深圳美联物业-汕头万福品清湖项目推广建议

万福●品清湖工程2005年7月16日推广建议市场分析本章节期望通过对汕尾地区房地产市场的调研分析，为本工程的定位提供依据，使本工程成为能为市场带来活力、为置业者提供优质居所、为开发者带来最大利益的产品；同时也为后期营销推广开辟渠道，挖掘出最具价值的客户资源，提示最具时效性的营销手段。汕尾位於广东省东部沿海，依山傍海；海洋性气候，历史文物众多，旅游资源丰富流域面积3613.7平方公里，占全市总面积的69.2%，水产资源丰富市区面积150平方公里全市总人口302万人,其中非农人口90多万。全市旅居海外华侨、港澳台人士近百万人。汕尾概况汕尾的经济开展在全省较为落后，产业结构、财政收入均存在不合理现象，城市信用危机严重制约着汕尾的开展。04年完成地区生产总值220.1亿元，同比增长15%共有各类民营经济组织近4万户，民营经济实现的国内生产总值约占全市的80%。汕尾电厂、大华电厂、广东第四核电站、上海中油公司储油仓、白沙湖新港区等大工程的兴建将改善产业结构汕尾市没有明显的商圈，主要生活配套都集中在旧城区，预计新区在未来几年中会崛起较成规模的商业配套。汕尾宏观环境分析汕尾人口消费力分析市区居民家庭户均人口为4.17人/户，户均就业人口数1.89人/户城镇居民人均可支配收入6196元人均转移性收入1483元，家庭人均经营收入1009元人均消费性支出5354元八大类消费支出除设备用品及效劳和医疗保健下降外，食品、衣着、交通与通信、娱乐文教效劳、居住、杂项商品及效劳均呈不同程度增长汕尾习俗特征汕尾民风相对保守，同时又具坚韧彪悍特点，所以一方面保存了难能可贵的传统精神，另一方面却凸显了与现代文明社会的矛盾。市区方言：海陆丰福佬话居民特征：信奉神明注重睦邻团结彪悍吃擂茶城市开展规划汕尾市近期的建设将以道路等根底设施的开辟、拓展为指引，带动城市新区的开发和旧区改造按照各自有利的开展方向有序进行，逐步形成良好的城市用地功能布局。其规划建设以“立足于现实、根底设施先行、土地利用集约开展，新老城区滚动开展、内外结合，前后衔接，整体协调〞四项原那么协调开展。市区“净化、绿化、亮化〞建设，治理环境污染，增大绿化力度，梳理市区乱摆摊造成的交通堵塞，加强滨海道路的导视系统和照明系统等。汕尾市宏观房地产市场土地市场特征土地本钱较低交易量较小市场相当不标准，场外隐形交易尚未杜绝以往用于住宅开发的土地规模较小预测：在品清湖北岸地块出让后，如政府趁势加强引导，汕尾土地市场有望得到标准，吸引更多外地品牌开发商进驻。在售楼盘较少，档次不高集中在汕尾港滨海沿线建筑类型为多层、小高层产品设计缺乏创新性预计未来供给：近期内有本工程和市中心的大中华工程，今后的住宅将集中在品清湖沿岸，档次相对较高商品住宅市场供给特征商品住宅需求特征当地居民多为几代同堂，所以要求户型宽大，120平米以上三房四房由于生活习惯，青睐多层及小高层住宅，而对高层的认可度较低讲求风水，喜爱东南向通透性较好的户型供需关系目前在售的楼盘销售情况一般，市场反响不温不火市场潜在需求〔改换住房、置业保值〕不可小觑美联认为，由于汕尾在售楼盘自身素质、销售推广存在一定缺陷，未能刺激当地的住房消费，导致商住市场波澜不惊。但城区及周边县市隐藏着一定数量的潜客户，一旦有专业的高品质楼盘出现，汕尾将出现前所未有的置业热潮。价格目前均价1400-1500元/平方米预计本工程和大中华入市后会带动汕尾房价提升，中高档住宅均价有望突破2000元/平方米区域房地产市场汕尾新城市中心开展区位于品清湖北岸，乃市政府所在地，市政配套齐全，是汕尾未来的CBD；景观资源、规划配套一流，是孕育高档住宅的温床品清湖西部沿岸是新兴的休闲居住区，滨海大道景观开阔，但可供出让的土地稀少。片区规划定位大中华国际公馆入市时间与本工程最近，必将分流一局部客户。该工程规模不大，景观资源与本工程亦无可比性，但大中华的品牌实力不容无视。御景园已经销售过半的工程，预计明年6月入伙。海港城景观优越，周边配套相对成熟。年底入伙，对本工程影响不大。竞

争

楼

盘产品特征小高层、多层现代风格和欧式风格外立面园林设计一般户型中大为主，平层为主，创新性不高目标客户分析汕尾本地居民占大多数——为了改善居住环境，对户型面积、平安性、配套成熟度较为在意局部周边县市居民——步入城市生活，享受城市繁华配套少量汕尾籍外地人士——外地经商，积蓄颇丰，故土置业以安置亲人长辈或用于闲时自住外地投资客户——置业保值，经亲友介绍，用于投资预计随外地品牌开展商进入，楼盘素质提升，汕尾籍外地客户比例会有所提高。营

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手

段

分

析

汕尾商品住宅营销特征广告投放较少，多靠现场资料、亲友传递讯息开发商自己销售，专业程度较低不注重销售现场包装不注重销售现场管理，销售人员着装、举止、讲解均达不到专业水准无有效的促销手段竞争楼盘个案分析楼盘名称海港城户数78规模占地1800㎡；建面20000㎡

入伙时间05年年底均价1500元/㎡

顶层1980元/㎡

管理费120/月/户主力户型138-140㎡三房两厅200㎡五房三厅销售率约50%优势S1临近滨海大道，交通便利S2东向视野开阔，海景优越S3生活配套相对成熟劣势W1小区规划一般，未能有效利用景观资源W2沿路噪音，日后噪音影响居住舒适度W3三层商铺对外经营，影响小区安全性楼盘名称御景园户数539规模15栋多层入伙时间06年6月均价1400元/㎡

2-5层1480元/㎡，顶层1080元/㎡

管理费0.3-0.4元/月/平方米主力户型122-140㎡三房两厅138-198㎡四房两厅销售率66%以上优势S1生活配套相对成熟S2户型方正通透，入户阳台迎合本地居民喜好劣势W1片区形象一般，没有突出的景观W2小区规划未能做到人车分流，安全度低W3三层商铺对外经营，影响小区安全性楼盘名称大中华国际公馆户数不详规模占地逾8.7万㎡，建面近18.5万㎡

入伙时间未定优势S1交通便利，配套相对成熟S2品牌发展商S3汕尾首个商住一体楼盘，市场稀缺劣势W1背倚大鹏山，但景观一般W2临近交通干道，噪音无可避免W3三层商铺对外经营，影响小区安全性工程SWOT分析优势劣势时机威胁总结优势工程位于汕尾品清湖畔奎山河边，自然景观优越工程规模庞大，属汕尾首个有如此规模的地产工程，如操作得当将能在汕尾引起轰动效应，引领当地新的购房消费习惯紧邻城市旧中心区，区域环境旺中带静周边建设配套较好，有政府机关、运动中心、学校、公园等设施劣势本地自建房仍占相当比例，购房人群数量较小，市场容量不大工程片区根本生活配套尚未完善，有待开展工程北面紧邻和顺下村，环境形象较差规划主干道香洲路将本工程一分为二不利小区整体规划，也会带来噪音、空气污染等问题时机汕尾城市中心东移，将使本工程成为新城市中心区，生活配套将大为完善汕尾高新区的设立，将为本工程带来新的客户竞争目前本工程主要的竞争工程有大中华国际公馆、御景园、海港城等，这些工程的入市，将会使原本就数量不多的本地目标客户分流，对本工程的销售构成相当的威胁工程定位目标客户群定位分析工程定位推广建议工程命名建议工程定位分析爱琴海之蓝色畅想目标客户群定位分析爱琴海之蓝色畅想客户定位自主经营厂主本地经商人士国家机关高级干部外来经商人士来本地投资办厂人居香港原潮汕籍的香港居民来往汕尾、汕头、深圳或珠三角其他地区工作或经商人士喜欢特殊的自然环境，用来度假或居家的潮汕等区域人士看好物业潜力，用来投资的人士

汕头本区、海陆丰市场：其他区域市场：爱琴海之蓝色畅想工程定位分析爱琴海之蓝色畅想爱琴海之蓝色畅想工程命名建议爱琴湾品清湖·金岸纯境·爱琴湾泊岸·水上花城香溢·黄金海岸品尚·清湖

爱琴海之蓝色畅想美联—命名建议工程定位推广建议爱琴海之蓝色畅想本工程能给他们的

产品对目标客户意味着

周全管理放心大型社区安心天然生态舒心品牌、品质信心目标客户的核心愿望

信心安心舒心放心我的家我的海我的梦品牌概念建筑理想生活，信心终极置业品牌开展规划〔纲要〕品牌概念创意概念创意表现整合传播推广策略〔纲要〕建立视觉系统〔LOGO、名字、广告语〕建立品牌形象〔影视广告、平面广告〕促销广告〔美联地铺、美联网络、美联房地产互联网络广告报纸、杂志、网络平面、专题片〕售楼部物料〔楼书、单张、吊旗、展板〕户外广告〔路牌、灯箱〕美联地铺、美联网络、美联房地产互联网络广告全程跟踪效劳媒介策略〔纲要〕内部认购阶段〔告知、软文为主〕正式上市阶段〔认知、形象广告：报纸、影视〕上市后〔维持、促销广告：报纸、专题片〕展销会〔直效行销、促销广告：报纸、DM〕美联地铺、美联网络、美联房地产互联网络广告全程跟踪效劳爱琴海之蓝色畅想形象推广——思考重点如何在区域内原有自然资源的根底上进行深化、延展？如何让目标客户感受到海给自己生活带来的享受与乐趣？目标客户的生活与海有着什么样的回忆与遐想？爱琴海之蓝色畅想位置自然环境周边配套交通自身配套建筑设计卖点整合与权衡不可再生资源——地处汕尾市品清湖海湾内，“自然环境〞是本工程的核心卖点。成为工程整合推广主题延伸有力的、积极的着陆点，也将工程能够脱颖而出的保证。项目规模爱琴海至爱······纯纯的“地中海风情〞建筑规划设计建议规划设计建议建筑设计建议园林设计建议序言临近品清湖、工程规模大，是本工程的独特优势。本工程应将此优势发挥到极致，并在规划、园林、建筑乃户型设计中充分考虑风水元素，从而将本工程打造成汕尾独一无二的高尚社区工程根本指标地理位置：位于汕尾市中心城区东面，品清湖北岸总用地面积：300.48亩〔其中A地块78655平方米，B地块121666平方米〕容积率：A地块<3.2，B地块<1.8覆盖率：A地块≤20%，B地块≤30%住宅建面：≥320000平方米商业建面：50000平方米规划设计建议A地块根据A地块容积率及覆盖率数据，建议采取多层及小高层相互搭配的设计方案(在能满足地块容积率条件下，可采用少量中高层设计)运用半围合式布局方案，并使高、低建筑错落布置，既有利于园林统一规划，又防止布局形式单一，同时能使每单元都能有优越的景观B地块根据B地块设计数据及相对地理位置，建议设计为独立别墅及联排别墅B地块建筑布置应采取座北朝南设计，并使每栋建筑都享有优越的自然景观或园林景观商业及会所商业及会所主要应考虑独立设置，不应设置于住宅底层，以免影响居住质量及降低工程档次其余商业面积，可考虑设置于B地块南侧沿规划路边布置，此局部商业建筑层数应尽量不超过两层，以减少对住宅景观的遮挡主要的商业局部及会所，应考虑设置于A地块南侧及B地块北侧沿香洲路旁，业态以超市、百货、餐饮、娱乐及健身为主。采取此方案有利于商业及会所的对外营业同时不影响小区内的统一管理交通小区出入口本工程A、B地块建筑规划不同，因此应于香洲路分别设置两个出入口。出入口位置应对应，以统一小区形象道路交通小区内道路设计，应充分考虑人车分流，尽量防止人行、车行道路任意交叉。可考虑通过设计不同地面标高以实现人车分流停车区为配合商业及住宅停车需求，应以地面停车场为主并辅以楼底架空层或半地下室停车。停车区设置应充分考虑配合小区内人车分流道路设计其他因市政主干道横穿本工程，应考虑在主干道两旁的商业、会所设施中延伸空中平台以相互连接，更使小区A、B地块得以联系建筑设计建议建筑设计，是表达工程定位的最重要元素，建筑设计的成功与否，关系到工程定位元素是否能得以实现建筑体型设计A区多层及小高层住宅，应设计为板式楼体，以最大限度适应南北通风及采光要求。单元平面布局以一梯两户为主甚至辅以两梯两户设计B区单栋及联排别墅之体型设计不需过于强调统一性，应根据具体情况采取灵活的设计方案，使建筑组合生动，且适应不同的市场需求建筑户型设计根据我司市调结果，本工程应设计为面积以130~150平方米为主，辅以110~130、160~180及180以上面积为辅的中大户型小区以适应市场消费需求户型设计应重点考虑通风、采光要求，并结合潮汕地区目标客户群的文化习惯，充分融入风水元素户型设计图例参考住宅户型配比表建筑形式套型面积(平方米)比例(户数比)多层及小高层两厅三房两卫110~13012%两厅四房两卫130~15040%三厅五房两卫160~18016%三厅五房三卫180以上12%别墅根据不同设计而定350以上20%建筑风格设计为表达本工程爱琴海风格定位，建筑外立面颜色应以白色为主，搭配以蓝色、黄色、绿色分别代表蓝天、沙滩、植物，另辅以其他颜色作点缀园林设计建议成功的园林作品，应由造园师和建筑师共同设计，最终使园林与建筑和谐统一成为一个整体地中海典型的欣赏芳香植物，主要有百里香、鼠尾草、香紫苏，神香草、牛至、甜牛至、西洋甘菊、罗马甘菊、法国薰衣草、迷迭香、罗勒、肉桂罗勒、留兰香、苹果薄荷等香草熏衣草西洋甘菊采用常绿树与阔叶树、速生树与慢生树、乔木与灌木相结合，不同花期的草花与木本花卉相结合，使绿地一年四季都有良好的景观效果为加强园林与建筑的结合，应考虑设计嵌入式园林，增强居住舒适感营销推广策略前期炒作铺排前期认购及公开出售阶段热销阶段尾盘消化阶段——前期炒作铺排主要通过地盘形象〔形象墙、售楼处〕和户外广告牌〔导示牌、车体广告等〕来让受众了解工程进程，根据工程的进度来展示开展商实力营销策略——强力造势媒体组合由于本工程前期炒作性较强，因此应制定一个较为全面和有变化的媒体组合方案，主要运用户外广告、地盘形象包装和美联网络结合来作前期铺排营销推广策略营销推广策略此阶段应完善的工作

装修、布置售楼处完成地盘礼仪、如围墙、彩旗等完成样板房装修布置完成商业外立面包装楼书、展板全部到位售楼员全部培训上岗目标通过楼盘形象图片等软性介绍，给客户对楼盘定位、推广意念及户型定位留下深刻印象

营销推广策略——前期认购及公开出售阶段营销策略充分运用各种媒体〔报纸、杂志、电视〕，以适量的广告投入，结合地盘形象新的变化〔此阶段地盘的功能不仅仅局限于告知，更多在于销售、广告和展示〕，强力推出本工程营销手段

售楼处形象展示及开盘现场气氛的渲染抢占市场先机，尽快开盘