网络游戏产业发展现状与展望

网络游戏产业发展现状与展望

网络游戏本质上属于游击游击游戏的范畴，它是由洛伦技术创造的一种新的游戏类型。因此,为便于论述,我们接下来将首先介绍一下电子游戏及其分类,然后进一步概述网络游戏及其细分分类。电子游戏可以简单地定义为以电子媒介载体的游戏程式。自1971年第一台街机游机诞生于麻省理工学院以来,在30年的时内,以电子游戏为代表的数字娱乐业已经当初的一种边缘性的娱乐方式日益成为目全球(特别是发达国家)的一种主流方式。200分析：2006年中国电子商务市场收入分析从网络产业的高速增长来分析2006年,中国网络游戏市场运营商收入模76.8亿人民币,年增长率达到60%,继保持了高速增长态势。艾瑞预计,未来五年中国网络游戏产业继续保持平稳增长态势。2007年运营商收规模将达到108亿元,比2006年增长41%。计2011年将达到198亿元。游戏收入规模将首次超过玉米2007年中国运营商MMORPG收入规模将达到72亿元,比2005年增长24%。预计到2011年,该收入将达到98亿元,在整体运营商收入规模中的比重从2006年的74%下降到49%。而2007年运营商休闲游戏收入规模将达到36亿元,预计2011年将达到100亿元。2011年,运营商休闲游戏(包括大中型休闲游戏和游戏平台)收入规模将首次超过MMORPG收入规模,在整体运营商收入规模中的比例将达到51%。2006年中国网络游戏市场主要运营商市场份额2006年,以久游网、腾讯为代表的以休游戏为主打的运营商(还包括天联世纪、纪天成)取得了一定的市场份额。同时,与005年相比,这些公司2006年的市场份额增长较快。该公司表示将努力加强推广主链条的构成网络游戏产业价值链就其上下游及周边划分,可以分为游戏开发商、游戏运营商、渠道销售商、电信运营商以及周边服务商等几大类。整个价值链的主链条为:网络游戏玩家、网络游戏运营商、网络游戏开发商、电信运营商、网吧、网络游戏渠道销售商;价值链的辅链条为:游戏周边产品、媒体与出版业、计算机软硬件等。2006年中国电子商务市场的发展趋势产品多元化趋势初现,休闲化特征加剧1.传统泡菜类空间学习2006年,中国网络游戏市场中游戏类型更加丰富,开始呈现百花齐放的格局,越来越多不同类型、风格的游戏横空出世并受到欢迎。在2006年市场份额靠前的游戏中游戏类型繁多:在MMORPG中有欧美精品类的《魔兽世界》,有传统韩式泡菜类的《传奇》,有将PK练级发挥到极至并因公平性遭质疑而颇受争议的《征途》,更有Q版轻松类的《梦幻西游》;在大中型休闲网络游戏中,有传统动作类的《泡泡堂》,音乐舞蹈类的《劲舞团》、《QQ音速》、《超级舞者》,和体育竟赛类的《街头篮球》、《跑跑卡丁车》等等。产品多元化的结果也反映在市场结构的变化上,2006年中国网络游戏行业见证了若干新公司的崛起:征途网络、天联世纪、中华网、世纪天成等公司凭借一款热门游戏取得了良好的市场反馈,奠定了市场地位,打破了2004年、05年新进入者难以打开局面的僵局,同时艾瑞市场咨询认为这也在一定程度上说明了网络游戏用户将逐渐细分,市场竞争将更激烈和残酷。2.游戏休闲化的原因2006年,中国网络游戏市场游戏休闲化的特征继续加剧,这不仅体现在休闲类网络游戏的快速发展及产品种类不断丰富上,也反映在MMORPG中休闲元素的更受重视上。近年来游戏休闲化特征的加剧主要由以下因素导致:1)家庭网民的增长;2)游戏玩家对游戏本质-“玩游戏,而不是被游戏玩”的回归;3)政策因素的影响。网络游戏市场结构的变化也证明了游戏休闲化的趋势:休闲游戏行业规模在整体网络游戏市场行业规模中的比例逐年增长,2006年该比例达到26%。2006年,以久游网、腾讯为代表的以休闲游戏为主打的运营商(还包括天联世纪、世纪天成)取得了令人瞩目的市场份额,同时,与2005年相比,这些公司2006年的市场份额均增长较快。艾瑞市场咨询认为,游戏休闲化的趋势仍将持续,而且在休闲游戏中,由于在对用户的吸引和政策倾斜等方面的优势,大中型休闲网络游戏将得到更大的发展空间。第一,广告的关联性网络游戏凭借受众的属性集中、目标针对性强等特点,在2006年再度成为网络广告投放的热点,例如随着贴近年轻人生活的音乐休闲类游戏和体育类游戏的普及,在这些游戏中植入符合玩家消费习惯的广告能起到事半功倍的效果,艾瑞市场咨询通过对玩家的调研也显示,针对同类型游戏平台投放相关性强的广告时,用户不再对广告持有厌烦态度,相反会欣然接受,比如在游戏中购买了某套服装的游戏用户很有可能去线下专卖店买相同服装。这种较有针对性的游戏、广告结合方式正在受到更多广告主和游戏商的关注。虽然目前网络广告在游戏运营商的收入中所占的比重还不是很高,但随着网络游戏竞争的日益激烈、免费运营模式的进一步发展、更多有创意游戏广告形式的出现和广告主对游戏广告关联性认可度的增强等,网络游戏中的广告将取得快速发展。与以前游戏平台广告发展不同的是,在未来网络游戏广告发展中,大中型休闲游戏和MMORPG,尤其是大中型休闲游戏蕴含的媒体价值将更受关注。艾瑞市场咨询研究显示,2006年来自网络游戏的网络广告收入达到了1.2亿,与2006年78亿的网络游戏运营商收入规模(该规模中未包含游戏收入)相比仍差一个数量级,但艾瑞市场咨询预计随着游戏媒体化的深入,未来几年这一收入将迅速增长。中国模式的发展随着国内网络游戏市场产品之间的竞争日益激烈,为了能够继续保持业务增长,部分企业纷纷将眼光瞄准我国香港、台湾地区以及海外市场,将国内市场成功的网络游戏产品出口到国外市场。根据中国新闻出版总署的统计,中国网游在2006年出口收入超过了2000万美元。随着网络游戏竞争的日趋激烈,为了能够更好的促进游戏产品的推广和销售,新的营销渠道和营销方式不断涌现。除了2005年开始就被采用的明星代言、异业合作等模式在2006年继续发扬光大之外,2006年在网络游戏营销方面的最大亮点就是“电视宣传”和“用户回馈”。1.电视媒体与确立“封杀令”的确立2004年4月,国家广电总局发布了《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知》的后,网络游戏重要的宣传媒体:电视被政策严令禁止。但是电视并没有因此完全退出网络游戏宣传中,2005年,《魔兽世界》的角色形象和游戏名称通过可口可乐公司的广告片高频度地出现在中央电视台及众多地方电视台的荧屏中;此前,金山公司也在一些地方电视台少量投放过网络游戏《封神榜》的广告片,各种变换形式的网游宣传在电视中开始出现。到了2006年,规避“封杀令”风险的网络游戏与电视媒体结合手段更多样化。这其中的代表就是赞助电视节目(尤其是选秀节目)和企业形象广告。前者以久游网赞助东方卫视《舞林大会》为代表,后者以征途网络企业形象广告登陆中央电视台为代表。久游网获得了中国全球的资源2006年是中国电视荧屏的选秀年,各网络游戏运营商抓住这一时机利用各种合作方式来达到为自己宣传的目的。其中最为突出的代表就是久游网赞助东方卫视“舞林大会”。斥资人民币2,000万的久游网不仅获得了该节目的独家冠名权,并同时获得主办方授予同名网络游戏的全球独家开发、推广和运营的权利。由于这一冠名,久游网品牌认知度大幅提升,虽然这些广告中有久游网游戏中的角色形象,但广告中未出现“游戏”等字眼,而是以“互动娱乐王国”为宣传词,因此较难界定是否违规。“擦边球”广告的违规无论是赞助节目还是捆绑其它产品,这种宣传方式多少有些隐蔽,而直接的网络游戏企业形象广告则更直接。2006年12月开始,征途网络在中央电视台投放了公司形象的广告宣传片。和众多打“擦边球”的其他网络游戏运营商一样,征途网络的企业形象广告中也避免了“游戏”等敏感字眼的出现,因此也较难界定是否违规。由于范例在前,艾瑞市场咨询预计日后将有更多的网络游戏公司尝试通过“擦边球”的形式登陆电视媒体。他们基本都会以节目赞助、冠名或企业形象等形式出现,在广告中也会尝试出现一些游戏角色形象,但都会规避掉“游戏”等敏感字眼,而以“互动娱乐”、“网络科技”、“软件”等字眼来界定身份。2.回对于用户的身份认同2006年7月,征途网络宣布将向符合条件的《征途》玩家每月定期发放“工资”。该公司声明,主动给玩家发“工资”是为了建设“网络和谐社会”,是网游运营“点卡模式”,“免费模式”之后的一次革命性突破。究其实质,《征途》向玩家发工资只是一种营销手段,而且通过该促销手段,征途公司取得了非常好的效果:《征途》的游戏人数节节攀升,并于2006年12月23日创造了75万人同时在线的新记录。《征途》这项营销策略的成功之处在于回馈制度化、再分配化。回馈制度化:与一般季节性或不定时地促销活动相比,《征途》这种根据等级、在线时间、荣誉值界定、每月都可能有回报的长期“工资”促销形式更能吸引用户。再分配化:由于《征途》“工资”的分发不是基于玩家月消费多少来判定(无可置疑,等级、荣誉值和花费多少关系密切),因此具有再分配的性质,而这种再分配能有效地留住用户:对于那些不吝惜为游戏花钱的玩家,《征途》发的那几十块、一百块的“工资”的情感象征意义远大于实际意义,但是对那些不花钱玩游戏、在游戏里常被有钱玩家欺负的玩家而言,这些工资既能给