互作用，共同塑造富有个性的企业形象。5.创新性原则CI的策划、设计有新鲜、奇特、超群、别致的创意，具有新意和独特性。6.可操作性原则企业理念是一种意识，一种经营战略，即指企业的经营宗旨、经营方针和价值观。CIS的可操作性还体现在企业理念系统应该有行为系统做保障。4.系统化原则市场营销策划与案例分析课件企业形象策划的调研及方案

一、调查分析1.企业现状调查(1)企业外部调查即来自社会公众以及市场方面的信息调查。(2)企业内部调查2.企业形象的具体因素3.企业现状分折(1)理念分析(2)经营分析(3)企业形象(4)传播状况企业形象策划的调研及方案一、调查分析二、策划方案

1.总概念报告总概念报告是有关CIS的总体思考，它是依据调查分析的结果，重新评估企业的经营理念和经营战略，形成CIS的方针，并作为未来管理工作方向的一系列构思。2.策划案具体内容(1)标题;(2)实施策划案的目的;(3)引进CIS的理由和背景;(4)CIS计划的方针;(5)实施计划;(6)具体实施细则;(7)计划的推动、组织和协办;(8)所需费用和时间3.执行工作大纲二、策划方案1.总概念报告第三节企业形象策划的开发与设计

一、MI——理念识别企划理念识别是企业识别系统的核心。这不仅是企业经营的宗旨与方针，还应包括一种鲜明的文化价值观。对外它是企业识别的尺度，对内是企业内在的凝聚力。(1)企业使命(2)经营哲学(3)行为准则(4)活动领域第三节企业形象策划的开发与设计一、MI——理念识别企划理念识别的定位与应用

(1)企业理念的定位模式。CIS企业形象战略追求企业形象差异性的效果，即独特企业形象的塑造。而企业差异性首先来自企业理念的个性化，企业不同理念决定了企业不同的形象定位。其模式主要有如下几类。①目标导向型（宝山钢铁公司：创造新的文明）②团结创新型（上海大众汽车有限公司：十年创业、十年树人、十年奉献）③产品质量、技术开发型（日本卡西欧电脑公司：开发即经营）④市场营销型（麦当劳：顾客永远是最重要的）⑤优质服务型(2)企业理念的应用形式①标语、口号②广告③企业歌曲理念识别的定位与应用(1)企业理念的定位模式。CIS企业形美国电话电报公司：普及的服务美国德尔塔航空公司：亲如一家台湾资通电脑：积极热诚、前瞻未来北京西单购物中心：热心、爱心、耐心、诚心广州白云山制药厂：爱厂、兴利、求实、进取美国电话电报公司：普及的服务BI——行为识别企划

含义：

行为识别是动态的识别系统，它规划企业内部的组织、管理、教育以及对社会的一切活动。它包括对内和对外两方面的行为。对内的行为包括:干部教育、员工教育(包括服务态度、应对技巧、电话礼貌及工作精神等)、工作环境、职工福利及研究发展项目。对外的行为包括:市场调查、产品推广、公共关系、促销活动、沟通对策及公益文化活动等。2.行为识别的传播与推广(1)内部的传播与交流(2)外部的推广与途径①策划"新闻事件"②广告活动③社区交往④大型活动策划BI——行为识别企划含义：以刘翔破12.88秒纪录营销事件为例。在这一事件营销案例中，涉及可口可乐、耐克、visa这样的国际最知名品牌，也有伊利这样的国内大众化知名品牌，此外还有杉杉西服、隆鑫摩托等。第一轮：新闻事件爆发当天，在营销活动推出时必须跟进新闻在刘翔破纪录当天，刘翔代言的可口可乐、耐克、伊利等全部投放了网络广告等。其中，耐克当天赶制出的电子广告，在上海外滩震旦大厦户外电视屏幕上播放。刘翔13日归国时，《北京晨报》和上海《东方体育日报》头版刊登了耐克的12秒88广告。当天下午，北京王府井大街和上海淮海路的耐克户外广告，都换成了12秒88的巨幅内容。可口可乐在刘翔破纪录之后，也迅速召开了会议。但相比耐克，可口可乐只推出网络广告等部分内容，这与耐克的“凶猛”营销无法比拟。而伊利与可口可乐所做的广告基本差不多。以刘翔破12.88秒纪录营销事件为例。在这一事件营销案例中，但是，有一点很重要的是，企业在根据新闻热点推出营销活动时，必须重视与媒体的沟通。这将向媒体展现企业迅速有力的品牌执行力，从而通过媒体向大众展现企业的活跃形象。(如果伊利当天立即刊发新闻稿如《刘翔破纪录，伊利全国发动12.88元推广》等新闻，将伊利与可口可乐、耐克等国际品牌的“破纪录”营销进行对比，并传给全国媒体的话。那么伊利将成为这场新闻事件中最大的传播赢家，因为伊利将可凭此展现其与国际最顶尖品牌，同场竞技并大获全胜的形象。但是很可惜，好象没看到伊利的这种新闻动作。)但是，有一点很重要的是，企业在根据新闻热点推出营销活动时，必在可口可乐新闻传播推出后，一些品牌和媒体跟进加强了“破纪录”营销新闻报道。但由于新闻传播上的先后区别，已让可口可乐在刘翔破纪录事件中占据新闻先机。“可口可乐急推12.88广告”新闻发布后，诸多媒体紧急跟进，而且网络传播渗透率及其可观，网