网络营销广告

第10章网络营销广告网络营销广告第1页

任务1网络广告据艾瑞市场咨询公布《20中国网络广告市场份额年度汇报》显示，20中国网络广告市场规模为31.3亿元，比年增加77.1%，大大超出了18亿元杂志广告收入，靠近34亿元广播广告收入，而网络广告市场规模占整体广告市场比重也由0.5%快速攀升至202.3%。陈浩和王越是M企业员工，该企业新出品了一个祛痘化装品，该企业决定在网络上做广告宣传，要求他们二人在互联网上进行调查，选择比很好网络广告模式，并进行网络广告公布等一系列活动。任务提出M企业网络广告模式2网络营销广告第2页任务1网络广告任务分析

网络广告是惯用网络营销方法之一，主要价值表现在品牌形象、产品促销等方面。网络广告种类很多，各个网站浏览量也各不相同，需要对网络广告种类进行分析并确定所要采取网络广告种类；对网络上各大网站进行分析，选择适当网站而且进行洽谈，以适当价格公布网络广告。3网络营销广告第3页网络广告是指广告主以付费方式在网络上进行信息传输活动，详细说就是以网络为载体，实用文字、图像、动画、声音等多媒体信息表示，由广告主自行或委托他人设计、制作并在网上公布，意在推广产品以及服务有偿信息传输活动。一、网络广告含义和特点相关知识（一）网络广告含义

从中能够看出网络广告与传统广告区分仅在于传输媒体不一样，即传统广告是以传统媒体传输中介，网络广告是以网络这一新兴媒体为中介。4网络营销广告第4页第1节网络广告概述10.1.1网络广告发展

1.网络广告发展现实状况图10-1美国网络广告市场规模5网络营销广告第5页-全球网络广告市场规模6网络营销广告第6页

2.网络广告在我国发展

图10-2中国网络广告规模我国网络广告公布渠道主要经过两种形式，一个是经过网站公布，另一渠道是经过E-mail公布。当前网络广告主要表现形式是旗帜广告（Banner）和图标（Icon/Button）。7网络营销广告第7页8网络营销广告第8页

10.1.2网络广告特点与类型

1.网络广告特点（1）交互性强。网络广告主要经过“Pull（拉）”方法吸引受众注意，受众可自由查询。（2）含有灵活性和快捷性。在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容。网络广告信息反馈也非常快捷。（3）广告成本低廉。做网络广告每CPM费用是报纸

1/5、电视1/8。9网络营销广告第9页（4）感官性强。这种广告形式能传送多感官信息。（5）传输范围广。网络广告传输范围极其广泛，不受时间和空间限制。（6）受众针对性明确。因为点阅信息者即为有兴趣者，所以可以直接命中潜在用户，并可认为不一样受众推出不一样广告内容。（7）受众数量可准确统计。

10网络营销广告第10页福特汽车企业生产F-150敞篷小型载货卡车20多年来一直是全美机动车销售冠军。在20末，福特企业采取新广告策略，对它F-150敞篷小型载货卡车提出了一个新概念，广告采取英语和西班牙语经过电视、广播、平面、户外广告及电子邮件进行广泛传输。标准单元网络广告（平面、长方形、摩天楼）在与汽车相关主要网站上出现。此次网络广告活动侧重在主要门户网站高抵达率及访问率，包含主页部分和邮件部分。这次商业活动是福特50年来最大一次活动，也是2003-最大一次广告活动，这一关键事件被福特企业CEO威廉姆·福特誉为“福特历史上最主要广告运作”。案例分析7-1福特汽车企业网络广告

11网络营销广告第11页2.网络广告与传统广告比较（见表10-1）表10-1不一样媒体公布广告比较12网络营销广告第12页

3.网络广告类型（1）按纽型广告（Button）。通常是一个链接着企业主页或站点企业标志（Lego），并注明“Clickme”字样，希望网站浏览者主动来点选（见图10-3）。（2）图标广告（Lego）。图标广告是用于显示企业或产品图标，点击后可直接链接到广告企业站点。（3）旗帜广告（Banner）。网络媒体者在自己网站页面中分割出一定大小一个画面公布广告，因其像一面旗帜，故称为旗帜广告（见图10-3）。

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（4）主页型广告（Homepage）。将企业所要公布信息内容分门别类制作成主页，置放在网络服务商站点或企业自己建立站点上。（5）分类广告。是一个专门提供广告信息服务站点。

（6）列表分类播发型广告。利用电子邮件列表和新闻组 列表，将客户广告信息按信息类别发向对应邮 件地址和新闻组。（7）电子杂志广告。利用无偿订阅电子杂志公布广告。（8）新闻式广告。利用网上虚拟小区或者公告栏BBS发 布相关产品、企业广告信息。

14网络营销广告第14页（9）文字链接（Textlink）广告。文字链接广告采取文字标识方式，点击后可链接到相关网页。（10）移动广告（Mobile）。该广告是一个能够在屏幕上移动小型图片广告，用户用鼠标点击该小型图片时，该移动广告会自动扩大展示广告版面（见图10-3）。（11）通栏广告。尺寸为770×100像素，横贯页面。（12）巨型广告（Huge）。巨型广告普通要占屏幕显示

1/3空间。（13）全屏广告。（14）网上视频广告。（15）其它形式广告。15网络营销广告第15页

图10-3几个不一样网络广告形式16网络营销广告第16页电子杂志广告17网络营销广告第17页DEll企业在新浪网上巨型广告18网络营销广告第18页淘宝网上全屏广告19网络营销广告第19页

青岛啤酒视频广告20网络营销广告第20页3D游戏广告21网络营销广告第21页纯果乐果缤纷饮料植入网络游戏广告22网络营销广告第22页10.2网络广告实施10.2.1网络广告公布1.主页形式建立自己主页对于大企业来说，是一个必定趋势。

2.经过网络内容服务商（ICP）国内有许多ICP，如新浪、搜狐等都提供大量新闻、评论、生活、财经等内容信息。

3.利用专类销售网这是一个专类产品直接在Internet上进行销售方式。

23网络营销广告第23页4.应用无偿互联网服务无偿Internet服务能帮助企业将广告主动送至使用该无偿E-mail服务，又想查询此方面内容用户手中。

5.采取黄页形式在这些页面上做广告好处是：针对性好；醒目。6.列入企业名目一些Internet服务提供者（ISP）或政府机构会将一些企业信息融入他们主页中。24网络营销广告第24页7.借助网上报纸或杂志一些世界著名报纸和杂志，纷纷在Internet上建立自己Web主页。8.建立虚拟小区和公告栏（BBS）任何组员都能够在上面发表自己观点和看法，但要注意遵照网络礼仪，不然适得其反。9.使用新闻组新闻组也是一个常见互联网服务，它与公告牌相同。10.电子邮件公布广告

25网络营销广告第25页10.2.2网络广告运作

网络广告运作过程能够分为决议、执行和广告后评定等3大部分，有效整合这3个部分是网络广告运作成功关键。（1）目标确实定。（2）目标对象定位。（3）站点选择。（4）广告形式确定。（5）投入与预算策划。（6）设计策划方案。（7）效果检测。26网络营销广告第26页网络广告创意网络广告创意任务就是怎样使企业品牌、广告形式、诉求内容适合目标受众要求,它是决定最终广告表现关键,也是吸引受众注意并来浏览广告信息决定性步骤。新奇巧妙广告创意能够引发受众对产品注意，唤起受众了解和尝试产品兴趣，从而使广告商品在激烈竞争中出于有利地位；恰当广告创意能为企业创造良好形象，为未来新产品推出奠定基础。一则有创意广告能够促进一款产品销量，一系列有主体创意广告则能够影响企业久远发展。27网络营销广告第27页28网络营销广告第28页10.2.3各类网络广告应用1.旗帜广告（1）旗帜广告特点

可定向性。可跟踪性。方便灵活可操作性。交互性。29网络营销广告第29页（2）旗帜广告评价点击（Hit）：统计服务器上某文件或网页被访问次数。调用（Request）：可反应出某个HTML文件被访问次数。访问（Visit）：指一用户在特定时段中有效连续调用。

IP地址：每个访问Web页计算机都有其特定IP地址。30网络营销广告第30页

有效客户（Uniqueuser）：是指访问网站独立客户。第一访问页（FirstView）：用户访问时所看到第一屏。综合浏览量（PageView）：网站各网页被浏览总次数。点阅（Clickthrough）：指访问者使用其鼠标点击旗帜广告，并自动链接到目标网站地址过程。广告收视次数（Impression）：含有广告页面被访问次数。31网络营销广告第31页（3）旗帜广告定价普通是按照每千人次访问次数作为收费单位，即

CPM（CostPerThousand）。（4）旗帜广告设计。创意正确：必须找出目标站点最吸引访问者地方。选好主题：选一最含有吸引性内容来作为创作主题。找准“卖点”：注意与广告站点内容相关性，使得点击率能够提升。文字精练：Banner文字不能太多，普通都要用一句话来表示。色彩清楚：尽可能不要使用晕边等复杂特技图形效果。用好动画：动画Banner比静态Banner更具优势。

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（5）旗帜广告交换与公布。旗帜广告交换：旗帜广告交换就是两个不一样站点为相互扩大站点著名度，协商同意相互交换旗帜广告位放置对方旗帜广告，以到达零费用双方互惠互利。可经过广告联盟组织作为中介进行交换，也能够双方直接进行交换。旗帜广告媒体选择：首先要考虑广告费用；其次是考虑广告收益；第三是要考虑广告效率；第四是媒体形象是否与广告推广形象吻合；另外，还要考虑媒体能否给详细广告效果统计分析数据。旗帜广告公布实施：要注意广告页面位置选择和对广告内容经常更换两方面问题。33网络营销广告第33页2.电子邮件广告（1）搜集E-mail地址。搜集方法主要有下面几个：一个是公布网站建立访问者反馈功效。第二种是从他人手中购置。第三种是最直接主动搜集方法。（2）确定E-mail广告内容。开篇一些词应该要符合读者追求品位，唤起读者兴趣。在信件结尾要求客户订购，再次重申企业产品优点以及怎样订购等。（3）电子邮件广告公布。能够利用批量发送邮件进行发送。

34网络营销广告第34页（4）电子邮件通讯广告。可分为以下几个类型：提醒邮件：提醒访问过企业网站订户再次访问。产品信息邮件：定时发送，包含一些对人们有用信息。潜在客户邮件：售后邮件：向已购货客户发送邮件，了解用户使用情况。35网络营销广告第35页

图10-6Chinabyte电子杂志广告3.电子杂志广告电子杂志是由网民依据兴趣与需要主动订阅，所以这类广告更能准确有效地面向潜在客户。电子杂志广告与其它网络广告相比，有以下很多特点：主动性强；统计性好；针对性强，能面向潜在客户。36网络营销广告第36页

4.公告栏广告（1）公告栏广告公布需要注意问题。公布与讨论组主题相符通知、短评、介绍性质信息。节约阅读者时间，是对阅读者尊重。要注意这类信息公布频率。（2）公告栏广告公布方式。在某个组中单独挑起一个话题。选中一个话题，巧妙地插入。最简单方式是选择某个组适当位置，单纯地粘贴广告就行了。（3）公告栏广告公布步骤。37网络营销广告第37页

5.新闻组广告新闻组就是一个基于网络计算机组合，这些计算机能够交换以一个或多个可识别标签标识文章。它是网上营销一个非常有效伎俩。下面是一些比较有效策略：（1）经常地在选定新闻组中张贴消息或回复他人张贴消息。（2）张贴一些能为观看者提供有价值信息文章。（3）往站升级通知。（4）在新闻组中公布推广网站，并请求他人提出意见。（5）明确广告警示内容。38网络营销广告第38页窄告广告窄告是经过利用高端互联网应用技术和特有窄告公布系统，使广告客户广告内容与网络媒体上文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位置、访问历史等信息自动进行匹配，并最终公布到与之相匹配文章周围广告公布模式。注册窄告投放资金

评定与审核创建窄告公布窄告查询和统计39网络营销广告第39页

任务1网络广告网络广告计价方式

1、CPM（千人成本）CPM指是在广告投放过程中，听到或者看到某广告每一人平均分担到多少广告成本。CPM取决于“印象”尺度，通常了解为一个人眼睛在一段固定时间内注视一个广告次数。当前国内门户网站广告多采取此模式。2、CPC（每点击成本）以每点击一次付费，而不再为广告显示次数付费。这么方法加上点击率限制能够加强恶意点击难度。3、CPA（每行动成本）此计价方式是按广告投放实际效果，即按回应有效问卷或订单来计费，而不限广告投放量。4、CPR（每回应成本）以浏览者每一个回应计费。这种广告计费充分表达了网络广告“及时反应、直接互动、准确统计”特点。5、CPP（每购置成本）广告为主躲避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付费广告站点费用。补充阅读材料7-140网络营销广告第40页

任务1网络广告6、包月方式国内很多网站是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收取其它企业网络广告费用，这种计费模式简单，普通不会出现因为流量不准确而给广告主与网站之间造成冲突问题。然而这种计费方式没能充分利用网络广告可计量特点，无法保障广告客户利益，即广告在该网站上放置时间到达了一个月，但广告主并不知道该网络广告浏览量、点击量等真实广告效果。7、PFP(按业绩付费)网络广告可计量型决定了网络广告按业绩计费可行性。这种计费方式是指按网络广告实际效果进行计费，如按网络广告浏览量、点击量等指标进行计费。这种网络广告计费方式曾经一度成为网络广告计费方式主流。8、按位置、时段和广告形式综累计费这是当前中国互联网广告主要计价模式。它以广告在网站中出现位置、时间段和广告形式为基础对广告主征收固定费用。这种计费模式是与广告公布位置、时间和广告形式相挂钩，而不是与显示次数和访客行为挂钩。在这一模式下，公布商是按照自己所需来制订广告收费标准。41网络营销广告第41页10.3网络广告案例分析10.3.1汉字利网网络广告案例

图10-8汉字利网广告42网络营销广告第42页

百事可乐新年祝福视频网络广告43网络营销广告第43页PEPSI新年祝福多媒体网络广告44网络营销广告第44页易趣C2C物流服务推广广告45网络营销广告第45页

任务1网络广告四、网络广告公布应注意问题上统计表明，放在网页上方广告点击率通常可到达3.4%-4%,即出现在页面最上方广告最有可