网络营销产品和价格策略专业讲座

第9章网络营销产品

与

价格策略第1页第一节网络营销产品策略一、网络营销产品概念普通来说，在网络营销中，产品整体概念可分为五个层次：关键利益层次基本产品层次期望产品层次附加产品层次潜在产品层次第2页2.网络销售产品应重视特点:性质质量式样品牌包装市场价格第3页3.网络销售产品分类：实体（有形）产品虚体（无形）产品第4页二、产品选择策略1、有形产品

有形产品是指含有物理形状产品，它包含工业产品，农业产品和消费品。在网络上销售有形产品过程与传统购物方式不一样，网络上交互式交流成为买卖双方交流主要形式。

第5页比较适合在网上销售产品有:含有高技术性能或与电脑相关产品需要覆盖较大地理范围产品不太轻易设置店面产品网络营销费用远远低于其它销售渠道产品消费者可从网上了解信息，并即做出购置决议产品，产品或服务在作出购置决议之前是否需要尝试或观察第6页网络群体目标市场容量较大产品，产品或服务是否含有国际性产品或服务是否与计算机相关产品或服务性质，如便于配送产品第7页2、无形产品无形产品普通没有详细物理形态，即使表现出一定形态也是经过其它载体表达出来;同时，产品本身性质和性能也必须经过其它方式才能表现出来。普通情况下，互联网非常适合无形产品营销。

第8页在网络上无形产品能够分为两大类：软件商品：软件商品包含各种软件游戏，电子图书，电子报刊等。网上软件销售上能够向用户提供一段时间是勇气，允许用户尝试并提出意见。在线服务：在线服务又能够分为信息咨询服务，互助是服务和网络预约服务第9页3、网络产品市场生命周期

产品市场生命周期是指产品从上市到被淘汰为止全过程。生命周期长短主要取决于市场需求和新产品更新换代程度。第10页4、产品生命周期各阶段市场特点及营销策略：开发期市场特点和营销策略

处于开发期产品，消费者对其不太了解，需求有限，生产成本高；销售渠道赔偿同业造成销售成本较高；不过市场上竞争者较少。在这个时期，生产者在营销策略方面重点应是加强处销活动，勉励消费者使用，吸引中间商。同时，还能够采取传统营销中对应策略如快速掠取，迟缓掠取，快速渗透和迟缓渗透。第11页成长久市场特点和营销策略

产品已经定型，技术工艺已经成熟。同时，营销渠道也有所增加。消费者对产品已经熟悉，销售量增加很快。生产批量化使成本降低，但市场上竞争者开始大量出现。在这个时期，企业在营销方面能够在加强促销同时，树立产品形象。调整价格，拓展新市场。第12页成熟期市场特点和营销策略在成熟初期各销售渠道基本处于饱和状态，销售增加率迟缓上升，进入一个相对稳定时期。后期销量和利润开始下降。市场上产批过剩，竞争加剧。消费者也开始转移。企业营销策略可认为改进产品，开拓市场和调整营销组合。第13页衰退期市场特点和营销策略产品销量开始下滑，消费者兴趣已经完全转移，多数企业无利可图，被迫退出市场。企业在这个时期策略能够由三个选择：集中策略维持策略榨取策略第14页第二节新产品开发策略1、网络营销新产品开发面临问题及其策略

（1）网络时代新产品开发面临挑战第15页①在一些领域内缺乏主要新产品构思

伴随时间推移，在汽车、电视机、计算机、静电印刷和特效药等领域内值得投资切实可行新技术微乎其微。未来产品构思开发必须适应网络时代需要。第16页②不停分裂市场

市场主导地位正从企业主导转为消费者主导，个性化消费成为主流，未来细分市场必将是以个体为基准。第17页③社会和政府限制

网络时代强调是绿色发展，新产品必须以满足公众利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。政府一些要求已使得医药行业创新进度减慢，并使工业设备、化工产品、汽车和玩具等行业产品设计和广告决议工作难以开展。

第18页④新产品开发过程中昂贵代价

网络时代竞争加剧，企业为了最终找出少数几个良好构思，通常需要形成许多新产品构思。所以，企业就得面对日益上升研究开发费用、生产费用和市场营销费用。第19页⑤新产品开发完成时限缩短

许多企业很可能同时得到一样新产品构思，而最终胜利往往属于行动快速人。反应灵敏企业必须压缩产品开发时间.第20页⑥成功产品生命周期缩短

当一个新产品成功后，竞争对手马上就会对之进行模仿，从而使新产品生命周期大为缩短。第21页2、网络时代新产品开发策略

与传统新产品开发一样，网络营销新产品开发策略也有下面几个类型，但策略制订环境和操作方法不一样。第22页新问世产品新产品线现有产品线外新增加产品现有产品改良或更新降低成本产品重新定位产品第23页第三节网络市场品牌策略1、品牌内涵

品牌是一个信誉，由产品品质，商标，企业标志，广告口号，公共关系等混合交织形成。网上品牌与传统品牌有着很大不一样，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌创建需要重新进行规划和投资。第24页2.互联网域名品牌商业作用

企业在互联网上进行商业活动，一样存在被识别和选择问题，因为域名是企业站点联络地址，是企业被识别和选择对象，所以提升域名著名度，也是提升企业站点著名度，就是提升企业被识别和选择率，域名在互联网上能够说是企业形象化身，是在网上虚拟市场环境中商业活动标识。第25页3.域名商标

商标是一个名字、术语、标志、符号、设计或者它们组合体，用来识别某一销售者或组织所营销产品或服务，区分于其它竞争者。（1）域名商标特征域名作为企业在网上市场中商业活动惟一标识，含有独占性。（2）域名命名与企业名称和商标相关性第26页4.域名商标商业价值

域名著名度和访问率就是企业形象在互联网商业环境中详细表达，企业商标著名度和域名著名度在互联网上是统一和一致。第27页5.域名抢注问题

因为域名惟一性，任何一家企业注册在先，其它企业就无法再注册一样域名，所以域名已含有商标、名称类似意义。域名抢注问题出现，首先是一些谋取不妥利益者利用这方面法律真空和规章制度不健全钻空子，更主要是企业还未能认识到域名在未来网上市场商业模式中类似商标作用。第28页域名抢注案例：Eastday（东方网）和Eastdays（山东东方网）W(美国白宫）和W肯德鸡中国域名遭抢注第29页6、企业域名品牌管理

①域名命名标准

域名选取和命名是以英文字母为基础进行，因为域名越短越轻易记忆和使用，以及顶级域名国际标准要求，使得域名选择有很大不足。企业还面临域名被抢先使用或类似使用障碍。第30页域名命名首先要按照国际标准选择顶级域名，还要考虑以下几方面：

（1）与企业已经有商标或企业名称含有相关性（2）简单、易记和易用（3）多个域名（4）国际性第31页②域名注册方式顶级域名分成三类:国家顶级域名（nTLD）：国家顶级域名代码由ISO3166定义。国际顶级域名（iTLD）：即.int，国际联盟、国际组织能够在.int下注册，比如世界知识产权组织域名为：。通用顶级域名（gTLD）：依据1994年3月公布RFC1591要求，通用顶级域名是.com（企业企业）、.net（网络服务机构）、.org（非赢利性组织）、.edu（教育机构）、.gov（政府部门）、.mil（军事部门）。因为历史原因IAHC认为.edu、.gov、.mil是特殊域名，作为美国专用。第32页经过CNNIC数据库查询您想申请域名签定域名协议重新选择新域名域名未被注册域名已被注册交纳域名年费填写域名申请表经核实无误后，由技术人员代为提交域名注册申请表，在线申请域名预注册成功，进入30天域名保留期传真并邮寄国内域名注册申请表和营业执照副本复印件CNNIC审核无误后，域名注册成功，核发国内域名证书③注册程序第33页经过WHOIS数据库查询您想申请域名签定域名协议重新选择新域名域名未被注册域名已被注册交纳域名年费填写域名注册申请表经核实无误后，由技术人员代为提交域名注册申请表，在线申请域名注册即时成功，核发国际域名证书第34页第节网络营销产品定价依据一、目标价格

企业目标价格普通与企业战略目标、市场定位和产品特征相关，主要有以下几个生存定价获取当前最高利润定价获取当前最高收入定价销售额增加最大量定价最大市场拥有率定价最优异产品质量定价第35页二、网络营销价格策略前提1、降低采购成本费用互联网应用使通讯、交通、差旅等费用大降低。2、降低库存利用互联网将需求信息、生产信息、库存信息和采购系统连接在一起，可以实现实时订购，企业可以根据需要订购，最大限度降低库存，实现“零库存”管理。3、生产成本控制利用互联网可以节省大量生产成本，首先利用互联网可以实现远程虚拟生产，在全球范围寻求最适宜生产厂家生产产品；其次，利用互联网可以大大节省生产周期，提高生产效率。第36页第五节网络营销价格管理策略1、网络营销定价特点全球性定价低价位定价用户主导定价2、网络营销价格策略

网络营销策略从传统4P’s向4C’s转变，其中定价策略由原来按产品成本定价转为按照料客能承受成本定价。用户主导定价策略主要有：用户定制生产定价和拍卖市场定价。第37页3、影响网络营销定价原因市场需求成本费用竞争第38页4、网络营销定价策略①低于进价策略

用低于进货价格进行定价或者无偿赠予定价策略。采取低价定价策略时要注意是：首先，用户普通认为网上商品比普通渠道购置商品要廉价，在网上不宜销售那些用户对价格敏感而企业又难以降价产品。其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，分别提供不一样价格信息公布渠道。第三，网上公布价格信息时要注意比较同类站点公布价格。第39页②定制生产定价策略定制生产内涵作为个性化服务代表，按照料客需求进行定制生产是网络时代满足用户个性化需求基本形式。定制化生产依据用户对象可分为两类：一类是对工业组织，另一类是对大众消费者定制订价策略利用网络技术和辅助设计软件，消费者自己选择配置或者设计能满足自己需求个性化产品，同时负担自己愿意付出价格成本。

第40页③零价位策略在网络上，有许多产品价位定位为零，尤其是对于许多数字产品，如网络上无偿邮箱、无偿订阅等服务无偿价格策略形式：

第一类产品和服务完全无偿第二类对产品和服务实施限制无偿第三类对产品和服务实施部分无偿无偿策略主要是一个促销策略，另一个目标是想发掘后续商业价值，主要是先占领市场，然后再在市场获取收益。第41页零价格策略实施无偿价格策略风险为用户提供无偿服务只是策略开始，商业利润在后续业务中，但并不是每个企业都能成功地利用策略。

第42页无偿价格策略实施步骤第一，互联网作为成长性市场，在市场获取成功关键是要有一个可能取得成功商业运作模式，所以考虑无偿价格策略时必须考虑是否与商业模式相吻合。第43页第二，无偿策略产品能否取得市场认可。第三，无偿策略产品推出时机，假如市场已经被占领或已经比较成熟，则要审阅提升推出产品（服务）竞争力。第四，无偿价格产品（服务）本身特征是否适合采取无偿价格策略。第五，策划推广无偿价格产品（服务），要吸引用户关注无偿产品（服务），应该与推广其它产品 一样有严密营销策划。第44页④差异定价策略

对不一样市场和用户采取不一样定价策略。这种定价标准是依据消费者以往购置经历以及对该企业忠诚度来定价。⑤高价策略主要是应用于一些独特商品和对价格不敏感商品。比如艺术品。第45页⑥竞价策略

厂家能够给出一个最低价，然后让消费者竞拍。采取这种方式，厂家销售成本相当低。⑦集体砍价

参加购置人越多，价格就越低。第46页⑧捆绑定价策略捆绑定价策略就是将不一样产品达成一个包裹，以一个价格出售。