网络营销的理论基础与环境分析

第2章网络营销理论基础与环境分析学习目标：了解并掌握网络营销与传统营销区分和联络学会网络营销与传统营销理论整合了解并掌握网络营销理论基础把握网络营销宏观环境、微观环境和支撑环境网络营销的理论基础与环境分析第1页引例托尼•查理炒股案例告诉我们：营销理念要伴随环境改变而改变企业营销活动要理性传统营销要与网络营销整合了解网络营销理论真正内涵网络营销的理论基础与环境分析第2页2.1传统营销与网络营销2.1.1网络营销与市场营销区分2.1.2网络营销与传统营销整合网络营销的理论基础与环境分析第3页2.1.1网络营销与市场营销区分营销理念不一样传统营销理念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等，以企业利益为中心，未能充分考虑消费者需求，追求低成本规模化生产。网络营销理念：大规模目标市场向个人目标市场转化，消费者需求为导向，消费者能够直接参加企业生产营销决议，满足消费者个性化需求等。网络营销的理论基础与环境分析第4页2.1.1网络营销与市场营销区分信息传输模式和内容转变传统营销：伎俩是单向信息传输方式（如广告宣传）消费者处于被动地位；难以及时得到消费者信息反馈，企业经营策略调整往往滞后。在信息传输内容方面，传统媒体费用昂贵，企业、产品和服务相关信息传递在时间和数量上严重受限。网络营销：伎俩采取交互式双向信息传输方式，企业与消费者之间沟通及时而充分；互联网辽阔信息存放和传输空间，使企业能以很低成本利用各种不一样方式，为客户提供丰富而详细产品及相关信息，大大丰富了消费者购置决议信息。网络营销的理论基础与环境分析第5页2.1.1网络营销与市场营销区分营销竞争方式差异传统营销：面对面竞争，黄金地段店面和一批高素质营销人员是商家最有力竞争砝码，是资本密集型与劳动密集型网络营销：没有区域限制竞争，是技术密集型，不需要店面和众多营销人员，也没有地域限制，是运行效率和经济效益竞争。网络营销的理论基础与环境分析第6页2.1.1网络营销与市场营销区分营销策略不一样传统营销：利润最大化是企业追求目标，产品、价格、渠道和促销成为企业经营关键性内容，称为4P营销组合策略。网络营销：满足客户欲望和需求；不是单方面考虑产品价格，而是研究客户为满足自己需求所愿负担开支；不是单纯考虑营销渠道，而是研究怎样方便客户购置；不是单位地向客户促销商品，而是与客户进行双向沟通，称为4C营销组合策略。网络营销的理论基础与环境分析第7页2.1.2网络营销与传统营销整合观念意识整合真正成功营销，就是网络营销与传统营销整合，到达一个双赢局面。客户概念整合产品概念整合营销组合概念整合企业组织整合企业网站建设与企业形象整合网络营销的理论基础与环境分析第8页2.2网络营销理论基础2.2.1直复营销理论2.2.2关系营销理论2.2.3软营销理论2.2.4网络整合营销理论2.2.5数据库营销理论网络营销的理论基础与环境分析第9页2.2.1直复营销理论（1）直复营销涵义直复营销与直销区分：

直销，也可称之为“面对面销售”（Face-to-faceSelling），是指销售方派出许多销售代表，直接和用户达成交易方式，即人员销售，主要采取方法是挨户访问销售（Door-to-doorRetailing）和家庭销售会（Home-salesParties）等。

直复营销则是利用一定传输媒体，进行产品和服务宣传，并能随时接收受众反应或达成交易营销方式，利用可直接反馈广告、产品目录、邮件、电话和其它相互交流形式媒体所实施大范围市场营销活动。网络营销的理论基础与环境分析第10页2.2.1直复营销理论（2）直复营销主要表现

互动性；

效果能够测定性

跨时空特征

一对一服务网络营销的理论基础与环境分析第11页2.2.1直复营销理论（3）直复营销特点媒体就是销售场所目标用户选择更准确强调与用户关系激励用户马上反应营销战略隐蔽性关注用户终生价值和长久沟通网络营销的理论基础与环境分析第12页2.2.2关系营销理论（1）关系营销涵义关系营销是指取得、建立和维持与产业用户紧密长久关系而进行识别、建立、维护和巩固企业与用户及其它利益相关方关系活动。

关系营销理论认为企业营销是一个与很多方面发生相互作用过程。

关系营销理论包含了两个层面:第一是在宏观上认识；第二是在微观上认识网络营销的理论基础与环境分析第13页2.2.2关系营销理论（1）关系营销涵义关系营销基本立足点是建立、维持和促进与客户和其他商业搭档之间关系关系营销就是利用交易双方了解和信任，来节约交易成本与时间，带来双方收益增加。关系营销强调加强与客户关系并建立客户忠诚度，是可认为企业带来久远利益，它提供是企业与客户之间实现双赢策略。网络营销的理论基础与环境分析第14页2.2.2关系营销理论（1）关系营销涵义关系营销理论关键思想就是，要正确处理好与用户关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，经过与用户建立起长久稳定关系以实现长久拥有客户目标。关系营销目标，建立用户对企业和产品忠诚。关系营销重点在于保持客户，它所关注是客户终生价值。网络营销的理论基础与环境分析第15页2.2.2关系营销理论（2）关系营销层次依据企业以培养用户忠诚度联结方式类型和数量，有三种创造用户价值关系营销层次，即一级关系营销、二级关系营销和三级关系营销，级别越高，潜在回报也就越高一级关系营销在用户市场中经常被称作频繁市场营销或频率市场营销。二级关系营销是增加目标用户财务利益，同时也增加社会利益。三级关系营销是增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。网络营销的理论基础与环境分析第16页2.2.2关系营销理论（3）关系营销过程梯子底部是“可能客户”，即目标市场；下一步对象是“主要用户”；将主顾转化成“支持者”和“宣传者”，最终才能转化为合作搭档（客户）。网络营销的理论基础与环境分析第17页2.2.2关系营销理论（4）成功关系营销应用注意问题纽带移情互惠互利相互信任网络营销的理论基础与环境分析第18页2.2.3软营销理论网络软营销理论是针对工业经济时代以大规模生产为主要特征“强势营销”提出新理论，它强调企业进行市场营销活动同时必须尊重消费者感受和体念，让消费者能舒适主动接收企业营销活动。网络营销的理论基础与环境分析第19页2.2.3软营销理论（2）网络软营销理论二个主要概念——网络小区。网络小区是指由含有下述特征单位或个人在网络上组成团体：相同兴趣、目标；经常相互交流；互惠互利，这个团体能给每个组员以安全感和身份意识。——网络礼仪。是互联网自诞生以来所逐步形成与不停完善一套良好、不成文网络行为规范。网络营销的理论基础与环境分析第20页2.2.4网络整合营销理论（1）网络整合营销内涵——美国西北大学教授唐·舒尔茨博士提出整合营销内涵；——著名营销学家菲利普·科特勒说法。网络环境改变了传统市场营销策略基础，网络营销整合营销已经从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位4P组合理论，逐步向4C组织理论为基础和前提。互联网特征在市场营销中所起到主要作用在于使用户在整个营销过程中地位提升。网络营销的理论基础与环境分析第21页2.2.4网络整合营销理论（2）网络整合营销基本思想（4P与4C整合）网络营销的理论基础与环境分析第22页2.2.4网络整合营销理论（2）网络整合营销基本思想——先不急于制订产品策略，而以研究消费者需求和欲望为中心，不要再卖你所生产、制造产品，而卖消费者想买产品。——暂时把定价策略放到一边，而研究消费者为满足需求所愿付出成本。——.忘记渠道策略，着重考虑怎样给消费者提供方便以使其方便快捷地购置到所需商品。——抛开促销策略，着重于加强与消费者沟通和交流。网络营销的理论基础与环境分析第23页2.2.5数据库营销理论（1）数据库营销概念——数据库营销之父弗瑞德里克•纽威尔(FrederickNewell)——科特勒定义成功直销关键首先在于能否建立起一个含有一定规模用户数据库，包含用户购置行为资料，如用户购置频率(frequency)、购置额(monetaryvalue)和最终购置时间(recency)数据。实际上，RFM分析法是数据库营销中识别有价值用户最惯用也是最有效工具。网络营销的理论基础与环境分析第24页2.2.5数据库营销理论（2）数据库营销优势可测度可测试性降低成本，提升营销效率取得更多长久忠实客户企业制胜秘密武器网络营销的理论基础与环境分析第25页2.2.5数据库营销理论（3）数据库营销运作程序数据采集数据存放数据处理寻找理想消费者使用数据完善数据库网络营销的理论基础与环境分析第26页2.3网络营销环境分析2.3.1网络营销宏观环境2.3.2网络营销微观环境网络营销的理论基础与环境分析第27页2.3.1网络营销宏观环境政治法律环境经济环境：现实经济环境、网络经济环境社会文化环境：教育水平、语言文字、价值观念、审美观念、风俗习惯科技环境自然环境人口环境网络营销的理论基础与环境分析第28页2.3.2网络营销微观环境企业内部环境分析竞争者分析供给商分析营销中介组织分析用户（或用户）分析网络营销的理论基础与环境分析第29页本章小结本章主要讲述了传统营销与网络营销区分与整合，重点叙述了网络营销一理念基础，包含直复营销理论