酒店市场营销培训教材

浙江省十一五重点教材建设项目

二十一世纪高职高专规划教材·酒店管理系列

总主编◎沈建龙

酒店市场营销成荣芬编著中国人民大学出版社酒店市场营销培训教材第1页模块七酒店产品合理定价【学习目标】1．认知影响酒店产品定价原因，掌握定价方法2．能制订合理酒店产品定价策略3．能适时、正确调整价格定价4．经过选择定价方法与策略，为酒店产品恰当定价酒店市场营销培训教材第2页【导入案例】酒店菜品价格差异化某市区著名酒店，对本酒店某一菜品采取了新式定价策略：依据用户在过去两年时间里在本酒店消费额度大小，将用户分成了金卡用户、银卡用户和铜卡用户，对于同一个菜品，给予三类用户售价有8%左右折扣价格差异。几个月试行下来发觉效果很好，三类用户购物量都有显著增加。思索：这家酒店采取是何种价格策略？酒店市场营销培训教材第3页项目一掌握产品定价方法在商品经济条件下，价格是实现商品流通重要因素。所谓价格，是商品价值货币表现，是商品交换价值。经过某一价格水平，企业希望能达到他目标收益，而顾客则希望以一定量货币支付获得该产品最大效用。价格变动对买卖双方都会产生作用，一方面会影响消费者需求和购买行为，其次对产品销量及利润也会产生直接影响。而市场营销价格，又不一样于经济学上价格。经济学定价是一门科学，一种技术；市场营销定价，是一门艺术，一种技巧。企业定价选择恰当定价策略与定价方法，着重研究产品进入市场、占领市场、开拓市场一种具体应变价格。酒店市场营销培训教材第4页【活动】产品定价训练活动目标：了解学生对产品定价认识现实状况，引导学生正确了解影响定价原因。活动内容与要求：预习影响定价基本原因，分组讨论对“影响某一酒店新特色产品定价原因”，并尝试合理定价。小组代表集中讲话，其它同学做补充。结果与检测：能够对影响定价原因进行比较正确了解。提醒：注意市场营销定价与经济学定价区分，教师及时引导。市场营销学定价是一门艺术，一个技巧；经济学定价是一门科学，一个技术。酒店市场营销培训教材第5页一、影响酒店企业定价基本原因1.营销定价概念

价格是商品价值货币表现形式；从市场角度看，价格是能够随时随地依据需要而变动。企业产品定价问题主要出现在企业第一次制订价格时。如企业开发出一个新产品，或购置到一个新产品；企业在新地理区域销售产品等。价格是商品价值货币表现形式；从市场角度看，价格是能够随时随地依据需要而变动。价格必须依据消费者能否接收为出发点。价格是决定企业盈利主要原因，但决不是唯一决定性原因。从企业角度，结合不停改变市场情况，着重研究产品进入市场、占领市场、开拓市场一个详细应变价格。企业定价是为了促进销售，获取利润，因而要求企业定价时，既要考虑成本赔偿，又要考虑消费者对价格承受能力，从而使定价含有买卖双方决议特征。2．影响企业产品定价原因价格是市场营销组合中最活跃原因，也是最难有效控制原因。在激烈市场竞争中，企业定价必须充分考虑到各种影响原因，科学定价，取得营销活动成功。影响企业定价原因包含企业内部原因，比如，产品成本、企业定价目标，也包含企业外部原因，比如，市场供求、市场竞争情况等市场原因。（1）菜单成本原因成本是产品定价基础。定价大于成本，企业就能取得盈利；反之则赔本。产品定价必须考虑赔偿成本，这是确保企业生存和发展最基本条件。菜单成本有个别成本和社会成本之分。个别成本是指单个企业生产某一产品时所花费实际费用；社会成本是指产业内部不一样企业生产同种产品所花费平均成本，即社会必要劳动时间。总成本由固定成本和流动成本所组成。固定成本是不随产量改变而改变成本；流动成本是指随产量改变而改变成本。菜单详细成本价格必须包含以下成本：食物成本（约40％）、人事成本（约30％）、营业费用成本、营业税金、财务费用、合理利润（约10％）酒店市场营销培训教材第6页【案例分析】 超额预算在北京某四星级饭店宴会厅雅间“爱丁堡”值台服务员是实习生晓莉。有一天中午，雅达玻璃厂刘厂长，请了六位客人来到“爱丁堡”厅，晓莉热情地接待了客人，然后客气地告诉刘厂长，小宴会厅最低消费标准，刘厂长说：“没问题，就按最低消费标准点菜吧。”晓莉送上菜谱，客人开始点菜。点完菜刘厂长问晓莉已点菜总额是多少?晓莉忙用计算器计算，总额是1034元，与最低消费标准还差500元，于是晓莉就又推荐了一只龙虾，客人说“好吧，就要一只龙虾吧。”客人就餐完成，晓莉去收银台取账单，收银员一算共计1900元，晓莉大吃一惊，怎么多了400元，收银员又逐笔再核实，没错，是1900多元。原来晓丽忘记计算应收15％服务费。

思索：晓丽错在哪里？酒店市场营销培训教材第7页（2）市场情况原因①市场商品供求情况供求影响价格，价格调整供求，这是价格运动形式，是商品价值规律、供求规律必定要求。商品价格与市场供给成正比，与需求成反比关系。在其它原因不变情况下，商品供给量随价格上升而增加，随价格下降而降低；而商品需求量随价格上升而降低，随价格下降而增加。（见图7-1）酒店市场营销培训教材第8页②商品需求特征首先对高度流行或对品质威望含有高度要求商品，价格仍属次要。其次，购置频率大日用具，有高度存货周转率，适宜薄利多销；反之，周转率低或易损、易腐商品则需要有较高毛利率。

③价格弹性。对无价格弹性商品降价，于促销无益；对需求弹性大商品，价格一经调整，即会引发市场需求改变。

④市场竞争情况竞争越激烈对价格影响就越大，企业定价在一定程度上受竞争者左右而缺乏本身自主权。所以，企业除经营国家要求实施统一价格商品外，其它商品定价，都应考虑竞争对手价格情况。⑤政府政府对价格决议影响主要表达在各种相关价格禁止法规上，禁止价格垄断及稳定物价。酒店市场营销培训教材第9页（3）企业定价目标定价目标是企业对其生产或经营产品制订价格时有意识地要求到达目标和标准。定价目标是企业定价指导思想，选择何种定价目标，必须服从企业整体战略目标。不一样企业能够选择不一样定价目标，同一企业在不一样时期、不一样条件下，也能够采取不一样定价目标。①以获取利润为定价目标。获取利润是企业从事生产经营活动最基本目标。该定价目标可直接反应企业基本经营目标。详细可分为三种情况：一是以获取最大利润为目标。最大利润是指企业在一定时期内所可能取得最高盈利总额，追求利润最大他定价目标，意在一定时期内经过合理价格所推进销售规模扩大以取得尽可能多利润。采取该目标既能够表现为短期内高价形式，也能够着眼于追求长久利润最大化价格形式，是很多企业采取定价目标。但需注意它是以良好市场环境为前提。当企业及其生产产品在市场上享受较高声誉，竞争中处于有利地位时，企业定价追求利润最大是可行。但因为市场供求和竞争情况等企业所处环境改变，任何企业都不可能水远保持其绝正确优势，所以在实际应用时会受到各种原因制约，有远见企业经营者都把该目标作为一个长久追求。二是以取得一定收益率为目标。这种定价目标是指使企业实现在一定时期内能够将收回投资并能取得预期投资酬劳一个定价目标，它不追求一时高利，而是获取一定时期稳定收入。不一样企业可依据产品销售、资金占用、收支情况确定不一样收益率，然后计算出单位产品利润额，与对应单位产品成本税金之和即可作为销售价格。选取投资收益率为定价目标，必须具备以下条件：企业在同行业中占据主导地位，能够掌握市场需求情况，并能基本上控制本企业市场份额；另外，投资收益率要适当。酒店市场营销培训教材第10页三是以获取合理利润为目标。这种定价目标是指企业为防止无须要价格竞争，以适中、稳定价格取得平均利润一个定价目标，是企业为了降低风险或因为力量不足无法参加竞争时，把与同行业利润水平相一致水平上来获取平均利润作为定价目标。广大中小企业商品参考大企业定价，即是采取该目标。②以提升市场拥有率为定价目标。市场拥有率是一个企业经营情况和产品在市场上竞争能力直接反应。较高市场拥有率，能够确保企业产品销路。便于企业掌握消费需求改变，易于形成企业长久控制市场和价格能力，利于企业利润稳步增加。采取提升市场拥有率定价目标，通常做法有两种：一是定价由低到高。就是在确保质量和降低成本基础上，企业入市产品价格低于主要竞争者价格，以低价争取消费者，打开销路，挤占市场，待占领市场后经过增加产品一些功效或提升产品质量等办法逐步提升商品价格。意在维持一定市场拥有率同时获取更多利润：二是定价由高到低，就是对一些竞争还未激烈产品，在入市时价格高于竟争者价格，待竞争激烈时，企业逐步调低价格，扩大销量，提升市场拥有率。但不论哪种做法，企业多采取低价吸引消费者。这一目标较前类目标有很大优越性。既提升了产品影响力力又增加了总利润。但企业在选择这一目标时要注意它限制条件：商品销售量能随价格下降而大幅度增加，即商品需求弹性系数大于l；企业含有扩大商品供给量潜在能力，产品生产量增加，能使单位成本在一定时期内不停降低。③以应付和预防竞争为定价目标。企业对竞争者价格十分敏感。有意识地经过给商品恰当定价去应制竞争或防止竞争冲击，是企业定价主要目标之一。这种定价目标主要是针对竞争对手确定。当企业面对来自竞争者威胁时，以对市场价格有决定影响竞争者价格为基础，去制订企业商品价格，或与其保持一致，或稍有改变，来求得自己生存和发展。采取这种定价目标，必须经常广泛地搜集资料，及时、准确地把握竞争对手定价情况，并依据竞争者情况和本身条件采取对应对策。普通有四种决议可供选择。酒店市场营销培训教材第11页实力较弱企业，可采取与竞争者相同或略低价格出售。实力较强企业，同时又想取得大市场拥有率，可适当低于竞争者价格出售商品。实力雄厚并拥有特殊技术性商品品质优良或能为消费者提供更多服务企业，可采取高于竞争者价格出售商品。为了预防其它竞争者加入同类产品竞争行列，在一定条件下，可采取低价入市方法，迫使一些企业因无利可图而退出或阻止竞争对手进入市场。④以树立和维护企业形象为定价目标良好企业形象是企业在经营中创造无形资产，也是企业经过长久努力后在消费者中拥有一定声望和地位，是取得消费者信赖结果。以树立和维护企业形象为定价目标，应考虑价格水平是否与目标消费者期望相一致，注意商品价格与质量相互匹配，使人感到货真价实。该目标在实施过程中应形成定前转色，要么以物美价廉著称，要么以稳定价格见长，要么质优价高求胜，同时要恪守社会和职业道德规范，切忌贪图一时蝇头小利而损害消费者利益．自毁信誉形象。上述定价目标并不是孤立存在，而是相互联络相互影响，某一目标实现，在不一样程度上实现了其它目标。因而在实际利用时既要全盘考虑又要有所侧重。要充分考虑影响企业定价内外部条件，将企业经营目标与其它目标(如产品渠道、广告等)相互协调起来，并区分出主要目标与次要目标、长久目标与短期目标、直接目标与间接目标，从中选择切合实际定价目标。酒店市场营销培训教材第12页二、企业定价方法企业定价方法是企业在特定定价目标指导下，依据企业生产经营成本面临市场需求和竞争情况，利用价格决议理论进行科学合理定价。1．企业定价程序（1）选择定价目标企业营销目标不一样，定价目标也就不一样。不一样企业能够有不一样定价目标，同一企业在不一样时期、不一样条件下也有不一样定价目标，所以，企业在选择定价目标时，应权衡各种定价目标原因和利弊，慎重加以选择和确定。（2）估算成本一是变动成本。它是指在一定范围内随商品销量改变面成正百分比改变成如商品进价、进货费用、储存费用、销售费用等。变动成本包含变动成本总额和与变动成本。二是固定成本。固定成本也包含固定成本总额和单位固定成本。前者指在一定范围内不随商品销量改变而改变成本，如固定资产折旧费、管理费等；后者指商品所包含固定成本平均分摊额，即固定成本总额与总销量之比，它随销量增加而降低。总成本即全部变动成本和固定成本之和。当销量为零时，总成本等于未营业内生固定成本。平均成本，指总成本与总销量之比，即单位产品平均成本费用。酒店企业赢利前提条件是价格不能低于平均成本费用。酒店市场营销培训教材第13页（3）测定需求价格弹性普通情况下，价格与需求成反比喻向改变，价格上升，需求降低；价格下降，需求增加。这是供求规律客观反应。需求价格弹性，简称需求弹性，是指因价格变动而引发需求对应变动率，反应需求变动对价格变动敏感程度。用需求弹性系数Ep表示需求价格弹性，则：

Ep=需求变动百分比/价格变动百分比Ep=1，反应需求量与价格等百分比改变。这类商品价格上升(或下降)会随需求量等百分比降低(或增加)，所以，价格改变对销售收人影响不大。Ep>1，反应需求量对应改变大于价格本身改变。这类商品价格上升(或下降)会引发需求量较大幅度降低(增加)。对其定价时，应经过适当降低价格、薄利多销到达增加盈利目标；提价则务求慎重，以防需求量发生锐减，影响企业收入。Ep<1，反应需求量对应改变小于价格本身改变。这类商品价格上升(或下降)仅会引发需求量较小程度降低(增加)。对其定价时，较高水平价格往往会增加盈利，低价对需求量刺激效果不强，薄利并不能多销，反而会降低收入水平。酒店市场营销培训教材第14页需求价格弹性强弱主要取决于以下影响原因：①商品需要程度。需求价格弹性与商品需要程度成反比，生活必需品需要程度高于普通商品，因而价格改变对其需求数量影响小；反之，普通商品需求量与价格相关程度则较大。②商品替换性。需求价格弹性与商品替换性成正比。假如一个商品替换性强，其价格增高会引发消费需求向其它替换商品转移，反之亦然。③分析竞争者价格。企业商品最高价格取决于这种商品市场需求量，最低价格取决于这种商品单位成本费用。在这最高和最低价格幅度内，企业能把这种商品价格水平定得多高，决于竞争者同种商品价格水平高低。另外还有选择定价方法和定价策略；国家相关物价政策法规；选定最终营销价格。酒店市场营销培训教材第15页2.定价方法定价方法，是指企业在特定定价目标指导下，依据对影响产品价格形成各原因详细研究，利用价格决议理论对产品价格进行测算详细方法。（1）成本导向定价法成本导向定价法是一个主要以成本为依据定价方法，包含成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几个详细定价方法。①成本加成定价法（Cost-PlusPricing）所谓成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比加成来制订产品销售价格。加成含义就是一定比率利润。其计算公式为：单位产品价格（P）=单位产品总成本（C）×(1＋成本加成率（R）)例1：浙江工贸淘宝基地，与“上海诶易信息科技有限企业”自主品牌实施线上营销合作，对方就某款布鞋给淘宝基地每双35元价格，对方要求淘宝方线上商品加价率不低于20%出售。问：我方应该最低以什么价位出售？解：定价=成本（1+加价率）=35（1+20%）=35*1.2=42元答：淘宝基地最低销售价格为42元每双成本导向定价法优点是：计算简便；价格能确保赔偿全部成本；缺点是：定价所依据成本是个别成本，而不是社会成本或行业成本。酒店市场营销培训教材第16页②目标收益定价法(Targetprofitpricingmethod)目标收益定价法又称投资收益定价法，是依据企业总成本或投资总额、预期销量和目标收益额来确定价格一个定价方法。其基本公式为：单位产品价格＝（总成本＋目标收益额）/预期销量例2：例题1中，对方对某款含有特色软布鞋给陶宝基地每双35元价格，陶宝基地建设线上销售平台及管理费用为5万元，工贸要求陶宝基地项目组在确保销售件前提下盈利5000元。问：陶宝基地应该怎样定价？解：产品单价=（完全成本+预期利润）÷产品产量完全成本=固定总成本+单位可变成本*销量=50000+35*=120，000元产品单价=（完全成本+预期利润）÷产品销量=（10+5000）÷=62.5元

答：陶宝基地确定零售价应该为：62.5元酒店市场营销培训教材第17页③边际成本定价法（MarginCostPricing）也称边际贡献定价法，即仅计算变得成本，略去固定成本，而以预期边际贡献赔偿固定成本并取得收益。边际贡献是指企业增加一个产品销售，所取得收入减去边际成本数值。如边际贡献不足以赔偿固定成本，则出现亏损。其公式为单位产品价格＝单位产品变动成本＋单位产品边际贡献④盈亏平衡定价法（BreakevenPricing）盈亏平衡定价法是企业按照生产某种产品总成本和销售收入维持平衡标准，制订产品保本价格一个方法。其计算公式为：单位产品价格（P）＝固定总成本（FC）÷销量（Q）＋单位变动成本（VC）

综合小训练：某企业投入固定成本200000元，单位变动成本为15元，预计销售量50000件。1.假如企业以保本为定价目标，其保本价格为多少？2.若企业定价目标利润为100000元，定价为多少？3.若企业50000件售完后开始市场疲软，下期销量预计仅为30000件。现有些人最高报价16元，订货10000件，可否接此订单？4.若国家要求这类产品加成率不得超出30%，问最高定价是多少？酒店市场营销培训教材第18页（2）需求导向定价法需求导向定价法是依据买方对商品价值了解和需求来制订价格方法。详细方法有：①认知价值定价法（Perceived-ValuePricing）所谓“认知价值”，也称“感受价值”，“了解价值”，是指企业以消费者对产品价值感受和了解度为来确定价格。例3：香港市场，一件英国名牌衬衫售价500港元，港产名牌约150港元，而无名普通衬衣则只能卖十元或几十港元。②需求差异定价法(DemanddifferentialPricing)所谓需求差异定价法，是指企业依据消费者对同种产品不一样需求强度，制订不一样价格。需求差异定价法方式有：以消费者为基础差异定价；以地点为基础差异定价；以时间为基础差异定价；以产品为基础差异定价。③逆向定价法(ReversePricing)所谓逆向定价法，是指企业依据消费者能够接收最终产品销售价格，计算自己从事经营成本和利润后，逆向推算出产品批发价和零售价格。其计算公式是：产品出厂价格＝市场可销零售价格×（1－批零价格）×（1－进销差率）酒店市场营销培训教材第19页（3）竞争导向定价法 竞争导向定价法，是企业以应付竞争或预防竞争为定价目标，以市场上竞争者价格作为制订企业同类产品价格主要依据方法。1、随行就市定价法（Going-RatePricing）所谓随行就市定价法，就是将本企业某产品价格保持在市场同类产品平均价格水平上取得平均酬劳。2．竞争价格定价法(CompetitivePricing)竞争价格定价法，即依据本企业产品实际情况及与竞争者产品差异情况来确定价格。3、投标竞争法(CompetitivebiddingPricing)投标竞争法，即在投标交易中，投标方依据招标方要求和要求进行报价方法。普通有密封投标和公开投标这两种形式。酒店市场营销培训教材第20页项目二制订酒店产品定价策略所谓定价策略，是指企业在特定情况下，依据企业既定定价目标所采取定价方针和价格对策。【活动】产品定价策略选择活动目标：培养学生对产品定价策略选择意识，引导学生正确选择定价策略。活动内容与要求：预习产品定价策略，分组讨论对“某一酒店开发某新特色产品需要应用什么定价策略”？小组代表集中讲话，其它同学做补充。结果与检测：能够依据产品市场生命周期、产品特点、竞争环境等合理选择定价策略。提醒：注意依据不一样情况选择不一样策略，教师及时引导。酒店市场营销培训教材第21页一、新产品定价策略新产品与其它产品相比，含有竞争程度低,技术领先等优点,能够采取高价策略，但同时也会有不被消费者认同和产品成本高缺点,所以在为新产品定价时，还要综合考虑消费者接收能力、消费者心理、企业利润回收等原因，依据详细情况合理选择定价策略。1．撇脂定价（MarketSkimmingPricing）策略撇脂定价是指在产品上市早期，价格定较高，方便在较短时间内取得最大利润。（1）撇脂定价还有以下几个优点树立企业名牌产品形象、有利于企业掌控调价主动权、缓解产品供不应求情况。（2）撇脂定价策略也存在着一些缺点①高价产品需求规模毕竟有限，过高价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，轻易造成新产品市场开发失败。②高价高利会造成竞争者大量涌入。仿制品、替换品快速出现，从而迫使价格急剧下降。此时若无其它有效策略相配合，企业产品高价优质形象可能会受到损害，失去一部分消费者。③价格远远高于价值。在某种程度上损害了消费者利益，轻易招致公众反对和消费者抵制，甚至会被看成暴利来加以取缔，诱发公共关系问题。酒店市场营销培训教材第22页2．渗透定价策略（MarketPenetrationPricing）这是与撇脂定价相反一个定价策略，即在新产品上市之初将产品价格定得较低，从而吸引大量消费者，快速扩大市场拥有率。利用渗透定价前提条件：首先是新产品需求价格弹性较大；其次新产品存在着规模经济效益。如日本精工手表即是在具备这么两个条件基础上，采取渗透定价策略，以低价在国际市场与瑞士手表角逐，最终夺取了瑞士手表大部分市场份额。

3．满意定价策略(Satisfactionpricingstrategy)满意定价策略既不是利用产品高价格来获取高额利润，也不是实施低价格制约竞争者进而占领市场。酒店市场营销培训教材第23页【小案例】雪佛莱汽车（ChevroletCamaro）定价通用汽车企业雪佛莱汽车（ChevroletCamaro）定价水平是相当大一部分市场都承受得起，市场规模远远大于园艺支付高价购置它“运动型”（SPORTY）外形细分市场。这种适中定价策略，甚至当这种汽车样式十分流行，供不应求时仍多年不变。为何呢？因为通用汽车跑车生产线上已经有一个采取撇脂策略定价产品--Corvetee,再增加一个产品是多出，会影响原来高价产品销售。将大量购置者吸引到展示厅尝试驾驶Camaro意义远比高价销售Camaro能取得短期利益要大得多。资料起源：，摘自中国营销传输网二、折扣定价策略

企业为了勉励消费者及早付清货款、大量购置、淡季购置，能够酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。1．数量折扣（quantitydiscounts）指按消费者购置数量多少，企业分别给予不一样折扣。2．现金折扣（cashdiscounts）现金折扣是企业对在要求时间内提前付款或用现金付款消费者，所给予一个价格折扣。3．商业折扣（tradediscounts）商业折扣也叫功效折扣。指企业依据中间商不一样类型和不一样分销渠道所提供服务不一样，给予不一样折扣。4．季节折扣（seasonaldiscounts）季节折扣是又称季节差价，是企业给那些购置季节性强商品或服务用户一个减价，使企业生产和销售在一年四季保持相对稳定。酒店市场营销培训教材第24页5．价格折让(PriceAllowances)这是另一个类型价目表价格减价。折让形式有①回收折让②无偿服务折让③促销折让。三、地域定价策略1．统一交货定价所谓统一交货定价就是企业对于卖给不一样地域消费者某种产品，不论远近都实施一个价格。2．分区定价分区定价是指企业把全国(或一些地域)市场划分为若干个价格区，对于不一样价格区销售产品，分别制订不一样地域价格。3．基点定价有些企业会选定一些城市作为基点，然后按一定厂价加上从基点城市到消费者所在地运费来定价，而不论产品实际上是从哪个城市起运。4．运费免收定价运费免收定价就是指企业替买主负责全部或部分运费定价策略。企业采取运费免收价，主要是为了加强与购置者联络或开拓市场，从而经过扩大销量来抵补运费开支。采取运费免收定价，能够加深企业市场渗透能力，等强企业市场竞争力。酒店市场营销培训教材第25页四、心理定价策略（PsychologicalPricing）1．整数定价(IntegerPricing)整数定价是以整数形式确定产品价格，给消费者一个“优质优价”感觉。2．尾数定价(Odd-EverPricing)又称“奇数定价”、“非整数定价”，指以零头数结尾定价形式。是以奇数或人们喜欢数字结尾，在直观上给消费者一个价格低廉和企业经过认真成本核实才定价感觉，从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感。3．声望定价（PrestigePricing）这是依据产品在消费者心中声望、信任度和社会地位来确定价格一个定价策略。声望定价能够满足一些消费者特殊欲望，如地位、身份、财富、名望和自我形象等，还能够经过高价格显示名贵优质。4．招徕定价(Toattractpricing)招徕定价是指将某几个产品价格定得非常高，或者非常低，引发消费者好奇心理和观望行为，以此带动其它商品销售。5．习惯定价(Customarypricing)一些产品，尤其是消费者经常购置、使用日用消费品，已经在消费者心目中形成一个习惯性价格标准。这一类产品价格不应轻易更改，省得引发消费者不满。酒店市场营销培训教材第26页五、差异定价策略（DiscriminatoryPricing）所谓差异定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反应成本费用百分比差异价格销售某种产品或服务。这种差异定价，不表明产品成本不一样或其它差异，而是依据不一样用户、不一样时间、不一样场所确定不一样价格。1．差异定价主要形式差异定价主要形式有以下几个：用户差异定价、产品形式差异定价、产品部位差异定价、销售时间差异定价。2．差异定价适用条件企业采取差异定价策略必须具备以下条件：（1）产品市场必须是能够细分，而且各个子市场需表现出不一样需求程度；（2）以较低价格购置某种产品消费者不可能以较高价格把这种产品倒卖给他人；（3）竞争者不可能在企业高价格销售产品市场上以低价竞销；（4）细分市场和控制市场成本费用不得超出因实施价格歧视而得到额外收入，这就是说，不能得不偿失；（5）价格歧视不会引发消费者反感而放弃购置，影响销售；（6）采取价格歧视形式不能违法；酒店市场营销培训教材第27页六、产品组合定价策略1．产品线定价 产品线定价策略是指企业就同一系列产品不一样规格、型号和质量，按摄影近标准，把产品划分为若干个档次，不一样档次制订不一样价格策略。2．选择品定价许多企业在提供主要产品同时，还会提供与主产品亲密香港，但又可独立使用产品。选择品定价有两种主要策略：（1）是将选择品价格定较高，使其成为企业盈利一个起源；（2）是将选择品价格定较低或无偿提供，以吸引消费者购置。3．补充产品定价假如一个产品销售会促进另一个产品销售，则这两种产品互为补充品。企业经常为主要产品(剃须刀和摄影机)制订较低价格，而为从属产品制订较高价格。4．两段定价在服务业中两段定价法是经常采取方法，即企业先收取一定固定费用，在此基础上再加收一定可变使用费用。酒店市场营销培训教材第28页5．副产品定价（ByproductPricing）在生产加工肉类、石油产品和其它化工产品过程中，经常有副产品。假如副产品价值很低，处理费用昂贵，就会影响到主要产品定价。企业确定主要产品价格必须能够填补副产品处理费用。假如副产品对某一消费者有价值，能带来收入，主要产品价格在必要时候可定低一些，以提升企业产品竞争力。6．产品系列定价（ProductGroupPricing）企业能够把相关产品组合在一起，为它制订一个比分别购置更低价格，进行一揽子销售。完成本分项任务后，请列举一些你认为科学定价方法事例？

完成本分项任务后，请列举一些你认为科学定价方法事例？酒店市场营销培训教材第29页项目三企业产品价格调整策略一、企业产品调价策略

1．调高价格 （1）调高价格原因调高价格原因很多，通常主要有以下三个原因最值得关注。①产品成本提升。②产品供不应求。③产品税率改变。（2）调高价格方法调高价格方法有明调和暗调之分。①明调。即公开涨价。②暗调。则是经过取消折扣、在产品线中增加高价产品、实施服务收费、降低产品无须要功效等伎俩来实现，这种方法十分隐蔽，几乎不露痕迹。2．调低价格调低价格原因主要有几个方面：（1）产品供过于求，生产能力过剩。（2）市场竞争激烈，产品市场拥有率下降。（3）企业生产成本下降，希望扩大市场份额。（4）企业转产，老产品清仓处理。普通企业在新产品上市之前，需要及时清理积压库存产品。酒店市场营销培训教材第30页二、消费者对企业产品调价反应及企业对策1．消费者对企业降价反应与对策消费者对企业降价做出反应是各种多样，有利反应是认为企业生产成本降低了，或企业让利于消费者。不利反应有：这是过时产品，很快会被新产品多代替；这种产品存在一些缺点；该产品出现了供过于求；企业资金周转出现困难，可能难以经营下去；产品价格还将继续下跌。企业对策：①降价有名目，给消费者接收降价给他带来降低消费成本利益。比如，周年庆典、店面装修、节日折扣等。②暗降价格，不直接降价，而是经过企业负担广告费、运费等方式让消费者体会降价实惠。③会员折扣。采取会员折扣、会员减免价格等方式回馈老客户。既起到降价目标又到达了留住客户效果。2．消费者对企业提价反应与对策当企业提价时消费者也会做出各种反应，有利反应会认为企业产品质量提升，价格自然提升；或认为这种产品畅销，供不应求，所以提升了售价，而且价格可能继续上升，不及时购置就可能买不到；或认为该产品正在流行等。不利反应是认为企业想经过产品提价获取更多利润。消费者还可能做出对企业无害反应，如认为提价是通货膨胀自然结果。企业对策：①产品升级提价。特价尤其忌讳无理由提价。产品提价普通是和产品升级换代、或性能改良相伴，给消费者一分钱一分货感知。②加大宣传力度。经过加大宣传力度，给用户企业产品质量好价格自然提升认识。③伴随公益活动，提升企业及产品著名度，实施品牌营销策略。酒店市场营销培训教材第31页三、竞争者对企业产品调价反应及对策在产品质量相同市场上，竞争者对企业调价反应是很主要。①当产品供不应求时候，竞争者普通都会追随企业产品提价而提价，因为这对大家都有好处，全部企业产品都能够在较高价位上全部销售出去，即使有个别企业不提价也不会影响到本企业产品销售。②当企业因为通货膨胀造成成本上升提升时，只要有一个竞争者因为能在企业内部全部或部分地消化增加成本，或认为提价不会使自己得到好处，因而不提价或提价幅度较小，那么企业和追随者提价产品销售都将受到影响，可能不得不降价。企业产品降价时，竞争者产品不降价，企业产品销量会上升，市场拥有率也会提升。当然，竞争者也可能采取非价格伎俩来应付企业产品降价。但更多情况是，竞争者会追随企业进行产品降价，企业间进入新一轮产品价格竞争。四、企业对竞争者产品调价反应及对策1．了解竞争者调价相关信息

对竞争