消费者行为学(第三版)课件f第六章-消费者的购买动机

消费者行为学（第三版）课件f第六章消费者的购买动机消费者行为学（第三版）课件f第六章消费者的购买动机消费者都需要什么？-Maslow的回答自我

实现需要自尊需要爱和归属需要安全需要生理需要消费者都需要什么？-Maslow的回答自我

实现需要自尊需消费者都需要什么？-WAYNE的回答示范

支持地位

归属联系成就强化性玩安全秩序身体健康功能性自我控制独立感官刺激认知刺激新奇性符号性享乐性社会性非社会性消费者都需要什么？-WAYNE的回答示范

支持地位

归属强一、消费者的需要与动机需要：人们生理和心理上的匮乏状态动机：引起个体活动、维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用引起动机的条件：内在条件是需要；外在条件是诱因需要可以直接引起动机，从而导致人朝特定目标行动一、消费者的需要与动机需要：人们生理和心理上的匮乏状态那为什么还要引入动机这个概念呢？需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动；需要只能为行为指明大致方向，而不规定具体的行动路线；需要有时只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机；即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为。那为什么还要引入动机这个概念呢？需要只有处于唤醒状态，才会驱动机的特征不可观察性

或内隐性只能通过外显指标做出判断不具有对行为的预示作用对同一行为后动机的不同解释，意味着完全不同的营销意义多重性很多购买行为都隐含着多种动机应考虑消费者的主导动机，又应兼顾非主导动机实践性与学习性动机包含着行为的能量与行为的方向两个方面行为能量由需要的强度决定行为的方向受个体经验以及个体对环境、对刺激物的学习的影响复杂性任何行为都蕴含多种动机同一行为后动机有强度上的差异动机不总是处于显意识水平或显意识状态没有一种动机是孤立的动机的特征不可观察性

或内隐性只能通过外显指标做出判断不具有消费者具体购买动机求实动机求新动机求美动机求名动机求廉动机求便动机模仿或

从众动机好癖动机消费者具体购买动机求实动机求新动机求美动机求名动机求廉动机求二、早期动机理论本能说精神分析说驱动理论二、早期动机理论本能说本能说人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向本能行为的两个基本条件：不是通过学习而获得；同一种属的个体，其行为表现模式完全相同。理论支持：婴儿对妈妈本能依赖营销诉求：母爱本能说人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向理论支持：婴儿对精神分析说

（人的行为和动机主要由潜意识支配）意识前意识潜意识本我自我超我营销启示：

消费者有冲动和不理智的时候，某些行为受到无意识驱动；

应该重视研究消费者深层的心理需求，以及这些需要以何种形式反映到商品的购买上精神分析说

（人的行为和动机主要由潜意识支配）意识前意识潜意驱动理论假定：人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗传所引起的。驱力：它是由于个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。驱动理论：驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。E=D·H

（E表示从事某种活动或某种行为的努力、D表示驱力、H表示习惯）驱动理论假定：人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学原始驱力与获得驱力内部生理需要原始驱动力外在学习、条件作用获得驱力原始驱力与获得驱力内部生理需要原始驱动力外在学习、条件作用获驱力理论无法解释：诱因论和适度兴奋论驱力理论无法解释：诱因论和适度兴奋论诱因感受-激励机制预期-激烈机制诱因感受-激励机制预期-激烈机制适度唤醒兴奋水平刺激物模糊性0x1x2x3刺激物的模糊性与兴奋水平之间的关系适度唤醒兴奋水平刺激物模糊性0x1x2x3刺激物的模糊性与兴三、现代动机理论需要层次论双因素理论显示性需要理论三、现代动机理论需要层次论需要层次理论（马斯洛）自我

实现

需要自尊需要爱和归属需要安全需要生理需要营销

启示消费者购买某种产品可能处于多种需要和动机只有低级需要充分满足，高级需要才会更好地满足越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足物越明确越是高级需要，越难以得到完全满足需要层次理论（马斯洛）自我

实现

需要自尊需要爱和归属需要安双因素理论（赫兹伯格）满意没有满意没有不满意不满意具备缺失激励因素保健因素成就认可工作本身

的吸引力责任发展企业政策行政管理监督工资工作条件人际关系营销

启示产品的

附加价值产品的

基本功能双因素理论（赫兹伯格）满意没有满意没有不满意不满意具备缺失激显示性需要理论（麦克里兰）成就需要人们愿意承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要；高成就动机的人：设置中等程度目标、具有冒险精神、希望有行为绩效的反馈亲和需要要求与他人交往和亲近的需要；高亲和动机的人：特别关心人际关系的质量、友谊和人际关系往往先于完成某项任务或取得某项成就；高亲和动机的消费者：决策过程中容易受他人影响；注重别人的评价权力需要个体希望获得权力、权威，试图强烈地影响别人或支配别人的倾向；个人权利动机（为己）与社会化权利动机（为人/为公）负面方向：强调支配和服从；正面方向：强调劝说和激励习得性显示性需要理论（麦克里兰）成就需要人们愿意承担责任，解决某个四、动机与营销策略发现动机制定营销策略减少动机冲突四、动机与营销策略发现动机制定营销策略减少动机冲突发现动机购买凯迪拉克消费行为大汽车更舒适它是有上佳表现的高质汽车我的好几位朋友都开卡迪拉克显性动机它能显示我的成功它是强有力、性感的汽车，它能使我也显得强有力和性感隐性动机被意识到和公开承认的行为与动机之间的联系未被意识到和不愿公开承认的行为与动机之间的联系可以通过

直接询问法获得可以通过

动机研究技术获得发现动机购买凯迪拉克消费行为大汽车更舒适它是有上佳表现的高质基于动机冲突的营销策略双趋冲突两种以上都倾向选择的目标只能选择其一双避冲突两个以上希望避免的目标必须选择其一趋避冲突趋近某一目标又想避开营销启示营销启示营销启示宣传中强化某一选择品的价值与利益

降价、延期付款等方法以使某一选择更具吸引力宣传消除不全面或错误的信念将冲突转化为机会

承认并使人相信所推荐的选择方案是最好的保修承诺保退差价开发新的产品等基于动机冲突的营销策略双趋冲突两种以上都倾向选择的目标只能选基于多重动机的营销策略显性动机诉求：品质、大气、奢华隐性动机诉求：身