网络营销创新

第1章网络营销概论第1页1）掌握网络营销基本概念与内涵；2）了解营销相关基本理论，掌握网络营销基本理论；3）了解网络营销与电子商务关系；4）了解网络营销环境；5）了解网络消费者特点，掌握其行为特征第2页阅读企业参加才是真正网络营销思索什么是网络营销？与传统营销有何区分及联络？第3页1.1网络营销概述1.1.1网络营销含义

1.1.2网络营销内容第4页1.1.1网络营销含义网络营销以当代营销理论为基础，经过Internet营销替换了传统报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品售前、售中、售后各步骤进行跟踪服务，自始至终贯通在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大程度地满足客户需求，以到达开拓市场、增加盈利为目标经营过程。第5页广义地说，凡是以互联网为主要伎俩进行、为到达一定营销目标营销活动，都可称之为网络营销。网络营销贯通于企业开展网上经营整个过程，为信息公布、信息搜集，到开展以网上交易为主电子商务阶段、网上服务等一系列过程。思索：有些人认为“网络营销=网上销售”，你认为对吗？为何？第6页1.1.2网络营销内容网上市场调查网上消费行为分析网络营销策略制订网上产品和服务策略网上价格营销策略网上渠道选择与直销网络公共关系网络广告网络营销渠道管理网络营销管理与控制第7页1.2网络营销理论基础1.2.1网络直复营销理论1.2.2网络“软营销”理论1.2.3网络整合营销理论第8页1.2.1网络直复营销理论直复营销（direct－marketing）一个为了在任何地方产生可度量反应或达成交易而使用一个或各种广告媒体相互作用市场营销体系。直复营销中“直”(其实是“直接”，Direct缩写），是指不经过中间分销渠道而直接经过媒体连接企业和消费者网络营销作为一个有效直复营销策略，关键在于网络营销活动效果是可测试、可度量、可评价。互联网络信息处理高效率、低成本特点，使企业能够及时了解消费者需求改变情况，细分目标市场，提升营销活动效率。第9页1.2.2网络“软营销”理论“软营销”理论是与工业化时代为配合大规模生产经济而提出“强势营销”理念相对应新营销理念，它从消费者心理学角度为网络营销提供了又一个理论基础。“强势营销”是工业化大规模生产时代营销方式。传统营销中最能表达强势营销特征是两种促销伎俩:传统广告和人员推销。网络营销必须遵照一定规则，这就是“网络礼仪”。网络营销是一个“软营销”。这是网络营销中相关消费者心理学另一个理论基础。第10页1.2.3网络整合营销理论整合营销（integratedmarketingcommunication）又称“整合营销传输”传统4PS理论基本出发点是企业利润，而没有把用户需求放到与企业利润同等主要位置上，它指导营销决议是一条单向链。第11页4C组合。其关键点是：第一，先不急于制订产品策略(product），而以研究消费者需求和欲望(Consumer‘swantsandneeds）为中心，卖消费者想购置产品；第二，暂时把定价策略(Price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出成本(Cost）；第三，忘记渠道策略(Place）,着重考虑怎样给消费者方便(Convenience）以购置到商品；第四，抛开促销策略(Promotion），着重于加强与消费者沟通和交流(Communication）。第12页网络营销理论模式应该是:营销过程起点是消费者需求；营销决议(4PS）是在满足4CS要求前提下企业利润最大化；最终实现是消费者需求满足和企业利润最大化。第13页1.3网络营销与传统营销1.3.1网络营销与传统营销异同1.3.2网络营销对传统营销冲击1.3.3网络营销与传统营销整合第14页1.3.1网络营销与传统营销异同1）网络营销与传统营销相同点二者都是企业一个经营活动二者都需要经过组合发挥功效二者都把满足消费者需求作为一切活动出发点二者对消费者需求满足，不但停留在现实需求上，而且包含潜在需求2）网络营销与传统营销不一样点产品和消费者价格和成本营销渠道和沟通营销策略展示客户关系第15页1.3.2网络营销对传统营销冲击1）对传统营销理论冲击消费者开启并控制营销

市场调查研究方法创新对市场细分标准与方法冲击建立营销传输新理论，深化差异化营销理论国际营销概念淡化2）对传统营销策略冲击网络营销对传统标准化产品产生冲击

网络营销对传统产品、品牌策略冲击对定价策略影响对传统营销渠道冲击对广告障碍消除第16页3）对传统营销方式冲击4）对营销战略和营销组织冲击第17页1.3.3网络营销与传统营销整合1）整合营销含义利用整合营销策略实现以消费者为中心统一传输、双向沟通，实现企业营销目标。含义传输资讯统一性互动性目标营销抛开促销策略(Promotion）第18页2）

网络营销不是整合营销3）网络营销与传统营销互补整合将是企业最正确选择。4）

网络营销与传统营销整合有效策略网络营销中用户概念整合网络营销中产品概念整合网络营销中营销组合概念整合网络营销对企业组织整合网络环境下有效营销策略第19页1.4网络营销环境1.4.1网络营销技术环境1.4.2网络营销市场环境第20页1.4.1网络营销技术环境1）技术革命对网络营销影响2）4CS营销理论应用3）技术革命发展趋势第21页1.4.2网络营销市场环境1）组成网络营销环境要素2）网络营销环境第22页1.5网络消费者行为分析1.5.1网络时代消费者心理特点1.5.2网络时代消费者行为特征第23页1.5.1网络时代消费者心理特点1）网络消费者类型2）网络时代中消费神理改变趋势和特征追求文化品位消费神理追求个性化消费神理追求自主、独立消费神理追求表现自我消费神理追求方便、快捷消费神理追求躲避干扰消费神理追求物美价廉消费神理追求时尚商品消费神理第24页3）制约网络时代发展心理原因分析传统购物观念受到束缚价格预期心理得不到满足个人隐私权受到威胁对网上支付机制缺乏信任感对虚拟购物环境缺乏安全感对低效配送缺乏保障感第25页1.5.2网络时代消费者行为特征1）消费者行为主要特征冲动式购置大量增加对便利要求更高消费主动性增强追求名牌产品消费热衷于上网消费消费个性化日益突出第26页2）网络时代影响消费者行为原因收入水平提升为消费者提供了物质基础市场发展为消费者提供了更大选择空间保障体系不停完善为消费者解除了后顾之忧，消费者收人水平,组成其消费经济基础“e人类”鲜明个性成为个性消费内在动力第27页1）网络营销概念？怎样区分网络营销与网上销售？2）网络营销内涵是什么？3）网络营销与电子商务关系是什么？4）网络营销特点有哪些？5）什么是网络直复营销理论、网络关系营销理论、网络软营销理论和网络整合营销理论？第28页6）网络营销对传统营销有哪些冲击？7）怎