一体化营销沟通战略

第十章一体化营销沟通战略第1页教学内容：1、营销沟经过程2、建立有效营销沟通系统3、促销组合决议4、确定广告目标、决定广告预算5、广告信息评定与选择讨论题：怎样建立企业有效营销沟通组合要求：营销沟通是一项整合性营销活动，需要有系统、动态组合，经过学习对营销沟通过程有深刻认识。形式：课堂上作一些小型案例分析。第2页营销－传输系统企业中间商消费者交流公众

广告人员促销销售促进公共关系

广告人员促销销售促进公共关系第3页促销组合促销组合：

企业总体营销沟通计划

广告对构思、商品或服务所做有偿性非人员介绍和促销。直接营销使用邮寄、电话和其它非人员接触工具以沟通或征求特定用户和潜在客户回复人员销售企业销售人员为了完成销售和建立顾客联络所作人员演示介绍销售促进勉励购置或销售产品或服务短期刺激行为公共关系经过取得高著名度、建立良好“企业形象”，处理或阻止不利谣传与活动发生。与企业各个公众建立良好关系第4页有效沟通步骤

营销沟通人员需要了解他们想要争取受众和他们想得到反应。为此，他们必须做到：明确目标受众确定传输目标选择广告信息选择媒体搜集反馈第5页

明确目标受众

可能是企业产品潜在购置者、当前使用者、决议者、或影响者对目标受众要进行印象分析:

印象:一个人对某一对象所含有信念、观念和感想综合体第6页确定传输目标信息传输者在购置5过程中传输目标：知晓：促使人们认识商品名称了解：宣传产品质量、价值、性能和其它特征评价：建立潜在用户偏好使用：建立潜在用户信念购置：第7页选择广告信息信息内容信息结构信息形式信息源第8页信息内容理性诉求：受众本身利益要求感情诉求：试图激发起否定或必定感情以促使其购置道义诉求：知道受众有意识分辨什么是正确和什么是适宜第9页信息结构考虑：是否提出结论？时单面还是双面论证？表示次序？是否提出结论——要考虑逆反心理单面还是双面——信息传输者受信任时，单面论证有效果双面信息对受到良好教育受众更有效第10页信息形式印刷广告中：标题、文稿、插图、颜色电台广告：字眼、音质、音调电视广告：体态语言、字眼、音质、音调产品及其外包装：颜色、质地、气味、尺寸、外形第11页信息源

信息由含有较高信誉信息源进行传输时，更有说服力信息源可信度原因：专长可靠性令人喜爱第12页选择传输媒体人员信息传输：以优惠条件将产品提供给一些意见带头人经过有影响人员进行工作在广告中使用有影响人物所写见证广告发展“口碑”传输第13页选择传输媒体非人员信息传输大众媒体气氛事件第14页制订促销预算四种基本方法：

财力承受法销售额百分比法竞争均势法目标任务法第15页制订促销组合企业必须把总体促销预算分配给主要促销工具，必须协调组合这些工具。为此，必须认识这些促销工具性质。

广告及其性质人员销售及其性质销售促进及其性质公共关系及其性质第16页促销组合战略：转销商营销活动(人员销售、广告、促销及其它)生产者营销活动(人员销售、贸易促进及其它)制订促销组合生产者生产者顾客顾客零售商批发商零售商批发商需求需求推进战略拉引战略生产者营销活动(消费者广告、促销及其它)第17页营销沟通面貌直复营销四种形式：

直接邮件和目录营销直接邮件营销

目录营销电话营销电视营销直接反应广告家庭购物频道联机购物第18页

促销策略第19页促销策略大众传输伎俩

一个企业不但要创造优质商品，它还应该把产品脑优点告诉用户，认真地在用户心目中树立起该产品形象。第20页促销策略广告及其决议确定目标宣传目标销售目标广告评价宣传影响销售影响

预算决议财力承受法销售额百分比法竞争均势法目标任务法信息决议信息战略信息执行

媒体决议覆盖、频率，可靠性；主要媒体类型；详细媒体；播出时间第21页

促销策略广告及其决议

确定目标：

广告目标是指在一个特定时期针对特定目标对象设定一项特殊传输任务。

宣传广告鼓动广告提醒广告第22页广告及其决议

广告战略：包含两个主要原因：创设广告信息和选择广告媒体。

制作广告信息广告信息战略信息处理选择广告媒体依据广告能触及范围、出现频率和效果决定媒体；选择特定传媒载体；确定媒体时间安排；第23页广告及其决议

广告评定：

衡量广告销售效果一个方法是将过去销售量与过去广告开支进行对比；另一个方法是经过试验，比如测试不一样广告开支水平效果。第24页广告方案五项基本决议5M任务：MISSION资金：MONEY信息：MESSAGE媒体：MEDIA衡量：MEASUREMENT第25页广告内容基本要素主动向上：PROGRESS赏心悦目：PLEASURE针对问题：PROBLEM承诺确保：PROMISSION发展潜力：POTENTIAL第26页促进销售

短期宣传行为，目标是勉励购置主动性，或宣传一件产品、提供一个服务。

制订促销目标选择促销伎俩样本赠券现金折返一揽子折价实物奖励广告特制品常客回报购物现场促销开发促销计划

第27页公共关系

经过取得有利公众宣传而与企业不一样客户建立良好关系，建立良好“企业形象”，对付或消除不利谣言、传闻或事件。第28页公共关系

重大公共决议：

制订公关目标选择公关主体及载体执行公关计划第29页促销策略人员销售管理

销售队伍巨大作用是在企业与消费者之间起到了关键纽带作用：

对于消费者而言他们代表是企业对于企业而言他们代表是消费者使消费者满意，为企业创造利润

第30页人员销售管理

销售队伍管理人员销售标准第31页人员销售管理销售队伍管理对销售人员活动进行分析、计划实施和控制。它包含策划销售人员战略和组成以及对销售人员招募、选拔、培训、补充、监督和评定。第32页销售队伍管理设计销售队伍战略和结构招聘和选拔销售人员培训销售人员补充销售人员监督销售人员评定销售人员第33页

销售队伍管理设计销售人员策略和销售人员结构

销售队伍结构区域销售队伍结构产品销售队伍结构用户销售队伍结构复合销售队伍结构销售队伍规模销售队伍战略外部及内部销售人员小组销售第34页销售队伍管理招聘和选择推销员

优异推销员组成原因是什么招聘程序挑选推销人员

第35页销售队伍管理推销人员管理

对销售人员指导年度见面计划时间和任务分析推销人员自动化系统对推销人员勉励正面勉励

销售竞赛第36页销售队伍管理推销员评定

销售汇报工作汇报年代区域销售汇报会见汇报

第37页人员销售标准人员销售标准

人员销售过程关系营销

第38页

人员销售标准成功销售主要步骤：寻找判别线索筛选线索进行接触产品介绍和展示处理障碍完成推销后继工作第39页人员销售标准成功销售主要步骤：

寻找和判别线索筛选线索进行接触产品介绍和展示处理障碍成交后续工作第40页人员销售标准关系营销－－优异推销员

内在动力严谨工作作风完成