新闻传播学 论述题

关于危机新闻报道中大众媒体的功能分析及问题反思［内容提要］我国大众传媒在历经多次重大灾害或危机报道的洗礼后，在2008年河北“三鹿问题奶粉”事件危机报道中发挥着积极的信息功能和舆论引导作用。但囿于传统“宣传理念”的影响，此次媒体的危机报道强有力地体现和建构了主旋律——正面宣传和歌颂了党和政府出色的危机应急处理能力，缺少了对危机事件本身的反思、对政府行政权力的监督功能，以及媒体自身不足的反省等等。［关键词］危机；新闻报道；大众媒体；功能；反思2008年河北“三鹿问题奶粉”事件既是一次重大的食品安全事故，也是涉及政府和企业的一次重大危机事件，由“三鹿奶粉”出现问题开始逐渐蔓延到整个国产乳制品行业安全信用问题，自“问题奶粉”公开报道后，极大程度地动摇了国人对整个国产奶粉的安全信任度。同时通过这一事件暴露出政府相关职能部门在质量监管和制度方面的问题，也就一定程度上损害了政府的形象和执政能力等。那么面对这样一次重大的危机事件，大众媒体的表现如何呢？正确发挥大众传媒在危机报道中的功能与作用一、及时准确地传播了危机时期的各类信息，充分发挥了大众媒体最为基本的信息功能。当突发事件发生时，受众的认知平衡被打破，出现强烈的信息饥渴，时间越短，信息的报偿度越高。在此次突发性公共食品安全事故的危机报道中，我国大众传媒在经历了2003年的非典报道、2008年初的南方冰冻雪灾报道及四川汶川大地震等多次灾害危机报道的磨练和洗礼，变得日臻成熟和完善。自国家卫生部2008年9月11日对一段时间以来震惊中国的“婴儿肾结石事件”的明确定性（经相关部门调查，高度怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染，三聚氰胺可导致人体泌尿系统产生结石），以及石家庄三鹿集团股份有限公司于11日发出声明后（经自检发现部分批次三鹿婴幼儿奶粉受三聚氰胺污染。该公司决定立即对2008年8月6日以前生产的三鹿婴幼儿奶粉全部召回，市场上大约有700吨），我国各类各级媒体都在第一时间里向全国公众传播了有关“三聚氰胺”污染奶粉的事件。此后媒体及时准确地报道了有关“三聚氰胺”的各种最新动态消息，如对每一次全国范围内的奶制品抽检报告，不仅做到第一时间里发布，还对每一次抽检的数量、品种、批次及“三聚氰胺”的含量进行详细准确地报道。同时对政府的各项危机管理措施及进展也及时地公之于众，另外对患儿救治的最新情况做到了滚动播报等，这些都较好地满足了危机时期公众的知情权。只有这样，才能有效地规避公众因臆想猜测所带来的社会动荡和各种过激行为。正是通过媒体对“三鹿奶粉”事件及时深入的报道，全国广大公众基本上对该事件有了趋向一致的正确认识，从而能从容理性地对待危机。二、正确引导舆论，极大程度地发挥了新闻的社会控制作用。在危机管理中，公众的兴奋情绪是一股不可逾越的波涛，引导得好，会向着危机管理的有利方向发展，引导得不好，则不利于危机事件的处理。媒体是公众情绪的“风向标”，更是公众情绪的“催化剂”、“导航员”。在此次“三鹿问题奶粉”事件中，我国大众媒体通过较全面、客观的报道，及时深入地宣传危机管理的各项举措和进展，尽可能降低公众对政府管理措施的不满，同时也突出报道了相关奶制品企业的善后态度与整改措施，恢复或增强公众对政府和国产奶制品企业的信任和信心，从而尽快恢复社会的正常秩序。美国传播学家梅尔文•德弗勒（MelvinDefleur）曾提出媒介依赖理论，认为受众对媒介的依赖有两种情况：一是日常依赖，平常提供的信息满足其基本需求；二是异常依赖，当社会发生重大变化，情况不明，受众急于从媒介了解情况或看法，依赖明显增加。在后者，媒介也最容易通过引导热点来树立威信、深入人心，或形成意见气候主动引导受众。在此次危机报道中，我国媒体短期内主要设置了如下一些热点：党和国家咼度重视食品安全（9月13日，党中央、国务院启动国家重大食品安全事故I级响应机制，国务院成立应急处置领导小组，动员卫生、质检、工商、农业、公安、食品药品监管等部门力量，在全国范围内清查、检测婴幼儿奶粉，对数以万计的婴幼儿进行了筛查诊断和医疗救治）、国务院各部门积极采取应急处理措施（农业部、商务部、卫生部等立即行动起来分别采取相应得力举措）、医疗机构及医务人员积极组织救治患儿、相关奶制品企业做出积极善后回应（表示对患儿负责到底，并诚恳致歉等）、公众面对危机的良好心态等，通过这些热点议题大众媒体较好地引导了公众的情绪，使危机趋向良好发展。我们看到即使在危机爆发期，作为全国各地的三聚氰胺的“受害者”及其家人也都冷静理智地接受配合治疗，没有发生任何过激的事件。另外对于国内普通公众，也没有在人群中产生类似于“非典”前期的那种恐慌和动荡，整个社会秩序井然有序。所有这些都离不开我国大众媒体的功劳，正是通过它们的有利引导，在稳定人心、平息事态方面起到了不可替代的作用。大众传媒危机报道中所暴露出的问题及反思我国大众传媒凭借以往多次灾害或危机报道经验，对此次“三鹿问题奶粉”事件的报道有着较出色的信息整合和快速反应能力，为此赢得了国内外受众的普遍赞赏。但在这赞誉之余，同时也暴露出我国大众传媒在危机新闻报道中的种种问题，留给了我们深深的思考。第一，综观国内各类型大众媒体，我们看到的相关报道几乎是“千篇一律”的报道内容，无论从标题、图片、角度到主要内容如出一辙。也就是大多数媒体在遇到重大突发性事件时，为保持与党中央的高度一致，多采取新华社通稿。对于各媒体在危机时期所表现出的高度的组织性与纪律性，这无可厚非而且是值得肯定的，但这众多的媒体如果一味停留在对新华社通稿的刊载，则一方面没有充分发挥出媒体从业者的主动创作精神，另一方面也未能给受众提供更为丰富的信息内容。鉴于此，笔者认为面对重大突发事件，各类媒体除了刊发新华社权威性通稿外，还应从自身的受众定位、个性特色出发刊载传播更有特色的相关信息内容，以对通稿做进一步的延伸和补充报道。第二，多年来灾害报道“人本位”思想痕迹依然存留，深受其“灾害不是新闻，抗灾救灾才是新闻”理念的影响，报道以“人”为本位，强调“人”的主动性，突出追求一种社会教化功能。具体体现在危机或灾害报道中也就是媒体将目光焦点投放在那些危机处理的“英雄”们身上，变灾难报道为“鼓舞土气”的正面宣传报道。在此次“三鹿奶粉”危机报道中，因受到这一思想的影响，我们更多地看到了政府应急处理危机事件能力的提升与强化，如突出报道了卫生部、国家质检总局、工商总局、农业部、公安等在各自职权范围内所进行的危机管理举措。与此同时媒体对那些“当事者”即问题奶粉企业事后负责到底的表现及相关奶制品企业事后整改的快速行动做了较充分突出的报道。其实对于一些灾难、事故的危机报道，不能一味地“反面文章正面做”，不报道危机的实际情况，以及给社会和当事人造成的不幸和损失，而把主要篇幅用来报道与灾难、事故抗争的英雄人物和英勇行为。这种报道方式虽然从正面宣扬了英雄人物的英勇行为，能减轻事件本身带来的沉痛和不悦，以及一定程度地起到“鼓舞土气”、“看到光明”的作用，但对受众最关心的危机本身的获知却并无裨益，甚至容易使受众产生逆反心理，极有可能会在“光明“的虚幻里走向下一个危机。因此在危机报道中要将过时的“人本位”思想转向“事本位”，从“宣传本位”向“新闻本位”回归。在此次事件中媒体虽然也及时、准确地报道了危机本身的一些真实情况，如受害患儿的数量及病症的严重程度，问题奶粉企业的数量及“含毒”成分的比重情况等。但相对于那些“人本位”的报道其份量要轻许多，而且对危机实际情况的报道显得不够充分和细致深入。如媒体对这次危机所带来的损失缺乏宏观层面的整体分析以及微观层面的报道，媒体几无对患儿身心影响及奶农这些受害群体损失情况的深入报道。另外媒体也没有对此次危机产生的原因做较深入地分析和批露。经多方调查“问题奶粉”的元凶已明确即不法分子在原奶收购过程中添加了三聚氰胺所致，而事件背后真正凸显出的，是极速发展的中国乳制品行业在急功近利中，整个产业链利益的畸形分配：跑马圈地的粗放扩张，不计成本的奶源争夺，企业对奶农利益的挤占等等。对于类似这方面的深层剖析与报道媒体表现得很令人遗憾。第三，在危机时期媒体除了要发挥着信息传播和舆论引导舆论控制等方面的重要功能外，它还应发挥环境监测与舆论监督的功能。现代社会，媒体担当着社会“守夜人”的角色，被公众寄予厚望。突发性公共卫生事件大敌当前，媒体有不可推卸的预警责任。即使在“三鹿问题奶粉”事件处在扑朔迷离的阶段，但人命关天，媒体应知无不言言无不尽，最大可能地发布信息，不仅是职责所系，更是社会道义的内在要求。但综观我国大众传媒“三鹿问题奶粉”危机报道，媒体在环境守护与舆论监督两方面严重缺位。早在2008年3月份开始三鹿集团就陆续接到了一些患泌尿系统结石病的投诉，集团也开展了一些调查，包括患儿情况的调查，包括本集团产品质量的调查，包括原料奶站一些情况的调查。在集团确认奶粉的质量出现问题以后，他们也采取了召回部分市场的产品、封存还没有出库的产品等措施。但是三鹿集团在相当长的时间内没有向政府报告。在这么长一段时间里，除了极少数媒体，绝大多数媒体都表现得非常审慎，仅以“某品牌奶粉”、“同一种奶粉”等字样进行过报道。直至2008年9月11日上海《东方早报》记者简光洲《甘肃十四名婴儿疑喝三鹿奶粉致肾病》的报道刊出后，这才在一定范围内真正起到了社会预警的作用，及时挽救了一大批婴幼儿。对于此我们一方面充分理解媒体在缺乏确凿证据的情况下，出于对可以想象的法律风险的规避，所表现出的审慎态度。但从另外一个角度看，媒体身兼“瞭望者”的重任，大可不必如此谨小慎微，而是应通过冷静、翔实、富有技巧地客观记录事实，将“三鹿奶粉”的真实问题呈现给广大公众。至于在舆论监督方面，也很不如人意。通观此次危机事件的各类报道，留给广大公众印象最为深刻的莫过于政府危机应急能力之出色表现，如《三鹿奶粉事件折射出政府应急处理能力》评论文章高度赞扬了政府行为。其次就是突出报道了以三鹿、伊利、蒙牛等为代表的几家主要国产乳制品标杆企业“诚恳认错”态度及事后整改措施等。而对于“三鹿问题奶粉”事件中的本质问题如涉及乳制品产业链中政府与企业的质检监管方面的问题缺乏深入细致地调查报道和反思类报道，以及对问题元凶“三聚氰胺”的国家管理标准等方面的问题几无有“份量”的报道，尤其对于事发前那些已知情的相关政府和企业人士也没有相应的媒体揭露与批评报道，等等。从危机爆发到恢复时期，媒体理当通过全面、客观的报道，深入宣传危机管理的各项举措和进展，尽可能降低公众对政府管理措施的不满，恢复或增强对政府和奶奶制品企业的信任和信心，尽快恢复社会的正常秩序。但同时如果政府或某些官员对危机的发生负有不可推卸的责任，或者其危机管理措施不及时、不得力，媒体也要客观地分析其不足、追究其责任，开辟公众对政府管理活动进行参与和社会监督的渠道，帮助政府纠正政策失误，并改善危机应对策略，提高管理能力。第四，媒体的偏见，主要体现在报道主体和主题上。大众媒体是“社会公器”，理应代表最广大人民群众的利益，但通过此次危机事件的报道，媒体的报道主体和主题主要锁定在政府和相关企业方面，如集中报道政府的危机管理措施和进展情况，以及乳制品企业善后表现。而对此次“三聚氰胺”的广大受害者方面缺乏应有的关照和报道，如对深受“三聚氰胺”之害的患儿及奶农们缺乏更多的人文关怀，在报道时媒体更多地只是从政府工作或领导者角度出发，而较少站在受害者切身利益的角度进行报道。如媒体曾一度集中报道大型超市对不合格产品的下架处理，以及大大小小的各级政府领导及官员在大型超市现场饮用相关品牌牛奶的报道，而几无对广大集镇小超市和乡村无证经营小店问题奶粉的查处报道，也正是由于媒体的这种报道偏见，导致一部分农村受众在危机中处境困难，如他们因事前缺乏相关的消费维权意识，没有索取购物凭证，同时又缺乏最新的相关信息，这使他们在问题奶粉的退理上没能像其他城市消费者那么顺利。甚至有些地处偏僻的农村地区在毒奶粉事件被媒体曝光近半月后，仍有为数不少的村民竟然不曾听说毒奶粉事件，依然在给婴幼儿饮用被国家验出含三聚氰胺的三鹿奶粉。这一方面要归咎于工商、公安等部门执法管理的疏漏，另一方面则应归咎于大众媒体的偏见，是它们构成了农村地区危机信息的不畅。浅谈媒体在公关危机事件报道中的功能——以“苏丹红”事件为例内容摘要：本文以“苏丹红”事件为例，着重分析了危机发生后各大网站、新闻媒体跟踪报道对企业处理公关危机的强大化解作用，强调了新闻媒体是如何引导大众准确地、客观地、全面地审视事件的发展动态的，提出了媒体报道危机事件时应该重点报道的地方，同时也反思了媒体在公关危机报道中的负面作用。关键词：信息传播公关危机报道模式大众传媒舆论议程设置引言随着信息技术的飞速发展和日益广泛的应用，人类社会正步入信息化时代。尤其是“信息高速公路”①的飞速发展，永远改变了人们的生活、工作和相互沟通的方式，产生比工业革命更为深刻的影响。由于时空的不断突破和社会系统的重新整合，公关危机本身也在不断演化，这就要求我们在处理公关危机时候不断增强自身的意识、不断更新。危机意识是媒体进行处理危机报道的一个基本出发点，两者之间是一种互动的关系。新闻媒体作为信息传播活动的载体担当着十分重要的作用，一方面媒体是作为政府的耳目喉舌在传播信息，另一方面媒体又必须反映事物的本来面目，及时、准确、全面地引导受众认识事物的本质。由此可见，媒体的舆论导向作用在处理公关危机事件中也发挥着不可替代的作用。在市场经济和全球化的背景之下，企业处理公关危机具有了鲜明的时代特点，这些新特点要求媒体的报道也必须作出调整。我们首先要认识到任何危机是企业、团体甚至是社会发展过程中必然存在的一种现象，是个人、集体、社会生活的一个必要组成部分，是言论自由社会氛围下的一种必然现象，一句话，危机是社会常态，因此企业首先要具有直面危机的勇气，更要以一个理性者的态度准确、全面的看待它。当一个企业遇到危机时，就要马上采取措施进行处理，危机公关是一个非常有效的，可行性比较强的办法，一般企业在出现这种情况后都会采取这样的方法进行处理。一、危机公关活动的必要性所谓危机公关，指的是由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或者品牌带来的危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象等。不论企业大小，只要有发展必然有危机，任何一次危机如果处理不好，都可能使企业陷入严重的困境。危机是普遍存在，对于企业而言就如同人对于空气一样，在危机发生后48-72个小时内，是企业披露危机事实，并制定解决方案的好时机。所以企业对于公关危机的处理十分必要，不仅可以帮助企业度过危机，更重要的是可以重新帮助企业树立良好的品牌形象。其实，任何企业在危机中遇到困难并不可怕，最重要的是能够在困难中寻找重新治理企业的灵丹妙药。二、企业的公关活动在“苏丹红事件”中的作用“苏丹红“危机事件的主体——肯德基。其所属中国百胜餐饮集团，在中国餐饮界的地位几乎没有任何中国企业可以动摇，市场的认可和其运作手段的先进性，让其在中国的份额保持度很高。“苏丹红”事件的发生，虽然不至于给肯德基带来灭亡，有一点还是值得思考的：安全危机可能带来行业巨头的让位②。所以在处理“苏丹红“事件的过程中应该十分谨慎。一方面，当品牌形象受损的情况下，肯德基主动站在大众的立场上，第一时间作出反馈，积极面对，迅速反应，这是堵住虚假信息、抑制混乱局面的良方。在事件来龙去脉还未完全明朗的情况下其向公众公布的权威部门的检测结果，同时向公众表示歉意的“自责”，在第一时间赢得了媒体的关注与支持。另一方面，从受众的角考虑。当“苏丹红”事件发生后，受众的基本平衡意识被打破，出现强烈的渴求知道真实情况的欲望，食品问题关乎他们自身的利益，大众渴求获取更多的相关信息来消除自身的不确定性，并在充分掌握信息的基础上采取相应的措施来看待事态发展的状态。正是由于与受众的积极沟通、赢得了人们对企业的支持，使肯德基在危机发生的3个月后，实现销售收入4亿多元，重新回到了快餐领头羊的位置②在事件发生后立即表示将严格追查相关供给商在调料中违规“苏丹红一号"使用的责任，同时就此次食品安全事件向公众致歉。企业不仅要及时、准确有效地把自己的信息告知公众，同时也要及时、准确地获取公众的信息，以调整自己的决策，真诚与公众沟通，达到塑造自己形象的目标。当危机事件发生时，百胜采取的是积极应对的措施。及时地销毁自己的产品，追踪货源的问题，给消费者提供了一个自清的平台。对消费者负责是企业诚信的基本表现，在发现存在“苏丹红”问题后，百胜首先考虑的是停卖问题产品，保护消费者利益，遵守中国食品安全规定以及消费者的知情权。尽管这样作的结果会给企业带来暂时的影响，但我们相信广大消费者支持百胜的做法，认同这种诚信经营的原则。这不难理解外国公司进入中国时，西方的文化、品牌的时尚性带给中国的消费者很大震撼，这些品牌有很大的市场拓展能力，但随着中国经济地不断发展，中国传统文化的自我认同随之上升，外国企业一定要尊重这种自我认同感，假如还拿着所谓国际化地架子，肯定会碰钉子。所以外国企业一定要注重中西方文化地融合和平衡。这种融合性更应该体现在处理危机事件的过程中。，企业运用创造性的思维指导、策划。举办具有新闻价值的活动或事件，吸引媒体和公众使企业受到媒体关注，从而对策划的活动或事件进行跟踪新闻报道，借助媒体巨大的传播平台提高企业认知度、美誉度。企业开展的公关活动，如捐资助学、贩灾济民、文艺演出、体育比赛等，很大程度上就是制造适合于媒体报道的新闻事件，吸引记者的关注和报道，借以扩大影响，树立企业形象的目的。不能否认在企业危机不可避免地爆发后，除了企业自身的一套处理公关危机制度外，通过媒体采取快速有力的措施挽回局面也是必须的。三、媒体关于“苏丹红”事件的议程设置1、“议程设置”理论的概要“议程设置功能”作为一种假说,最早由美国传播学家M・E麦库姆斯和D・L・肖提于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文，题目是《大众传播的议程设置功能》。这篇论文是他们在1968年美国总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响所做的一项调查研究的总结。该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。在处理公关危机事件时，媒体通常是有选择地报道某些新闻事件，过滤另一些新闻事件所营造的社会舆论能够影响个人对自身地位和社会现实的看法。③“议程设置”理论证明了大众媒体能够影响受众的认知态度，进行影响事件动态。因此，“议程设置“理论对我们详细考察传媒的舆论导向过程是具有一定的启发意义的。2、媒体对“苏丹红”事件作出的公关危机事件报道媒体为大众提供了信息源，牢牢把握了媒介议程的设置权。在事件的各个环节，媒体站在大众的角度，正确地、迅速地做出反应，提供大量的信息，不给谣言以机会，同时抛出各种议题，主要从以下几个方面就行了分析：首先大众传播是依托媒体而存在的，媒体一般都具有完备的应对危机的机制或是措施。在事件还没有完全的扩大的时候，媒体就深入地进入到了事件的核心问题新闻媒体和食品监督部门也对事件进行了彻底的追查，首先是追查根源，然后是出面揭露事件的本来面目。媒体的相关报道成功地把民众的注意力从企业产品上转移到了对“苏丹红”的来源上；其次，媒体的后期活动也起着至关重要的作用。通过媒体发表声明将通过三项措施加强食品安全检测，让民众放心。从长远利益出发，公众提供了一个认识事件本质的依据，这在处理危机公关事件中有着极其重要的作用；最后，新闻媒体必须遵守诚信的原则。由于公关危机具有不确定性，同时也具有不可预知的特点。在处理这类事件的过程中，一定要态度诚恳，谨慎小心，以免事态扩大，要在公众中营造良好的媒体形象，这在一定程度上减轻了大众的疑虑和来自监督部门的压力，防止了舆论的进一步恶化。3、如何通过“议程设置”来引导舆论空洞没有具体分析且跟上一部分重复媒体对公关事件的处理一般是通过对客体的优先次序的安排老影响人们对客体的感受。媒体通过画面、文字、图片的形式告诉大众“想什么”，也能告诉大众对某些客体“怎么想”，要通过“议程设置”理论来引导舆论，就应该突出以下三方面:㈠一定要强化报道的针对性。“苏丹红”事件的受害主体是消费者，也就是人民大众。媒体必须通过多种渠道了解大众口头舆论的主要内容，并有针对性的释解疑惑。正面澄清不可“一头热”，必须时刻谨记消费者的需求，站在大部分人的立场上。考虑他们需要什么样的答复，还必须牢记一点，新闻媒体的报道切忌单一，要从多方面进行针对某一个事件的专题报道，充分利用互联网和手机短信等新兴快速的媒体了解舆论。㈡媒体要进一步增强报道的时效性。在信息渠道多元化的当今社会，如果人民大众从主流媒体或是企业的官方网站得不到消息或是不能及时得到消息或是不能得到哦比较充分的信息，就会通过非主流媒体如小网站、口头转播、谣言甚至是一些低级趣味的媒体等获取相关信息，并有意识的与主流媒体公布的信息或是报道进行比较、筛选。这种先入为主的信息，虽然最后都有可能得到澄清，可是会严重影响到人民的判断，形成负面舆论。所以在危机事件后，公关处理一定要及时、有效、准确，这样才能避免公关危机带给企业，甚至是带给人民大众更加深刻的伤害。㈢进一步加强报道的贴近性。“议程设置”理论展现了大众媒体影响社会的一种方式。媒体用事实和细节说话，也要注意群众的心里状况、接收方式和生活背景相对应，这样才能获得理解。面对大众的质疑和恐慌，媒体应该坚持公正的原则，宜全面不宜片面，宜解释不宜维护，坚持舆论引导的鲜明性。虽然此时的媒体不能告诉社会大众必须该怎么做，却可以告诉他们应该怎么想。四、媒体公关危机报道模式的突破传统的报道模式即单向传播，如报纸、电视等，和观众没有互动性，信息的反馈滞后甚至没有。随着时代的飞速进步、互联网网站的发展和日新月异，如今企业公关人员要面对的，不仅仅是新闻媒体得舆论、还有那常常把我们置于死地地关乎公关大势的个人言论，即口碑。他们有可能出现在超过100多万家论坛或是博客网站中的任何一个板块，几分钟之内，看到得人又有可能以几何地方式转载到更多地地方，信息量之庞杂、爆发速度之快，是传统新闻信息所不能比拟的。显然，传统的新闻监测已经无法满足监测网络口碑地需求了，如今以论坛、博客为主要形式地社区舆论阵地已经成为互联网信息传播的主流形态，任何一个重视公共关系、危机管理、竞争情报、品牌管理的企业或组织，都必须对网络社区信息进行有效得监测。我们生活在一个危机频发的年代，尤其是近几年的食品问题严重影响着人们的生活。科技的发展使人类踏上了现代化的进程，同时也踏进了风险的社会。“三聚氰胺”、“禽流感”、“注水猪肉“、”地沟油“、“康泰克PPA危机”等问题的出现更加深了社会大众对食品的不信任感。”苏丹红“事件的出现只是食品安全部门检测力度薄弱的一个征兆，在处理整个事件的过程中，公关处理显得尤为重要，媒体的作用也不可小觑。但是，随着一些重大危机的出现，例如危害人们生命财产的事件的发生，传统的媒体报道已经不能适应承载处理公关危机的需要，对此媒体报道目前主要是通过三方面进行突破：1、打破传统的报道，把握处理公关危机的主动权。首先传统的报道制度既滞后又带有利益性。在媒体渠道多样化的今天，传统的媒体不管出于怎样的动机和目的，如果不能在第一时间发出自己的声音，把握公关危机信息发布的主动权，就会给“小道消息”、流言、谣言的散布留出空间。公关危机事件爆发时，谣言总是相伴而生。反击谣言，最重要的根基还是真实。因此，媒体的传播速度一定迅速、及时，以最快的方式和真实的面孔进入社会大众的脑海中。公众的获取信息来源主要依赖报纸和电视，通过这两种途径获取信息的人数比例均在70％以上，在抢占市场占有率上也应该做足了功夫，不能因小失大。其次，新闻媒体是公众切实参与到社会管理中的重要途径，也是食品检查部门获取公众要求内容的渠道之一。在现实生活中，一个危机问题、一项检测管理，往往涉及很多人，甚至对社会上大部分人都有影响，在这种情况下，让每一个个体都作为主体，主动出击，参与到新闻媒体可以承担公众与监督部门之间的沟通和传递功能，使更多的公众通过新闻媒体表达意见、行使参与权，让公关危机的主体把握主动权。再次，公众要求新闻媒体作为自身代表，通过新闻媒体的报道体现自身的参与。随着对食品保护参与程度的深化，公众要求有权利进一步参与到食品保护中来，尤其是政府关于食品决策中来。但作为社会个体，这种参与和监督无疑会受到很大的限制，其力量也是渺小的，在这种情况下，公众要求新闻媒体作为自身的代表，来体现自身的参与和监督；来建立一种平台和渠道使自身的参与和监督能在更大的范围上得到关注，影响更多的人。2、真实反映，公开信息。“苏丹红“事件不是一个静止的危机事件，而是一个不断变化的”雪球“，它是融化还是越滚越大，一方面取决于企业的诚恳态度，另一方面取决于媒体对事件的后续报道。作为大众舆论的指导者，新闻媒体有责任在处理公关危机事件的过程中第一时间向外界传递相关的信息。”苏丹红“事件在国内并不是一个突发的事件，最早是三年前在英国的相关食品中就检测出了”苏丹红“含量，国内只是没有相关的检测而已。由于“苏丹红”事件产生的原因、后果、变化发展的方向以及影响公关危机的各种因素在危机爆发的时候往往还不清楚，因而应对该事件无法照章办事。另外，现代社会中，由于交通、通讯和各种社会生产、配送设施的高度发达，人类交流活动日益频繁，使得该事件的扩散往往非常迅速，演变非常迅速，时间非常紧急，因而危机的处理需要非常及时，必须果断决策快速反应。信息也一定要秉着公开化的原则，真实的反应情况。媒体通过不断地后续报道来完善、补充、修正等，以至于纠正前期报道中出现的不足和错误，媒体的一再更正并不是对新闻事件的真实性不负责任，迅速报道和随后的纠正，正是媒体走向成熟的表现。3、提供详细、准确、全方位的情况。“苏丹红“事件的后续报道包含两个方面的内容：一是危机事件的报道是一个系统的报道，不仅仅包括危机发生当时的信息，也包括危机发生后的信息。二是对危机事件的报道遵循边报道边反思的原则。危机事件后事态发展的本身就有不确定性，媒体在事件发生后，自然会随着时效性新闻的减少而减少，如何继续危机事件的后续报道？其中最重要的是新闻媒体对危机事件的适时反思，找出危机事件发生的一般规律，找出促成危机发生后的各种原因，提出合理化建议，防止同样事件再次发生才是目的。随着对危机事件参与程度的深化，公众要求有权利进一步参与到监督和检查的行列，尤其是政府决策中来。五、正确发挥媒体在处理公关危机中的作用1、及时、准确、全面地传播公关危机时期的各种信息，充分发挥大众媒体最基本的信息功能。大众传播媒介是人们了解内外部环境的主要渠道，大众传媒通过信息的传递为受众提供了认识“苏丹红”事件的窗口，减少了人们的担忧和恐慌。就媒体而言，此时此刻所扮演的角色已经不仅仅是新闻发言人，而更像是新闻事件的调查者。媒体的纵深发展，促成的是一个错综复杂的品牌形象，这种“媒体+品牌”的方式逐渐成为一个主体，越来越多的人愿意相信这样一个有主流媒体或是权威媒体“庇护”的企业是可以多给予相信的。由此可见，当公关危机发生后，能否在第一时间获得权威的、正确的、全面的真实信息，决定了公众陷入恐慌，还是理性面对危机事件的关键。2、正确引导大众舆论，极大地发挥媒体的舆论导向作用。媒体是公众的“风向标”，更是公众情绪的“催化剂”。⑤当“苏丹红”事件首先被披露出现在多种食物中时，社会大众的第一反应是质疑然后是恐慌，往往这个时候，消费者是没有方向的，一点点小道消息或是道听途说的谣言，都可能影响受众的思维判断。大众媒体应该通过全面、客观的报道，及时深入的宣传“苏丹红”事件的各项检测和进展，尽可能的降低公众的不满情绪，以一个诚恳的态度获得大众的原谅。媒体公布事件进展，在公众中塑造了“肯德基是一个有信誉和敢于承担责任的企业”的良好形象，在一定程度上减轻了消费者的疑虑和来自媒体的压力，防止了舆论环境的进一步恶化。这样才能有利于恢复企业的声誉，有利于媒体引导受众正确认识事件的面目，有利于社会生活的稳定持续发展，各种传播现象不断地浮现，媒体此时是协调企业与消费者、动员社会资源、实施舆论监督的重要工具。正确认识新闻媒体在新闻事件中的功能，充分发挥新闻媒体在监督食品安全违法行为、引导社会舆论公开与大众沟通等方面的作用，扩大媒体的感召力，使其更好的为社会大众服务。3、媒体一定要协调好危机事件的公关主体之间的关系，做好沟通的桥梁。公关主体即企业管理集团，其背后是一个强大的企业链。危机事件发生后首先受到伤害的是社会大众。媒体是如何协调他们之间的关系的，应该从传播学的角度分析。“苏丹红”事件发生后相关企业包括肯德基继续进行了新一轮的公关活动，如召开新闻发布会证明食品的安全性，利用媒体的大众传播功效加大广告力度的宣传，重新树立了品牌的形象。在这一过程中，新闻发言人即传者，发挥了极其重要的作用。传者是组织机构中的人，是组织化的个人。⑥那么，在大众传播过程中的传者具有哪些特点呢？首先，传播者对于讯息有制作上的自主权。它不是机械的发布讯息的机器，而是有能动性和自主权的主体，从这一意义上说，传播者这一角色带有强烈的主观能动色彩；其次，大众传播的传播者在传播的过程中需要合作。“苏丹红”事件发生后，单凭事件主体的企业新闻发言人去向大众解说是不够的，还需要食品监督部门、政府相关部门的专业人员进行配合；最后传播者本身就必须具备专业的素养。企业新闻发言人，团体负责人，文件起草者等任何一个传者，不是随随便便凑合起来的乌合之众，而是具有较强的是非辨别能力、对危机事件灵活处理的能力、现场机变的能力的综合素养高的人。新闻媒体的释疑解惑功能应该得到最大的发挥，通过各种渠道收集舆论信息并对其加工分析，以至于危机事件发生后，对公众有一个快速明确的解释。这种阐述，一方面公布了企业媒体的有关政策，有效地赢得了受众群。另一方面，通过媒体报道把群众的民意传递给企业，促使危机公关事件的主体出台顺应民意的举措，使两者形成合力，一起清除公关危机的不良空气。然而，大部分媒体在面对同一事件时，往往一哄而起，争着第一时间报道，缺乏对事件的全面认识，甚至不真实的报道：导致同一事件多个版本现象时有发生。由此可见，新闻媒体一定要在第一时间提供准确、全面的信息给消费者，这样才能处理好事件发生后的公关危机。六、反思媒体在公关危机报道中的某些问题。1、危机公关报道失衡现象明显。媒体议程设置功能的有效发挥使公关危机得到全国舆论的关注，其关注程度的不同可能会导致某种程度上的社会不公，这应该引起媒体的注意。虽然媒体的报道能够引导舆论，反应大部分人的意见，但应该尽量做到点与面的统筹兼顾，一定要全面的反映事件的本来面目，只有这样，在处理危机事件中，媒体才能尽到“社会守望者”的义务。现在的媒体在一些关乎人民切身利益的公共危机事件报道中，面对行政的控制和压力或是权利集团利益的驱使集体失语，或者被动地充当“传声筒”，宣传和逃避色彩浓厚。在企业整理公关危机传播过程中，事件往往在泛物质化的思维下被认为与强大的政治集团有关，这种对于危机的认识导致媒体在报道过程中，更加强调舆论引导、宣传口径，而不是新闻的基本规律、时效性以及受众的需要。危机事件宁可晚报、不报，也不能“犯错误”2、媒体队伍中缺少以民为本的职业人员。媒体报道是一把双刃剑，当其负面引导舆论的时候，企业多年积累的美誉度就会“轰然倒地”。媒体在对信息简化、形象化、符号化的传播过程中，致使信息扭曲；记者在知识结构、专业水平方面的欠缺；截稿时间对记者深入调查的制约；追求新闻的时效性而忽视了信息的完整性；媒体社会责任感的缺失，以及在经济利益驱动下对事实的故意扭曲；危机事件对新闻报道的制约。危机事件的非预测性、不可控性，危机的模糊性、不充分性等因素都从客观上对媒体的报道产生了制约。即使媒体从权威的专家、组织或相关部门中获得相关的信息，也不能保证信息的完全准确。在处理公关危机事件的过程中，媒体的相关负责人要对危机事件进行理性的分析和反思，综合运用各种报道方式帮助公众正确理解和认识危机事件。但国内媒体在此方面却少有建树，许多新闻职业人员都是同义反复，在同一个角度、同一个层面对相同内容进行过度的报道，而深层次的调查性报道、具有独立思考的报道、能够体现多样性的报道则少之又少。新闻报道方式单一，缺乏理性思考媒体在危机事件传播方面尚未确立独立的报道立场和报道原则，其背后是媒体社会责任感及媒体从业人员职业精神和专业意识的缺失与不足。结论对“苏丹红”事件的公关处理研究显示，媒体并非人们所说的那样，是一面镜子，按照本来面目反应事件本质，相反地，媒体更像是一盏探照灯，该探照灯往何处照，站在什么地方照往往取决于某种关系上的有其特殊利益的企业或是集团，取决于人们为了获取信息而制造的伪事件，也取决于新闻发言人本身的某种某些生活惯例。⑦对于危机事件的处理和公布有利于保证危机相关信息的权威性和准确性，但是危机信息在人民大众中的多级传播也可能导致危机信息的滞留、变形或者被隐瞒，这样一来媒体无法在第一时间获得权威信息，也无法及时组织危机报道。为了解决这个矛盾，我国的相关部门、企业和媒体之间应该建立良好的信息通报机制，保持通畅的信息联系渠道，培养相互信任的关系。当然，从长远角度来说，企业处理危机信息的通报需要有相关法律法规的保证，这样媒体的报道也可以做到有法可依。注释：①'信息高速公路”首先开始的是美国，其概念是1992年2月美国总统乔治・HW•布什发表的国情咨文中提出的。叶鸿《连锁经营一一肯德基在中国》广东出版社2005年版陈阳《大众传媒、集体行动和当代中国的环境议题》《国际新闻法》2010年第7期王烨发《知情权.话语权.新闻炒作一关于媒体价值观的思考》新华出版社江西财经大学学报2010年第6期李粟《政府信任危机的“催化剂”、“灭火器”》人民网-传媒频道陈龙编著《现代大众传播学》第二章《传播者分析》苏州大学出版社2008年8月版李普曼《舆论学》新华出版社2000年版第89-90页参考文献：①符福桓主编《信息社会学》海洋出版社2000年版北京【美】迈克尔.辛格尔特里著刘海燕等译《大众传播研究一现代方法与应用》华夏出版社2008年第3版郭庆光《传播学教程》中国人民大学出版社2009年版罗以澄《中国媒体发展研究报告》2003-2004年卷武汉大学出版社1、有进步，但是第1、2小节和后边小节脱节，到底企业危机公关和媒体报道关系是什么？没有在文中论述2、一二三级标题错误，应是“一、（一）、1、（1）”3、通篇非常空洞，例子没有讲清楚，自己分析也没有，只是四处拼凑了一些教材上理论论述，堆砌感很强4、注意你标题是谈媒体的功能，而不是企业的危机公关，到现在还主题不清，所以把建议第二节和第一节能（什么功能仔细查资料搞清楚，写成二级标题）三、“苏丹红”事件中媒体功能的发挥（从做得好的、做得不好两方面考虑）四、媒体强化公共危机事件报道的建议五、小结汶川地震报道的特点和对传媒未来的影响1966年3月8日邢台地震时，“文革”尚未爆发，报纸和广播电台的及时报道和周总理三赴现场的新闻照片形象，给人留下了深刻印象，当时传媒的报道起到了较大的社会动员作用，一时全国支援邢台灾区蔚然成风。“文革”后期，1976年7月28日唐山地震，由于文革前的大部分报纸停刊，中央只有“两报一刊”，地方基本上一省一报纸，使得新闻的传播极其有限，加上“四人帮”对地震消息的封锁，人们只能从不多的套话连篇的报道中，获得些微关于地震灾区的真实信息，而且还是过时的。反映这个灾难的报道很少，而死难人数后来才知道有24万多人，全国人民只在很小的层面上被动员起来。主要依靠军队救灾，拒绝任何外援，能够被及时救出的人很少。有一篇通讯，讲述了抢救出几名被埋的矿工，因为这类新闻很少，反而给人们留下了印象。这次汶川地震的报道不同了，信息发布之快，内容之丰富和全面，展现人性的深刻性，都是历史上少见的。大量媒体记者冒着危险，赶赴灾区，第一时间为公众提供信息，这为减少消息的不确定性、减少谣言，帮助全国人民建立信息、凝聚力量做出了重要的贡献。同时，十余天的大规模报道也展现了媒体报道理念的提升和运作机制的成熟。汶川地震报道过程中所体现出的不同和特点，将沉淀为媒介发展的制度经验和精神财富，对媒介的未来发展产生重要影响。一、汶川地震报道的特点传媒的职业化表现出色遇到重大事情发生，我们的传媒平常已经习惯于按照上级的指示来采访和选择主题，没有上级的指示的主动采访重大事件的情形不多。这次汶川地震的报道，多数媒体打破了这种惯性态势，反应之迅速、报道规模之大、报道力度之强都是历史上罕见的。5月12日14点46分，新华网最早发出快讯，随后各报纸和广播电台、电视台，都反应很快，发挥了各自信息传递的特长。下午15时，中央电视台新闻频道播出四川地震的新闻，随后开始直播报道。从15点20分开始，央视一套和新闻频道正式启动24小时直播，打破原有的节目板块，形成全天候播出的“抗震救灾、众志成城”特别节目，影响全国。同时，各地方电视台也迅速反应，纷纷加入抗震救灾报道，关注营救进程。当然，也有少数地方的宣传部门，依然按照惯性方式控制传媒，使得那里的信息在全国得不到关注，例如甘肃的某些地方。在此后的几天里，电视、广播、报纸、网络和手机等各种媒体都以从未有过的规模展开地震报道，各媒体派赴灾区的记者源源不断提供来自灾区的最新消息。到16日，参与地震专题报道的全国卫星频道就已经达到14个。四川卫视更是全天播出“四川汶川报道”和“汶川地震特别报道”。汶川地震发生在国务院《信息公开条例》5月1日生效之后。除了报道快速、及时以外，信息的公开也是这次地震报道的一个显著特点。与以往强化信息控制的做法有所不同，中外记者在四川的新闻采访活动受到的限制不多；国务院带头，每天公布关于震灾的伤亡数字、救援进展等各方面的情况，民众可以通过媒体随时获得有关灾区的各种信息。对地震预报的质疑、学校房屋质量的责难、救助中出现的各种具体问题，都有一定的反映，尽管不占主导地位，还是允许存在。有一个细节，能够体现出这次新闻报道的原汁原味。5月16日，中央电视台报道了胡锦涛主席到北川县视察灾情的新闻，画面展现胡锦涛慰问灾区，他视察指示：目前救灾的重心是救治灾民、安顿灾民生活，政府接下来还要确保灾区民众恢复生产重建家园，„„。他的话还没有讲完，站在他旁边的一位灾民怯生生打断他说：“给我们水喝。”。这位灾民“不合时宜”的打断，真实显现灾区的实际情况。央视现场直播中，采访了一位转移到成都的被从废墟中救出来的女孩，她先是说了一些感谢之类的话，接着抱怨被救出来后，四个女孩住在一起，一天仅一瓶矿泉水。这样的叙事能够被央视播出，多少反映了传播控制者相对开放的心态。不过，这句话刚说出来，画面即刻被转移，不知道是原有的思维方式又起作用了呢，还是直播业务的选择问题。不过，以上所说是的前提是自己与自己比。若与境外媒体比，我们仍然存在差距。地震发生之时，只有凤凰台即刻播报了“中国四川发生大地震”，国外网站发布这个消息十几分钟了，我们的官方网络上仍然没有信息。在那个真正的“第一时间”，我们的媒体延续了审查与自我审查的习惯：上级批示之后才能报道。好在经过不长时间的迟疑之后，管理层和媒体顺应了信息公开的世界潮流，新闻报道迅速出击，接下来就是全球都予以关注的情形：我们的各路媒体向灾区进发，派出了记者，几乎所有重要的灾区场景都被报道。由于过去工作的惯性，仍有个别被遗忘的地区，仍然存在思想跟不上形势的情形。例如邻近四川北部的甘肃几个县也遭受了震灾，地震发生后第二天上午，该省各报的记者准备出发赴灾区采访之时接到通知：所有报纸不准派记者到灾区采访，不能报死亡的人数。于是当天该省除个别报纸报有死亡人数外，对地震失声。到了中午，又接到通知，说可以去一线，但要以领导在抗震救灾一线的行动为准，死亡人数仍然不能报。第三天，通知说可以反映一线的民生问题；第四天再接通知：不要写灾区困难，尤其是灾区缺物资，坚决不能写。正是由于该省采取了如此愚蠢的信息控制，使得全国人民在抗震救灾中几乎忘却了还有甘肃的几个县遭受了严重震灾，当四川的灾民们及时吃上全国支援的食品时，那里的很多受灾民众却因得不到救助而差点饿死！这次关于地震的报道，媒体总体上的反应迅速，信息公开程度较高。由于我们的信息发布及时而详尽，境外媒体的报道的信息源多数来自中国传媒，因而我们掌握了报道基调。社会恐慌的真正根源来自信息的不确定和不平衡，此次大地震中虽然伤亡十分严重，但社会上基本没有多少谣言传播，全国团结一心抗震救灾，媒体的传播收到了良好的正面效果。我国传媒关于地震的报道赢得了国内受众，也赢得了境外媒体和公众的好评。新加坡《联合早报》5月21日的一篇文章中评论说：“中国媒体在地震报道中所显示的空前的自由度，也让世界刮目相看，甚至可以说是‘地震般的巨变'。地震发生之初，联想到大雪灾、拉萨事件、奥运火炬传递时中国媒体欲言又止的境况，相当多国外媒体发出质疑。一天后，包括《国际先驱论坛报》在内的众多知名媒体就发出惊愕之声：'中国对地震的回应异常公开'。［①］其实，信息开放了，并非社会就会乱，反而有利于保持社会的稳定，减少谣言和惊恐现象，也增强了政府的公信力，使政府和人民、军队和地方、灾区和全国，万众一心地去抗震救灾。信息开放的主控者是政府，因而也有利于政府掌握话语权。2．尊重生命的意识得到强化地震灾害是人类难以抗拒的，数万生灵顿死难，数十万人受伤。传媒在及时报道救灾进程的同时，大量的镜头和文字都在集中在救灾行动中的人、受难的人身上，闪现出人性的光芒。一个个动人的瞬间镜头，一篇篇感人的文字报道，留住了无数人的目光，真正产生了巨大的“众志成城”的力量。中央电视台自2003年伊拉克战争现场直播以来，现场直播已经成为一种应对突发事件的常规性工作机制。我的工作太忙，很少看电视。这次现场直播，我有几次本来准备只看几分钟的，结果看了几十分钟，因为直播的内容留住了我的思绪和眼光，这种感觉我以前看电视时很少有，因为现场直播的人性化内容不断地呼唤着着人心底的情怀，同时还创造了更多的信息期待。媒体报道的重点使全国人民把心绪集中到对人、对人的生命的关注方面。这次灾害报道中，灾害的受害者和救助的主要力量都是普通人，从老百姓到战士，他们真正成为报道的主角。数万人的死只是一个数字，而一个具体生命的陨没，则会深深地震撼着人心。正是传媒大量报道的一个个具体的显现人性的场景，使我们感同身受，激发起全民族的凝聚力。这种转变还体现在领导人活动的相关报道上。不只报道领导人对灾区人民的慰问，更报道他们所流露的真性情。主流传媒开始突出事件本身，领导人活动的新闻则相对低调。这个变化体现了“三贴近”的原则。为了使群众能够在灾难发生之时和之后更好地保护自己，使灾难对人类的伤害减少到最低程度，许多媒体开始普及如何在地震中求生和大灾之后防疫的科学知识。地震造成全面的讯息联络的中断，各媒体在报道抗震救灾的新闻同时，也纷纷开辟寻亲栏目等等，这些都体现了人文关怀。随着救援行动的深化，央视的“共同关注”节目，最早转向对灾民，特别是灾区孩子的具体心理救助，为全国这方面的报道提供了报道的阶段性意识和报道经验的借鉴。这次灾害报道中，普通人占据着主要位置。各媒体纷纷报道抗震救灾中涌现出的英雄人物，彰显着他们身上的人性美，如敬礼的孩子、保护学生的老师、奋不顾身的战士，捐款的乞讨老人，众多的志愿者等等。中央电视台的“抗震救灾、众志成城”特别节目，引领全国舆论；四川电视台大量报道了排险前线公路的情况、现场挖掘废墟中的人的细节画面，灾区人民群众自救自助，让人们充分感受到了在没有外界救援大军的情况下，四川老百姓团结互助自救的伟大而坚韧的精神。《北京晚报》的记者拍下了从地震中逃生的女中学生在吴金莉面对废墟上尚存的衣柜镜子梳妆的画面，表达了人们对美好生活的追求，对生、对美的顽强渴望，给人以感动更给人以力量。正是传媒大量报道的一个个这样具象的人性的场景，使我们感同身受，激发起全民族的凝聚力。3．动态中展现新闻的真实重大事件的复杂多变与媒体报道紧迫的时效要求是一种悖论。以往我们的媒体面对不确定的突发事件，习惯于牺牲时效以保障对事实报道的准确性。这种做法违背新闻工作的特点。新闻真实往往不是通过一次报道得到确定的，特别是重大事件的全貌和性质，需要随着时间的推移而逐渐清晰起来。新闻事实在新闻报道的过程中逐渐被揭示出来，马克思将这一过程称为“报纸的有机运动”，他写道：“只要报刊有机地运动着，全部事实就会完整地被揭示出来。”［②］以往我们较多地考虑事实本身的完整和真实，而忽略了及时发布信息的先声夺人效应。1994年的“千岛湖事件”，我方的媒体没有能够在第一时间发布信息，20天后发布的关于事件的信息虽然是完全真实的，但是此前台湾和香港媒体已经形成的主观歪曲的信息早就占据了国际舆论的主导地位，给了当时的台湾领导人李登辉制造台海危机的借口，两岸关系一度紧张。这次关于汶川地震报道，媒体“第一时间”报道意识增强，中央电视台得到最新消息就播出，若出现差误，随时更正，这种情形，没有人提出质疑，因为公众完全能后理解这种正常的新闻传播过程中的纠偏和更正机制。这次关于地震震级的报道，5月12日下午15：02央视播出了第一条地震消息：四川汶川县发生7.6级地震。之后央视地方部继续向各地方电视台收集信息，在确定浙江7.0级地震及北京通州区发生3.9级地震的消息均为误传之后，主持人马上更正。没过多久，国家地震局刷新汶川地震的震级为7.8级，主持人再次更正。5月18日，国家地震局将震级修订为&0级，中央台再次更正。媒体的一再更正并不是对新闻真实不负责任，相反，迅速报道和随后的更正，正是媒体走向成熟的表现。当然，动态中展现新闻真实，不意味着媒体可以忽略事实的真实，涉及到全局并可能造成即刻不良效果的某些事实，特别需要形成一套必要的审核制度，以防止这种信息发布造成不必要的损失。不过，这种情形应该视为例外，而不应作为通例。另外，一些较为具体的事实，在信息来源有限和时间紧迫的条件下，媒体对事实报道的适当模糊（留有余地）比精确的报道，反而显得真实，这种新闻工作的正常的悖论，我们这次的报道中，也把握得较为妥当。4.新闻工作者还要提升人文关怀的素养2003年非典疫情蔓延时，因为看到有的记者采访时要求医护人员摘下口罩，以表现不害怕病毒，还有什么病房里的婚礼、火线入党等等的报道。我当时就此写过一篇文章，提出这样的要求：“生命的神圣性应当是全社会的共识，所有人都应当尊重生命、敬畏生命。请自我检查一下我们的报道，有没有对生命的轻视倾向，有没有对死亡的麻木？不论使用多么革命的语言、多么富于情感的语言来描写死亡，在和平时期，任何东西都没有任何理由凌驾于人的生命之上。”疫情流行与地震灾害都是对人类的规模化伤害，记者更要有人文关怀的意识，避免对受害者造成再次伤害，甚至危及人家的生命。这次关于地震的报道中，有些电视台的记者做法是规范的，例如当被采访者感到疲惫时，四川电视台的记者收回话筒，向观众解释：他太累了，我们让他休息吧。对于失去亲人的当事人的采访，通常由记者出面叙述他们有哪些亲人不幸遇难，不强求人家自己再揭心灵的创伤。但在某些电视镜头和广播话语中，一些记者缺乏人文关怀意识的问题也暴露出来，除了强求采访对象回忆痛苦经历，缺乏同情心外，还发布了一些具有强烈刺激性悲惨照片，例如国内某些媒体上，一张张孩子们在废墟中惨不忍睹的尸骸的照片，被放在了显赫位置，以惨烈来吸引人的目光。更有记者刻意将死者脸部进行清洁后拍照，丝毫没有顾及死者的尊严，顾及生命的尊严，甚至也没有顾及观者的感受。震灾发生初期，人们的注意力集中于震情本身，随后人们便开始关注记者的职业素养了，因为地震灾民的心理问题被提上日程。映秀小学一个压在废墟下的9岁的孩子没有放弃，唱着歌等待救援。他被救后遭到记者的频繁采访，以致情绪失控，十分惊恐，在医院里大喊大叫，拒绝所有人接近。心理专家施琪嘉教授就此呼吁：对获救人员的采访要节制！以上的记者问题属于新闻职业道德中“减少伤害”这个原则。人文关怀精神在职业规范中的应用，是最基本和最普遍的。这方面，多数国际的或行业的职业自律都有表述，例如美国职业记者协会SPJ）的《职业伦理规范》提到：“对那些可能因为新闻报道而受到负面影响的人们表示同情，尤其面对孩子和没有经验的消息来源或采访对象时，要特别小心。当采访受到悲伤事件影响的人们或使用其图片时，记者要有同情心，谨慎使用图片。要认识到采访和报道可能会对采访对象或公众引起伤害和不安，自以为是地追逐新闻是不可取的。”这次地震报道中，记者们非常辛苦，想要得到第一手资料的职业冲动也可以理解。但要明确了一条原则：人的安危、人的情感、人的尊严，比收集新闻更重要。任何时候，人的生命高于一切，尤其高于记者从事的新闻报道本身。二、汶川地震报道对传媒未来的影响这次汶川地震的报道，我国媒体的职业化意识在传媒间的竞争中、在全国人民的无形监督中得到提升，媒体在大规模报道中开创的制度环境、创造的受众需求、积累的报道经验、培养的职业意识将对中国媒体的未来发展产生重大影响。1．形成快速反应、信息公开的新闻报道新传统2008年5月1日，就在汶川发生8.0级大地震的11天以前，《中华人民共和国政府信息公开条例》正式实施。条例的实施为政府政务公开提供了法律依据，为公众知情权提供了法律保障，同时也为媒体的及时公开报道提供了一个有利的制度环境。汶川地震的报道可以看作是政府信息公开的一次大演练，媒体及时、公开的报道使得《信息公开条例》中的规定落实为具体的实践。在汶川地震报道中，媒体打破了以往的突发事件报道模式，在网络快速反应以及形成新的媒介环境的条件下，电视、广播、报纸、通讯社迅速反应、连续报道、多媒体联动，达到了很好的传播效果，得到了公众的认可和国外媒体同行的尊重。这说明，中国媒体具有迅速跟进、大规模报道的素质和能力，也说明社会不会因为信息的公开而混乱失序。正是由于媒体快速公开的报道，灾情得以全面真实的展现在民众面前，减少了信息的不确定性，有效地控制了社会的恐慌，凝聚了全社会的力量，为抗震救灾创造了良好的舆论环境。经历了这样的一次宏大实践，迅速、公开的理念将会渗透到媒体工作者、政府部门和受众的意识中，及时、连续的报道方式也将成为媒体新闻报道的一种机制。媒体报道不可能再完全退回瞒报、慢报的老路，快速反应、信息公开将成为媒体报道新闻的强劲趋势，沉淀为媒体的新传统。5月24日温家宝总理在震中汶川县映秀镇接受中外记者联合采访时表示，面对这样大的震情，我们欢迎世界各国的记者前来采访，相信大家会用你们的良知、人道主义精神，公正、客观、实事求是地报道震情、灾情和我们所做的工作。在处理突发事件和其他问题时，我们将坚持以人为本的方针永远不会改变，坚持对外开放的方针永远不会改变。温总理的表态显示了中国政府和社会走向公开透明的改革趋势，也预示着快速反应、信息公开将成为中国媒体在今后发展中奉行的原则。形成以人为本的职业理念我国的传媒在很长一段时期内主要被视为党政机关的一个部门，基本上不是一个独立的行业。进入社会主义市场经济的发展阶段后，媒体虽然进入了市场，但对形成必要的职业意识，思想准备不足，对于传媒业的基本职业规范不甚了解，因而近些年在新闻实践中出现了较多的违背职业操守的问题。这次的规模化的报道汶川地震，为媒体形成以人为本的职业理念，提供了一个契机，促发了新闻工作者人性意识的全面觉醒。地震直接冲击的是人的生命，在如此巨大的悲恸面前，其他任何事情都显得微不足道，生命的价值，人性的光辉得到淋漓尽致的展现。在这次集中、多样且持续的报道中，尊重生命、充满人文关怀的报道得到了一致的好评，激发起了全国人民的同情心，凝聚了民众的力量。而那些不尊重，甚至漠视生命的报道，那些把新闻价值凌驾于生命价值之上的记者和报道画面，受到了舆论的谴责，也受到了学界和媒体自身的质疑和反思。我们的媒体已经从正面和方面意识到，以人为本是全社会的共识，这个理念无形中会逐步内化为多数新闻工作者自觉秉持的职业理念。在具体的职业规范方面，这次的汶川地震报道也提出并基本解决了很多问题。比如灾难中媒体报道的尺度，尸体的照片、遇难者亲属悲痛欲绝的照片该不该刊发，能不能硬性采访灾难中的当事人，媒体报道如何防止受难人二次伤害等等问题，都被提起。美国传媒伦理学者克•克里斯蒂安写道：“从事媒介这种职业要求很高，这一行业中充满了模棱两可的情景和相互冲突的效忠对象。从事新闻的人必须迅速做出决定，没有多少考虑的时间。”［③］正因为如此，记