体育产业组织结构管理与财务知识分析

第三章体育产业组织体育产业组织结构管理与财务知识分析第1页第一节产业组织理论概述一、产业组织理论研究对象产业组织（industrialorganization，简称IO）理论，是利用微观经济理论分析厂商和市场及其相互关系一门学科。它研究对象是各产业内厂商之间关系，主要研究厂商、产业和市场为何会以现有一定形式组织起来，这么组织形式和结构怎样影响市场运行和绩效。

体育产业组织结构管理与财务知识分析第2页产业组织理论传统范式是“结构(structure)—行为(conduct)—绩效(performance)”框架。这一由贝恩(J.Bain)等人提出研究框架假定结构、行为和绩效关系是单向，即市场结构决定厂商行为，而厂商行为决定市场绩效，所以市场结构在早期产业组织理论中占据主要地位。普通把由贝恩等人提出分析产业组织理论结构—行为—绩效模式以及与此相关市场供求条件和公共政策所形成产业组织理论框架，简称为SCP框架。

体育产业组织结构管理与财务知识分析第3页市场结构（S），是市场内竞争程度及价格形成等产生战略性影响市场组织特征。即某个产业市场垄断和竞争程度它主要包含市场集中度、厂商数目及规模分布、进入和退出壁垒、产品差异性等；体育产业组织结构管理与财务知识分析第4页企业行为（C）是指企业在根椐市场供求条件并充分考虑与其它企业关系基础上所采取各种决议行为和活动方式，如定价策略、产品差异化策略、广告和研究开发策略、规模化和多样化策略以及企业之间串谋等；体育产业组织结构管理与财务知识分析第5页市场绩效（P），是在一定市场结构下，由一定市场行为所形成价格、产量、成本、利润、产品质量和品种以及在技术进步等方面所到达实际效果。体育产业组织结构管理与财务知识分析第6页二、产业组织理论体系形成普通认为，产业组织理论系统研究开始于20世纪30年代美国哈佛大学。马歇尔（A.Marshall）是产业组织理论创始人。

1933年，美国经济学家张伯伦（E.Chamberlin）和英国经济学家罗宾逊夫人（J.Robinson）分别出版了《垄断竞争理论》和《不完全竞争经济学》，标志着垄断竞争和寡头垄断市场结构理论形成。比较系统产业组织理论体系，是20世纪30年代以后在美国以哈佛大学为中心逐步形成。1938年，由梅森(E.S.Mason)领衔，贝恩、凯尔森(C.Kaysen)和艾德曼（M.Addman）等人成立了一个产业组织研究小组，以案例形式，对竞争过程中若干行业组织结构、竞争行为方式和竞争结果进行经验性研究。他们被称为产业组织理论“哈佛学派”。体育产业组织结构管理与财务知识分析第7页哈佛学派产业组织理论，以新古典学派价格理论为基础，在承袭了前人一系列理论研究结果同时，以实证研究为主要伎俩把产业分解成特定市场，按结构、行为、绩效三个方面，即所谓产业组织研究“三分法”对其进行分析，结构了一个既能深入详细步骤又有系统逻辑体系市场结构—企业行为—市场绩效，并对市场关系各方面进行实际测量，从而规范了产业组织理论体系。

体育产业组织结构管理与财务知识分析第8页

三、产业组织理论发展

在20世纪60年代后，芝加哥大学一些经济学家和法学家如斯蒂格勒(G.Stigler)、德姆塞茨（H.Demsetz）、波斯纳（R.Posner）、博克（R.Bork）和布罗曾（R.Brozen）等围绕着有效竞争概念以及反垄断政策争论，对哈佛学派结构主义进行了激烈批评，并逐步形成了芝加哥学派产业组织理论。

芝加哥学派基本上经济自由主义思想。他们强调市场机制自发作用有效性，即强调市场价格调整作用。他们将SCP范式结论倒转过来，认为市场结构是由企业行为和市场绩效决定，而不是相反。

体育产业组织结构管理与财务知识分析第9页20世纪70年代以来，因为可竞争市场理论、交易费用经济学和博弈论等新理论、新方法引入，产业组织理论分析基础、分析伎俩和研究重点都发生了实质性突破，大大推进了产业组织理论发展。由鲍摩尔（W.Baumol）于1982年提出并由他和潘查(J.Panzar)、威利格(R.Willig)发展“可竞争市场”（contestablemarket）理论对传统SCP框架提出了新挑战。

体育产业组织结构管理与财务知识分析第10页与传统哈佛学派产业组织理论相比，20世纪70年代以来产业组织研究中出现了一些根本性改变，这主要表现在以下三个方面：（1）突破了原有单向和静态分析范式，建立起双向和动态分析框架。（2）从重视市场结构研究开始转向重视厂商行为分析，即由结构主义转向行为主义；（3）因为在当代产业组织理论研究中引入博弈论，使对厂商行为分析更为丰富，定量分析在理论研究中占有主要地位。

体育产业组织结构管理与财务知识分析第11页第二节体育市场结构分析

一、市场结构含义和类型

对市场内竞争程度及价格形成等产生战略性影响市场组织特征就是市场结构，它是产业组织研究主要内容。依据竞争与垄断程度，市场结构可划分为四种类型：1、完全竞争市场2、完全垄断市场3、垄断竞争市场4、寡头垄断市场

体育产业组织结构管理与财务知识分析第12页1、完全竞争市场完全竞争市场是不存在垄断、竞争程度最高市场。

这种市场要具备以下条件：1）买（卖）者众多。2）产品同质。3）进出自由。4）信息完全。体育产业组织结构管理与财务知识分析第13页2、完全垄断市场

完全垄断市场是完全由一家企业所控制，不存在任何竞争市场。完全垄断市场应具备以下条件：1）厂商唯一。2）产品唯一。3）进出极其困难。产生垄断原因普通归纳为三方面：1）因为企业规模经济而形成自然垄断。2）政府法律政策要求而造成垄断。3）独占了某种特殊资源而形成垄断。体育产业组织结构管理与财务知识分析第14页

3、垄断竞争市场垄断竞争市场，是介于垄断与竞争之间一个比较现实市场结构。垄断竞争市场主要特征是：1）买（卖）者众多。2）产品差异。3）进出轻易。4）企业之间存在激烈非价格竞争。体育产业组织结构管理与财务知识分析第15页

4、寡头垄断市场

寡头垄断市场是指由少数几个实力雄厚大企业垄断了市场。寡头垄断市场含有以下几个特征：1）每一寡头都对市场有主要影响力。2）寡头企业之间相互依赖。3）进出困难。体育产业组织结构管理与财务知识分析第16页二、市场结构决定原因（一）市场集中度市场集中度是指特定产业生产经营集中程度。

影响市场集中度原因主要有两个：1.规模改变与集中度若某一产业市场容量恒定，少数大企业规模越大集中度越高，反之则集中度越低。体育产业组织结构管理与财务知识分析第17页造成企业规模改变主要原因有：（1）企业有扩大规模动机。（2）技术进步为企业扩大规模提供了可能。（3）政府经济政策和法律法规作用。体育产业组织结构管理与财务知识分析第18页2.市场容量改变与集中度市场容量指是某产品社会需求量。影响市场容量改变主要原因有：（1）社会经济发展速度。（2）居民收入水平以及消费结构改变。（3）国家对应经济政策。体育产业组织结构管理与财务知识分析第19页（二）体育市场集中度1.体育竞赛市场是供方集中度最高市场2.体育健身休闲市场是供方集中度较低市场

杭州市体育健身娱乐部门注册资金体育产业组织结构管理与财务知识分析第20页

市场集中度衡量指标主要有以下几个：

1.绝对集中度指标。这是最基本市场集中度衡量指标，通常是指产业内规模最大几家企业生产、销售、资产和职员累计数占整个产业比重。2.相对集中度指标。这是反应产业内部企业规模分布情况市场集中度指标，惯用洛伦茨曲线和基尼系数表示。3.赫芬达尔指数（HerfindahlIndex）。这是反应市场集中度综合指标。体育产业组织结构管理与财务知识分析第21页（三）产品差异化与体育市场产品差异化

1.产品差异化概念

产品差异化是指同一产业内部不一样企业生产同类产品或同类服务，在产品或服务质量、规格、款式、商标、性能、信息服务和售后服务等方面存在差异，进而形成相互不完全替换情况。产品差异化也是一个非价格竞争经营伎俩。

体育产业组织结构管理与财务知识分析第22页2.形成产品差异化原因1）企业追求产品使用效果不一样。2）买方主管偏好客观差异。3）产品销售地差异。4）企业特殊促销活动差异。体育产业组织结构管理与财务知识分析第23页

3.体育产品差异化1）体育竞赛观赏产品含有较小差异化。2）体育健身休闲服务产品含有一定差异性体育产业组织结构管理与财务知识分析第24页4、进入壁垒

一家企业若想进入某一产业，同该产业内已经有企业（在位企业）展开竞争，就会碰到一些进入障碍。这些妨碍新企业进入原因就是产业进入壁垒。体育产业组织结构管理与财务知识分析第25页三、我国体育产业市场结构分析（一）以竞争性为主市场结构特征：1.市场上有大量买方和卖方，而且它们都能够在一定范围内对市场施加影响，但不能控制市场；2.这些产品存在差异，但其功效和使用价值是相同或相近；3.市场上买方和卖方都能取得较完备信息，不会因信息不对称而增加成本；4.市场进退障碍小，企业能较自由地进出这些体育市场。体育产业组织结构管理与财务知识分析第26页（二）完全垄断性体育市场结构特征：1.在某一个单项体育赛事产业中只有一个企业或组织，他们能够控制名额分配，决定企业赞助条件和开价，决定各类无形资产价格，垄断组织或企业常可取得高额垄断受益；2.各类国际、洲际甚至国内赛事市场都有很高市场进入障碍。体育产业组织结构管理与财务知识分析第27页（三）寡头垄断体育市场结构特征：1.在某个区域中存在少数同类体育项目标赛事组织者，他们分别拥有一定市场份额，彼此间及相互竞争，又相互依赖。2.尽管这些体育组织比国际奥委会和国际足联小，但他们对市场价格和赛事规模含有支配作用；3.尽管这种市场结构没有完全垄断市场结构那样对市场进入限制高壁垒，但其它任何单位或个人想进入赛事市场或脱离已经有体育组织，而另起炉灶是相当困难。体育产业组织结构管理与财务知识分析第28页下面我们对我国体育产业主要分支行业市场结构作一简明分析：

1、竞赛演出业2、健身娱乐业

3、体育用具业体育产业组织结构管理与财务知识分析第29页第三节

体育产业市场进入与退出一、体育市场进入壁垒体育市场进入壁垒主要起源于以下几方面制约：

1.规模经济与范围经济壁垒。2.技术壁垒。3.信息知识壁垒。4.用户忠诚度壁垒。5.信用壁垒。6.制度壁垒。体育产业组织结构管理与财务知识分析第30页二、体育产业市场退出壁垒

通常把制约企业退出障碍原因称作退出壁垒。1.资产专用性壁垒。2.人力资本专业化壁垒。3.

协议壁垒。4.信用链多米诺骨牌效应。

体育产业组织结构管理与财务知识分析第31页三、体育市场失灵与政府管制及其对体育市场结构影响

1.体育市场公共物品与政府管制

体育公共物品含有非排它性和非竞争性。

竞争性非竞争性排他性(较低I．私人物品,如运动服、III．俱乐部物品，如游泳池、排除成本)运动饮料、食品田径场、健身房及其设施非排他性(较高II．公共资源，如高山、IV．纯公共物品，如自然环境、排除成本河流、公共牧场和森林等街道、广场、体育新闻等体育产业组织结构管理与财务知识分析第32页2.体育市场外部性与政府管制。

生产或使用一个物品私人成本（或收益）与其社会成本（或收益）不相等时，我们就认为发生了外部性。有负外部性和正外部性之分。政府对产生负外部性企业应该实施税收、罚款等管制办法；而对产生正外部性企业往往采取补助、优惠税率等管制办法。3.体育市场不完全竞争与政府管制4.体育市场信息不对称与政府管制体育产业组织结构管理与财务知识分析第33页第四节体育企业市场行为一、体育市场行为及其内容体育市场行为是指体育组织和企业为实现其经营目标而依据市场环境情况所采取行动方式。1.体育组织经过其完全垄断地位，控制体育产品生产数量和价格行为。常采取方式是以成本加利润为目标定价行为、各种协调定价行为、限制性定价行为以及掠夺性定价行为。体育产业组织结构管理与财务知识分析第34页

2.采取各种促销办法，以提升产品市场占有率行为1）名人效应营销式2）品牌效应营销式3）资源功效效益营销式4）组合效应营销式体育产业组织结构管理与财务知识分析第35页3.以产权关系变动为基本特征企业组织调整行为1）特色资源集化式2）区内资源联盟式3）省内资源一体化联盟4）跨省资源联盟式体育产业组织结构管理与财务知识分析第36页二、体育企业定价行为1、成本加利润策略成本加利润定价基本标准是确保收回成本并取得一定利润。定价公式以下：P=л+kC+V式中，P是价格，л是单位产品利润，C是固定成本，k是固定成本分摊系数，V是单位产品可变成本。体育产业组织结构管理与财务知识分析第37页2、非统一定价策略价格歧视。价格歧视又称差异价格，是指厂商能够在同一时间对同一产品或服务向不一样消费者索要两种以上价格。按照价格歧视程度，可分为一级、二级和三级价格歧视，其中三级价格歧视是最常见。质量歧视。质量歧视是指垄断厂商能够经过提供不一样产品或服务来对含有不一样偏好消费者进行歧视。

体育产业组织结构管理与财务知识分析第38页价格歧视。价格歧视又称差异价格，是指厂商能够在同一时间对同一产品或服务向不一样消费者索要两种以上价格。按照价格歧视程度，可分为一级、二级和三级价格歧视，其中三级价格歧视是最常见。质量歧视。质量歧视是指垄断厂商能够经过提供不一样产品或服务来对含有不一样偏好消费者进行歧视。

体育产业组织结构管理与财务知识分析第39页

3、共同价格策略

常见共同价格行为有两种：卡特尔和价格领导。卡特尔。卡特尔又称串谋，是指同一产业内部各企业之间以限制竞争、控制市场、寻求最大利润为目标一个协调形式。卡特尔有两种类型：一个是有明确文字协定，称为明确协定卡特尔；另一个是只有口头协定而无书面记载，称为秘密协定卡特尔。价格领导。因为未经政府同意自行建立卡特尔属于非法性质，所以企业就采取另一个暗中配合价格协调方式：价格领导制。

体育产业组织结构管理与财务知识分析第40页三、企业产品策略1.产品物理性能差异化策略产品物理性能差异化策略主要是指相关产品类型、款式、包装、质量、功效等方面更新和改进，这种差异化往往与技术开发与创新是联络在一起。

2.产品非物理性能差异化策略产品非物理性能差异化策略是指企业在对产品广告宣传和销售服务方面会选择不一样形式和内容。

体育产业组织结构管理与财务知识分析第41页四、企业压制竞争对手策略

1、企业吞并行为企业吞并行为是资本集中一个形式，在产权关系上表现为两个或两个以上独立企业合并为一个独立企业过程。

2、掠夺性定价行为这是企业不合理排挤竞争对手策略。3、排他性交易和相互购入这也是经典不合理压制竞争对手策略。排他性交易是经过尽可能地控制销售渠道来限制竞争，排挤对手策略。

体育产业组织结构管理与财务知识分析第42页五、体育企业广告行为（一）广告效果尽管广告费支出与其产品销量成正比关系，但实际情况下，体育生产企业不可能无限制地投入大量广告费，而要追求有效广告投入水平，这就包括到“广告—效益”优化问题。体育产业组织结构管理与财务知识分析第43页（二）广告密度与体育产品类型所谓广告密度是指广告费与销售收入比率。体育健身休闲服务产品与体育赛事产品广告密度有很大差异，体育赛事服务产品广告密度要低于体育健身休闲服务产品。体育产业组织结构管理与财务知识分析第44页第五节

体育产业市场绩效

一、市场绩效评价准则及其度量1、市场绩效评价准则从微观角度看，评价一个市场效率高低依据是该产业内部企业成本-利润率、技术以及消费者和原料供给商对价格满意度等。从宏观角度看，评定一个产业绩效依据在于其对社会发展贡献，这个贡献不但表达在对经济增加贡献，还包含对环境、小区、人文价值观等方面影响力。体育产业组织结构管理与财务知识分析第45页从短期看，一个市场绩效高低取决于即期各项指标（包含即期成本-利润率、价格、技术成熟度、环境影响评价等）；

从长久来看，因为每个企业都有其正常生命周期，所以垄断企业垄断地位并不是绝正确和永恒，于是市场竞争性就成为了永恒和必定。

从普通情况看，市场竞争越充分其效率越高，此时成本-利润率、价格、企业规模等是否适度就成为了衡量市场绩效主要准则。不过从特殊情况，比如自然垄断行业，其市场竞争度远远低于非自然垄断产业，于是上述指标体系就缺乏客观性，此时技术更新周期长短便成为评价该市场绩效主要依据。体育产业组织结构管理与财务知识分析第46页2、度量市场绩效指标勒纳指数勒纳指数计算公式以下：

产品市场销售价格－边际成本勒纳指数=产品市场销售价格勒纳指数出发点是S—C—P范式，它认为垄断造成产品市场销售价格与边际成本差异率与市场垄断程度呈正相关，而垄断程度与市场效率呈负相关。所以，勒纳指数高低就反应了市场绩效高低。体育产业组织结构管理与财务知识分析第47页贝恩指数贝恩指数计算公式以下：

经济利润贝恩指数=…

①式投资总额经济利润=会