网络营销组合策略

HOESS网络营销项目四网络营销组合策略第1页项目情景项目化理论基础项目四：网站建设与推广项目三：付费网络营销方法与

使用项目二：无偿网络营销方法与使用项目一：网络市场分析与调研网店实施课程设计为了深入提升企业市场形象，占领更多市场份额，企业领导决定创建自己电商品牌，建立自己B2C网站。于是明明和小搭档们开始准备搭建自己网络营销网站，从网站规划开始，一步一步去完成企业营销网站搭建，并逐步考虑假如推广，采取哪些网络营销组合策略等等。。。网络营销组合策略第2页任务一：B2C网站建设流程任务二：网站推广任务三：网络营销组合策略项目任务网络营销组合策略第3页学习目标网络营销组合策略第4页工作流程网络营销组合策略第5页05网络营销策划及效果评价04网络营销促销策略网络营销产品策略010203网络营销价格策略网络营销渠道策略学习任务网络营销组合策略第6页产品概念：连接企业利益与消费者利益桥梁包含有形物体、服务、人员、地点和构思网络营销产品：提供给市场以引发人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要一切东西网络营销组合策略第7页关键利益或服务延伸产品有形产品期望产品潜在产品定制化个性化差异化传统营销产品层次：关键利益或服务有形产品延伸产品网络营销产品层次：网络营销组合策略第8页①产品性质：与高技术或与电脑、网络相关信息类产品有形产品无形产品和服务②产品质量：在购置前无法尝试或只能经过网络来尝试产品用户对产品质量尤为重视网络营销产品特点网络营销组合策略第9页③产品样式：经过互联网络对全世界国家和地域进行营销产品要符合该国家或地域风俗习惯、宗教信仰和教育水平信息类产品有形产品全球性当地化个性化④产品品牌：要在网络中浩如烟海信息中取得注意，须重新建立网上品牌传统优势品牌不一定在网上占优势网络营销产品特点网络营销组合策略第10页⑤产品包装：软件、信息等无形产品能够没有任何包装实体性产品应采取适合专业递送包装⑥目标市场：市场是以网络用户为主要目标市场产品，或需要覆盖广大地理范围产品更适合于在网络进行营销用户对产品质量尤为重视⑦产品价格经过互联网络进行销售成本低于其它渠道在网上销售产品普通采取低价位定价网络营销产品特点网络营销组合策略第11页是否适合在新网站上销售是否有实体店支撑产品是否轻易标准化产品质量是否能够保障售后服务保障体系是否完善购置流程是否友好适合网络营销产品标准网络营销组合策略第12页产品形态产品品种产品实体产品普通产品消费品、工业品、旧货等实体产品

虚体产品软件电脑软件、电子游戏等

服务

普通服务

远程医疗、法律救助航空、火车定票、入场券预定、饭店、旅游服务预约、医院预约持号、网络交友、电脑游戏

信息咨询服务法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊、研究汇报、论文等网络营销产品分类网络营销组合策略第13页延伸到网上市场传统产品：专门定位于网上产品：网络营销产品策略网络营销组合策略第14页展示：产品描述URL链接体验评论图片优化网络营销产品策略网络营销组合策略第15页目标市场：成本控制发展速度优势市场（份额）优势网络营销产品策略网络营销组合策略第16页开发挑战和要求：缺乏新产品构思。产品构思开发必须适应网络时代需要不停分裂市场。个性化消费成为主流，市场以个体为基准开发过程中昂贵代价。网络时代竞争加剧，合作开发开发完成时限缩短。最终胜利往往属于行动快速人成功产品生命周期缩短。竞争对手马上模仿用户主导参加开发。开发设计与用户连接，产品+消费=开发网络营销新产品开发网络营销组合策略第17页新产品开发策略：新问世产品。即开创了一个全新市场产品新产品线。即使得企业首次进入现有市场新产品现有产品线外新增加产品。即补充企业现有产品线新产品现有产品改良品或更新降低成本产品重定位产品网络营销新产品开发网络营销组合策略第18页新产品构思起源：用户、科学家、竞争者、企业销售人员、中间商和高层管理者依靠用户来引导产品构思利用网络营销数据库，能够很快发觉用户现实需求和潜在需求，从而形成产品构思经过对数据库分析，能够对产品构思进行筛选，并形成产品概念网络营销新产品开发网络营销组合策略第19页必要性：价格是市场营销组合策略中十分敏感原因，定价是否恰当直接关系到用户对产品接收程度，影响着企业产品销售量和赢利水平．所以，价格策略是企业营销策略中最富有灵活性和艺术性策略，也是一个主要网络营销策略网络营销组合策略第20页定价原因：需求原因需求收入弹性需求价格弹性交差价格弹性用户议价能力供给原因供求原因竞争原因交易方式网络营销组合策略第21页定价目标：以维持企业生存为目标以获取当前最高利润为目标以市场拥有率最大化为目标以应付和预防竞争为目标网络营销组合策略第22页定价策略：①低价渗透策略直接低价策略折扣低价策略促销低价策略网络营销组合策略第23页定价策略：②高价撇脂策略产品质量与高价相符市场有足够多用户接收这种高价，并愿意支付购置在高价情况下，竞争对手在短期内不易打入该产品市场网络营销组合策略第24页定价策略：③定制生产定价策略定制生产定价策略是在企业具备定制生产条件基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求个性化产品，同时负担自己愿意付出价格成本网络营销组合策略第25页定价策略：④使用定价策略所谓使用定价策略，就是用户经过因特网进行必要注册后，无须完全购置就能够直接使用企业产品或服务，企业则按照料客使用产品数量或接收服务次数进行计费网络营销组合策略第26页定价策略：⑤拍卖定价策略竞价拍卖竞价拍买集合竞价网络营销组合策略第27页定价策略：⑥无偿定价策略无偿价格策略就是将企业产品和服务以无偿形式提供给用户使用，满足用户需求完全无偿有限无偿部分无偿捆绑式无偿网络营销组合策略第28页网络营销渠道发展》具备传统营销渠道功效》销售队伍靠近业务市场费用越来越高》网络大大降低了接触成本》电子购物蓬勃兴起订货系统》降低库存，降低销售费用》订单设计要尽可能地方便、易操作》购物车系统方便性》用购物车购物过程结算系统配送系统网络营销渠道功效网络营销组合策略第29页网络营销渠道类型传统营销渠道》直接分销渠道》间接分销渠道网络营销渠道》网上直销》网络间接营销渠道（网上商店）》新型中间商生产者消费者零售商批发商零售商直接分销渠道间接分销渠道生产者消费者电子中间商网络直接营销渠道网络间接营销渠道网络营销组合策略第30页网络营销渠道建设网上销售两种方式》B—B》B—C网上渠道建设要求》从消费者角度设计渠道》定货系统简单明了》结算方式多、安全性高》建立完善配送系统网络营销组合策略第31页网上直销概念：》经过网络降低中间步骤实现企业与用户连接，借助网络直接实现订货、支付和配送，增加双方交易中获取价值。》新型商业运作模式，它需要企业经营管理模式改变和配合网上直销竞争优势》双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者直接联络》提供愈加便捷服务,网上定货和付款、网上售后服务和技术支持》渠道高效性，大大降低过去传统分销渠道中流通步骤，有效降低成本网络营销组合策略第32页网上直销网上支付系统

》电子钱包

》电子通道

》电子银行

》认证机构网上支付方式》电子货币类——电子现金、电子钱包等》电子信用卡类——智能卡、借记卡、电话卡等》电子支票类——电子支票、电子汇款（EFT）、电子划款等网上支付安全控制

网络营销组合策略第33页网上直销物流作用管理供给链，即从供给商到最终用户价值增加流程。物流管理者任务是协调供给商、采购代理、市场营销人员、渠道组员和用户之间关系。物流过程贯通营销一直：从销售预测、到库存管理、运输到用户服务。两种路径管理和控制物流利用自己力量建设自己物流系统。如IBM企业蓝色快车拥有自己“e物流”经过选择合作搭档，利用专业物流企业为网上直销提供物流服务。这是大多数企业发展趋势。基于互联网技术当代物流系统普通含有下面一些特点

用户直接驱动，按订单送货：及时性(1-3天)全方面服务性：产品复杂和使用专业性，需要在物流服务内涵上进行扩展。以前货物送递只送到门口，现在要延展到桌面。尤其是对于电子产品，很多客户需要安装。另外，还有代收款服务。可跟踪性网络营销组合策略第34页网络时代新型中间商互联网对传统中间商影响

》交易方法愈加依赖信息

》企业组织结构愈加扁平化》企业价值链结构改变，经过服务增值》传统中间商业机构仍有发展空间

中间商存在是否争论》降低生产者与消费者达成交易成本一高级衬衫市场，假如剔除批发商和零售商附加成本，零售价格能够降低62%》降低消费者购置时搜索信息成本和风险》节约大量时间和人力》个性化需求和产品服务要求网络营销组合策略第35页网络时代新型中间商交易成本理论分析》交易是有“摩擦”》内部化科层管理结构》外部市场上企业建立一定关系》中间商在整个商业价值链中作用和功效网络营销组合策略第36页网络时代新型中间商交易成本理论分析》交易是有“摩擦”》内部化科层管理结构》外部市场上企业建立一定关系》中间商在整个商业价值链中作用和功效网络营销组合策略第37页①网上折价促销

打折、折扣，是当前网上最惯用一个促销方式。因为当前网民在网上购物热情远低于商场超市等传统购物场所，所以网上商品价格普通都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购置全球性

折价券是直接价格打折一个改变形式，有些商品因在网上直接销售有一定困难性，便结合传统营销方式，可从网上下载、打印折价券或直接填写优惠表单，到指定地点购置商品时可享受一定优惠网络营销组合策略第38页②网上变相折价促销变相折价促销是指在不提升或稍微增加价格前提下，提升产品或服务品质数量，较大幅度地增加产品或服务附加值，让消费者感到物有所值。因为网上直接价格折扣轻易造成降低了品质怀疑，利用增加商品附加值促销方法会更轻易取得消费者信任网络营销组合策略第39页③网上赠品促销普通情况下，在新产品推出试用、产品更新、反抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销能够到达比很好促销效果。优点：a能够提升品牌和网站著名度；b勉励人们经常访问网站以取得更多优惠信息；c能依据消费者索取增品热情程度而总结分析营销效果和产品本身反应情况等注意事项a不要选择次品、劣质品作为增品；b明确促销目标，选择适当能够吸引消费者产品或服务；c注意时间和时机，注意赠品时间性，另外在危急公关等情况下也可考虑不计成本赠品活动以挽回公关危急。d注意预算和市场需求，赠品要在能接收预算内，不可过分赠予赠品而造成营销困境网络营销组合策略第40页④网上抽奖促销以一个人或数人取得超出参加活动成本奖品为伎俩进行商品或服务促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者经过填写问卷、注册、购置产品或参加网上活动等方式取得抽奖机会。注意事项：a奖品要有诱惑力；b活动参加方式要简单化；c抽奖结果公正公平性。网络营销组合策略第41页⑤积分促销积分促销能够增加上网者访问网站和参加某项活动次数；能够增加上网者对网站忠诚度；能够提商活动著名度。网络营销组合策略第42页⑥网上联合促销由不一样商家联合进行促销活动称为联合促销，联合促销产品或服务能够起到一定优势互补、相互提升本身价值等效应。假如应用得当，联合促销可起到相当好促俏效果。网络营销组合策略第43页①网络营销策划网站创建评价企业网站推广评价企业网站访问量评价各种网络营销活动回应评价网络营销组合策略第44页②网络营销效果评价网站创建评价企业网站推广评价企业网站访问量评价各种网络营销活动回应评价网络营销组合策略第45页②网络营销效果评价

网站创建：是网络营销基础，是网络营销信息传递主要渠道之一评价指标

网站优化设计合理网站内容和功效完整网站服务含有有效性网站含有可信性网络营销组合策略第46页②网络营销效果评价

网站推广力度在一定程度上说明了网络营销人员付出努力，而且能够进行量化评价指标搜索引擎收录和排名情况登记搜索引擎越多，对增加访问量越有效果搜索引擎排名主要取得其它网站链接数量其它网站链接数量越多，对搜索结果排名越有利访问者还能够直接从合作搭档网站取得访问量注册用户数量网站访问量是网络营销取得效果基础网站访问量是反应取得用户潜在能力网络营销组合策略第47页②网络营销效果评价

网站访问统计分析是主要方法之一

经过网站访问统计汇报，不但能够了解网络营销所取得效果，而且能够从统计数字中发觉许多很有说服力问题网站访问统计量统计分析不论对于某项详细网络营销活动还是总体效果都有参考价值，也是网络营销评价体系中最含有说服力量化指标网站访问量指标可看作是网络营销中间效果网站访问量统计指标能够依据网站流量统计汇报取得网络营销组合策略第48页②网络营销效果评价

评价指标——