电子商务的网络营销

第5章电子商务网络营销5.1市场和营销理念变迁5.2网络营销5.3网络营销模式与策略5.4网络营销技术5.5网上购物流程5.6网上营销实例分析返回本章首页电子商务的网络营销第1页5.1市场和营销理念变迁

5.1.1IT技术引发时空观念改变5.1.2市场信息传输模式改变5.1.3市场性质改变5.1.4消费者概念和行为改变返回本章首页电子商务的网络营销第2页5.1.1IT技术引发时空观念改变

信息技术和网络技术在商务中应用，极大地促进了整个组织和管理领域变革。当代信息技术和网络技术在商务领域应用产物就是电子商务。电子商务系统运作造成人们时空观念改变。我们将要受到两种不一样时空观念影响。一个是传统意义上时空观，一个是信息网络时代时空观。时空观念重组对于市场营销策略制订和商业竞争是十分主要。

返回本节电子商务的网络营销第3页5.1.2市场信息传输模式改变1．双向信息传输摸式2．推拉互动信息供需模式3．多媒体信息传输模式返回本节电子商务的网络营销第4页5.1.3市场性质改变

1．生产厂商和消费者直接网上交易2．市场多样化、个性化和时改变3．市场细分彻底化4．商品流通和交易方式改变返回本节电子商务的网络营销第5页5.1.4消费者概念和行为改变1．消费者从大众中分离

2．消费者直接参加生产和商业流通循环3．大范围选择和理性购置返回本节电子商务的网络营销第6页5.2网络营销

5.2.1网络营销概念5.2.2网络营销种类5.2.3网络营销特点5.2.4网上购物存在问题返回本章首页电子商务的网络营销第7页5.2.1网络营销概念

网络营销就是指企业经过Internet销售产品。网络营销有很各种，但主要有企业向个人销售（BtoC），即网上零售；企业向企业销售产品（BtoB），即企业间商品购销；以及政府向企业采购，即BtoG等。返回本节电子商务的网络营销第8页5.2.2网络营销种类

1．BtoCBtoC含义：即企业与消费者在Internet虚拟环境中进行营销活动。主要包含：有形商品电子订货、电子支付和物流配送；无形商品和服务产品销售和支付。BtoC特点是：供需直接见面、信息量大、费用低、快速快捷且能吸引公众和媒体注意力，是最富于创造力领域之一，也是竞争最为激烈领域之一。

电子商务的网络营销第9页2．BtoBBtoB营销模式：即企业与企业之间经过专用网络或Internet，进行数据信息交换、传递，开展贸易活动网络营销模式。它包含企业采购部门与其供给商之间业务协调；物料计划部门与仓储，运输企业间业务协调；等等。BtoB特点是：它是电子商务中历史最长、发展最完善商业模式，它能快速地带来利润和回报。

电子商务的网络营销第10页3．BtoGBtoG含义：即政府与企业之间经过网络所进行交易活动，比如电子通关、电子纳税以及政府向企业采购等。BtoG特点：快速和信息量大。因为商业活动在网上进行，使得企业能够随时随地了解政府动向，还能降低中间步骤时间延误和费用，提升政府办公公开性和透明度。返回本节电子商务的网络营销第11页5.2.3网络营销特点1．网络营销与传统市场营销差异：产品、价格、销售、促销、决议2．网络营销特点：吸引用户伎俩多、营销策略层次多、集成功效方法多返回本节电子商务的网络营销第12页5.2.4网上购物存在问题

传统消费意识和消费习惯问题、网上购物安全问题、付款问题、网络接入率相对较低等。当前，我国多数网上销售采取网上订购、邮局汇款，这并不是完整网上购物。安全问题在国际上已经有了处理方案，关键是怎样把它们应用到零售商店服务器上。返回本节电子商务的网络营销第13页5.3网络营销模式与策略

5.3.1网络营销模式5.3.2网络营销策略5.3.3创造网络环境下竞争返回本章首页电子商务的网络营销第14页5.3.1网络营销模式

1．商业信息传输模式（1）全新广告模式：重视对网址宣传、双向式网络分类广告形式、以丰富、详实商品分类信息为主、智能化信息传递伎俩、身临其境多媒体形式、电子时空下信息服务。（2）商品信息分类和管理：严格科学商品信息分类，多方位、丰富、全方面商品／产品信息和简便、灵活、实用、快捷甚至智能化信息查询方法。

电子商务的网络营销第15页2．网上营销运作模式

（1）依据网上商品交易流程来分：网络商品直销、网络商品中介交易。

（2）从网上销售产品性质来分：间接网上营销、直接网上营销。（3）依据网上购物营销对象来划分：零售商销售模式、用户购置模式。

电子商务的网络营销第16页3．网上销售企业收益模式（1）收取服务费（2）会员制（3）降低价格，扩大销售量返回本节电子商务的网络营销第17页5.3.2网络营销策略

1．产品策略

（1）注意产品从“物质”到“理念”改变（2）注意产品寿命周期改变电子商务的网络营销第18页2．定价策略（1）产品定价策略改变（2）价格战略（3）用户需求（4）企业各部门协调（5）有效数据分析电子商务的网络营销第19页3．网络促销组合策略Internet将是今后企业对外宣传、联络窗口和营销运作主要路径。

4．从商业运作模式改变中寻求新营销策略

网络上用丰富商品信息资源吸引用户，怎样使所开发出电子商务系统既安全又方便于消费者购置。返回本节电子商务的网络营销第20页5.3.3创造网络环境下竞争优势

（1）建立企业信息优势（2）研究充分利用信息优势方法（3）重组企业组织机构和商务运作过程（4）将这种信息优势直接转化为竞争优势或利润返回本节电子商务的网络营销第21页5.4网络营销技术

5.4.1Web上营销技术5.4.2“虚拟现实”网络营销技术返回本章首页电子商务的网络营销第22页5.4.1Web上营销技术

1．利用E-mail传递商务单证2．利用动画和图像制作广告3．经过BBS吸引客户和启发灵感4．利用导航器和搜索引擎实现促销意图（1）导航器（2）搜索引擎电子商务的网络营销第23页5．提供各种类型信息数据库6．发挥Web菜单导购作用7．提供电子化网络支付工具返回本节电子商务的网络营销第24页5.4.2“虚拟现实”网络营销

虚拟现实（VirtualReality）是一个能够创建和体验虚拟世界技术，它生成各种虚拟环境，作用于人感官，使人产生亲临其境感觉。虚拟现实技术用于网络营销，我们不但能够观看商品图像，还能够观察商品内部，进行操作演示，甚至“亲自”参观生产。

返回本节电子商务的网络营销第25页5.5网上购物流程5.5.1网上销售界面5.5.2个人消费者网上购物过程（BtoC）5.5.3企业—企业网上购物过程（BtoB）返回本章首页电子商务的网络营销第26页5.5.1网上销售界面

1．用户和零售商界面功效：商店运作、用户服务。2．零售商和供给商界面功效：订货、存货、发货。3．零售商管理界面功效：商业情报和商品计划、微观营销、品牌管理。返回本节电子商务的网络营销第27页5.5.2个人消费者网上购物过程（BtoC）

1．访问网络商店主页2．寻找所需商品信息3．决定购置4．支付价款返回本节电子商务的网络营销第28页5.5.3企业—企业网上购物过程（BtoB) 1）客户方向供货方提出商品报价请求，说明想购置商品信息。

2）供货方向客户方回答该商品报价，说明该商品报价信息。3）客户向供货方提出商品定购单，说明初步确定购置商品信息。电子商务的网络营销第29页4）供货方向客户提出商品定购单应答，说明有没有此商品及规格型号、品种、质量等信息。5）客户方依据应答提出是否对定购单有变更请求，说明最终确定购置商品信息。6）客户向供货方提出商品运输说明，说明运输工具、交货地点等信息。电子商务的网络营销第30页7）供货方向客户发出发货通知，说明运输企业、交货地点、运输设备、包装等信息。8）客户向供货方反馈收货通知，汇报收货信息。9）交易双方收发汇款通知，买方发出汇款通知，卖方汇报收款信息。10）供货方向客户发送电子发票，完成全部交易。电子商务的网络营销第31页图5-1BtoB网上购物过程返回本节电子商务的网络营销第32页5.6网上营销实例分析

5.6.1上海正广和网上购物中心（）5.6.2阿里巴巴电子商务网站（）返回本章首页电子商务的网络营销第33页5.6.1上海正广和网上购物中心（）1．企业介绍于1998年6月份成立有限责任企业，企业当前注册资本为人民币4000万元。它所拥有正广和销售网络既适应国情拥有85818人工电话、语音自动订购热线，又和国际接轨开通了因特网企业网站（正广和网上购物中心主页见图5-2），经过在北京、广州等大城市建网逐步面向全国辐射，开展“电子商务”活动。电子商务的网络营销第34页图5-2正广和网上购物中心因特网主页()电子商务的网络营销第35页2．营销特点（1）商品多样化为用户提供了较大选择空间。（2）特色服务让用户情有独钟。3．现存问题（1）缺乏完善在线结算系统。（2）缺乏系统化、专业化全国性货物配送和物流系统。电子商务的网络营销第36页图5-3正广和网上购物中心商品目录（）电子商务的网络营销第37页4．对于问题应采取办法1、ASN首先要处理是电子商务网上支付问题。ASN能够引进外国BtoC网站经验及设备或软件，并采取各种宣传方式来打消消费者顾虑，推行信用卡网上支付结算。2、

ASN其次要处理是其物流和配送问题。

ASN可向全国招标，选取有实力本土企业（如邮政快递EMS）或一些有经验外资企业作为物流代理。

返回本节电子商务的网络营销第38页5.6.2阿里巴巴电子商务网站1．概况阿里巴巴当前成功地运作了3个相互关联网站：1）覆盖全球国际贸易英文站点（）2）立足于中国大陆市场简体汉字站点（

参见图5-4）3）针对全球华商繁体汉字站点（）电子商务的网络营销第39页图5-4阿里巴巴简体汉字网站

电子商务的网络营销第40页2．企业发展战略阿里巴巴创建伊始，创始人就依据他们在因特网上经验明确了其发展方向，即为商人建立一个全球最大网上商业机会信息交流站点。作为发展战略一部分，阿里巴巴中国战略就是为中国企业走向世界服务。为此，他们推出了国内第一个相关行业加入世贸组织WTO频道。阿里巴巴将一直帮助中国中小企业全方面铺平“入世”之路，同时关注中国东西部信息交流并提供一个专业EC平台。

电子商务的网络营销第41页3．企业关键业务阿里巴巴所独创BtoB模式实际上是主要面向中小企业平台意义上电子市场（EM）。它是由中介机构即阿里巴巴建网，主要面向中小企业提供产品采购、信息和销售等方面服务，它能够帮助企业采购人员和供给商直接见面，并能够追踪供给商品种类和价格改变，从而大大简化企业间业务流程。

电子商务的网络营销第42页4．企业面临主要问题及采取办法首先，阿里巴巴在本身营销方面做得还不够。假如有一些最具实力企业加盟，网站上信息可信度就会得到极大提升。其次，网站内容存在太多泡沫。能够借鉴区分为会员与非会员思绪将企业库分成若干级别，并依据成交等实际情况对级别进行动态管理。电子商务的网络营销第43页再次，阿里巴巴当前支持语言种类较少，只有英语、简繁体汉字两种语言。对此，阿里巴巴即将推出，国际站点和中国站点将实现信息共享。最终，阿里巴巴网站