营销调研案例分析报告

营销调研案例分析

——评价“TDA车体广告有效性研究”营销调研案例分析报告第1页评价“TDA车体广告有效性研究”（一）案例背景（二）案例分析（三）评价结论营销调研案例分析报告第2页（一）案例背景TDA企业业务

1、设计制作户外广告;2、代理销售车体广告位；“TDA车体广告有效性研究”提出背景

企业缺乏车体广告有效性数据性支持；“TDA车体广告有效性研究”目标

使车体广告效果量化，可用数据、图表描述(由AMR企业完成)营销调研案例分析报告第3页（二）案例分析“TDA车体广告有效性研究”介绍研究方法研究过程研究结论

研究方法“前后对照组法”在利用时关键点“TDA车体广告有效性研究”中存在问题用关键点来衡量这次研究在利用”前后对照组法”时存在问题研究过程中其它问题。（抽样样本问题等）营销调研案例分析报告第4页“TDA车体广告有效性研究”介绍营销调研案例分析报告第5页研究方法介绍采取因果性调研方法调研目标：车体广告有效性量化；有效性可经过对广告内容认知度改变来衡量；调研目标为：做车体广告，将引发认知度改变是多少？详细试验方案为前后对照组设计方案

营销调研案例分析报告第6页研究过程介绍设置试验组问题：谁是第３０届美国总统？Coolidge

设置对照组问题：谁是艾森豪威尔副总统？Nixon

以投放车体广告作为自变量；只对试验组问题投放了车体广告；

形式：130辆公交车上3.2米横幅广告；连续时间为2个月；(1979年7-8月)以做车体广告前后对两组问题认知度改变作为因变量；但试验过程中有其它媒体和“水门事件纪念日”干扰;对做广告前后认知度调查采取抽样调查；

样本结构反应总体人口结构；做广告前调查样本数：1524人；做广告后调查样本数：1184人；营销调研案例分析报告第7页对照组Nixon试验组前测试对照组后测试对照组前测试试验组后测试做车体广告不做车体广告媒体报道水门事件纪念日试验组Coolidge研究过程介绍营销调研案例分析报告第8页研究结论介绍做车体广告前做车体广告后Coolidge组认知度Nixon组认知度4%25.6%10.1%37.3%结论:对Coolidge组做车体广告,提升了其认知度,此次调查结果可做为车体广告有效性定量支持营销调研案例分析报告第9页“前后对照组法”在利用时关键点营销调研案例分析报告第10页试验组对照组试验组前测试对照组后测试对照组前测试试验组后测试施加自变量不施加自变量测试特征相同前测试数据相同比较测试结果得出有效结论其它影响变量相同（参考下页）说明1营销调研案例分析报告第11页O1O3O4O2改变自变量对试验组影响其它原因对两个组产生影响

改变自变量对试验组影响试验组对照组试验组对照组试验组（O3-O1)-(O4-O2)消除了自变量以外其他原因影响，得到因为自变量引发因变量改变量试验前试验后说明2营销调研案例分析报告第12页前后对照组设计方案关键:

经过对照组消除额外变量影响前后对照组成败关键在于：

试验组和对照组与测试相关特征相同;对试验组施加自变量影响前，测试初始数据相同;

试验组和对照组试验条件除自变量外完全相同；说明3营销调研案例分析报告第13页“TDA车体广告有效性研究”中存在问题营销调研案例分析报告第14页测试特征不一样:

Coolidge:二十年代默默无闻总统;Nixon：刚卸任著名度很高总统;测试初始数据不一样:（因为认知度改变与广告关系并非简单线性关系，所以初始数值也应相同）Coolidge:4%Nixon：26%

其它影响原因不一样:户外广告刚才出现后,当地电视、报纸媒体对这次试验报道对Coolidge和Nixon认知度影响程度不一样；试验进行期间水门事件5周年纪念日对Coolidge和Nixon认知度影响程度不一样；因为Coolidge和Nixon测试特征不一样，使得有其它原因影响对二者认知度影响程度不一样。用关键点来衡量此次研究在利用“前后对照组法”过程中存在问题：营销调研案例分析报告第15页Nixon试验组前测试对照组后测试对照组前测试试验组后测试做车体广告不做车体广告测试特征不一样做广告前,认知度不一样比较测试结果无法得出结论媒体报道、水门事件影响不一样Coolidge用关键点来衡量此次研究在利用“前后对照组法”过程中存在问题：营销调研案例分析报告第16页O1O3O4O2做车体广告媒体报道水门事件5周年做车体广告？其它原因影响Coolidge组Nixon组Coolidge组Nixon组（O3-O1)-(O4-O2)无法消除自变量以外其他原因影响，无法得到因为自变量引发因变量改变量Coolidge组试验前试验后用关键点来衡量此次研究在利用“前后对照组法”过程中存在问题：营销调研案例分析报告第17页研究过程中其它问题被调查者了解了试验目标户外广告刚才出现后,当地电视、报纸媒体对这次试验报道使被调查者了解了试验目标抽样调查时样本代表性问题

做广告前调查样本数：1524人；做广告后调查样本数：1184人；营销调研案例分析报告第18页(三)评价结论对试验结果有效性评价对此次研究评价结论营销调研案例分析报告第19页内部有效性方面：在采取“前后对照组方案”研究过程中，对照组选择并未起到消除其它变量影响作用试验进行中，试验目标被泄露给了被试验者，使得试验结果无法推广到自然条件下外部有效性方面：测试样本代表性较差（样本数太小；做车体广告前后对认知度调查样本数不一样）对试验结果有效性评