阳光经典品牌营销报告

第一部分品牌策略对于“滨海名人花园”项目的品牌营销实施战略，必须首先强调的几点是:滨海名人花园将建立的是项目品牌，对于市场来说，这是个全新的品牌.一个新品牌的建立,既有它的不易之处，但也比较容易见成效,尤其在一个像海口这样缺乏品牌领导地位的市场。关键在于如何利用好已有的品牌资源以及制造有利的条件。所以，我们在进行滨海名人花园项目品牌营销策略时,不行能单一地仅从本项目角度考虑；但实施的简略方针是仅对本项目的。它的实施过程也同样遵循一般的品牌战略方针实施过程，如下图所示:第二步第二步品牌承诺第五步品牌优势第四步培育品牌文化第三步品牌规划第一步品牌评估品牌战略方针实施过程图1—1以下我们将针对滨海名人花园的项目品牌,按步骤进行阐述。项目品牌评估品牌竞争环境评估分析有迹象表明，随着这两年海口房地产的升温，将会有越来越多的开发商进入市场，竞争将会日趋激烈。尤其是少量精品项目,在开发过程中已通过使用产品品牌形象识别系统，而在推广与操作中初显全都性和规范化特征。简略内容如下：海口市典型房地产开发项目推广一览表表1-1项目名称区域面积(万㎡）营销手法口号宣扬资料标志设计平面设计（版面）世贸雅苑（其次、三期）金贸区22.0概念营销五星级海景豪宅单张/广告杂志较好好紫荆花园金贸区8。1区位/外部环境/内部素养一沙一世界，一花一天堂楼书/内部刋物一般较好置地花园金贸区20。0区位/外部环境真正世纪景观无法克隆,全新居家理念无须诠释楼书较差一般昌炜城市花园金贸区8。2区位/外部环境/内部素养坐享生活意趣，领会价值地域楼书差较差黄金海岸西海岸8。0同上热带海滨唯美的花园别墅单张一般一般长信海景花园西海岸内部素养海岸欧洲小城单张/楼书一般一般昌茂澳洲园新华区8.8概念营销片片绿意,尽显澳洲风情阳光、绿色、健康楼书较差较差亚洲豪苑新华区约13.0内部素养看一看，也是一种享受单张/楼书好较好锦绣京江金盘区4。0内部素养离自然很近，离红尘不远楼书一般较好海口新世界新埠岛25。0品牌营销在这里，找不到居家与度假的分界线单张/楼书/杂志较好好万恒城市花园海甸岛9。4内部素养自然的亲水社区单张较差差注：1、资料来源：由广州市中地行策略顾问有限公司截止于2002年4月的市场调查2、此调查数据未反映电视、报纸、路牌信息统计源。从表1中可以看出：虽然市场上相当多的开发项目仍运用区位/外部环境/内部素养的营销手法，但已有进展商采纳了概念营销的方式，甚至个别运用了品牌营销的手法；市场对外地项目的仿照能力较强,独创性较弱,多数项目的视觉识别系统设计水平偏低,极少数开发商(如世贸雅苑)在专业公司指导下水平较高;注意销售方式的项目对宣扬资料的运用较全面；典型楼盘比较强调健康、享受、尊贵、生态家园等的利益点。我们认为，在房地产项目的营销中，各个城市对营销手法的运用有着一个相像的进展过程:区位→外部环境→内部素养→概念营销→品牌营销。在“区位营销”时，地段说是其最重要的表现，片面强调地段的价值；“外部环境营销"开头注意结合周边的资源和条件，通过借势去制造项目的价值；“内部素养营销”更注意对项目产品的塑造，以产品带动附加价值的提升；“概念营销”以概念全面指导各方向的竞争力塑造，形成项目和差异性，增加附加值;“品牌营销"对于大型进展项目和具长期进展战略的开发企业，是致成功器，不仅形成项目的差异性，更重要的是形成购买的忠诚度.在目前的海口市场中，营销手法的竞争程度仍比较平和，但随着市场的不断升温,外地大型品牌企业的进入,竞争的加剧是在所难免的，与其被动应付，不如主动出击——以概念营销为主导，适当引入品牌营销方式，既能尽快建立市场地位，又能节省品牌营销成本。本案的产品定位和价格定位均较高，虽然产品和环境的优势也很突出但要为消费者认同,客观上必须使本案的产品价值有一个充分的提升。评价从总体来看，目前海口市房地产市场尚未真正消灭有计划、有步骤地以“品牌营销”模式为手段来推广项目/产品(除“海口新世界”，但其选址的失误以及异地品牌的局限，在肯定程度上削弱了其品牌能量），大多数开发商还只是处在仿照产品的同时,进行产品“推销"或概念营销的阶段。因此,仅少数项目初步形成品牌力（如长信海景花园、紫荆花园）。但是,我们应糊涂地看到,海口房地产市场条件正在发生转变:竞争者大量地飞快加入，市场竞争已日趋激烈；专业营销机构的加盟，使得竞争对手营销水平不断提升；中高档市场即将消灭供过于求的状况。全部这一切市场条件的变化，对各个开发商来说，都必将产生新的巨大压力。而企业此时仍然延用产品+推销的营销模式势必会在市场竞争中处于十分不利的地位。事实也证明白:建立了品牌力的项目在销售时相对较好，其它项目消灭了越卖越难卖的现象，随着市场竞争进一步激烈，旧有的营销方式更将显得十分乏力。因此，新的营销战略必将消灭并成为市场竞争中的利器。先走一步,不断地快速抢占制高点,是企业保持持续进展和获得成功的重要保证,亦是企业核心能力不断得到增强的根本所在.故此，我们可以充分地信任，这将为本案品牌营销战略的实施并取得成功供应了客观环境条件。开发商行为评价工作说明：本评价是在2002年4月21日对开发公司的中层以上人员进行面访的基础上综合整理得出.访谈对象情况一览表（访谈地点：海南一投会议室)表1—2姓名部门/职称访谈挨次访谈时间（实际)李跃建项目总指挥61小时45分钟廖小谦项目副总指挥730分钟葛军项目副总指挥51小时杨军经营部经理145分钟赵泽宁工程部经理250分钟曹年福核算部经理340分钟伍经理监理公司经理430分钟组织架构海南第一投资集团有限公司大唐项目指挥部架构图(临时）总指挥1人副总指挥1人总指挥1人副总指挥1人副总指挥1人核算部财务部办公室经营部工程部图1—2分析与评价从海南第一投资集团有限公司大唐项目指挥部架构图（临时)来看，公司组织架构大致属于直线职能式。直线职能式组织架构是应企业内部资产结构管理的需要而设置。该架构对单一小型项目管理的便利性是格外明显的，但随着市场竞争的加剧和变化的加快，其适应性将可能受到挑战，最易产生两类问题：职能职责的界限过份分明，难以跨部门整合沟通；部门目标清楚，而易于产生过份强调部门利益而忽视其它部门甚至整个公司和项目的总体利益的情况.关于这两点，在项目建设初期,由于人员结构简洁,干部工作乐观性高，这种冲突和冲突临时还未消灭。随着项目的推动，如不准时引入品牌意识,建立全员品牌建设战略，可能会导致以后将主要是由销售部担当了品牌建设的任务与职责,其它部门在职能职责上均不直接涉及品牌工作。部门之间资源整合会十分困难且将开头产生冲突和埋怨，并可能最终表现为对顾客的要求及提出的急需解决的产品/服务的质量问题在部门之间的相互推诿。结论完善企业运行架构，以利于品牌建设的实施；建立企业品牌意识，加强学习和提高熟识，建立起全员品牌营销观念。访谈分析分析与评价对项目的开发建设既有充足的信心，但也存在对市场的担忧;团队的向心力较强,一方面是对“一投”企业和项目的信心,也有部分是出于深厚的私人感情因素；对项目品牌营销建立的重要性均有或深或浅的熟识,但对品牌营销的简略操作方式和过程不太了解；普遍熟识到品牌建立的困难在于人才、阅历的缺乏，而对“一投"的企业形象资源以及第一百货的品牌资源均觉得有良好的整合基础;在开发企业的品牌建设上存在分歧，主要是由于关注营销费用的增大；对于公司的开发主体以及公司的长远进展方向，目前存在有不同的思考方向，对品牌的建设会有不同的影响。结论企业领导层统一思想,对项目及企业的长期进展作好战略筹备,以便项目的品牌建设能更符合企业的长远目标；在项目建设的现阶段，考虑合作双方的利益以及营销费用的支出，建议并不完全采纳“品牌营销”方式，但必须以品牌营销的模式进行公司内部管理。项目品牌承诺系统品牌定位项目的品牌定位以本案的竞争优势和主题思想为依据,滨海名人花园项目的品牌定位如下:海口都市度假型物业第一高尚品牌，这一品牌定位的内涵主要表现以下几个方面：差异化：强调第一性,展现出市场领导者的风范，突显项目品牌的差异性。专门化：都市度假，是传统产品所不具有的特征(空间、结构、景观等），具较高的附加值。尊贵化：高尚品牌,区分于周边项目的重要特征,同时强调服务的品质。品牌核心价值项目品牌的核心价值确定为:在都市中心体验真正的度假感受这一核心价值的内涵主要体现在：新都市中心，紧挨万绿园,邻近海口湾;全新度假体验,不必远行奔波，在居家中享受度假生活；传统产品形式的一种全方位提升（升级换代)。总而言之，本案的核心价值集中体现为一种全新的生活方式和居住方式的转变，使消费者只需付出较低的成本，便可以享受高质量的居住环境以及由此带来的高品尝的文化生活氛围。品牌承诺海口都市度假型物业第一品牌的承诺：质量承诺：以国家标准的“良"为项目的及格标准，明显质量投诉限定在3%的比例以下；度假品质达到省级质量标准；物业服务达到ISO9002国际标准；第一百货公司（一投）品牌资源实现共享。品牌承诺支持系统品牌承诺支持系统的建立是实现品牌承诺的基础。从品牌的角度来看,企业的经营已从过去简洁的产品竞争逐步转向了服务的竞争,进而以新的方式展开竞争——品牌竞争。这一转变的实质，是企业从简洁地经营有形资产转向了无形资产的经营。在两种资产并重的前提下,企业的总资产将会飞快得到增加。这种资产的增加，表面上看来只是企业单方面的。如果从深层次来看，则不然。企业资产(有形和无形）最终被社会大众认同才会有实际的意义，只有这样才有可能进行市场的等价交换。因此，可以说企业表面上经营着自己的有形和无形资产,肯定程度上是在经营顾客的资产（理由是,当被顾客购买后,企业才实现了自己资产的价值).因此,企业在经营过程中要全心致力于顾客资产价值的提升。而顾客资产简略地表现为：价值资产（顾客对企业产品/服务的客观评价）；品牌资产（顾客对企业及企业产品/服务的主观评价）；维系资产(顾客与企业之间关系的强弱程度）。由于品牌资产反映的是顾客对企业及企业产品/服务的主观评价，所以其价值的塑造与提升空间也就比较大.一旦价值得到大幅度提升，其价格可提升的空间随之会增大。这样不但不会引起顾客的不满，反而会更受欢迎.维系资产亦是如此.企业在经营顾客资产的过程，必须以价值资产为基础,维系资产当纽带,提升品牌资产，实现顾客资产（同时也是企业资产）的最大化。因此，品牌承诺系统的建立是这一目标实现的重要基础.在本案的简略反映是:价值资产提升支持系统可获得性(新的生活方式可获得性(新的生活方式——家中度假)价值资产服务提供(说到做到，服务到位省级度假服务标准)服务(全程星级配套、物业服务)产品(按质按量，按时交付、都市精品升级制度)服务环境(一流品牌的服务标准、度假环境)地理位置(为顾客提供了相当优越的条件)方便使用(齐全的生活设施配套和工作方便)质量便利性价格价格调整(中高档)付款方式(多种形式)传播组合(软性/硬性广告)特殊事件(公司主办业界高峰会)传播组合(软性/硬性广告)特殊事件(公司主办业界高峰会)品牌延伸(集团在各地优秀项目)环境保护(万绿园的“一投绿化区”)产品承诺(都市精品的升级版)公益事业(捐资赠学、关注下岗职工等)媒体(电视、报纸、活动)传达信息(目标市场)员工激励(业主杂志、感人故事)顾客的品牌认知度顾客对品牌的态度顾客对品牌的道德感觉品牌资产品牌合作(项目与其它相关品牌的联合销售)品牌合作(项目与其它相关品牌的联合销售)名人签名（项目开业和户主入住仪式上）名人签名（项目开业和户主入住仪式上）维系资产提升支持系统常客回报活动(会员制会员优惠、多套购买格外优惠)特殊欣赏活动(逢特殊日子的促销让利、旧业主推举奖赏）维系资产联系沟通活动(业主会刊，汇报项目进展）团体活动（旅游沙龙、植树活动）知识学习活动（新生活体验活动、有奖问答活动)执行系统企业执行系统是品牌承诺实现的保证。依据本案的简略情况，为适应新的营销模式的运行,特供应一套解决方案。在原有的直线职能式组织架构基本不变的前提下，依据本案的要求，建议设立公司级“品牌管理委员会"。（品牌委员会的设立可应公司的实际要求及相应的条件考虑实行与否,以下建议仅供参考。)总经理总经理副总经理副总经理总经办企划/品牌销售客户服务品牌管理委员会顾客财务部工程部核算部经营部物业公司图2-1在此架构中将品牌管理的执行性日常工作划入经营部属下的企划/品牌部。设立品牌管理委员会的主要优点是使整个公司的各个部门都肩负建设品牌和维护品牌的责任。缺点是仍然有可能在肯定程度上受到架构在其职能职责职权的安排中产生的部门利益冲突与冲突的影响.品牌管理委员会组成：公司总经理、副总经理、各部门的经理及每个部至少一名主管。品牌管理委员会中职务设立：设主任(总经理兼任）、副主任（副总经理兼任)、秘书长(主管物业和经营的副总经理兼任）、副秘书长(由总经办主任兼任)、委员苦干。品牌管理委员会常设机构:企划/品牌部品牌管理委员会的主要职责:依据公司的经营战略与规划,确定品牌营销战略规划和实施计划;在日常经营管理中，统一协调布置全员品牌经营活动；制定各种品牌经营的规章制度；负责审定和检查各部门的服务承诺系统；审定品牌营销预算;每月一次例会检讨品牌建设的进展情况。项目品牌规划和建设项目品牌规划理论体系成功设计品牌标识的指导理论和方式即为品牌规划.它的作用是：为指导制造、设计和传播特定品牌内涵而制订的简略实施方案；决定品牌的特性或风格基调；反映品牌承诺.品牌规划的功能就在于推动品牌的传播和推广,包括广告、促销、公共关系等。品牌规划的内容品牌规划的主要内容包括品牌名称、品牌说明、品牌口号、品牌图案以及品牌故事。针对本案,品牌规划离不开“都市度假”的主题内涵,项目品牌全部的内容都将以主题为基础,进行整套的规划设计,最终给顾客留下深刻印象，从而大力推动产品的销售.项目品牌与主题的互动都市度假主题的生活理念从“纯居住”功能到“都市度假"功能的转变，本案实际上完成了打造都市精品物业的社区生活理念的转变.所谓“都市度假"型物业所提倡的生活理念，实际上满意了海口高收入人群由于经济实力的增加和生活审美能力的提升，使得对日益增加的闲暇价值的潜在消费需求。“度假”功能的增加正是项目核心的附加价值。因此，都市度假主题社区是否取得市场上的成功取决于对产品受让价值的设计与执行.简洁而言，本案的产品将来是否能供应类似郊外度假核心的功能?顾客获得度假功能的支出是否恰当？度假的功能展现是否充分？这些问题的圆满解决将是主题生活理念能够获得市场成功的关键.本案的都市度假主题所引导的新型生活理念可以体现为六大生活主张：提高生命质量“都市度假”式住宅位于城市资源的交汇地带，具有交通便捷的优势，将现代人的时间成本缩至最短，降低生命的综合成本,削减通勤时间，提倡便利、快捷、先进、高质量的现代生活方式.削减交通费用“都市度假”式住宅将现代生活的诸多要素充分整合，使居住、工作、购物、休闲等“链”结合起来，构成便利、便利、快捷、现代的生活空间，供应快捷的交通网络,削减交通费用，节省交通成本。充共享受信息化社会“都市度假”式居住模式以都市中心为生活工作核心,城市资源得到充分共享，社交活动丰富多彩，信息资源丰富，供应更多的市场机会，就业、投资、经商、创业的机遇概率高,让人们生活得更加精彩.重塑邻里关系,注意私密空间“都市度假”式居住模式提倡住户相互之间的沟通和沟通,在满意现代都市人情感沟通的需要，重塑邻里关系的同时，又充分考虑到现代人注意隐私的要求,做到公共空间与私密空间的完善结合,让人们生活得更加精彩，更加充实.共享都市的富强与灿烂“都市度假”式居住模式以都市中心为生活工作核心,享受城市完善的配套、深厚的文化、全面细致的物业管理，共享都市的繁华、灿烂、文明，使人们的生活内涵更加丰富,更加精彩。城市配套完善,生活便利近年来海口市在交通和市政基础设施建设上下了较大功夫，使城市面貌焕然一新，“都市度假”式居住模式可以享受都市建设的成果，共享都市各种市政、交通、能源、通讯、文化、体育、科技、商业等配套设施，生活更加舒适便利。生活理念的转变会导致产品细节、物业管理内容和标准、配套内容和标准以及经营理念的转变,从而带动整个社区生活模式的转变.主题产品的提升点都市度假式住宅仍然是以居住为目的的产品，是在居住的同时供应实现度假生活的配套、环境与服务，从而增加了产品的附加值。所以在产品要求上,不仅是满意居住的要求，同时也要满意实现在都市进行度假应有的设施、环境和服务。简略而言，产品提升方向主要集中在以下三个方面：度假环境的适应性设计首先是规划设计:要求更低的密度,使得绿化面积的比例比竞争对手更高；人车分流，杜绝汽车噪音和废气污染；楼间距大,视野开阔，私密性强，设置有较大面积的社区共享空间.其次是建筑单体设计:首层高架空，令空间更开阔,延长整个园林环境;户型设计增强通风和采光，细心设计抛窗台、多采纳大玻璃面，使得住户与自然的距离感觉更近；公共部分的装修标准要高于竞争对手；充分应用产品附加策略,如增加楼宇智能化的含量；增加直饮水系统；以及领先应用其他新型材料以及设备；格外要提出的是,都市度假式住宅同时秉承生态概念,在建筑材料和装修材料的选用上要注意环保。再次是园林环境的营造:兼有度假功能。加大园林的信息含量;强调园林小品的参加功能;内外环境的响应性和延长性也很重要，达到自然与人工景观的完善结合。建立明确的园林主题，形成强烈的园林环境竞争差异化。生活配套业主尊贵配套要做“海口第一”的高尚社区,必须配备符合其档次的配套内容，如管家中心（分组团设置贴心管家）、茶餐吧、自助式购货中心、自助式银行等.度假配套度假生活也可以说是享受生活，所以除基本生活配套外，休闲娱乐设施的配套要求也较高。必备的配套有：业主专用会所（供应吃、喝、玩乐、康体等服务)、小型商务酒店、景观泳池、商务中心等.物业管理服务聘用知名度较高和具有良好服务名声的物业管理公司进行物业管理顾问服务：如中海物业、世邦魏理仕等；强调物业管理对居住文化的推动作用,这意味着物业需要介入度假配套项目的经营；环保家居文化的维护与推动等等。主题实现的客观要求基于对海口经济进展的乐观推断前期下，对当地高收入人群越来越强烈的闲暇消费需求所提出的，结合了本案毗邻万绿园这样的城市休闲广场的独特区位条件，项目提倡都市度假生活理念的举措，实质上是对传统都市居住模式的革新，成为海口都市度假型物业的领导者.如何实现主题所营造的新型生活模式的目标，客观上对方方面面提出了更高的要求：产品的设计与质量标准通过产品设计来体现主题，这将是最经济的方法。设计是体现主题策略的主要产品言语，其中包括通过规划实现度假空间的营造；单体以及室内空间的设计实现从居住到度假的行为关怀;园林环境的设计体现度假生活的品质以及部分新型环保材料的应用等.值得指出的是，度假主题所引导的产品策略并不肯定会使得产品的建筑成本大幅度的提升，主题设计所带来的空间的品质提升才是主题真正想要的。市场多数产品均或多或少地存在质量问题，使消费者产生不满意，质量的重要性是不言而喻的.在项目的开发过程中，必须对全程质量进行严密监控,确保产品质量的优良。营销模式的创新在市场上，一个领导性的主题的被接受程度，与其营销的模式亲密相关。基于海口房地产市场竞争的加剧,以及项目的高定位，客观上要求项目使用新型的营销模式，以确保其成功。目前已经确定的产品提升＋品牌营销模式正是基于这个客观要求而消灭的。在项目上应用品牌营销将对开发商自身提出了新的要求,这些要求不单单体现在简略的营销过程中,还将体现在整个组织行为的塑造方面(见2。4章节)。全程服务的品质要求要保持主题的领先地位，以及从公司品牌的建设要求，项目的全程服务品质将成为十分重要的客观要求。所谓全程服务包括了售前、售中和售后三个阶段，从内容上看，包括了产品研发、建筑、顾客管理、营销展现、服务效率、物业维护等多个方面。都市度假主题对全程服务的品质将高于其他居住型物业的要求。客观上要求进展商将服务品质的提升摆到工作的重要地位,能真正使顾客在整个过程中感受到度假的尊贵服务.企业形象塑造要建立都市度假型物业在海口的领导者地位，企业的品牌形象也必须与之相匹配.只有这样，市场才能形成对项目主题的公信力,从而带动企业品牌的提升.企业形象的塑造工作成功与否与企业的内外功锤炼亲密相关。内功指按品牌意识所建立的整个承诺系统的品质及管理模式,外功主要指系统的营销工作所建立的市场绩效.这些工作在本报告中也有部分研讨.品牌初步设计名称绿都100、城市绿洲、海都汇、碧海风林（简略名称由广告公司创作）VI（略，由专业设计公司完成)品牌说明在都市中心体验真正的度假感受口号都市魅力从度假开头品牌故事企业/项目品牌形象与地位的建立是一个较长期的过程.在这一过程中,无论在企业内部(员工）或外部(顾客）或内外部(员工与顾客之间)发生着很多感人的故事。在项目品牌的成长中，可充分地利用品牌故事加以宣扬,让人们充分地了解它，其宣扬的形式可以语言化、图画或图文并茂亦可,形式可以多样，易于接受.它们所起到的效果是简洁的硬性广告无法相提并论的。因此，注意总结品牌的故事,是项目品牌的形象和地位从无到有，从弱到强的重要建设环节。在项目的开发、建设、销售和物管过程中，对发生的这类故事进行搜集并通过媒体宣扬出去。品牌营销策略DREK营销模式原则产品提升＋品牌营销在第1。1章节，通过对竞争环境的分析,同时考虑到对项目开发企业的营销成本的掌握,提出了以概念营销为主导，适当引入品牌营销方式的总体营销思路,这实际上也就是,其重点是产生品牌的差异性，带动产品的销售。所以对本案，决定采纳DREK模式进行项目的品牌塑造工作。产品提升＋品牌营销所谓DREK营销模式，是指通过以下四个要素的策略组合实现项目品牌成长的途径。D：差异化：指针对市场竞争对手而供应具足够差异化的产品和服务等手段。R：相关性：指与目标市场顾客群相关联的程度。E：尊重：由差异化和相关性所构筑的对项目/企业的重视。品牌力方格(PowerGrid)图2-2低品牌地位高DREK品牌力方格(PowerGrid)图2-2低品牌地位高DREKDREKDREKDREK凸现潜力领导者新品牌/无重点潜力消失品牌优势弱强DREK营销模式是针对本案设定的项目品牌成长模式。简洁而言，是在细心营造核心产品/服务价值的基础上，发掘出其差异化特征并充分考虑到目标市场顾客群的利益而进行大力的推广，最终赢得其尊重，吸引其关注并产生深厚的爱好的过程，从而使得品牌形象和地位得以确立。简略品牌成长模式针本项目的四个DREK要素的解释差异化（D)：采纳PSP进展策略,简略整合为“都市度假"这个主题方案。主要从三个方面突破：产品差异化（P):从规划、建筑和园林环境设计三个方面进行主题突破。（详见3.2。2的有关内容)服务的差异化(S）：从业主尊贵配套和度假配套两个方面进行主题突破.（同上）人员的差异化（P）：建立全员品牌营销的观念。简略可以表现为通过培训规范员工行为;健全激励制度;树立员工企业荣誉感.相关性（R）：采纳3S进展策略。以“都市度假生活主张"引导新型生活方式（S)，同时细心策划优秀的户型（S）系列和主题景观(S）打动目标市场.(详见3。2的有关内容）尊重(E）:采纳BS营销策略。通过对项目竞争力的研判（详见主题报告)，建议使用一投企业品牌（B）传播和项目本身（S)张扬公信力两个手段,通过营销的手法促使目标市场飞快形成对项目品牌的尊重。知识性（K):采纳SBS营销策略。通过全程服务(S）的部分体验，张扬“都市度假"独特生活方式（S),形成整个市场对本主题的阅读风潮，再结合一投企业品牌（B)传播，完成项目品牌定位策略。DREK品牌成长模式阶段说明表2—1阶段目标主要工作策略流程第一阶段被认知产品差异性差异化差异化相关性尊重知识性＋其次阶段被认同系列推广第三阶段形成购买偏好专家导购品牌阶段性实施策略计划为本案品牌度身定做的阶段性实施策略分为三个阶段计划：第一阶段:产品差异性阶段目标为目标市场供应足够差异化的产品，本案的竞争优势才有可能连续。所以,这个阶段的主要目标是为项目建立全方位的差异化竞争优势,被市场广泛认知。主要策略这一阶段将同时使用PSP差异化策略和3S进展策略。PSP进展策略产品、人员和服务是项目的三个差异化方向。时间：2002年2月至10月30日工作内容：规划建筑竞标；企业体制的完善；营销专业机构的选择参加单位：企业、设计单位（柏涛、澳洲贝尔高林）、策划顾问机构(中地行）等策略支持：见《主题策略报告》3S进展策略时间：2002年11月初至2003年1月底工作内容：都市度假生活主张广告策划、户型研讨会、园林环境策划研讨会参加单位：企业、营销顾问机构、广告公司、设计公司、公关公司、业界专家、客户.主要大事策划建议海南房地产峰会都市度假住宅研讨活动营造有海南特色的园林实践研讨潜在客户户型设计意见征询活动其次阶段：系列推广阶段目标：被认同项目品牌是需要在简略的营销中才能真正建立起来的，并通过相关利益点被客户认同.因此，这一阶段将是项目品牌的塑造最艰苦的阶段。主要策略：BS营销策略时间:2003年2月—4月工作内容：卖场策划与建设、开放，一投企业品牌（第一百货）的互动推广、服务活动展开.参加单位:企业、营销机构、广告策划、公关公司、媒体策略支持:营销顾问主要大事策划建议一投企业品牌推广一投企业关注贫困职工工作报道企业助建万绿园特色景观角（近项目位置）生活体验周系列活动企业内部服务品质月考核活动第三阶段:专家导购阶段目标：形成顾客购买偏好让特定群体充分了解主题提倡的生活模式，通过服务的维系，形成购买偏好，通过业主自发宣扬推举带动后续销售.主要策略：SBS营销策略时间：2003年5月—10月工作内容:营销推广活动、工程进度推动参加单位：企业、营销机构、建设单位、政府机构、广告策划、媒体主要大事策划建议业主联谊活动专家评估系列活动服务质量誓师会其次部分营销推广营销推广建议整体思路作为海口市目前资源优势最强的项目，我们除了依据产品设计定位按时按质完成工程进度，同时应该严密做好销售推广各个阶段的各项筹备工作，力求给市场一个完善、全新、震撼的轰动效应。在此我们提出的整体推广思路为：以品牌营销为主线,以主题营销（都市度假）为核心整体思路图示：品牌营销主题营销品牌营销主题营销产品包装概念营销广告推广公关活动品牌活动品牌推广营销推广促销活动支持支持表现表现图1-1总体推广流程策划流程销售接待流程销售用品管理流程销售现场人员交接流程销售与工程管理流程销售与财务管理流程销售统计流程销售登记及签约流程相关表格总体推广部署（详见附件一）销售阶段划分依据海南房地产目前的销售状况以及本项目的实际情况，计划“滨海名人花园”整体的销售周期为18个月（其中正式开盘后的营销周期为9个月）.依据常规的做法,总户数在300户以内的楼盘并不适宜将推广阶段划分得太细，但从本案的估计销售额来看，约3亿元的销售总额相当于一个较大型楼盘的销售规模，因此我们本着严谨、慎重的态度，再结合项目工程进度及以往营销工作的阅历,将本项目的销售周期划分为六大营销推广阶段，分别为：市场铺垫期、内部认购期、公开发售期、调整强化期、引导提升期和全面清货期。市场铺垫期时间：2002年7月-—2003年2月目的：逐步建立项目形象，并有步骤地实现品牌形象；建立、扩大市场认知度、知名度;导入产品概念。操作要点：由于项目工程进度属于最初期阶段，项目整体形象无法被市场熟识，为能将项目形象有序推出市场，引起市场关注及期盼，必须利用有限的资源做最大程度上的“广而告之”,故在市场铺垫期内应做好以下工作：周边及市内主要路段作户外广告（路牌、公共候车亭等）形象展现投放；在项目周边主要路段及项目所在地制作导视系统广告；在市内各大报刊缮稿“软文炒作"，将“都市度假”的产品概念推出，以抢占市场的先机,吸引市场的注意力;注意对如“金融机构"、“电信”等大型企业直销联系工作，以期望能形成团队购买；制定相对轻松的付款方式，在项目前期整体工程未能造成太大心理冲击力的情况下，尽快促进成交（简略建议见附件二);确立合适的装修套餐，以吸引目标消费群（简略建议见附件三);做好前期人员培训工作;在正式内部认购前举办一次品牌推广活动,以扩大市场的影响力，为后期工作奠定基础。市场目标通过对项目整体形象作大量、连续和全方位的媒体炒作，使项目能在短期内得到市场的认可和广泛关注,初步树立了市场知名度，为后期销售奠定基础。内部认购期时间；2003年3月目的：预热市场,试探市场反应；依据市场的反应准时调整和深化推广策略；建立及扩大目标客户群;为公开发售期的旺销蓄势.操作要点：该期工程进度应为各类型楼宇已封顶并进入外墙装饰阶段、小区园林绿化部分可投入使用、销售中心建设完成、会所进入装修阶段、工地围墙已完成导视系统。通过前期的广告推广及公关活动的带动,项目已在市场上建立了肯定的知名度。该期所做工作重点如下：内部认购期内，所推售的单位应以电梯公寓及联排别墅为主，且为靠近销售中心和会所的单位，以便项目进行示范区对外展现，价位不应太高，以实现整体“低开高走”的销售策略；除了常规广告投放(报纸、电视、路牌)外,应配以公关推广活动（主要针对“关系客户"等目标客户群）共同造势；推售的单位不宜过多，且旨在试探市场反映;注意协调好关系客户与常规客户的关系；若来客较多时应注意来客的分流并做好现场气氛的操控；留意客户来源、媒体受众面并加以分析;应注意客户资源的积累（做好客户登记)，并加以分类，归纳出一批准客户，为销售高峰期蓄客.市场目标期推出40套单位及加推单位，短期内全面售罄,超额认购,连续加推，在市场上引起轰动；产品内涵被市场有效认知；形象定位从飞快建立到逐步推动和深化，市场形象已确立，并得到广泛认可和追捧.公开发售期时间:2003年4月——2003年5月目的：引爆市场,全方位地展现产品；实现销售高峰,同时体现项目最高回报；为巩固连续销售业绩及调整下一步营销策略作充分筹备。操作要点：工程进度应为别墅类及部分公寓进入内部装修阶段，会所内部装修已接近完成，项目被市场的认知度和认可度通过前期的操作得以进一步的提升。此时，项目产品可全面地向市场展现并加以深化接触，本期操作重点如下：在内部认购价的基础上适当地提升楼价;广告投放力度不断加大,建议在4月内借“博鳌亚洲论坛"之势，引爆项目，务求使项目“都市度假”主题成为全城焦点,从而达到事半功倍之目的;充分调动前期积累的客户群体在特定时间内聚集，以营造热销、旺销的场面；将公寓及联排别墅大量推出并在短期内尽量加以消化，使项目在本档期内达到整体推广计划的销售高峰，从而实现最大量的资金回收;注意做好现场的销售布控；注意保留一小部分热销单位，为后期销售作协作.市场目标物业全部售罄，认购踊跃；引起市场轰动，参观人流络绎不绝；市场形象和口碑形成良性循环；成为海口购房者必看楼盘及首选品牌之一。调整强化期时间：2003年6月——2003年7月目的：依据市场效果有针对性的调整价格;消化位置较差的单位；培育一批对项目品牌忠诚度高的目标客户群，同时为下一阶段做筹备.操作要点：工程进度应为楼宇建设已基本完成并进入附属设施安装阶段，小区园林大部分可投入使用，会所开头投入使用，“都市度假"概念在市场已基本得到认可.由于前期的推广已消化了部分市场客户资源，故本档期可进入一调整阶段，重点在于为下一个销售高峰期做好筹备。本期操作要点如下:将未成交的准客户作细分，争取逐个击破；适当将未售出单位售价作细分，使其具竞争力和贴近市场；将前期保留的热销单位协作未消化单位进行销售；广告力度可适当削减，使市场有一消化期;建议进行小型的以业主为主的公关活动，从而带动“人脉”销售;连续培育重点客户群体，为下一周期打好基础。市场目标促成其次次的销售高峰,建立良好的市场口碑;随着别墅的推出，使项目达至档次的全面提升;通过一系列的营销活动,项目已初步具备成为海口房地产“名片”的影响力；初步形成项目品牌，使项目打下进入品牌营销的基础。引导提升期时间：2003年8月—-2003年9月目的：加大项目的投资回报值;提升项目的品牌效益，赢取最终的市场效益；消化单价最高的独立别墅组团。操作要点：工程已基本全面竣工，小区大部分功能设施可以投入使用，项目整体形象可全面地展现在市场面前.“都市度假”理念基本已获得市场的高度认同，并有一部分固定且对项目品牌忠诚度高的客户群体。为了实现上述目的，本期操作如下：广告推广力度适当加大；利用现楼的优势大搞社区活动，使项目品位、格调不断提升，让市场觉得项目不断地有亮点在闪动；将独立别墅连同剩余未售单位一起推出；建议选取外形独特的两套独立别墅作为“楼王"，同时引入拍卖机制进行“楼王拍卖”公关活动；利用前期积累忠诚度极高的客户群体完成利润率最高的独立别墅销售任务。市场目标随着楼盘的全面升级，项目的高档住宅的市场形象更加巩固;楼盘的价格也随之全面调高,销售速度开头放缓,但成交仍保持稳定；项目品牌形象确立，并带动企业品牌的提升；本阶段由于楼盘的成熟度高，会吸引相当一部分的偶得客户.全面清货期时间：2003年10月——2003年12月目的：赢取最后的利润空间使得品牌的构筑得以在市场体现完整完成项目整体营销工作操作要点：项目整体已全面竣工，小区内各项功能设施已全部投入使用，项目形象已在市场上取得了代表性的地位.本阶段简略操作如下：广告投入应以促销为主,形象巩固为辅；利用项目完善的配套优势和进展商前期市场培育的品牌优势，进一步开展形象公关活动,以巩固和加强品牌的连续性；加强并完善物业管理的整体素养，使物管工作逐步的主导地位,最终成为项目品牌的主要支撑点；总结全部剩余单位的优劣势，将综合素养最差的单位以一个比较大的让利优惠促销（简略让利比率依据当时实际情况而定)，从而带动剩余单位的脱手。市场目标剩余存货基本销售完毕；项目取得开发的全面成功,取得销售与品牌建立的“双赢”；“海口市首席地标性物业"的定位得到最终确立和市场认可。前期筹备在整个销售工作开头之前,我们需要作好一切筹备工作（包括硬件、软件等），务求给购买者一个完好的形象、一个坚决的信心、一个坚决的选择。营销实操案的确定与深化在确认上述实际操作思路的前提下，针对各时期工作目标作深化和细致的规划。其中包括对最终售价的确定、付款方式的确定、各期推广步骤的确定、各期广告、活动推广策略的确定、各期推广费用的落实等。在确定了各期的发售日期及各期工作目标、计划的同时,为免受其他客观或主观的因素影响,各筹备工作应提前一周的时间完成，格外是相关的销售条件的确定，更应该在开盘前的一个月就已明确。相关销售条件确定（筹备的时间约为两个月，但考虑到存在一些不确定因素，时间会有所延长）装修标准的确定；户型图的确定；会所各服务功能的确立；小区智能化标准的确定；小区园林绿化设计的确定；项目开售前“五证"的落实；物业管理公司、管理条例及服务细则的确定；按揭银行和办理流程的确定;交易程序的确定。销售道具(筹备的时间约为两个半月,主要是销售中心、样板房的设计及施工受外界影响较大，所需时间会较多。)销售中心的选址、内部装修方案的确定并需完成施工；电梯公寓、联排别墅、独立别墅的样板房设立;模型制作（小区总体规划模型、室内户型模型)；项目效果图(项目俯视图、会所效果图、室内户型效果图、环境设计效果图等）；展板；销售资料的筹备（楼书、宣扬小册子、价格表、付款方式按揭须知、认购须知、认购书、封套等).销售培训（系统的培训需时约一个月，但培训是从不间断的，格外是市调，会定期并定向进行，并贯穿整个销售期。)销售队伍组成市场调研：组织销售人员了解和熟识市场销售讲解:专业知识、销售技巧、竞争楼盘理解、销售流程、项目资料等专业性培训。销售考核与演习销售形象销售人员销售人员要统一着装、接待流程要体现规范和专业。现场包装销售现场是项目整体形象集中展现的地方，因此现场包装要能充分体现项目的产品特色和主题特色。外部环境包装外部环境包装能体现项目的良好形象，同时在肯定程度上能起到吸引消费者的作用,因此在工地的外围墙、外部绿化、宣扬条幅、彩旗等要做到突出项目形象，与项目的整体CI达到和谐统一。最终达到整体销售形象标准为统一、标准的服装外表，代表公司及楼盘的形象规范、标准的销售流程接待:以五星级酒店的接待模式为标准介绍:以优秀导游的讲解模式为标准计价：以大型知名银行服务模式为标准签约：以高级律师行的签约模式为标准市场策略价格策略定价策略鉴于本案高起点的定位，本案的价格定位不应以周边的楼盘价格作为最主要的参考依据，由于本案的综合素养已在周边竞争对手中是首屈一指的，在很大程度上起到制造需求、引导消费的作用,本案的价格定位应更多地考虑产品的自身配置及品牌价值，同时由于楼盘价格会依据工程进度和开盘后市场的反应作出相应的调整,因此目前所提出的本案入市价格及总体均价（以下价格均以毛坯房为标准）建议仅作参考(简略定价依据详见本案《主题策划报告》）。本案的价格定位为：表2—1类型入市价格总体均价电梯公寓45004900联排别墅62506720独立别墅79008250单位:元/㎡(注：由于项目规划定案将联排别墅和独立别墅的数量削减，考虑到项目的成本摊分和别墅类型的稀缺性，因而别墅定价已相应地调高，同时电梯公寓的价格由于户数的增加而应调低，调整标准为电梯公寓—5％，联排别墅5%,独立别墅8%。）一般来说，项目的价格走势应遵循“低开高走,适时浮动"的原则，项目开盘时价格应相对较低，为项目预留一个价格的上调的空间，较为符合销售规律,同时项目的价格定位不是一成不变的，而是依据市场状况、消费者的喜好等因素随时调整的，以下依据以上原则制定的初步阶段性价格情况表：阶段性价格变动情况表表2-2推广阶段升幅价格内部认购期—-电梯公寓：4500联排别墅：6250公开发售期+4%电梯公寓：4680联排别墅：6500调整强化期+4%电梯公寓:4860联排别墅：6760独立别墅：7900引导提升期+6%电梯公寓：5160联排别墅：7160独立别墅:8370全面清货期—3％（独立别墅+3％)电梯公寓：5000联排别墅：6950独立别墅：8620单位:元/㎡价格走势项目价格走势应与项目预期的推广效果（即市场猜测)全都，依据项目的推广预期,并依据销售的一般规律，项目的电梯公寓与联排别墅的价格走势应保持整体平缓上升的态势，其中在引导提升期有一个相对较大的上升幅度,而在全面清货期价格则稍有回落。内部认购期主要目的是为了试探市场和积累目标客户，项目品牌处于被认知阶段，因而价格应处于最低点；公开发售期的主要目的是为了树立市场知名度，实现销售的最大化,开头形成项目主题的购买偏好，相应的价格也应适当调高；调整强化期是公开发售期的延长，项目品牌开头被接受，营销策略将依据前期的销售效果作一个适当的调整，因而价格要保持一个较小的上升幅度；引导提升期是项目的其次个销售高峰，消费者已对项目形成了品牌忠诚,该阶段的销售单价应处于价格走势的最高点；最后全面清货期主要目的是为了全面促进项目的销售，实现资金的回笼，因此应把价格略微降低，简略如下图所示：图2—1图2—2独立别墅由于供应量较少，推广周期也相应地较短，可分为入市初期、入市中期和入市后期，其价格走势也呈一条平缓上升的曲线.图2—3广告策略项目的广告策略是项目营销推广策略的最重要的组成部分，从总体来说,广告策略要以“低出高产”为原则，合理利用各方面资源，以最低的广告投入取得最好的效果，同时要懂得“借势",充分利用周边竞争对手作促销宣扬的机会,为项目带来消费人流,把握好“敌静我动，敌动我静”的度.媒体组合项目的广告投放主要由品牌广告和促销广告组成，各阶段必依据其推广主题选择相应的品牌广告或促销广告,使两者都围绕项目主题这一核心，使“都市度假”主题始终贯穿其中。由于本案定位起点高,因而对销售带来很大的压力，而且在销售过程要完成项目品牌与企业品牌的不断积累与建立.因此，本案的推广途径必须进行优化组合，广告投放做到性价合理。电视广告电视广告的投放侧重于项目推广的前期,而在推广的引导提升期也应占肯定的比例;形象广告在市场铺垫期及公开发售期连续播放，广泛建立市场形象；促销广告协作展销会进行，面对目标客户群推广。报纸广告贯穿推广全过程，其中在推广前期以大篇幅形象广告为主;在市场铺垫期为纯形象广告的软性宣扬为主；促销广告协作楼盘展销会进行,面对目标客户群推广.电台电台广告的投放同样侧重于推广的前期；协作展销会进行,面对目标客户群推广。户外广告户外广告（主要为路牌广告）应在项目推广前期就应作好布置，以使项目抢先切入市场，树立初步形象。路牌广告建议在以下地段设置（仅供参考）：海口美兰机场海秀东路商业街（第一百货）滨海大道（会展中心旁)龙昆北路其它媒体杂志、单张、报纸夹报、展览会、网络等。（各推广阶段的媒体简略组合详见以下广告推广计划表）费用预算依据本案的实际情况及我司以往销售阅历所得，建议本项目的宣扬费用按总销售额的2％计算，估计本案的销售收入可达到3亿元，相应的广告总投入为600万元.此费用总额为本项目媒体总预算费用（不包括活动营销所产生的费用）,用于整个项目的宣扬推广，依据楼盘营销的一般特征，广告费用主要集中在项目推广前期，初步预算从市场铺垫期到调整强化期(2003年8月前）,项目的推广费用约为500万元，引导提升期和全面清货期(2003年8—12月）的推广费用约为100万元。鉴于市场变化较大,因此我司仅抱着“谨慎、合理”的原则对广告投放作出支配，简略支配见下表所示：

项目广告推广计划表表2-3销售期市场铺垫期内部认购期公开发售期调整强化期引导提升期全面清货期时间2002年7月—2003年2月2003年3月2003年4—5月2003年6—7月2003年8—9月2003年10-12月媒体组合户外广告/电视/报纸/网络户外广告/电视/报纸/单张电视/报纸/夹报/电台报纸/杂志/单张电视/报纸/杂志电视/报纸/电台/单张/夹报推广目的1、建立项目品牌和形象；2、扩大项目知名度；3、导入产品主题概念.1、预热市场，积累客户；2、试探市场，为公开发售奠定基础。1、全方位提升项目形象；2、实现销售的最大化，形成第一次销售高峰；3、为连续销售做筹备.1、总结前期销售效果,调整营销策略；2、巩固项目的品牌影响力。1、加大项目的投资回报值;2、提升项目的品牌效益;3、消化单价最高的独立别墅。1、赢取最后的利润空间;2、完成项目的整体营销工作。推广主题项目定位及主题产品特色和素养，利用形象代言人进行炒作博鳌论坛引爆海口“都市度假“新生活体验六星级会所，体验与别不同尊崇地位，绝无仅有--“户型之王”拍卖会和谐相伴，美善相随—-社区文化活动月估计费用120万140万160万80万60万40万费用比例20%23％27%13%10%7％公关活动公关活动是项目推广过程中不行或缺的环节，为树立项目的市场形象和促进销售，在推广过程中可适当地举办一些公关活动,这些公关活动必须以“针对项目、切合本地市场、取得效用最大化”为原则，本案的公关活估计总费用为125万元，简略如下：市场铺垫期内部认购期公开发售期调整强化期引导提升期全面清货期时间2003年元旦假期2003年3月初2003年4月（与博鳌论坛日期协作）2003年6月初2003年8月初2003年12月24日主要目的飞快扩大项目知名度，造成轰动效应。试探市场积累客户集中引爆，促进项目销售。连续销售，调整策略.巩固项目高尚社区形象，实现品牌效益提升.实现最后利润空间策略运用名人效应投石问路借势引爆体验营销以点带面营造和谐主要内容邀请名人作为项目的形象代言人,并举办相关活动.销售中心的启动仪式；小型庆祝酒会（针对关系客户）。邀请博鳌论坛的与会知名人士参观本项目。进行“星级会所免费开放日"活动。举办独立别墅“户型之王”拍卖会.举办“业主圣诞晚会"活动。预算费用60万15万30万5万10万5万费用比例48％12％24％4%8％4％各期公关活动一览表表2—4

推广步骤推出节奏本案的物业推出应遵循“紧贴市场、适度分期”的原则，估计本案282套单位（62258平方米建筑面积)将在2003年10月前全部推出.初定2003年3月开头接受内部认购，首期推出小量物业试探市场反应。3月之后视乎市场反应,基本上以两个月为一个推广周期，平均按每期50-80套物业的节奏逐步推出（简略推出套数须依据当期市场接受程度而定)，并且每次推出前事先筹备加推、加价单位。为保证项目获得利润的最大化，项目推出的节奏切忌过快，为项目预留更多的价格上涨空间。保持每次推出都有电梯公寓和联体别墅可供选择,同时考虑到独立别墅的稀缺性和高价值，独立别墅要到推广中期（小区初步成形)方正式推向市场。推售步骤图3-1］由于项目的销售有一个循序渐进的周期，为保证销售利润的最大化，并使项目能随时依据市场变化情况作出相应的策略调整，项目不宜一次性全部推向市场，而必须保持一个合理的节奏，整体的思路是先推位置较差的部分，把位置较好的部分留到后期推，以保证项目有一个价格提升的空间,同时也应兼顾全局，尽量使每期推广都做到位置好差部分的合理搭配.简略推广步骤如下表所示(上图将电梯公寓暂编为1-14号楼，联排别墅编为1—4组团)：表3—1推广期内部认购期公开发售期调整强化期引导提升期推售量电梯公寓；1、2号楼,联排别墅:1组团电梯公寓；3、4、9、10、11号楼，联排别墅:2、3组团电梯公寓；5、6、7、8号楼，独立别墅组团电梯公寓；12、13、14号楼，联排别墅:4组团推售依据内部认购期目的主要为了试探市场，不应大量推售;同时1、2号楼与1组团与会所较近,便利作为样板展现区。该阶段为项目销售的最高峰期，推售量应为四个阶段当中最多，考虑到9、10、11号楼位置不佳,应以较佳的3、4号楼搭配。该阶段为项目销售的一个调整期，推售不宜太大，同时由于前期的开发已较成熟，是推售独立别墅的较好时机。该阶段为项目的其次个销售高峰期，也是项目实现最高单价的阶段,因而应将位置最佳的12、13、14号楼及4组团联合推出。销售管理营销策略的实施必须通过一个强有力的销售队伍来实现，而要塑造一个强有力的销售队伍必须通过科学和规范的销售管理，销售管理实施的好坏也将直接影响到项目的成败,因此委托方要对项目的销售管理寄以足够的重视。以下是在销售管理当中所要重点涉及的内容,简略内容我司将在销售顾问期进一步供应。人事组织管理销售的日常管理销售气氛的营造培训组织管理客户管理市场调研及销售测评人事组织管理配置原则针对目标消费群体的特点，按高标准、高起点的要求，充分体现项目的形象定位，把进展商、建筑商、物业公司等合作公司都整合到项目CS战略体系当中。销售人员的配置(详见附件四、五：销售现场人事架构图、岗位职责说明)其它现场工作人员保安、清洁工、财务、工作人员等。形象要求结合项目风格，突出企业形象，从形象角度帮助顾客熟识、识别“海口滨海名人花园”,并使顾客达到肯定视觉满意度。专业度要求现场全部工作人员对项目都有肯定程度的熟识，都能帮助客人熟识项目、了解进展商，这也是项目CS战略中“VS"系统的体现.行为礼节要求“尊重、亲善、严谨、专业"风格是最能体现本项目消费群体自尊心强、素养高、自律性强的心理特点，现场全部工作人员的行为礼节都应体现这一风格,同时使视觉体系(VS）与服务体系（SS）达到整合顾客满意的效果。销售的日常管理人员管理借鉴蜜蜂王国严谨的组织体系，把销售日常工作任务划分为销售任务与服务任务两部分。执行销售任务的人员主要面对顾客，接待顾客，推举产品，实现成交，使产品体系（PS）与行为体系(BS）达到整合顾客满意的效果.执行服务任务的人员主要包括销售经理、销售主任及当值销售人员、保安、财务等，为销售工作供应必要的后勤服务，在行为体系（BS）与服务体系（SS)方面实现顾客满意.销售流程的设定本项目目标消费群的效率意识是很强的,所以销售流程设计是否有条不紊,运作高效,在我们的CS战略体系中至关重要。（详见附件六）销售会议早训式的早会可以体现企业正规、严谨的管理理念,而总结性晚会则是相互沟通，反馈信息，检查当天CS战备实施效果的作用.销售考勤通过现场打卡考勤制度，保障销售考勤的严格性，反映出销售队伍铁的纪律。销售掌握采纳隐含销控的方法，有利于更灵敏的调控销售，由专人负责，每天与财务部核对销控情况。销售管理手段在分清职责的前提下，采纳计划管理与目标管理双管齐下的手段,可达到人尽其事，工作有序、落实,也有利于团队气氛的分散。销售制度用制度强化规范管理，削减人性偏差（详见附件七）销售激励有效的激励机制，有奖有罚，相得益彰，大大提高销售人员的工作能动性，削减销售人员挑客、争客的现象.如：每月评比“月标兵”一名，在当月的公佣提取肯定份额作为嘉奖;每季评比“高销"三名,报公司嘉奖；连续3个月销售排名倒数第一都予以辞退。物品管理销售资料的管理设立资料台帐,专人管理,有计划派发,尽量做到有效利用，削减浪费。日用品的管理包括电话、纸巾、饮用水等，加强销售人员成本意识教育。示范单位的管理专人管理，设立资产帐，做好日常维护及每季盘点工作.财务管理催、收款事务做到准时对帐，提前提醒交款，对滞后交款者要准时发现准时催,交款有变动准时沟通。收款要完善签收制度及证明人制度。销售合同管理鉴于合同的严格性及保密性，应专人专档管理，以便与进展商交接.财务制度定金管理销售文员开认购书后,带客户到财务交定金，不得私自收取.临时订金管理由销售文员开收据后交主任签收保管，退订后单据由销售人员签证明.销售气氛的营造场内销售气氛要在销售中心内战胜“SP”一族（对生活素养要求高到近乎苛刻的消费人群）挑剔的眼光，赢得他们的满意是格外不容易的，除了注意销售中心、示范单位等要有独特风格、装饰精致、布局讲究等大方向之外，还要注意一些细节问题.在硬件方面模型、展板的设计风格是否与销售中心相谐调;功能分区是否照顾特种人需要，如儿童、老人、残疾等；书架的报刊杂志是否合他们口味;一个雨伞架、一部擦鞋机，一台自动售买机等小细节往往都能打动他们的心;客户等待电瓶车的时间是否太久;（电瓶车管理制度见附件九）现场工作人员的穿着是否有统一的VI效果。在软件方面服务质量背景音乐卖场气息、温度饮品的品质、味道销售大厅桌椅的舒适感银行派工作人员到现场办公,提升服务质量在人气聚集方面利用展销会的促销手段；利用媒体报道公关活动，形成社会效应，令市民聚焦；尽量把客户留在销售大厅，形成旺场的效果(如谈论社会新闻、客户感爱好的话题等)。外部销售气氛外部宣扬气氛依据不同的工作进度及销售阶段而设置户外宣扬品，对销售是不行缺少的帮助手段。公益形象的建立本项目不仅导入“社区干净、环保、文明、安定”的生活理念，还要在本区域内乐观提倡这种生活,所以适当投入一些公益宣扬，这对树立项目形象大有帮助。培训组织管理销售人员的培训培训目的通过培训，使销售人员掌握项目的产品特点、优劣势、竞争对手状况、国家相关政策、专业知识及销售技巧,以及了解不同目标客户的心理特点、消费习惯、生活品尝、投资习惯等。培训内容销售部工作流程及行为规范产品理解:规划、平面、装标、配套等进展商介绍及经营理念项目优劣势分析营销策略思路理解市场状况及竞争对手分析工程知识入住须知及物业管理计价及按揭知识投资分析合同及法律知识销售技巧客户信息资料的猎取技巧买家分析各种销售表格的填写规范市场调研方法培训资料销讲资料销售资料市调资料客户资料分析报告及公司讨论成果剪报资料培训组织步骤制定培训计划收集、组织培训资料组织销售讲习实战指导：以强带弱、以熟带新培训效果调查帮助性培训为保障销售队伍专业化、精英化，公司还供应严格的、规范的、成熟的多层次培训体系.职前培训重新灌输员工公司的理念及从业人员的基本要求,每位新进员工在上岗前必须经过笔试考核及口试方能上岗实习，保障销售队伍“品质”的优良。专业培训定期给销售人员供应房地产专业知识培训，加强销售人员策划意识、销售意识、市场意识的培育.精英培训选择表现优良的员工，进行特训营式培训，全面提升精英分子的专业、管理能力。其它工作人员的培训为了实现项目的客户满意战略，综合利用人力资源，以达到“全民皆兵”的效果，以加强其它现场工作人服务意识、销售意识、宣扬意识为目的。培训内容:产品认知、统一口径仪容仪表及行为规范、统一形象顾客的培训目的：侧重让顾客感受、理解本项目的生活模式内容：灌输项目“都市度假生活”理念方法观看影视资料派发《项目生活杂志》等项目及进展商的内部刊物客户管理系统CS战略系统的核心对象就是顾客，所以顾客的讨论在营销体系当中占有相当重要的地位,而客户管理系统则是顾客讨论及销售测评的基础，它包括:客户资料的猎取客户电话回访调查客户投诉处理销售表格系统市场调研系统竞争对手的跟踪调查目的了解主要竞争对手的销售情况，包括营销思路、促销手段、广告情况等，以便作出快速的竞争反应，准时调整策划思路,争取占有更多的目标群体。调查对象一般来说，与本项目有着相近的地理位置，相近的竞争能力，相同的目标客户群，类似的产品素养，和价格区位的楼盘都被视为主要竞争对手。调查方法实地访问观察法、统计分析法等调查内容对竞争对手可变因素作连续的跟踪调查，如：价格、宣扬主题、促销方式、广告投入、销售量、销售率、工程进度等.组织调查尽可能利用公司市场调查资源;专人每天收集市场信息在销售允许的情况下,尽可能支配每位销售人员定期市调；建立固定样品资料档案;准时汇报、沟通调查结果.专题调查依据项目特点及不同销售阶段的要求，拟定专题调查计划。居民居住环境满意度调查时间:正式发售前目的：铺垫式调查，唤起公众对居住环境的注意对象：本区域内的居民及重点目标客户群体大型促销活动或广告宣扬的效果及市场猜测调查新产品市场猜测调查阶段性市场动态调查消费者市场调查贯穿整个销售进程,对客户的区域分布、购买意向、关注意点、购买能力、购买心理等因素进行调查.销售测评系统策划效果评测依据来访人数、成交量等参数测评。广告效果测评依据客户来访人数、来访客户的信息来源、客户接受度等参数测评。客户满意度测评通过现场客户调查及客户回访调查测评.第三部分成本财务成本分析各项成本费用的设定依据近年来海口市房地产开发的实际情况,各项成本费用归纳为七大类：土地成本、小区基础设施建设费、建安工程成本、前期费用、开发期税费、企业管理费、广告营销费用及不行预见费。土地成本及其支付方式土地成本包含两方面的费用:土地费和土地税，数据由委托方供应。据委托方供应资料，土地费分三期付清，土地税已一次性付清。建筑类型及其基本造价依据进展模式的设定,本案的建筑类型分为三种类型住宅和公建综合建筑,均考虑为框架结构。参考海口市建筑市场的实际情况及前期建筑工程造价的统计数据，设定各类建筑的造价如下：各类建筑基本造价表1—1建筑类型基本造价备注电梯洋房1050元／㎡带电梯，室内粗装修联排别墅950元／㎡框架结构，室内粗装修独立别墅950元／㎡自带车库，室内粗装修公建及综合建筑3000元／㎡二—三层，含室内装修、室内设备及家具等配套设施建设费本项费用将小区内管网工程费、小区道路工程费、小区绿化工程费和围墙大门归为一大项。其中：小区内管网工程费：主要为室外管网工程，估量为25元／㎡，按占地面积计算;小区道路工程费：为120元／㎡,按实际施工面积计算;小区绿化工程费:本项费用主要考虑中心绿化、组团绿化、带状林荫绿化和绿化小品等，估量单价约200元／㎡,按实际施工面积计算；围墙大门：仅包括修建围墙费用，估量为10元／㎡,按占地面积计算。前期费用该项费用包含规划、勘探、设计、可行性讨论费用和前期开办费，规划、勘探、设计、可行性讨论费用，按实际发生预估，据委托方供应约为650万元;前期开办费主要是三通一平的费用，估量单价为20元／㎡。开发期税费该项费用集合开发过程中所发生的各类费用，主要如下：工程保险费:该项费用按按建安费的0.14%计算；报建、评审、城管等费用:据委托方供应，约为60元/㎡；水电气路等配套费、贴费：以委托方供应数据为依据；建筑工程监理费：按建安工程成本的1%计算。企业管理费该项费用预估开发企业在投资过程中的运作费用，一般按前期费用、建安工程成本和小区基础设施建设费的总和提取3％，据委托方估算约480万元。广告营销费用包括广告费用、样板房及卖场装修费用，估量约为销售额的2。5％。不行预见费该项费用指开发过程中不行预见的发生费用或部分预算外支出，按上述费用总和的5％计算.成本分析技术参数本案的各项指标如下：表1—2技术经济指标一览表项目合计总用地面积（㎡)89，138建筑占地面积（㎡）15,153毛容积率（地面总建／总用地）0。75地上总建面积62,258独立公建配套建筑面积1,500住宅面积60,758住宅容积率0。68半地下车库面积3,180拟居住人口987居住户数282建筑类型面积（㎡)比例电梯公寓50，12880.5％联体别墅7，13011.5%独立别墅3，5005。6%公建配套1,5002。4%合计62，258100。0%成本估算依据前节所作的各项设定，可以计算出本案的开发成本，下表1—3列出各大项费用及单方造价，简略计算明细详见附表3。项目开发成本表表1—3项目合计（万元）可售面积单方造价(元/㎡）总面积单方造价（元/㎡）开发总投资23,3043,835。573，743。16土地成本6,6881，100。761，074。24小区基础设施建设费1，560256。74250。56建安工程成本11，2351,849。251，804.63前期费用828136.32133.04开发期税费60299.0296。64企业管理费48079。0077。10广告营销费用801131。89127。81不行预见费1，110182。65178。25动态分期投入本节依据开发进度的支配，以每一季度为一时间段，将各项成本费用作分期投入估算，最后以每季度为一期累计。各分期成本的投入按当期实际完成情况进行估算,结合委托方的资金情况,分期投入见下表1-4；项目投资总额2002。22002。32002。42003。12003。22003.32003。4开发总投资23，3041，8672,4113，2966，7616，2762，558134土地成本6，6881，4601,3001，3091，3091，30900小区基础设施建设费1，560027361682401890建安工程成本11，23503361，0063，9313，8752，0860前期费用82821941413065000开发期税费6027513119713939210企业管理费48024487272969672广告营销费用8010406424025614456不行预见费1，110891151573222991226项目成本分期投入表表1-4单位:万元

财务效益分析财务效益分析是在对不同类型住宅物业的成本与销售测算的基础上,按尽量接近项目开发实际情况的原则设定分析的前提，并据此建立相应的数学模型进行计算的。本章以现金流量为分析基础，分别对本案的各开发阶段和整个过程进行分析，同时选取特定的财务指标，对开发效益进行评价。财务效益分析的假设前提价格水平的假定依据投资项目财务评价的惯例，在进行项目投资估算,销售收入计算，经营成本假设等均采纳目前的价格水平,在整个计算期内保持不变，不考虑通货膨胀因素对项目评价指标的影响。运作期限的假定依据开发模式的设定，本案的开发需时一年半约十八个月.在进行财务效益分析时将计算期确定为七期，以一个季度为一期.委托方支付的土地成本、前期费用和开发期税费等反映到各期期末进行计算，各项工程费用将按工程进度反映在各核算期期末。进行物业销售时估计发生的税项及费用在计算期内,项目采纳滚动开发的方式进行投入，不同类型的住宅物业也按各自的销售进度进行，在进行物业销售时估计须支付的税项主要有:财务费用:在动态财务分析中，设定每一个核算期对上一个核算期的累计资金投入计息，年息按6％计算；营业税及其附加：按营业额6。05％计算；销售费用：按销售收入的2%计算，仅含销售代理费用和奖金；所得税：依据海口规定,按营业额的2.4%征收。财务指标的选取参照我国的财务制度,结合目前房地产开发的实际情况，在进行本项目的经济效益评判时，所选取的财务指标为：内部收益率（IRR）内部收益率(IRR)是指项目在整个计算期内各年净现金流量现值累计等于0时的折现率，它反映项目自身的盈利能力，是项目占用的尚未回收资金的获利率，是考察项目盈利能力的主在动态评价指标.当内部收益率大于基准收益率时，则认为其盈利能力已满意最低要求。本案选定的基准收益率为15%。资本收益率项目资本收益率是以计算期内的净现金流量之和除以全部投资而得出的指标，它没有考虑通货膨胀而使货币贬值的因素，是一个简洁表达盈利情况的指标.销售收入的猜测销售价格设定依据本案的价格策略(详见品牌营销报告)，各阶段的物业价格见下表2—1:各类型物业销售价格表表2—1物业类型内部认购期正式发售期调整强化期引导提升期全面清货期电梯公寓4，5004，6804,8605，1605000联排别墅6，2506，5006，7607，1606950独立别墅—-——7，9008,3708620销售面积及资金回收在猜测销售情况时，按销售计划分为五个销售期,前四期推出物业面积在当期销售80％，全面清货期时全部售完，实现当年开发,当年售完。各期的销售状况详见附表2，各期的销售面积和回收资金见下表2—2：销售面积及回收资金累总表表2-2内部认购期正式发售期调整强化期引导提升期全面清货期合计销售面积(㎡）4,94919,12214，91017，8883，89060，758回收资金(万元）2,4529，4777,70910,2092，20735，054财务效益分析本案各期的财务指标见表2—3：序号项目合计1项目收入32，0542开发投入23，3043财务成本6724营业税及其附加1，9395销售费用6416所得税769财务指标所得税前净现金流量5，498所得税后净现金流量4，729所得税前内部收益率(IRR）46。65％所得税后内部收益率(IRR)39.82％所得税前资本收益率23。59%所得税后资本收益率20。29％自有资金收益率(税前)40.13％自有资金收益率(税后）34.04％各期财务效益表表2—3综合评述从财务效益分析的结果看，有如下结论:本项目的税后内部收益率为39。82％,远远高于基准收益率15％，可见盈利能力较强；项目的最大资金占用量为5998万元，为估计总投资的25。74％，整个项目利润的获得在一个抱负的范畴内。项目进展在财务角度看是可行的。风险分析定量分析本章针对财务效益分析的结果,分别对各阶段及整体开发作盈亏平衡分析和敏感性分析,以推断本项目的抗风险能力.盈亏平衡分析通过对整个开发过程的财务计算进行分析，当总体物业销售率未达到85%时，本案可达到盈亏平衡。说明本案盈利能力较强，但物业销售压力也较大。详见附图8.敏感性分析从财务效益分析的评价指标及目的市场情况来看,建安成本和销售价格是对本案收益影响最大要素。因此，本案的敏感性分析选取物业销售价格和建安成本两项进行考察，分别计算上述两个因素以5％的幅度增加或削减时，