百事可乐下半年媒体计划书关伟业组

百事可乐—为伦敦奥运会喝彩！——百事可乐下六个月媒体投放计划书广告103

组员：李俊辉黎万彬林维周关伟业第1页目录01媒体目标02背景分析03目标消费群体及媒体接触习惯04媒体策略05媒体年度流程方案06附录第2页媒体目标定性目标：促进销售广告预算：1亿RMB媒体投放地域：广州地域第3页背景分析营销环境分析1、行业背景：中国饮料市场潜力巨大,中投顾问公布《2010-20中国饮料行业投资分析及前景预测汇报》显示，在中低浓度果汁市场上，年一季度可口可乐“美汁源”市场份额为25.1%，康师傅旗下“每日C”和“康师傅果汁”双品牌共占20.5%，统一“多果汁”系列占18.3%，百事可乐“果缤纷”占7.2%。

另外，碳酸饮料市场即使呈萎缩态势，但我们依然应该看到它巨大威力，周思然如此指出。首先，碳酸饮料市场份额虽有所下降，但在各地表现依然值得称赞。如在我国软饮料年总产量中，碳酸饮料居第二位，位于饮用水之后；在台湾仅次于茶饮料，在日本饮料市场则名列前茅。这些排名都直观地展示了碳酸饮料市场巨大容量，。2、品牌背景：百事可乐企业约有32%市场拥有率，为全球第四大食品和饮料企业。第4页品牌定位：新一代选择营销策略：奥运期间我们会依据市场改变，采取短时间降价促销如加量不加价、买二赠一等等。你喝一瓶百事可乐，我为中国体育代表队捐一分钱。百事可乐全程支持中国体育事业！第5页第6页竞争对手分析百事主要竞争对手是代表美国传统精神可口可乐，鉴于年伦敦奥运会将于年7月27日（星期五）开幕，于年8月12日（星期日）闭幕。可口可乐企业一定会大张旗鼓进行广告轰炸（可能由刘翔代言），而且旗下签约体育明星刘翔，将会在伦敦奥运会上亮相，这无疑给可口可乐企业进行了一次无偿广告和品牌传输。

第7页可口可乐优势

产品口味优势管理优势品牌优势人才优势

第8页可口可乐广告策略

广告本土化策略，表达在其广告与中国文化结合上。新生代体育明星代言这种乡土形象，确实到达了与中国消费者沟通效果

第9页该饮品消费群体主要有三种：学生、白领和层次较高自由职业者（广告人、自由撰稿人等）。消费群体以“小于16岁”和“16～30岁”这两个年龄段最为集中。以上职业龄段消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏一族。

饮用场所

：看球赛时、思索时和年、聚会时、游玩时、口渴时、无聊时、身心疲惫时。可见，饮用该饮品场所多与年轻、激情、时还有关。

消费者分析第10页百事可乐20下六个月广告创意免不了跟20伦敦奥运会挂钩，伦敦奥运会将于207月27日（星期五）开幕，于208月12日（星期日）闭幕。可做广告：由西班牙足球队托雷斯、法国队亨利、英格兰兰帕德等代言，叙述一帮年轻人祝福2012伦敦奥运会，在广告内容中尽可能跟一些体育兴趣者打成一片；表现全民奥运这个主题，为中国体育事业喝彩！广告创意需要第11页西班牙队费尔南多·托雷斯第12页法国队蒂埃里·亨利第13页英格兰队弗兰克·兰帕德第14页第15页基于媒体投放主要投放对象是广州地域。主要投放对象：电视、户外、网络然而广州地域媒体众多，鱼龙混杂，各媒体收费不一样；而且媒体投放要符合品牌营销目标。所以，我们们最终选择省级电视台体育频道、广州地铁、新浪网、baidu搜索。媒体环境分析第16页目标消费者及其媒体接触习惯主要诉求对象：爱运动、爱冒险、喜欢挑战，年轻富有激情，对时尚最为过敏学生、白领、自由撰稿人一族。次要诉求对象：不喜欢运动宅一族，但喜欢玩游戏、追星、追求时尚一族以及竞争对手消费者。第17页学生一族：上学期间平时奔走于宿舍、教室、饭堂三点一线之间，轻易接触到媒体有网络、手机、户外白领一族：工作日期间奔走于企业、上班路上、家里之间，轻易接触到媒体有电视、网络、户外、手机目标消费者生活形态分析第18页互联网已经成为年轻人娱乐主要部分，经过互联网，他们能够听音乐、看体育比赛、玩游戏、享受电视电影、阅读在线小说，经过互联网，他们联络亲朋挚友，他们表示自我，于是在BBS、博客、开心、校内、豆瓣、饭否等网络平台上处处流动是年轻人身影。媒体接触习惯第19页年轻人消费什么年轻人到底消费些什么呢？哪些产品类别属于年轻人呢？他们消费习惯和消费行为又什么怎么样呢？目标消费者购置行为分析第20页对于小年轻人（18-25岁）来说，他们大部分人还未成家，负担比较轻，甚至拥有强大家庭经济

支援做后盾，而且正处于成少年向成年过分时期。他们对一切新奇都感到好奇，大胆追求数码产品、运动衣饰、饮料等快消品、日化类用具、饰品化装品等都深受年轻人喜欢，尤其是数码产品。第21页对于中年轻人（25-30岁）来说，他们大部分人已经完成了人生重大转折，开始踏进婚姻，成家立业，相比小年轻人来说，他们说了一丝狂妄，多了一点稳重。所以他们消费需求也开始发生了很大改变，更多地是围着家庭需求进行消费。第22页媒体策略媒体组合网络（新浪、baidu搜索引擎）【主要媒体】户外（地铁）、电视（广东电视台体育频道）【次要媒体】第23页一、1、符合这次百事营销目标、广告主题和创意2、引发年轻消费者共鸣，产生购置欲望3、拥有较大观众群4、覆盖范围较广，拥有一定目标消费者【电视】二、1、百事主要目标消费者有相当一部分在网上冲浪、浏览。2、媒体需费用较低3、轻易引发消费者共鸣4、加深品牌在消费者心目中形象【网络】三、1、人流量大2、接触到广告人多、次数【地铁】媒体选择理由第24页媒体选择作用一、电视媒体作用：1、形象生动，富有感染力2、辐射范围广，渗透力强3、受众不受文化限制，有利于促进销售4、利于品牌宣传和品牌忠诚度建立二、网络媒体作用：1、网络广告不受时间、空间限制2、信息量大3、互动性强三、户外媒体（地铁）作用：1、广告直接表现2、地铁广告在地铁文化中饰演了主要角色。3、乘客对广告注意力会大幅上升第25页详细媒体载具选择电视：广东电视台体育频道（伦敦奥运期间体育赛事直播或转播栏目）户外：广州地铁站（站内移动电视广告或冠名伦敦奥运体育赛事金牌情况报道）网络：新浪网体育栏目、baidu搜索引擎（重金购置“奥运会”这一关键词）第26页媒体载具质化与量化评定主要两大标准受众接触度与收视率、评价与态度

第27页电视媒体

广东电视台体育频道在广州地域一家独大，在受众心目中尤其是体育兴趣者中含有一定地位和良好形象。频道采取广州本土语言，符合当地语言习惯。奥运期间受众接触关注度高。品牌相关性高第28页第29页网络媒体载具新浪VS搜狐第30页第31页第32页比流量第33页比排名第34页第35页户外媒体选择地铁车厢视频广告VS公交车身广告广告形式：地铁车厢视频广告比较丰富，公交车身广告单一广告关注度：地铁广告关注度较高，公交车身关注度较低媒体干扰度:地铁广告较低，公交车身较高广告记忆度：地铁广告较高，公交车身较低第36页媒体编辑内容、格调

内容：新闻性：30%商业性：40%娱乐性：30%格调：权威却不失幽默公正却不失诙谐准确却不失水准第37页媒体抵达率与频次总抵达率：70%旺季：5+/80%（6月至8月）淡季：2+/60%（9月至12月）主要诉求对象：5+/80%次要诉求对象：2+/60%第38页媒体行程媒体行程模式：采取脉动性行程模式（重点期间（奥运期间）加大广告投放强度）广告总周数：24周（6月至12月）主要旺季：6月至8月（伦敦奥运会期间）次要旺季：9月至12月第39页第40页

媒体策略优先次序电视、网络、户外。广告媒体费用按7:2:1百分比进行投放，即网络70%、电视20%、户外10%。电视媒体选择广东电视台体育频道前后投放，网络选择新浪网以微电影或者广告片形式投放、转发。户外选择广州地铁站，以平面和站内视频广告形式投放。电视、网络、户外进行全方位铺天盖地轰炸，相信给全部观众都留下了深刻印象！第41页营销策略附录为了配合这次广告活动，我们将策划一些活动来进行促销。我们将采取跟一些企业搞一个联合促销第42页喝百事可乐赢小米手机用户凡是消费百事可乐一瓶即可有机会赢取小米手机一台。我们将参加抽奖二维码印在瓶子或罐子上，消费者用任何一款支持二维码软件功效，含有摄影、上网功效手机（百事可乐全程提供软件无偿下载服务，用户只要上百事可乐官方网站就下载到这个软件即可），拍一下瓶子或罐子上二维码就能够上网进行抽奖，输入瓶盖上号码赢取小米手机。方案一百事可乐联合小米手机大型促销活动第43页活动详细内容活动期间：年6月1日至8月31日活动场所：广州各大大型商超活动介绍：消费者到广州各大卖百事可乐大型超市、卖场，即可无偿体验小米手机，享受专业服务。我们会无偿提供专业服务和指导，还可无偿享受一杯美味可口百事可乐。此次活动不提供手机销售服务。此次活动最终解释权归百事企业（中国）全部第44页活动期间，可百事可乐赢取积分。每次输入百事可乐瓶盖上号码，每次输入一分，积分累计1000分（重复不算），亦可参加中奖赢取小米手机抽奖活动。此次活动最终解释权归百事企业（中国）全部第45页第46页百事可乐联合耐克联合促销活动

方案二喝百事可乐赢耐克运动鞋活动期间：年6月1日至8月31日活动内容