网络营销基础理论

网络营销基础知识第1页一、市场营销基础第2页1.1市场、市场营销与市场营销学市场营销学市场营销市场第3页1.1.1市场市场是由一切有特定需求和欲望，而且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足潜在用户所组成。第4页市场两种含义商品交换详细场所买卖双方交换关系总和第5页市场组成买方——需求卖方——供给卖方——行业买方——市场市场营销学角度市场营销系统第6页当代市场现代市场经济中市场是由很多种类市场及多种流程链接而成。第7页市场主体之间关系政府生厂商资源市场中间商产品与服务消费者第8页营销观念发展改变生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念第9页生产观念我生产什么就卖什么第10页产品观念用户喜欢质量最优、性能最好和功效最多产品第11页推销观念我卖什么用户就买什么第12页市场营销观念用户需要什么就生产什么第13页网络营销对传统营销方式冲击消费者不再处于被动接收地位消费者请注意请消费者注意第14页二、网络消费者分析第15页2.2.1网络消费者类型有过失败网上购物经历消费者：28%——从此不在网上购物23%——不在失败过网站上购物6%——甚至再也不到其线下购物店购物第16页网络消费者类型简单型用户每个月花7小时时间购物，交易额超50%对策：提供真正便利，节约时间第17页冲浪型用户占8%花费时间占32%是其它访问人员时间4倍要求经常更新、含有创新设计特征第18页接入型网民刚触网新手，占36%喜欢聊天、发问候卡，不喜欢购物对策：没法，人家喜欢到熟悉品牌那儿购物第19页议价型网民占8%左右喜欢讨价还价喜欢廉价商品喜欢交易获胜第20页4.2.2网络消费需求动机需求第21页2.2.4网络消费需求特点特点网络消费含有层次性消费需求由低到高需求含有显著差异性环境、信仰、名族、习惯等等需求含有交叉性各个层次消费相互融通，交叉需求超前性和可诱导性网络热点第22页2.3网络消费者消费过程第23页网络消费者效果过程是消费者需要、消费者动机、购置活动和消费后感受综合与统一。需要动机购置感受第24页消费过程五阶段确认需求搜集信息对比评价购置决议购后行为第25页第三部分网络营销中市场分析第26页市场分析三个主关键点目标市场市场定位市场细分segmentingtargetingpositioningS

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P第27页3.1网络市场细分23%计时、价格低廉46%计时、耐用、价格适中31%求新、求高、求精日本钟表商发觉美国市场对手表需求三种消费群体情况第28页市场细分就是指企业在调查研究基础上依据网络消费者需求、购置动机和习惯兴趣差异性，把网络市场划分为不一样类型消费群体，每个消费群体就组成了企业一个细分市场。网络市场能够分成若干个细分市场，每个细分市场都是由需求和愿望大致相同消费者组成。第29页每个细分市场内部，消费者需求大致相同不一样细分市场之间，则存在着显著差异性第30页市场细分前提市场细分前提产品供给多元化市场需求差异化生产决定分配、交换和消费产品供给多元化是得以细分最主要前提因为人们个性、兴趣、看法、动机、经济情况、生活方式等差异，表现出不一样需求，并派生出其它不一样需求第31页市场细分标准可区分性可盈利性可进入性可变反应性可连续性第32页网络市场细分标准——按地理原因地理区域气候人口密度城镇规模第33页按人口原因划分性别收入年纪家庭生活周期职业民族教育水平第34页按心理原因来划分社会阶层生活方式个性态度购置动机第35页市场细分步骤一、依照需求选定产品市场范围二、预计潜在用户基本需求三、分析潜在用户不一样需求四、剔除潜在用户共同需求五、为不一样细分市场暂时定名（如好动者、老成者）六、深入考查各细分市场科学性和合理性七、估算不一样细分市场规模及赢利水平第36页2、网络目标市场选择竞争战略五力模型竞争者之间竞争潜在新进入者替换品供给商购置者第37页选择目标市场类型产品和市场集中单一化选择性专门化市场专门化只选择众多细分市场中一个细分市场进行集中营销选择若干个细分市场进行营销集中生产某一市场所需各种产品M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3第38页选择目标市场类型产品专业化市场全方面覆盖化生产一个产品来满足全部市场各种产品满足全部市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3第39页网络市场定位——依据产品实体差异化服务差异化形象差异化人员差异化第40页三、网络营销战略规划第41页网络营销战略概念网络营销战略是指企业在当代网络营销观念指导下，为了实现企业经营目标，对于企业在较长时期内市场营销发展总体构想和规划第42页网络营销战略特征市场性长久性风险性市场开发是产品开发前提和基础，必须采取市场—产品这一逆向思维方式市场需要是产品开发之母，需求者是产品开发原动力网络营销战略是企业发展全局性决议，决定市场开发、占领和扩张方向、速度和规模，同时也制约着产品开发、设备更新等进程，是其它决议基础和前提市场机会识别偏差，产品投向失误经济政治社会原因改变，市场萎缩产品运输破坏使消费者不满意等等第43页市场竞争战略市场竞争战略就是把竞争对手相对应位置关系放在对本企业有利、占有更多市场份额、争夺竞争优势地位而采取各种整体对策。是企业经营基本战略关键是企业立于不败之地主要确保第44页市场竞争战略——成本事先战略指企业目标要成为行业中低成本生产商。成本优势起源各不相同，并取决于产业结构，低成本生产企业必须发觉和开发全部成本优势资源。第45页争取成本优势方法争取成本优势利用经验曲线利用低成本设计利用资源共享组织与管理有所突破第46页差异性战略差异性战略就是企业采取优于竞争者方式在用户广泛重视一些方面力争独树一帜。第47页第48页第49页市场发展战略密集性发展一体化发展多角化发展第50页密集性发展市场渗透更深入市场开发产品开发使老用户购置更多产品使更多潜在用户购置产品吸引竞争对手用户购置产品现有销售区域内寻找新市场发展新销售区域改变产品外观、造型推出档次不一样产品发展新规格、式样产品第51页一体化发展水平一体化争取对同类型其它企业全部权或控制权后向一体化像上游供给商进军，形成供产一体化前向一体化对分销系统甚至用户控制权（收购批发商、零售商）第52页多角化发展同心多角化水平多角化综合多角化拖拉机—小货车电视机—家用电器拖拉机—农药/化肥风险较大汽车企业进入金融、房地产、旅馆等第53页网络营销战略作用巩固企业现有竞争优势为入侵者设置障碍稳定与供给商关系提升新产品开发和服务能力加强与用户沟通第54页网络营销组合策略5C产品价格渠道促销客户关系第55页产品策略产品形态产品定位产品开发第56页产品形态