管理品牌系统研究报告

管理品牌系统管理品牌系统研究报告第1页

一屋子品牌就像是一个家庭，每一个都需要一个角色和一份与其它品牌互动关系。——品牌策略家佛瑞辛克莱管理品牌系统研究报告第2页最初，大部分品牌都是唯一符号，代表个别产品和服务，比如娃哈哈代表儿童营养液，海尔代表洗衣机。到了今日，情形已大为改观。大众市场分割已经创造出多元化消费脉络，在中国许多企业已经将品牌延伸到一些不是那么显著相关产品领域。而且，许多企业当前品牌系统牵涉到许多复杂相互关系，经常让消费者感到迷惑。消费者迷惑管理品牌系统研究报告第3页在一些大企业中，尤其是家电企业，各式各样品牌和产品激增引发了关注和挑战。什么时候是分离品牌合理时候？（像娃哈哈非常可乐）怎样能够使一组品牌在重合脉络里协力创造力量？（像宝洁企业系列产品）一些重合品牌怎样防止相互间市场侵蚀？造成消费者认知混乱原因怎样削减？品牌管理者挑战管理品牌系统研究报告第4页■一个良好品牌系统，对于新产品和品牌而言，能够作为出发踏板，而对于系统中全部品牌而言，则能够作为一个根基。■系统与其当中每一个品牌都有是一个互惠关系：它们必须支持这个系统，正如这个系统给予它们支持一样。■每一个品牌之间也是一个互惠关系：一个品牌除了能够推出本身价值主张之外，也能够帮助其它品牌创造价值。一个良性运作品牌系统管理品牌系统研究报告第5页■利用共同特征产生统合力量。■降低品牌间磨擦与伤害。■达成产品提供分类。■促进改变和适应。■分配资源。品牌系统管理目标管理品牌系统研究报告第6页品牌层级组织企业品牌分类品牌产品线品牌隶属品牌品牌特色/成份/服务通用汽车雪佛兰（另：卡车、轿车、厢型车）雪佛兰lumina雪佛兰lumina双门跑车古睿哲先生服务系统方正电脑颐和笔记本（另：台式、笔记本、掌上电脑）颐和笔记本4000系列颐和笔记本4100超薄超轻、光软交换注：并非每个企业品牌都有这么多层级。管理品牌系统研究报告第7页品牌在系统中饰演角色品牌角色驱动者背书者银色子弹从属品牌品牌益处注：这些角色都是相对划分，有品牌可能身兼数职。策略性管理品牌系统研究报告第8页■驱动者品牌：品牌层级中能够支配购置决议品牌，其所代表价值主张正是购置决议和使用经验关键。■海飞丝与宝洁：海飞丝去头屑功效是驱动消费者购置动因，所以海飞丝是驱动品牌，而宝洁是背书品牌。角色诠释——驱动者管理品牌系统研究报告第9页■背书者品牌：品牌层级中针对驱动者角色主张提供了支持和可信度。■润研与宝洁：润研洗发水是新产品，在投放市场早期，宝洁充当了驱动者角色，促使人们去尝试使用，在润研逐步形成完整个性与识别后，宝洁就退居幕后，以其“宝洁企业，优质产品”为各品牌背书。角色诠释——背书者管理品牌系统研究报告第10页■从属品牌：一个品牌用以区分在品牌系统中产品线某个部分，用来为不一样产品或服务提供不一样市场，降低消费者混同和品牌微弱。它不但是一个新选择，而且创造了一个与品牌相关定位。消费者了解到：新产品位于品牌系统中，而且最少拥有品牌认同一些部分；新产品在一些关键层面上，和品牌系统内其它产品又是不一样。角色诠释——从属品牌管理品牌系统研究报告第11页■别克利用从属品牌Roadmaster区分出一个特定样式（包含性格和特征），与其它样式（如Riviera）有所区分。■从属品牌应该与上级品牌认同保持一致而且加以支持，还应该籍由以下任务增值：描述各项属性；架构和分类各项属性；扩充或修改上级品牌认同；利用市场机会；籍由主要品牌品质提升和修正而激发一个水平或垂直延伸策略。角色诠释——从属品牌管理品牌系统研究报告第12页■银色子弹：一项从属品牌或者是被界定为品牌利益，被利用作为一个改变或支持母品牌形象工具。在高科技行业，企业品牌形象往往被关键性产品所影响。因为银色子弹有和上超越支持自家企业延伸角色，它值得额外资源分配到广告形式和产品发展上。■索尼随身听对索尼而言是关键创新迷你化认同。角色诠释——银色子弹管理品牌系统研究报告第13页■策略性品牌：当前规模强大，或者潜在实力派，在未来，它将会影响其它品牌未来。■伴随国内3C合一趋势，TCL推出电脑产品，向信息家电靠拢。角色诠释——策略性品牌管理品牌系统研究报告第14页决定是否要推出一个新品牌，取决于新品牌所能创造价值和可能蒙受损失成本二者之间相互扣抵后判断。■此品牌是否有足够差异而值得一个新名称？■新名称真会增加价值吗？■将现有品牌用在一个新产品身上会是一个冒险吗？■企业有足够资源来支持一个新品牌名称吗？到底要几个品牌？管理品牌系统研究报告第15页■空调业：格力、海尔、美、科龙■彩电业：康佳、TCL、长虹、创维■电脑业：IBM、HP、联想、方正■食品业：娃哈哈、乐百氏上它们网站，查找并对他们品牌分类，找出混乱之处，提出改进提议。作业管理品牌系统研究报告第16页范例合生创展华南新城观潮区四大名盘：骏、华、帝听涛区背书者银