网络营销概述目录导航

第1章网络营销概述：学习关键点了解国内外网络营销发展历程律师事件与网络营销思想萌芽中国网络营销发展阶段及特征网络营销八大基本职能及其意义网络营销课程内容体系网络营销信息传递网络营销信息传递原理及普通标准网络营销信息传递对网络营销策略意义网络营销内外环境及其对网络营销策略关系网络营销概述目录导航第1页第1章目录导航1.1网络营销诞生和发展情况1.2网络营销基本概念1.3网络营销职能和内容体系1.4网络营销信息传递及普通标准1.5网络营销环境及其影响原因分析网络营销概述目录导航第2页网络营销诞生1993年，基于互联网搜索引擎诞生——搜索引擎营销基础1994年4月，美国两个律师制造垃圾邮件，引发广泛关注和思索1994年10月，网络广告诞生——网络广告概念和形式1995年7月，网上商店亚马逊成立——标志着网上销售诞生网络营销概述目录导航第3页律师事件：第一个利用互联网网络盈利人时间：1994年4月12日人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务律师（两人为夫妻）。盈利方式：把“绿卡抽奖”广告发到多个新闻组，“邮件炸弹”让许多服务器瘫痪。收益：花费20美元上网通信费用，吸引来25000个客户，赚了10万美元。网络营销概述目录导航第4页律师事件推论互联网含有营销价值－网络营销思想萌芽经过互联网盈利是可能，但需要合理方式垃圾邮件（垃圾信息）违反网络营销标准维护互联网营销环境，应坚持规范网络营销，反对不正当行为。网络营销概述目录导航第5页网上销售诞生1995年7月，网上商店亚马逊成立/评价革命性地改变了全球消费者传统购物方式杰夫·贝索斯被评为《时代》周刊1999年风云人物所采取技术1、购物车2、cookie识别3、流量起源跟踪网络营销概述目录导航第6页中国网络营销发展历程传奇阶段（1997年之前） 萌芽阶段（1997—年） 应用和发展阶段（2001—20底） 20之后中国网络营销网络营销概述目录导航第7页中国网络营销传奇阶段1994年4月20日，中国国际互联网正式开通“山东农民网上卖大蒜”曾是热点话题，更多含有传奇色彩1997年之前网络营销特点：网络营销概念和方法不明确是否产生效果主要取决于偶然原因多数企业对于上网几乎一无所知网络营销概述目录导航第8页中国网络营销萌芽阶段1997年是中国网络营销诞生年1997年10月底我国上网人数为62万人，WWW站点数约1500个；1997年网络营销相关部分主要事件：1997年2月，ChinaByte开通无偿新闻邮件服务，到同年12月，新闻邮件订户数靠近3万1997年3月，在ChinaByte网站上出现了第一个商业性网络广告（468×60像素标准BANNER）1997年11月，国内首家专业网络杂志发行商“索易”开始提供第一份无偿网络杂志网络营销概述目录导航第9页年前对网络营销发生影响其它事件电子商务网站对网络营销推进：1995年4月，中国黄页开通1999年，阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）等诞生企业网站建设从神话向现实万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商搜索引擎对网络营销贡献1997年前后汉字搜索引擎：汉字雅虎、搜狐、网易、常青藤、搜索客、北极星、若比邻等，年Google汉字网站开通。年上六个月互联网泡沫破裂刺激网络营销应用网络营销概述目录导航第10页中国网络营销应用发展阶段2001－年，中国网络营销进入稳步发展阶段；网络营销服务市场初步形成企业网站建设发展快速网络广告形式和应用不停发展Email营销市场环境急待改进搜索引擎营销向深层次发展网上销售环境日趋成熟网络营销概述目录导航第11页年之后中国网络营销企业网站数量迟缓增加网站建设专业水平逐步提升；网络营销服务市场继续快速增加新型网络营销服务不停出现；企业网络营销认识和需求层次提升；搜索引擎营销展现专业化、产业化趋势；更多有价值网络资源为企业网络营销提供了新机会；网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存；新型网络营销概念和方法受到关注。网络营销概述目录导航第12页当前中国网络营销主要问题网络营销理论研究企业网络营销效果网络营销专业服务

网络营销环境

服务规范、法律环境等水平有限、效果不显著不够系统、脱离实践层次较低、专业水平低网络营销概述目录导航第13页第1章目录导航1.1网络营销诞生和发展情况1.2网络营销基本概念1.3网络营销职能和内容体系1.4网络营销信息传递及普通标准1.5网络营销环境及其影响原因分析网络营销概述目录导航第14页本书对网络营销定义网络营销是企业整体营销战略一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行，以互联网为基本伎俩营造网上经营环境各种活动。

网络营销概述目录导航第15页关于网络营销定义了解网络营销不是孤立存在网络营销不等于网上销售网络营销不等于电子商务网络营销不应被称为“虚拟营销”网络营销是对网上经营环境营造网络营销概述目录导航第16页网络营销与电子商务电子商务一个结合信息技术商务模式利用信息技术形成新赢利模式包含了采购、物流、生产、传输、交易等步骤网络营销VS电子商务网络营销是电子商务一部分新赢利模式组成要素网络营销概述目录导航第17页网络营销：营销主要组成网络营销只是电子商务模式一部分消费者消费行为差异产品采取网络营销适宜性网络营销抵达率网络营销安全问题网络营销与传统营销整合网络营销概述目录导航第18页

网络营销在哪些方面有利于电子商务赢利模式实现？网络营销概述目录导航第19页网络营销有利于电子商务模式实施在线信息规模化定制提供整年无休服务自助式订单及订单跟踪一站式销售有利于增加利润有利于降低成本低成本信息传递（电子邮件）低成本数字产品递送渠道低成本交易过程低成本信息获取（市场调研和客户信息反馈）提升供给链效率（经过沟通优化和库存优化实现）降低客户服务成本有利于增加收益在线交易收益（包含产品、信息、广告、订购，以及交易佣金、咨询费等）增加产品价值和服务价值，提升价格（在线问答，客户服务）开拓新市场，扩大客户群建立客户关系，增加老客户消费额网络营销概述目录导航第20页第1章目录导航1.1网络营销诞生和发展情况1.2网络营销基本概念1.3网络营销职能和内容体系网络营销职能网络营销内容体系框架 1.4网络营销信息传递及普通标准1.5网络营销环境及其影响原因分析网络营销概述目录导航第21页网络营销八项基本职能网络品牌网站推广信息公布销售促进网上销售网上调研用户关系用户服务网络营销概述目录导航第22页网络营销八项职能关系图网络营销概述目录导航第23页网络营销职能与网络营销方法关系网络营销职能经过各种网络营销方法来实现；同一职能可能需要各种网络营销方法共同作用；而同一个网络营销方法也可能适合用于多个网络营销职能；网络营销职能与方法之间并非一一对应关系。网络营销概述目录导航第24页本书网络营销职能与方法关系两层次结构：方法体系及实践应用体系第二部分，网络营销方法体系，以网络营销方法为根本来表达各种网络营销职能实现伎俩；第三部分，网络营销实践与管理，集中介绍了网络营销八项职能实现伎俩，是对网络营销基本方法综合应用。网络营销概述目录导航第25页当前常见网络营销内容体系4P延伸模式－传统市场营销教材演变－胡椒面式网络营销；互联网技术模式－重视网站配置和开发设计等通用网络技术，缺乏实际应用；消费者行为模式－在一些方面研究很深入，但没有可操作性，而且难以对网络营销形成整体认识。网络营销概述目录导航第26页网络营销概述目录导航第27页第1章目录导航1.1网络营销诞生和发展情况1.2网络营销基本概念1.3网络营销职能和内容体系 1.4网络营销信息传递及普通标准网络营销信息传递原理网络营销交互性实质网络营销信息传递普通标准1.5网络营销环境及其影响原因分析网络营销概述目录导航第28页“信息论”普通通讯系统模型网络营销概述目录导航第29页网络营销信息传递特点信息传递效率效率高信息传递方式信息传递渠道信息传递方向信息传递噪声各种方式各种渠道双向交互传递屏障网络营销概述目录导航第30页网络营销信息传递模型网络营销概述目录导航第31页网络营销信息传递模型要素及其特点网络营销信息源网络营销信息载体和传递渠道网络营销信息接收渠道网络营销信息接收者噪声和屏障网络营销概述目录导航第32页网络营销交互性实质企业更轻易向用户传递网络营销信息，同时用户也能够更方便地获取有效信息。网络营销概述目录导航第33页网络营销信息传递标准应用:网络营销策略选择详尽而有效信息源企业网站上基本信息全方面、及时网站优化设计搜索引擎登录和优化设计电子邮件信息基本要素完整多个信息传递渠道建立企业网站并进行必要推广登录主要搜索引擎黄页、博客等各种形式信息公布必要网络广告策略缩短信息传递渠道搜索引擎优化、关键词广告内部列表Email营销利用网络实名/通用网址为用户访问网站提供方便信息传递交互性详尽FAQ和及时用户在线咨询服务利用内部列表Email营销方法增强用户关系建立以用户关系和用户服务为关键网络小区充分利用在线市场调研功效信息传递有效性提升网页下载速度降低电子邮件退信率搜索引擎检索信息与网页信息保持一致利用电子邮件营销方法传递主要信息网络营销概述目录导航第34页网络营销传递模型指导意义网络营销信息传递模型表达了网络营销实践应用基本模式和普通规律网络营销信息传递标准系统地总结了网络营销策略普通指导思想为网络营销实践提供理论依据网络营销概述目录导航第35页关于网络营销基本思想总结简单来说，网络营销就是利用有效网络伎俩向用户传递有效网络营销信息。网络营销怎样才能实现企业收益？（见网络营销三个层次）普通网络营销方法所处理问题主要是信息传递层面；网络营销信息传递当然不是网络营销全部，提升服务质量是后续关键问题之一网络营销概述目录导航第36页网络营销策略三个层次信息传递:网站推广、用户服务等网络营销战略资源积累企业价值与用户价值网络营销概述目录导航第37页网络营销各个层次关键内容（1）信息传递——经过各种网络营销伎俩实现信息有效传递，属于网络营销战术层面；当前网络营销比较成熟内容主要是信息传递层面（2）营销资源——建立以网络资源为关键企业战略性资源（网络营销战略层面）；（3）用户价值与企业价值（网络营销战略层面）网络营销概述目录导航第38页关系营销理论1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销概念关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供给商、分销商、竞争者、政府机构及其它公众发生互动作用过程，其关键是建立和发展与这些公众良好关系网络营销概述目录导航第39页银行客户关系管理“我信用卡、工资卡、储蓄账户、股票账户和房贷账户都在这家银行。作为老客户，为何每次来办理业务都要长时间地等候和繁琐雷同地填单等手续呢？”提起自己在银行碰到糟糕服务，深圳水务集团田民荣都会产生转投境外银行想法。网络营销概述目录导航第40页国内银行服务缺点客户关系管理使用初级，较难识别交易客户身份没有与客户互动数据，无法了解客户并影响客户行为客户管理机制缺失，无法对当前拥有客户数据提出利用方式网络营销概述目录导航第41页国外银行一些做法（1）帐户捆绑信用卡——信用额度及透支情况，经过透支起源地信息判断用户消费习惯工资卡——收入情况及收入稳定度房贷账户——贷款负担情况和还款信用投资账户——股票或基金等账户，了解投资习惯网络营销概述目录导航第42页国外银行一些做法（2）主动服务，发觉需求东亚银行澳门分行一位65岁阿伯一次性提款24万澳元银行主动了解提款用途，为儿子买车主动联络阿伯儿子，提供优惠车贷结果：阿伯银行存款未取走；提供车贷服务；阿伯儿子将存款转入东亚银行网络营销概述目录导航第43页国外银行一些做法（3）主动思索怎样利用客户数据关注客户账户变动情况，发觉客户账户变动规律分析客户账户变动，对客户进行定位为客户设计可能银行业务（基金、定时存款……）网络营销概述目录导航第44页软件设计不是问题，关键是找出现有资源利用方式！！启示：网络营销概述目录导航第45页第1章目录导航1.1网络营销诞生和发展情况1.2网络营销基本概念