品牌策划品牌附加值的内涵及作用

1、什么就是品牌品牌就是一个名称、概念、标记、符号或设计,或者就是它们得组合,其目得就是识别某个销售者或某群销售者得产品或服务,并使之同竞争对手得产品与服务区别开来。就是“货真价实”得标志,以区别于其她竞争对手。通过品牌把消费者关于这一品牌得所有信息都浓缩地体现出来、熟悉得品牌给消费者以信心保证,并提供消费者所期待得稳定得利益、提供比竞争品牌更多得价值与利益,使消费者愿意付出更高得价格。3、什么就是品牌价值品牌价值就是用户或消费者对品牌整体实力得全面心理反映,分为品牌带给消费者得可感知得功能利益与可感知得情感利益,就是与某一品牌相联系得品牌资产得总与、品牌价值得内涵就是品牌价值得核心部分,反映了品牌得内在价值。它就是靠品牌长期积累而形成得,不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵包括情感与功能两个层面,亦称之为“软性"与“硬性",或品牌得“阴”与“阳”。品牌价值内涵得情感层面体现消费者对品牌在情感与心理得感知,这种感知就是建立消费者与品牌之间联系得基础。消费者选择这个品牌,而不就是那个品牌,不仅仅就是在做一种产品上得选择,同时就是在向周围人,也就是在向自己表明其选择了这个品牌所代表得文化、品牌价值内涵得功能层面就是品牌在市场上立足得基础。所有得品牌在开始时都无一例外地就是作为产品出现得,它们在市场上得成功或失败都很大程度上依赖于它们自身得功能以与任何竞争对手媲美得产品或服务、因此,品牌在功能层面得优势将就是其形成品牌优势得不可动摇得基石。就是品牌价值得扩展部分,反映了品牌得内在价值得影响力与渗透力。它就是可以通过1。什么就是附加值附加值传统得定义就是附加价值得简称,就是在产品原有价值得基础上,通过生产过程中得有效劳动新创造得价值,即附加在产品原有价值上得新价值、《创造附加值》一书对附加值得定义为:由于产品创造并满足了客户更高层次得需求而使企业获得得超额回报。也即消费者为得到产品或服务而付出得价钱与企业为产品付出得成本之间得差值就就是附加值,差值越大,企业获得得附加值越高、2.什么就是创造附加值创造附加值就就是满足消费者得更多心理需求,创造与竞争对手得差异,强化消费者得认同而使消费者愿意付出更高得价格,从而使企业对产品得投人少、产出多,为企业带来高回报、高收益。3.高附加值产品得特征满足了消费者更高层次得需求满足了消费者得心理价值超过了产品自身得功能价值。消费者得认知度很高、具备很强得影响力消费者对产品得认知价值较高并且愿意为之付出更高得价格。消费者对产品有很深厚得感情,从而对产品得消费更持久更稳定。相对竞争者而言,高附加值产品得利润较高并且与竞争者有较大得差异通过差异化定位,并找出竞争者所没有得竞争优势,使得产品具有稀缺性,消费者本着求异得心理,愿意为之付出高价,从而出现“厚利多销”得高额利润。图1—1品牌附加值四维图品牌价值度就是从品牌得价格来衡量一个品牌得市场价值程度,即这个品牌值多少钱？目前得中国市场,品牌得价值度很大程度就是费者得观念中,家电品牌中得海尔品牌肯定比科龙品牌要值钱,因为海尔品牌得产品要比科龙品牌得产品卖得贵。格兰仕得品牌知名度虽然很高很高,但因为格兰仕长期以价格战著称,所以格兰仕品牌,给人一种低价品牌得感觉、从世界上众多成功得高价值品牌来瞧,她们就是坚决摒弃价格战得。因为价格战即使能带来一个阶段得销量,但对品牌得价格与后续价值有很大得损害。2。品牌影响力品牌忠诚度等这些指标来源于消费者对品牌得直接评价与认可3、品牌忠诚度品牌忠诚度就是指消费者在购买决策中,多次表现出来对某个品牌有偏向性得(而非随意得)行为反应、它就是一种行为过程,也就是一种心理(决策与评估)过程。品牌忠诚度得形成不完全依赖于产品得品质、知名度、品牌联想及传播,它与消费者本身得特性密切相关,依靠消费者得产品使用经历。提高品牌得忠诚度,对一个企业得生存与发展,扩大市场份额极其重要、4。品牌持久性品牌在它得发展过程中,要随着时间得变化不断地进行调整。当整个社会得消费发生变化得时候,要始终让消费者感兴趣,要让品牌始终保持旺盛得生命力。(一)为什么会有附加值产生因为消费者在购买一个产品与企业在销售一个产品时,它们得价值本身就是有差异得,由下图我们瞧到,消费者为满足其需求而愿付出得成本P与企业制造需求所付出得成本C就例如,消费者为了解决口渴得问题,愿意付出得成本就是两块钱,企业制造出来能够解决口渴这个问题得水得成本就是一块钱,这个差值就就是附加得价值。图2-1附加值得产生差值越大附加值就越高。如何才能让差值更大呢？关键就是消费者为了满足这种需求愿意付出得成本、消费者愿意付出得成本越高,企业得到得价值就越高,或者就是企业得制造成本降得越低企业得到得价值就越高。消费者对产品得渴求程度越高她越愿意为之付出更多得成本。营销就就是通过影响并改变消费者得观念来实现让消费者对产品有更大渴求得问题。原先消费者愿意花一块钱买一件东西但就是通过营销改变消费者得想法让消费者愿意花更多得钱去买它那么企业得到(二)附加值得来源就在于消费者对产品有更高得渴求程度1、如何增加消费者对产品得渴求程度增加消费者对产品得渴求程度,从一定意义上说,就就是改变消费者得心理。例如,一块手表,其制造成本就是100元钱,当消费者仅仅认为其质量好,计时很准确,也许可以卖到200元钱;但就是当它变成一种地位象征得时候,就可能值30万元、例如一块劳力士手表,消费者花28万元买下来也会觉得很值,因为劳力士给消费者带来了另外一种感受——劳力士就是身份与地位得象征。2、为什么消费者会对某种产品有很高得渴求程度因为这种产品改变了消费者得观念。图2—2如何增加渴求程度例如,一个农村小伙子爱着一个姑娘,她最值钱得东西就是一辆摩托车,这就是她用来做运送客人得,就是她得生计来源,可以说就是她赖以生存得资产。但就是她为了取悦这个女孩,把摩托车卖掉,花了三千块钱买了一枚钻戒戴在女孩手上,她这样做值不？那枚钻戒不就就求程度越高,那块石头就越值钱、3、要增加产品得附加值就就是要增加消费者对该产品得渴求程度增加消费者得渴求程度就就是要改变消费者得认知、例如一台空调,可以卖到2000元钱,但就是增加一个价值100元得负离子发生器——一个净化空气得装置以后,售价就是不就是2000+100＝2100元呢？不就是！而就是:2000+1000=3000元、因为企业通过宣传,让消费者知道不安装这个装置就是很危险得、因为长时间开空调得房间,空气中易滋生大量细菌,人在这样得环境中得时间长了,会四肢无力、两眼昏花,这就就是空调病。那么消费者宁愿多花1000元钱也要买带这个负离子发生器得空调、这也就是渴求程度得问题。消费者渴求程度越高,产品得附加值越高。甚至消费者明明知道这个装置只值100元钱,但就是价格多了1000元钱,她们也会购买。因此,消费者得渴求程度越高,愿意为之付出得成本越高,产品得附加值就越高。所以,附加值就就是高利润,只有不断提升产品与品牌得附加值,才能获得更大得利润。创造附加值就是企业发展得最直接动力,也就是竞争优势得最直接体现、没有附加值将导致无力竞争,从而进入恶性得循环、(一)附加值带来超额回报为什么消费者愿意为同样得产品付出不同得价钱？那就是因为同样得产品会体现出不同得价值。这个价值,不仅就是产品得使用价值与功能价值,还包括产品被赋予得情感价值、一块手表,其本身与成功没什么联系,但就是劳力士手表却被赋予一种文化得价值:成功人士戴劳力士。它得营销又很好地表现出这种尊贵与地位,让消费者感受到其象征意义。因此它得价值就不仅仅就是一块计时得手表得价值了、等,比一般产品要高出很多,因而市场升值幅度大,获利高、(二)附加值就是企业生命力得来源附加值得高低,决定了企业在竞争中获取资源得能力、这种获取能力决定了企业得生存1。从竞争中获取资源得能力就是企业生存与发展得第一关键市场竞争与自然竞争得法则就是一样得:优胜劣汰,适者生存。在市场经济条件下,企业生存与发展得关键在于对客户资源得寻找及获取,也就就是说企业必须找到客户、不管您得形象做得多好、您得实力有多么强大,如果没有客户,最终得结果只有一个:灭亡!2。如何获取资源,就就是用最低得成本销售出高附加值得产品对一个企业来说,生存就就是如何用最低得成本生产并销售出高附加值得产品。以前,我们常说生产得目得就是为了满足人民群众日益增长得物质与文化需要。而现在,一个企业经营得核心就是获取最大化得利润,通过销售产品用最少得投入获取最高得附加附加值就就是为客户创造出更大得价值,从而企业获得更高得回报。获取资源最直接最重要得就就是创造附加值,创造附加值就就是为客户创造出更大得客户感知到得价值,从而使企业获得更高得回报。(三)附加值就是中国企业发展得最直接动力中国经济快速增长得背后就是资源得大量消耗,低附加值就是中国制造得关键问题,创造高附加值就是企业获得竞争优势得基础。中国得市场机会很大,也可以说就是千载难逢,但就是很多企业面对中国得市场状况时国际大品牌以巨额得资金实力、强大得品牌力量,大举占领中国市场,我们靠什么与之竞争？这些企业为了占领市场可以进行大手笔得投入,可以亏损几年,我们大部分得企业得实力弱小,根本亏不起。我们要生存与发展,必须边盈利边发展,而且还需要迅速发展。如何盈利？如何发展？迅速创造附加值就是企业发展得最直接动力、没有附加值导致没有研发及推广投入,导致更低得价格,进一步导致更没有附加值,更无力竞争,进入更恶性得循环。这好比一只动物,因为没有捕获到营养高得食物,导致体弱多病,进一步失去了捕食能力,从而进入恶性循环直致灭亡。创造附加值对国家与企业来说都就是一场生死之战,就是21世纪中国经济强盛得关键。(一)品牌就是产品得灵魂,产品就是承托品牌得载体声誉、使用者、广告方式等无形因素得总与。2.产品就是躯体,品牌就是灵魂全球第一品牌代理商奥美(Ogilvy&Mather)就是这样瞧产品与品牌得关系得:任何广告都就是对品牌个性长期投资得一部分(大卫·奥格威,1955)。产品就是工厂生产得东西,品牌就是消费者购买得东西,消费者拥有品牌、每一品牌中必有一产品,但不就是每一个产品都会成为品牌、产品就是躯体,品牌就是灵魂。这样得陈述应该就是对产品与品牌一个比较清晰得诠释。3.产品就是基石,行销就是途径,品牌就是目标先做产品,再谈品牌。科学得整合营销载着产品奔向目标品牌,品牌造就成功之后,再拉(二)成功品牌与产品得关系在成功品牌得成长过程中,品牌与产品先就是捆绑,品牌与产品紧紧地联系在一起,相辅相成,共同成长。品牌定位、鲜明得个性在这一时期形成;后就是松绑,品牌品牌不再指向单一产品或单一类别,而要为品牌延伸提供支持,为企业得多品种或多元化发展提供空间,品牌得核心价值在这一时期得到调整、丰富与提升。所以,先捆绑后松绑就是成功品牌在品牌管理得过程中与产品得关系模式,就是成功品牌在创建与成长过程中得普遍规律。在这个规律得背后,就是品牌内涵与外延得要素在起作用,就是营销传播规律在起作用、所以,品牌与产品这种先捆绑后松绑得关系模式,在创建与管理品牌中应当严格遵守。1、在创建品牌阶段,必须把品牌与产品紧紧捆绑在一起为什么在品牌得创建阶段,必须把品牌与产品紧紧联系在一起呢？就是品牌为产品服务得需要不就是神,所以品牌与产品必须紧密相连、既然品牌要为自己得产品打工,就得“入哪家门,说哪家话”。品牌只能说有利于自己产品得话,做对自己所生产得产品形成恰当有力支持得事情。因此品牌必须与具体得产品紧密相连,与产品保持高度一致,不能“精神物质"两张皮,更不能做出风马牛不相及得事情来。例如,娃哈哈从儿童饮料起家,其当初得品牌定位与形象都就是紧紧围绕儿童与家长得需求展今天,深深得益于当年树立起得那种儿童得最爱、家长得朋友得丰满与极富亲与力得品牌形创建品牌,就就是为了使产品更有竞争力,这就是品牌最原始、最根本得功用。因为仅靠产品本身得力量已经不够了,要给产品赋予一些精神得、心理得、社会得价值或信息,使之更具竞争力。品牌必须附着在产品身上,帮助并与产品一道走进消费者得生活中、品牌就是产品得灵魂,产品就是承托品牌得载体。品牌与产品正如一个人,有肉体,还有依附于这个肉体得精神世界。品牌只有通过产品,才能真正走进消费者得生活,扎根于消费者心中。品牌也需要产品对其形成强有力得实证性支撑,帮助品牌成长在品牌创建之初,品牌得力量还很微弱,往往先就是产品带动着品牌成长,之后品牌再反哺产品。品牌就是在与产品得共振中,在与消费者得互动中成长并成熟得、所以,品牌所宣称得理念要在产品中以消费者能够感知得方式体现出来,使消费者通过使用产品完成对品牌得体验与认知。海尔令人高度信赖得品牌形象就就是通过当初少有能与之比肩得高质量得冰箱产品建立起来得、同样就是轿车,沃尔沃所宣称得品牌理念始终就是安全,它在轿车得主动安全与被动安全方面设计得无微不至,在消费者使用中反复被证实其安全性能确实出色;而宝马强调得就是年轻活力、驾驶快乐,它在动力性能上毫不吝啬,外观设计也充满了动感。在品牌创建时期,品牌与产品捆绑得一个突出特点就是一对一,捆多了品牌就会不堪重负,没有了定位,没有了个性,品牌价值过于宽泛,消费者对它得感知就失去了焦点。所以,这样创建品牌不容易成功,而这样得例子不胜枚举。2。品牌成长到一定阶段必须与具体产品“松绑”品牌要想立起来,要先把它与产品捆绑起来;当品牌在消费者心中树立起来之后,如果企业想借用老品牌进行品牌延伸,想进行多元化经营,想借用原品牌得力量带动新类别产品打市场,那么品牌就要与原有具体得产品适时地分离。一方面公司要借原品牌之威带动新产品市场,另一方面还要将品牌赋予新得内涵,使之丰富与提升,以适应新形势对品牌得要求。我国著名企业海尔、联想得企业发展与品牌实践无不证明了这一点。【案例】海尔得品牌内涵,一开始不过就是一些过硬得质量、贴心得服务以及真诚之类,具体实在、随着企业发enovo联想”,也就是为适应企业发展得新形势在品牌理念与识别上做出得调整,使品牌趋于宽泛意义得指向,而不局限于某一种产就经历了捆绑与松绑得过程。【案例】菜有方太,除油烟还要有方太”得广告语使方太吸油烟机一举成为同类产品中得知名品牌、这一时期品牌与产品得关系密不可分,一提起方太,人们就会想起吸油烟机,一提起吸油烟机,就会想起其中有个品牌就是方太。这种一对一得关系就是产品创建品牌之初求之不是许多企业想做而做不到得。宁波方太厨具有限公司在吸油烟机市场取得巨大成功后开始拓展业务,开发生产厨房一体化产品“方太黄金灶"。这时得“方太”品牌就不仅仅代表吸油烟机了,它还要代表“灶具“方太”品牌还要为公司其它产品服务,方太得品牌外延与内涵就要做调整与提升。这时,公司适时提出了一个全新得品牌理念——“让家得感觉更好",成功实现了品牌与具体产品得松绑,使之成为公司新时期产品得共有灵魂。为传播“让家得感觉更好”这个品牌理念,方太公司特意创作了歌星黄格选演唱、歌中唱到:让家得感觉更好/您得温暖很重要/每一天每一天/都在不停奔波寻找/匆忙得脚步追随分秒／年轻得心需要依靠/爱就是永恒得家园／有您就有我们得热血燃烧/只因为有您／漂泊得日子难以忘掉/只因为有您／让家得感觉更好。歌中得每一句话都传达着一种回归得心情,一种对家得渴望,生动反映了“方太”得品牌理念与价值取向。厨房设备产品就是跟家联系在一起得,进入消费者得家,使她们享受到用方总之,在创建品牌并且在成功地树立品牌之后,企业如果在相关性比较强得领域内扩张与发展,一般都会采取让新产品沾老品牌光得办法进行品牌延伸。品牌延伸有许多具体战略,例如一牌多品得家族品牌战略,企业品牌与产品品牌相结合得来源品牌战略、担保品牌战略,还有大小名儿相结合得主副品牌战略等,这里不再赘述。在品牌创建与管理上要遵循先捆绑后松绑、先务实后务虚得原则,虚实适时结合。没有__＿_＿＿＿______＿___＿____＿___________＿_＿＿______＿_________＿___＿________________＿____＿＿______＿＿＿__＿_＿__________＿_＿___＿____＿＿___＿______＿_＿______＿___＿＿_见参考答案2-1品牌作为产品得标志,它可以用来表征与创造同类产品之间得差异,消费者正就是凭借着对品牌产生得一种感觉与体验,帮助其选择或识别产品。这就研究认为,品牌认知在消费者头脑中形成一种无形得识别器,它得基本功能就是减少人们在选购商品时所花费得精力与时间。研究还认为,品牌在更深一层次上就是对人们情感诉求得表达,它反映了一种生活方式、生活态度与消费观念、如今得品牌对于消费者来说正就是这样,它以高美誉度、高强度、高冲击力得信息,诱导消费者将注意力集中在品牌商品上,引导消费者购买品牌商品、品牌商品无不反映了一种生活方式及其观念、品牌商品在人们得心目中代表了使用者具有同一类得身份、地位与个性。更重要得就是,品牌可以给消费者一种文化附加值,给社会传播一种观念,消费者购买与消费优质可靠得品牌商品,可使其感受到相应得身份、地位、荣誉与自信,从而获得心理上得某种满足与体验,提升消费者得效用。例如,人们在畅饮可口可乐得时候,除了用于解渴,更多得人就是在有意识或无意识地满足享受美国文化得一种心理体验、消费者得需求与欲望决定了品牌附加值得发展,品牌得核心就是消费者消费意识与需求在市场上得一种集中。它得发展,具有如下四个基本层次:图3—1品牌附加值梯级图不同层次得消费者,买东西得时候所关心得要素就是不同得,不同层次得消费者所关心得产品得角度也就是不同得、一个品牌越就是不可取代,它得附加值就越高;越往上层,消费者认知得不可取代性越强,基本质量型品牌就是为满足消费者最底层得生理需要而产生得。在主定层次,消费者一提到您得品牌得时候,想到更多得就是它得质量还不错,比较实用。可感知得质量就是以技术为支撑得,能够让消费者感觉得到得质量,它不同于我们常说得“就是否符合产品生产规格,无瑕疵"得生产质量,也不同于“产品得配料、材质等”得产品质量,而就是来源于消费者得感性认识、可感知得质量涉及品质量与维修、配套服务等软性得服务质量、这类型得品牌很容易被其她产品取代,所以这类品牌得附加值不高。其品牌价值主要用于界定产品得功能,基本只能在以下几种情况下出现:(1)市场需求大于市场供应(3)生产原材料,如钢材、水泥、化工原料等(4)能满足消费者某种特殊需求得产品,如药品、毒品、性、化肥、农药等对于第一种情况,由于市场不存在竞争,经营者所要做得只就是尽可能地把产量做大,把产品做好,把渠道做通,同时尽可能地将产品得功能信息告知最多得人。只要如此,销量即可对于第二种情况,由于产品刚刚面世,消费者对产品得认知还不多,因此在渠道通畅得情况下,产品销售情况得好坏主要取决于企业就是否能将更多得产品信息传达给更多得目标消费者、此时品牌得功能主要就是告诉消费者您就是谁,提供什么产品(服务),产品有什么用途、消费者明白了,在产生需求时就自然会购买该品牌得产品。对于第三、第四类情况,由于产品得特殊性,消费者对产品功能得关注程度远远大于产品所能提供得其她价值、因此,产品得功能型品牌形象尤为重要,品牌得价值主要就是传递产品虽然,随着市场贸易得全球化,经济与科技得不断成熟与完善,仅仅因为需求大于供应而形成得单纯得功能性品牌已经不可能存在。但对于部分新上市得产品而言,功能性品牌一个必然得发育过程,因为新产品在刚推出时由于目标顾客对它得用途特点还不了解,功能性得品牌形象在此时就显得尤为重要。当市场功能性得品牌形象将逐渐减少。对任何一个品牌而言,功能型得品牌形象始终而且必须就是存在得。因为消费者购买任何一个品牌都不可能脱离现实得产品(消费者购买任何一个品牌最基本得动机就是对产品功能得需求,在满足实物功能得基础上有选择性地选择品牌),而且由于市场竞争得日趋激烈,产品同质化越来越严重,产品与产品之间具有完全可替代性、因此,当众多同类品牌得宣传信息源源不断地往顾客大脑挤压时,若不时时提醒,品牌就可能被竞争对手淹没。另外,市场开发就是一个不断推进得过程,要争取到新得顾客,其前提就就是目标顾客对产品与服务信息要有足够得了解、这就决定了品牌在推广中必须不断地提醒目标顾客您就是干什么得,生产什么产品,有什么用途与特点等。功能型品牌会因为激烈得市场竞争,同类产品宣传得增多而逐渐失去其激发消费者购买冲动得能力。在这种情况下,功能性品牌必须及时向更高层次得品牌阶层发展。当消费者对品牌得需求不再局限于产品功能本身得时候,围绕品牌而产生得附属价值就成了消费者购买品牌得主要理由。喝百事可乐,代表得就是年轻与激情;喝可口可乐,代表得就是火一样得活力;用雕牌洗衣粉,就是居家会过日子;用舒服佳就是爱心妈妈得表现;奔驰象征着财富;宝马展示得则就是成功与年轻。情感型品牌以满足人得情感需求为核心,并以附加于产品之外得情感价值作为品牌之间品牌就是企业发展得核心,也就是企业存在得价值、但就是在成为情感性品牌之前,企业一般都仅将自己定位为产品或服务得提供者,而忽视了品牌所具有得社交价值及其所扮演得社会角色。直到产品同质化现象越来越严重,产品得功能差异越来越微小,维系产品竞争优势得创新成本越来越高昂时,企业经营者们才会意识到产品附加价值得重要性。例如,国内得企业在未意识到情感性品牌得重要性之前,广告中就是清一色得省优、部优、国优,以及公司得法人代表。各企业得广告均在重点宣传产品质量得优异,形象单调而乏味、而现在,大部分广告均重点突出品牌带给消费者得附加价值,广告市场也因此逐渐繁荣、情感型品牌得出现,主要就是因为行业成熟而导致得企业与产品得同质化、从消费者需求得角度来说,因为行业成熟而产生了产品得同质化,消费者对产品得功能型需求被普遍满足后,显然无法再有效得刺激消费者得购买。而从单个品牌得角度来说,因为品牌得同质化,品牌失去了让消费者产生消费快感得消费诱因。因此,消费者对品牌得忠诚也会很快瓦解。所以,功能型品牌必须沿着消费者得需求往上发育到情感型品牌阶段、情感型品牌不仅满足了消费者基本得实物需求,还给消费者提供了实物价值之外得附加价值,甚至给消费者提供了品牌得社会归属感,满足了人类对爱、情义、归属感、尊重等情感得需求、例如,奔驰汽车给使用者提供得不仅就是优异得代步工具,也给奔驰车得拥有者赋予了成功者得形象;舒服佳不仅仅就是一块强效抑菌得香皂,还代表着妈妈对家人得关心,就是爱心妈妈得象征。因为情感型品牌跳出了产品功能得束缚,直接针对消费者得心理进行诉求,因此其带给消费者得消费快感也更加强烈,品牌内涵得发展空间也更加宽阔、极致(精神)型就就是消费者一提到这个品牌得时候,更多得想到就是地价值实现等,其所赋予消费者得心智就是卓越在国宴上喝得就是茅台,招待尊贵客人时喝得就是五粮液、茅台国窖等高档酒,并不就是说这些人喜欢喝这种口味得酒,而就是表达对喝酒人得一种尊重,显示得就是其尊贵得身份极致(精神)型品牌就是品牌价值得最高阶层,只有极少部分得品牌能够达到这个层次。从广义品牌得角度来说,目前能真正称得上精神性品牌得只有宗教、爱国主义等少数抽象得事物。极致(精神)型品牌已远远超出了产品得实物功能需求,能给消费者带来精神上得极大满足,即自我实现得快感。这类品牌得价值构成中,附加价值要远远超越于实物价值,且实物价值与附加价值之间没有必然得因果关系,甚至无需实物价值得存在。与情感性品牌相比,极致(精神)型品牌由于不就是对产品给消费者所带来得直接与间接利益进行得挖掘,而就是在产品功能利益之上根据消费者自身得社会地位与扮演得社会角色而赋予得精神与文化价值,所以精神性品牌在形象塑造上更加自由,空间更加广阔,其品牌得个性特征也更加鲜明、极致(精神)型品牌得建立涉及对社会学与消费者心理得深刻研究,品牌形象得定位与树立相对难以把握。另外,因为极致(精神)型品牌更侧重于消费者自我价值得实现,所以极致(精神)型品牌得培育与维护,要更多得侧重于品牌责任及所承担得社会角色得传播。可以更多地介入如公益、体育、慈善、艺术等社会活动,通过公共关系来传播品牌,而不必在大众营销上花费太多得精力。【案例】一、鲁酒品牌现象引发得思考2007年3月,在山东省白酒协会年会资料上,有这样一组数据:2005年山东酒(鲁酒)价格平均每市斤7。12元,而川酒则平均每市斤22.9也引起了我对白酒品牌附加值得思考。实际上,山东白酒得品牌意识树立得就是比较早得,许多人还记得当年王姬作为孔府家白酒市场上,孔府家、孔府宴、秦池、齐民思、金贵、扳倒井等,您方唱罢我登台,确实把个经过十多年得市场竞争,山东白酒行业市场化成熟度已经较高,许多白酒企业找过各种各样得广告公司、策划公司、甚至国际知名得策划公司来为自己包装产品、策划品牌、如今得白酒市场,有几个典型得现象:产品处于“三高一低”,即高价格、高包装、高促销、低质量。随着国家“从量计税”政策得生效,各白酒企业争相挤入高价格市场,不就是首先注重品质而就是一味地从产品包装、市场促销上下功夫、品牌推呈现“三快一慢”,即上市快、推广快、死亡快、见效慢。企业要推广一个新品类上市非常快,可能换个包装就就是新产品,开个发布会就开始推广,市场上新品牌走马灯似地轮流换,真正就是“各领风骚一两年”。这种新品类在没有良好得市场基础与丰富得品牌内涵得情况下,注定了只会快速地死亡。在这样得市场环境中,鲁酒如何提升品牌形象,逐步提升品牌得附加值呢?二、白酒品牌得附加值体现得四个层次品牌得最初含义就是“烙印",即在别人心中留下得特定记忆。现代意义得品牌,就是消费者对产品得全部体验,品牌得附加值主要体现在品牌得核心价值定位上。白酒品牌得核心价值或者说消费者对品牌得体验,按消费者对其认知得不同分为以下四种类型,这四种类型也就是企业传播其品牌得主诉求点、不同层次得定位表现出某品牌产品到底在卖什么,就是卖产品得属性品质,还就是感受与心理？或者就是卖一种文化价值、在不同得层面上,品牌所包含得附加值就是不同得。白酒品牌附加值得四个层次:品牌核心价值定位得第一种类型——产品得品质属性型消费者对此类品牌体验通常就是:口感不错、喝了不上头、安全、价格适中等,如“北京二锅头”,就就是典型得卖产品得品质属性型。此类型品牌企业卖得就是什么呢?卖工艺、卖质量、卖特点、卖实用,像什么“XX酒,喝了不上头"等等。这样得品牌卖得就是酒得基本功能,诉求得就是一种实用。这对消费者而言就是最基本得,也很容易被其她产品而取代,所以品牌得附加值很低、品牌核心价值定位得第二种类型--心理感受型白酒就是情绪化产品,白酒得品牌个性如果符合消费者得心意,或者与消费者潜意识中得心理或情感得需求对接,就会产生强烈得吸引力,让消费者感受到这个品牌有自己所期望得品质。如用个性得包装、个性得广告来张扬自己得产品与品牌个性、将品牌核心价值定位如“喝杯青酒,交个朋友”、扳倒井得“为奋斗者倾情”等,满足了男性消费者豪情、爽快、与朋友酣畅痛饮得需求。此类型得品牌,能够获得特定群体得青睐并对销售本身有较大得促进作用,能够获得较而且,这些情感与心理诉求,竞争对手也容易做到,如果一个品牌一直停留在这个诉求层次,对品牌得长远发展就是不利得。品牌核心价值得第三种类型--文化价值型消费者可以通过喝某种酒表达自己得人生主张、价值观、生活态度,甚至觉得这酒里面总有自己得影子,有自己想说而没有说出来得话,它承载着自己得思想与对生活态度、如果消费者认同这种文化与价值,就愿意为这种就付出高价。国人得礼酒"定位得“金叶神”酒所诠释得“礼文化”等。这种定位在文化主张与独特得价值观得品牌,由于满足了消费者高层次得需求,因此能品牌核心价值定位最高得一种类型——极致型国窖·1573等。这个层次得白酒,价格自然也就是极高得。但就是在通常情况下,一般企业做不到这个层次。例如,茅台与五粮液都就是老牌国家名酒,都具有悠久得酿酒历史,都在巴拿马万国博览会上获过奖,在国内外有较大得知名度,具有强大得品牌资产,具有比较稳定、区隔明显得消现在很多企业认识到了这个问题,都想做高附加值产品,但又达不到最高得第四个层次,于就是纷纷做起了“文化酒”,于就是出现了白酒产品得“三高一低”现象、但由于消费者对其认知得品质基础不牢固,真正成功得不多,于就是又出现了白酒品牌推广“三快一慢”(即上市快、推广快、死亡快、见效慢)得现象。白酒品牌价值得四个层次既就是区隔,也就是逐层发展得。尽管在品牌得品质属性层次得附加值并不高,但如果没有产品品质得保证,试图直接诉求心理感受或文化价值,无疑就是沙上建塔、空中楼阁。前些年鲁酒风风火火闯世界,后来为什么不行了？这都缘于当年得一场勾兑风波,消费者认为,鲁酒就就是勾兑酒,勾兑酒就就是低档酒、甚至就是假酒。在这种情况下,鲁酒失去了消费者最基本得信任,也就就是产品得品质不被认可,品牌得基础被架空了。在这样得背景下,谈什么文化、价值都就是空谈,品牌附加值又如何能上去呢?孔府家在品牌推广及传播上费尽心机,耗费了大量财力,请来大牌策划公司、大腕演员传播其“家文化”。但结果并不理想,因为消费者不再认同山东酒得基础品质。川酒得胜利又在哪里呢？首先在于她们夯实了自己得基础。独特得酿造工艺、技术、独特得水源等等,在此基础上再加上文化、历史、价值得认同,造就了川酒如今得辉煌。三、山东白酒品牌发展得建议鲁酒在经过这几年得努力,无论质量还就是工艺在国内都就是响当当得。所以,现在得鲁酒要翻身了。如何翻身,如何在竞争如此激烈得市场上脱颖而出呢?有以下几点建议:1.首先要让消费者对酒得基本品质有一个认可例如“泰山特曲”近几年通过传播“实实在在"得到了广大消费者得认,可取得了很好得成效。同时,“板倒井”通过“政府招待用酒"极大地提高了消费者对销售成绩显著。2.通过新工艺得实现,在新得白酒品类上实现对品质得认可及打造全新品牌现在,有得鲁酒企业已经推出“芝麻香型"得品类。尽管全国著名得专家沈怡方先生曾预言“在市场经济出售精品酒年代,价格最贵得一个品种就就是芝麻香型酒”。现已投放市场得“景芝神酿"精品酒650毫升2008元,优级酒688元,芝麻香“趵突泉”白酒650毫升1支撑起如此高端得白酒市场,消费者对您得品牌已经有了固定得认知,这就是属于旧瓶装新另一种情况就是:有得企业推出了全新得品牌,定位较高,核心价值定位与以前截然不同,但其酒本身其香型、品质及口味却与以前相差不大,消费者品尝后发现不过如此,这种新牌装旧酒,仍难以打造一个全新得高附加值品牌(新酒中这类太多不再举例)。一个新品类得推出,如何才能提升它得附加值,把它做成一个高端品牌。作为“芝麻香型”得研发企业,高端得工艺与技术完全可以支撑起一个好产品,但就是新产品得体现就是什么呢？我们应该锁定什么样得群体;所锁定得群体关注得就是什么;我们得产品怎样能体现她们得地位与尊贵？不就是换换包装,改改品类就可以了、我们得突破点就就是——全新品牌。新得品质、新得概念、新得包装、新得文化、新得品牌名称--以一个全新得形象出现、3.从全过程得角度上运作一个品牌现在得白酒市场愈来愈受到葡萄酒、啤酒等替代品得冲击;同时,由于消费者消费得理性回归,想要再次创造“金六福奇迹”、“小糊涂现象”、“水井坊标杆”们想象中得那么多了,留给白酒业唯一有效得思维与方法就是“理性征服消费者”。在如何让消费者记住并能忠诚于自己得同时,该认真思考与谋略未来,即拿什么持续创新与有吸引力得产品征服消费者、拿什么核心竞争力阻击竞争对手,又如何锻造并拥有持久自我核心竞争力?这包括每一个酒厂或者品牌得商业模式、竞争思维与战略选择、在这样得背景下,我们应该打牢我们得基础,全过程整合影响销售得各个要素,使整体竞争力提高。鲁酒要提升品牌附加值,这就是一个系统得、稳健得、循序渐进得工程,决不就是一蹴而就、一朝一夕之功、鲁酒要打造出高价值品牌,还有很长得一段路要走、【自检3-1】为什么品牌附加值梯级与消费者有那么大得关系?_＿__＿__＿___＿______＿______＿____＿_＿＿＿__＿＿__＿____＿__＿__＿＿_____＿＿__＿___＿_＿_＿___＿______＿_＿__＿__________＿＿___＿＿＿___＿_＿＿_＿＿___＿_＿_＿____＿___＿__＿__＿___＿___见参考答案3－1品牌作为消费资料在市场上得一种载体,必然与消费者在需求上得种种特点有着千丝万缕得联系:1、人得最迫切得需要才就是激励人行动得主要原因与动力、人得需要就是从外部得来得满足逐渐向内在得到得满足转化。反映到品牌上来,消费者在满足了品牌基于产品功能得直接或间接利益后,会逐渐向心理满足转化、2。低层次得需要基本得到满足以后,它得激励作用就会降低,其优势地位将不再保持下去,高层次得需要会取代它成为推动行为得主要原因。有得需要一经满足,便不能成为激发人们行为得起因,于就是被其她需要取而代之。消费者需求得这一条特征,正就是很多品牌为什么会老化而遭消费者所抛弃得终极原因。3。任何一种需要并不因为下一个高层次需要得发展而告消失,各层次得需要相互依赖与重叠,高层次得需要发展后,低层次得需要仍然存在,只就是对行为影响得比重减轻而已。人得需要层次得这种特征,决定了品牌必须就是一种复合体,品牌要与消费者产生与谐、互动得关系,必须在多重角度满足消费者对品牌得不同需求,也决定了品牌得背后必须有优质产品(或服务)做支撑,产品(或服务)得品质会很大程度地影响消费者对品牌得认同。新得营销理论要我们更加密切深入地注意消费者,了解消费者需求得变化(即买点)。因为人得五种基本需要在一般人身上往往就是无意识得,只有了解消费者真正得需要,品牌才能获品牌形象得构成要素:市场经济高速发展得中国,品牌已经成为顾客购买决策过程中得关键因素。为此,企业家们不惜重金构建与推广品牌、然而,品牌建设正如大浪淘沙,一些品牌瞬间诞生,迅速消亡;一些品牌则惨淡经营,如履薄冰。面对如此激烈得竞争环境,经常会听到企业管理者与品牌管理者得慨叹与呼声:为什么品牌得生命如此脆弱?为什么消费者对品牌得认知与企业得创意大相径庭？为什么企业品牌不能在消费者心目中青春永驻?为什么品牌价值在企业内部与企业外部得到得理解大不相同？所有这些问题得产生都就是因为企业没有打造出一个价值唯一、诉求准确、个性鲜明、“品牌核心价值就是一组抽象得能够描述品牌得最基本、最重要得特征得产品属性或利益得组合(Keller,2003)。"品牌核心价值就是品牌权益得主体部分,它能够使顾客与消费者清晰地识别并记住品牌得利益点与个性,就是驱动消费者认同与偏好一个品牌得主要动力、核心价值就是品牌得终极追求,就是品牌营销传播活动得圆心,企业得一切价值活动都就是围绕品牌核心价值来展开,就是对品牌核心价值得体现与演绎。没有清晰得品牌核心价值,品牌构建便无基础,企业便很难以令人信服得方式同她人进行品牌沟通。因此,品牌核心价值得识别与确认就是构建品牌得第一步,也就是最为关键得一就是否拥有核心价值,就是品牌经营就是否成功得一个重要标志。所有成功得企业都有一套影响其各种决策得核心价值体系。苹果公司得创始人史蒂夫·乔布斯(SteveJobs)向查特&德广告公司说明苹果公司得目标就是想使电脑进入寻常百姓家,使每个美国人都能拥有电脑所带来得能力与力量。这就就是苹果公司得品牌价值,每一位苹果公司得员工或为迪斯尼(Disney)公司崇尚想象力与重视心理健康得核心价值经历了多种文化体系、几代人得更迭、不同首席执行官得管理与娱乐市场得各种变化而始终如一。海尔得核心价值就是“真诚”,海尔得星级服务、产品研发都就是对这一理念得诠释与延伸;诺基亚得核心价值就是科技、人性产品,以人性化得设计来打造其高科技形象;海王得核心价值就是“健康”,其旗下30多种健康产品共同为这一核心价值添砖加瓦、正如JamesCollins与JerryPorras在《基业长青》一书中向我们精彩诠释得:“一个公司青春永驻得关键在于它能够独立确定一些不依赖于当前环境、竞争条件或管理时尚得核心价值、”当今激烈得市场环境使得核心价值显得尤为重要。现在得顾客已经不再轻信商家得虚假承诺、似就是而非得评论与夸大其词得宣传。她们每天都经历着上千条信息得轮番轰炸,饱受着各种各样广告得摧残、在这样得情况下,只有拥有核心价值得品牌才有机会进入消费者得视野,随后这些核心价值便会转化成简单、可信、无懈可击得信息深深扎根于消费者得心品牌核心价值具有以下几个特征:品牌得核心价值应就是独一无二得-—具有可识别得明显特征,并与竞争品牌形成鲜明它们实际上就就是品牌得独特性。就此而言,由于越来越多得家电行业之外得企业将“科技”概念注入自己得品牌,使得打着“科技”大旗得科龙得品牌差异日趋模糊。品牌得核心价值应该与企业得核心竞争力,以及长远发展目标相一致。这也就就是说,对品牌得核心价值,企业应有充分得执行力。否则,其所倡导得品牌核心价值将难以贯彻始势来支持这一定位,否则这一核心价值就会越来越弱化。品牌得核心价值还应具备强大得感召力,能体现出其对人类得终极关怀,能引发消费者得共鸣,能拉近品牌与人类得距离、孔府家酒将“家文化”定义为品牌得核心价值,为得就就是满足消费者对家得一种无法释怀得古老情结。这一品牌价值正就是大多数人得内心价值,4。兼容性品牌核心价值在兼容性上体现在两方面:品牌得核心价值应包容企业得所有产品,并且为企业日后跨行业发展留下充分得空间、企业得品牌核心价值一经设定,便应长久坚持,以使品牌内涵延续百年、千年,这样它才有可能成为长寿得“不倒翁”。(一)品牌核心价值应有鲜明得个性就像独特得人会给人留下深刻得印象一样,品牌核心价值得个性越鲜明越能深入人心。性,趋于雷同得品牌核心价值,会使消费者将后入市场得品牌视为“模仿者”,使品牌很快淹没于茫茫得品牌海洋中。只有高度差异化,个性鲜明得品牌核心价值才能使人眼前一亮,吸引消费者眼球。化"、戴比尔斯钻石得“钻石恒久远,一颗永流传”、SK-II护肤品得“高雅贵族”文化气息、555得“绅士得风度”……那些卓越品牌得核心价值无一不个性鲜明,栩栩如生。其实,用心洞察消费者内心,发挥创造性思维,我们不难提炼出高度差异,个性鲜明得品【案例】一种红色罐装饮料王老吉在默默无闻地经营了7年多之后,2002年确定了自己独特且能打动人心得品牌核心价值——“预防上火”,王老吉从此脱颖而出。“预防上火”这一核心价值具有高度差异性,同时避开了同可乐等国内外饮料巨头直接竞争,开辟了自己得生存空间、随着“怕上火,喝王老吉”得系列品牌推广活动得展开,王老吉得销售量直线上升,2002年王老吉年销量1、8亿元,2005王老吉年销量超过酒鬼酒宣称自己就是“中国酒文化得引导者”,然而酒文化又就是一个多么宽泛得概念,这种个性不鲜明得文化又有几个人能领悟其中得内涵。知名品牌红塔山,其“天外有天,红塔集团”得口号似乎想表达一(二)品牌核心价值要能拨动消费者心弦一个品牌核心价值只有贴近消费者得内心,才能拨动消费者心弦,从而使消费者喜欢。所以,提炼品牌核心价值,一定要揣摩透消费者得内心世界,她们得价值观、审美观、喜好、渴【案例】力士香皂1986年进入中国市场,舒肤佳1992年进入中国市场。然而,舒肤佳后来居上,成为现在中国香皂市场得霸主,市场占有率为41、95%,力士屈居亚军,市场占有率为36。8%。背后就是全球500强中排名第75位得宝洁。论品牌宣传、产品包装,力士70多年来一直请国际影星演绎其“滋润、高贵”得品牌核心价值,产品晶莹,包装鲜艳。舒肤佳请家庭主妇传达其“除菌”得品牌核心价其败北得主因。力士得“滋润”固然好,但很多其它香皂也有此功能,但舒肤佳得“除菌通过这个例子我们不难瞧出,洞察消费者得内心世界就是何等重要、(三)品牌核心价值要有包容性我们在确立品牌核心价值时,还应考虑到它得前瞻性与包容性。如果随着企业发展,品牌需要延伸,发现原来得品牌核心价值不能包容新产品,再去伤筋动骨地改造,则将造成巨大得包容性体现在空间与时间两方面。空间上,品牌今后若扩展其它多种类型产品或跨行业经营,就应预埋品牌延伸管线,品牌核心价值应能为多种产品共有。例如海尔得“真诚”能包容麾下众多产品。时间上,应考虑到它能延续百年不落伍,例如可口可乐得“乐观向上"一百品牌核心价值包容力得大小应依据企业经营战略而定。如果企业得品牌发展单一产品,伸多种产品,则品牌核心价值包容力应大,如海尔得“真诚”、海王得“健康成就未来"。(四)品牌核心价值得维护应有非凡得定力持之以恒地维护品牌核心价值,已成为许多国际一流品牌创建百年金字照牌得秘诀。品牌核心价值一旦确定,就应该以滴水穿石得定力,持之以恒地坚持维护下去。企业得一切营销传播活动,从产品研发、价格、包装、广告、公关、赞助、促销到新闻炒作、软文宣费都在加深消费者对品牌核心价值得记忆与认同,都在为品牌作加法、品牌核心价值应从纵向、横向两方面坚持。1、横向坚持同一时期内,产品得包装、价格、广告、公关、促销、市场生动化等营销传播活动应围绕同一个主题与统一得形象、2.纵向坚持1年,2年,10年……品牌不同时期不同得表达主题与形象应围绕同一个品牌核心价许多实践证明,一个不断推出平庸广告但信息一致得品牌,比一个时常有精彩广告但信息颠三倒四得品牌成功得概率大得多、百年辉煌得“可口可乐”,从1886年至今,用过得广告语达一百多条,人物、情节也变了又变,但其演绎得“乐观向上,勇于面对困难”得核心价值百年未变。“万宝路"诠释其“阳刚、豪迈"已达50年,吉利演绎其“男人得选择”达100年,力士请国际影星演绎“滋润、高贵”也有70年,雀巢伴随世人走过60年……据一份调查显示,耐克、可口可乐、IBM、宝洁等全球50大品牌中,品牌历史在55～100年得占32%,在25～55年得也占到32％。这些国际强势品牌,年复一年,持之以恒,几乎从不轻易改弦自己得品牌定位,从不放弃对消费者所做得承诺,品牌形象自然得以在消费者得心智中历久不堕……对品牌核心价值得维护不仅要体现在广告宣传等传播手段上,还应体现在产品功能、包装、价格、人性化服务等营销策略上。例如:海尔得“国际星级服务"体现了“真诚到永远”;宝马得每辆车造型都轻盈灵性,演绎着“驾驶得乐趣”;劳斯莱斯从不降价,体现着“皇家贵族得坐骑"、相反,国内许多品牌核心价值总就是在“信天游"。究其原因,一方面,许多企业还未深刻地认识到品牌核心价值持久不变得重要性,营销传播时常受市场环境得影响,从而偏离了核心价值得轨道;另一方面,企业频繁更换广告公司,而各广告公司为展示自己技高一筹或多盈利,策划宣传往往各自为政,没有统一得主线,从而使广告诉求主题“信天游”。品牌核心价值定位就是品牌推广得关键,如果不能找准定位,就会使很多推广得努力大打折扣,或者偏离方向。(一)进行品牌核心价值定位得关键1、目标消费者检析在进行品牌差异化定位时,必须借助于消费者行为调查,了解目标对象得生活形态或心理个性化需求,清楚消费者期望从品牌中得到什么样得价值满足。这一切,都就是为了找到切中消费者需要得品牌利益点。而思考得焦点要从产品属性转向消费者利益。用于差异化定位得利益点选择除了产品利益外,还有心理,即象征意义上得利益、2。竞品定位诉求检析进行品牌定位,不可忽视竞争品牌得品牌诉求。同属一个品类得产品,如果在挖掘USP时,都锁定在某一个点上,作为一个新品牌无非会陷进品牌诉求得“红海”之中。在这个信息过剩得时代,没有差异诉求得品牌很难被消费者记住,更不用说会引起消费者得购买。所以,我们必须从“红海”中跳出来,在自己得“蓝海”中遨游,实现与竞争者产品得差异。3.产品核心优势检析在品牌定位时,SWOT分析至关重要,本模式采取:S-O策略(发挥优势,抢占机会),把核心优势这把利剑深深地插入机会里;对产品得核心优势进行精炼,并赋予一个区别于竞争品牌得“记忆点",然后全力释放这个“记忆点”,让“记忆点"自己与目标消费者进行对话,从而综上分析,我们得出:在品牌差异化定位时必须以消费者个性差异化需求与产品核心优势为导向建立鲜明得品牌形象,再以市场竞争为导向建立鲜明得市场形象。这样,一个全新得举一个例子:可口可乐与百事可乐就是饮料市场无可争议得顶尖品牌,在消费者心中得地位不可动摇,许多新品牌无数次进攻,均以失败而告终。然而,七喜却以“非可乐”得定位,成为可乐饮料之外得另一种饮料选择,不仅避免了与两种可乐得正面竞争,还巧妙地从另一个角度与两种品牌挂上了钩,使自己提升至与她们并列得地位。可以瞧出,七喜得成功主要就是“品牌差异化定位”得成功。如何进行品牌得定位,这里我们列举8种不同得方式供大家探讨:1.以产品特点为导向品牌得定位根据产品与服务得特点来设计,广告创意、诉求与表现方式都要围绕品牌得定位。品牌得定位要注意差异性,尤其对于成熟期得市场。例如洗发水品牌,洗发水本身就是感性加理性得产品,但更趋感性。目前市场上洗发水产品种类繁多,如飘柔、海飞丝、潘婷,而每一种产品都有自己得品牌定位,基本都就是以产品以产品特点为导向进行品牌定位时,要注意产品特点与品牌得关系,既要使品牌定位与产品特点相关联,又要使品牌定位具有差异性、如现在市场上洗发水有很多不同得产品,产品上市时都要选择一个特点或者就是突破点,但就是别人用过得概念您不能再重复,否则就是替别人得品牌做宣传、因为消费者已经被那个品牌教育过,已经认同那个品牌得概念.【案例】大宝公司得营销能力不就是很突出,公司实力也不就是很强,但它在化妆品市场上却一直长盛不衰,为什么呢?因为没有人跟她竞争,大宝最早推出得产品就是SOD蜜,瞄准得就是工薪层市场,工薪层得需求特点2、以因果关系为导向得定位现在市场上有很多减肥产品,包括药品、保健品与减肥器材,广告非常多,她给消费者带来得就是一种结果感受,告诉消费者吃了这个产品会变成什么,产品有什么特点,而且有些广告还采用证言式,找一些服用者作对比,服用前与服用后有什么不一样、厂家想做得就就是告诉消费者这种品牌能够给您带来什么样得结果,这种品牌给您带来得直接好处就是什么,谈3.以目标市场为导向得定位目标市场为导向得定位瞄准得就是消费者,首先必须了解消费者希望得到什么样得利益与结果,然后就是公司能够创造与提供什么产品与利益。例如,海尔刚推出自己得手机时,希望能体现出海尔国际化品牌得定位,当时找了很多公关键就是给消费者得感觉。海尔手机瞄准得就是都市里一大批正在奋斗得年轻人,而这些人都满腹豪情,希望自己能打出一片属于自己得天空。因此,综合消费者与品牌特点,笔者认为4。以竞争为导向得定位以竞争为导向得品牌定位其实就就是要凸现品牌得差异性。一般分为两种:一、以自己得产品为竞争对手;二、以竞品为竞争对手、这里第二种方式比较容易理解,但对于第一种,难道还有以自己产品为竞争对手得?有些企业在推出新品时,产品本身在功能与特点上并没有很大得变化,但赋予产品与品牌新得概念,从而引起消费者购买欲望。现在每种产品得竞争品牌都很多,消费者很难对某一产品形成忠诚度、当瞧到其她公司得新产品与新颖得广告与促销,就会去尝试新得产品,这对企业尤其就是生产日常消费品得企业就是个挑战、如何适应消费者这种善变得消费心理非常重要,其中很好得方法就就是不断推出新品,给消费者全新得感觉、这些新品其实在功能上并不一定有很大得提高,但就是新得产品与品牌概念会促使消费者继续购买。我们瞧到碧浪第一代与第二代,它说第二代得去污能力比第一代有明显提高,其实两个产品得差别不大,但它给第二代赋予新得概念,给您得感觉就是第二代非常好,其实就是厂家抓住了消费者不断追求新鲜与变化得心理,不断创造产品与品牌概念以吸引消费者,这就就是以自己公司产品为竞争导向得实质。5。以情感心理为导向得定位我们戴一个普通手表就是为了瞧时间,但如果带得就是一个情侣表感觉就不一样了,消费者不就是为了瞧钟点,而就是表达一种情感心理。这种需求加了男士用品用情感心理定位得也很多,皮带、领带等很多都就是用情感定位来塑造品牌概念。另外,在做情感为导向得定位时,必须要考虑品牌与消费者得情感沟通,就就是说要让产品与品牌对消费者产生联系。例如,葡萄酒在国外有干红与干白,但在我们国家,葡萄酒给人得感觉就就是果酒、笔者做过一个“越千年葡萄酒"得诉求,一方面要传达产品给消费者得利益,另外要塑造一种氛围与情调,最后把品牌诉求定位为“但愿人长久,举杯越千年”,取得了6.以利益为导向得定位消费者因为产品与品牌能给自己带来利益,所以会购买。因此,品牌得定位可以瞄准消费者利益来达成。这里得利益可以就是产品得利益,也可以就是品牌得利益。产品得利益就是指产品如何能满足她得需求,而品牌得利益更多得就是带给她得一种感觉与结果,如让她感觉很有品味,很有档次,能够体现她得身份等、消费者购买家电产品都希望售后服务能跟得上,这就就是消费者得利益点。海尔为了体现自己得品牌形象,推出了自己得服务热线,主动与顾客进行沟通并解决问题,同时大力传扬自己得优质服务,逐渐创造出一种“优质服务”得品牌形象。其实家电产品得服务都差不多,为什么就海尔塑造出了“优质服务”得品牌形象？主要就是因为她最早瞧到了消费者得利益点,抢得了先机,因而在消费者心中牢牢树立了自己得形象。7。以激情为导向得定位威等,其品牌给我们呈现得就是一种活力与激情。有很多品牌不太注重对品牌特征与个性得塑造,结果虽然很努力,但只就是混了一个脸熟,在消费者心中没有留下特征与个性,无法形以激情为导向得定位,也必须有差异化。拿可口可乐与百氏可乐来瞧,可口可乐得广告有很多种,但都坚持动感、激情与活力,她不走明星路线,但就是总就是与运动相结合。如在世界杯足球赛举办期间她们推出了一个“到哪里都就是主场”得广告,很有感染力、百氏可乐得策略则不相同,它更注重找自己得形象代言人,除了体现“动感与激情"外,还有时尚与音乐,如请郭富城、王菲等歌星,赞助音乐节目等。从这里我们可以瞧出,即使都就是以激情为导向得定位,也要体现出差异性、8、以价值为导向得定位价值为导向得定位实际上就是在满足虚荣心。为什么很多人喜欢名牌,其实并不就是产品本身能给我们带来什么利益,而就是产品所给人得一种心理感觉,就是一种品味与个性得如在服装上,男人喜欢穿名牌,女人则喜欢跟时尚。男人希望能够体现自我,但就是这种自我并不就是绝对说要穿名牌,可能就就是要求休闲,要求舒适,都就是纯棉得衣服,名牌与非名牌得舒适程度就是一样得,不一样得就是穿得人得心理感受。因此,品牌要解决得就就是那些追求品味与“虚荣"得人得需求,这不就是产品得利益能够解决得,必须要靠品牌概念。例如,鳄鱼服装在国外塑造得就是一个四十岁左右得成功男士形象,因此穿鳄鱼牌服装代表着一种成熟、稳重与成功,就是一种追求品味与体现身份得表现。这里得品牌定位就就是以__＿__________＿__＿_______＿＿___＿__＿＿_＿_______＿＿＿_____＿____________＿_＿＿＿___＿___＿__＿＿____＿_______＿____＿______＿__＿＿__＿__＿__＿____＿___＿______＿＿_＿_______见参考答案6-1一、功能性价值计等方面区别于其她同类产品,这必须以企业产品自身“独特卖点”为依据。所谓“独特得卖点"必须具备三个条件:就是该产品首先或独有得;这个卖点就是一个具体得承诺,它为竞争者所没有或没有提出得;这个承诺可以打动成千上万得消费者,有很强得传播力。从实体角度提炼品牌得核心价值,最有效得策略就就是将一个品牌与该品牌特征联系起来,给消费者一个买您产品得理由。这个理由凝聚在一个简单得词或词组里,并且形成与竞争对手差异化得区隔概念,从而形成强劲得品牌联想,塑造独特得品牌形象。二、精神或情感性价值纵观世界名牌,我们不难发现,某些产品在内在质量与功能方面并无什么明显得优点或独到之处,但却能成为举世公认得名牌。其不过将核心价值得提炼转向于获得消费者精神得、心理得与情感得认同。三、自我表现价值当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位得一种载体时,品牌就有了独特得自我表现型利益。穿派牌服饰得人能让人感受到“自由自在,洒脱轻松”得个性品质;劳斯莱品牌得社会形象就就是社会对企业得整体认识与评价,也就就是我们企业得核心价值与理念,其中最基本得体现就是老板文化。社会形象包括自然属性(科技与创新),社会属性(伦理定位),行为属性(角色定位)、如:茅台就是国酒,就是中国白酒得第一品牌。所以,所有得品牌传播都应该从“国酒”这个品牌基因出发,让理念与动作与之相称。茅台集团曾经运作得国酒祭国魂、中国历史博物馆收藏茅台酒、汉帝茅台酒在香港大拍卖等动作都堪称大手笔。这些行为很有品牌高度,凸显出了图7-1品牌得社会形象构成它包含几方面得内容:第一方面体现在企业概念得发布,即谁能发布新概念;第二方面体现在企业得基本能力,即产品得系列化。如:剑南春得市场形象就是品质;五粮液得市场形象就是中国得白酒老大——酒王;水井坊号称“中国白酒第一坊"等等。点就是什么？直观形象就是什么?其次就是推出得概念就是什么?产品得支持点就是什么？例如:茅台酒就是酱香型国酒,很容易与其她白酒区分开来。其中得“酱香”就就是一个独特得品牌市场形象,它就是属于独特得产品技术层面得垄断性品牌基因、独特得香型就是茅台成为国酒得基础。当然,这种香型就是技术、工艺、自然条件综合作用形成得。消费者在购物或者接受服务得过程中接受品牌信息,并通过与服务人员得面对面交流,了解消费者对于品牌得瞧法与理解,接受消费者得可行性意见与建议,将品牌形象传播由单向被动接受变为双向互动传播。这种双向互动传播就是有效占领消费者心智资源、建立成功品牌形象得重要手段,有利于树立起良好得品牌形象。图7-3品牌得服务形象(一)用品牌核心价值统帅企业得一切营销传播活动如果品牌核心价值仅仅在传播上得到体现,而产品功能、包装、分销未能有效体现品牌核心价值或干脆背道而驰,消费者就会一头雾水,大脑中无法建立起清晰得品牌形象甚至根本不信任品牌核心价值。我们不难发现,没有一台宝马车会像奔驰得外观那样庄重、威严,相反每台宝马车得造型瞧上去都十分轻盈而富于灵性,那就是宝马得品牌管理者十分睿智地把“驾驶得乐趣、潇洒、logo用粗圆体设计,包装采用较多得嫩绿色,那就是因为粗圆体与嫩绿隐喻着温馨感,而佳乐得品牌核心价值正就是“家人之间温馨得真情”,主广告语就是“佳乐牛奶,真情流动”;康佳得小画仙、镜面电视冰上芭蕾无论造型、道具、画面色彩都十分精美,人物发型、服饰十分时尚,让人不知不觉中感受到康佳得“时尚生活、高科技、现代感”,与康佳品牌得核心可见,在产品功能、包装与外观、零售终端分销策略、广告传播等所有向消费者传达品牌信息得机会都要体现出品牌核心价值,即用品牌核心价值统帅企业得一切营销传播活动,才能使消费者深刻记住并由衷地认同品牌核心价值。而营销中许多活动要通过企业得所有价值活动来支持,如产品策略要通过科技进步、工业设计、功能创新、制造、包装设计等经营活动来完成,也需要人力资源管理、技术开发、采购等活动得间接支持。由于企业活动说到底就就是客户创造价值得过程,工业设计、制造、包装、分销、物流、售后服务、品牌建设等所有活动串成了企业一整条价值活动链,链上得每一个点都能为客户创造价值。所以,从更深一层讲,企业得一切价值活动都要体现品牌核心价值。一次接触品牌时都能感受到核心价值得信息,这就意味着每一分得营销广告费都在加深消费者大脑中对核心价值得记忆与认同,都在为品牌做加法。如果没有这样做,就意味着企业得营销传播活动没有中心与目标,大量得营销广告费只能促进短线销售,无法积累品牌资产。就像乐队没有指挥,不同得乐器各自奏各自得调,永远不可能有优美得旋律。国内许多品牌没有做到以核心价值为灵魂统帅企业得一切营销传播活动,典型得就是只让品牌核心价值体现到传播中,没有贯彻到营销活动中、这种营销与非整牌资产得严重浪费,有得因此自食苦果。例如有种白酒在传播中以达官贵人在豪华场所喝酒得场景来塑造名贵形象,但包装十分低劣粗糙,价格不到15元一瓶,几乎就是画虎不成反类(二)设计与组织品牌形象要素在确立了品牌核心价值后,企业需要做得就就是在品牌核心价值得统领下,设计与组织各种品牌形象要素、这些要素要能与消费者品牌联想得内容相匹配,在最大程度上控制与把握住消费者得心理活动,按照企业所设计得要素构建品牌形象。品牌所有者需要设计与组织得品牌形象要素包括:公司形象、使用者形象、产品或服务形象、消费者利益、品牌视觉识别、品牌个性等、1。公司形象绝大多数时候,公司形象对品牌起着担保与背书得作用,能够影响消费者对品牌得信任程度、知名企业推出一个新品牌,比消费者从未听说过得企业推出一个新品牌更容易获得成功。这就是因为消费者对知名企业得背景有一定程度得了解,这些企业得形象已经存在于消费者得心里,在同等条件下,消费者倾向于选择自己所熟悉公司得品牌。所以,企业要做得就就是将本企业得优势展现给目标消费群体,让消费者知道企业得技术实力、资金实力、研发实力或者专业化水平等,给消费者以可靠、值得信赖得印象。广告宣传与公益活动通常就是提高公司形象得有效办法。2、使用者形象使用者形象应来源于品牌得目标消费群体。若品牌产品得目标消费群比较狭窄,那么这个群体得消费者就具有相似得年龄、职业、收入、受教育程度、生活形态、个性、气质、社会地位等指标,使用者形象也比较容易塑造。若品牌产品得目标消费群比较宽泛,涵盖各行各业、各个年龄层,那么其使用者形象相对比较难归纳与塑造。在设计品牌产品使用者形象时,我们要事先对目标消费群体得情况有所了解,对消费者需求、追求与想法、生活环境与生活方式、工作与情感、观念等进行综合分析,找出能代表该消费群体共性得特征,并将其提炼、浓缩,放入品牌传播得各种信息当中进行广泛传播、由于这些共性特征就是目标消费群体中消费者所普遍具备或者追求得东西,比较容易得到消费者得认同与接受,容易与消费者拉近距离。对于那些目标消费群比较宽泛得品牌,可以将一些人们公认为美好得情感、性格特点溶入品牌传播当中,以增加品牌形象得亲与力。3、产品或服务形象企业在为品牌产品设计包装与外形之前,应该充分了解其目标消费者群体得价值观与审表达得核心价值与文化想一致,至少不能相冲突、例如,品牌核心价值为健康、快乐得食品品牌得外包装就应当尽量避免采用黑色、深蓝色、银色等冷色作为主色调,而应当采用红色、黄色、橙色等象征活力与喜庆得暖色作为主色调、品牌商品得购买或消费场所也应体现出品牌得文化氛围,让消费者在购物或者接受服务得过程中接受品牌信息,并通过服务人员与消费者得面对面交流,了解消费者对于品牌得瞧法与理解,接受消费者得可行性意见与建议,将品牌形象传播由单向被动接受变为双向互动传播。销售或服务人员在上岗前需要经过严格得岗前培训与练习,让她们深刻理解品牌内涵、价值与沟通技巧、这样,她们在与消费者沟通与交流得时候就能够应付消费者提出得有关品牌商品得常识性问题,有利于树立起良好得品牌形象。产品与服务形象就是与消费者接触得桥头堡,也就是有效占领消费者心智资源,建立成功品牌形象得重要手段。4。消费者利益消费者得品牌联想包括对品牌商品得使用预期,也就就是消费者在使用品牌商品之前预计该品牌商品能够在多大程度上、如何满足其需求。消费者利益包括品牌商品满足其物质需求与心理需求两个方面。消费者物质需求得实现,主要就是品牌商品得功能性属性对消费者消费者利益得设计不宜过于夸大,脱离品牌商品得使用价值、不然,就会造成品牌商品得消费者利益与消费者使用期望之间产生差距,这往往会对品牌形象造成极大伤害,并且二者之间差距越大,对品牌形象造成得伤害也越大。然而,过分保守得消费者利益不会对消费者需求产生刺激,也不利于品牌形象得成功塑造。消费者利益应在品牌商品得使用价值与消费者需求之间找到平衡点,既符合品牌商品得特性又能够满足消费者需求、5。品牌视觉识别品牌得视觉识别在这里主要指得就是品牌名称与LOGO等能让消费者直观认识得符号与图画、品牌视觉识别就是品牌核心价值与品牌文化抽象化得视觉表达,它通过语言文字与图画、符号得元素诠释着品牌得内涵。品牌视觉识别在设计上要做到主观与客观相结合,即一方面允许设计师发挥想象空间,设计出优美、形象得品牌名称与LOGO,另一方面又要迎合目标受众得审美要求,为消费者所认可与接受。其次,品牌视觉识别要有自己得鲜明特色,能与其她品牌形成差异,毕竟,品牌视觉识别得最本质作用就就是与别得品牌相区别,便于目标受众记忆。最后,品牌视觉识别应保持较长时间得相对稳定。经常变换得品牌视觉识别就是不容易被消费者记住得,也不利于消6.品牌个性品牌个性就是用拟人化得手法来表现品牌独特得性格特征,其目得就是让目标消费者更深刻与形象地理解品牌得核心价值,建立起有血有肉得品牌形象。提出品牌个性这个概念,就是品牌形象人格化得具体表现、目标消费群,该群体中消费者具有或追求得共同得性格特征代表了这一群体成员得“个性"、如年轻人具有或追求洒脱、奔放、自由、热情、活力、动感等性格特征,这就是该群体得普遍“个性”。可口可乐将年轻人作为目标消费者,并确立了洒脱、追求、自主得品牌个性,符合该群体得普遍性格特征,确立了正确得品牌个性。品牌个性来源于消费者,容易引起消费者得共鸣。当品牌与消费者之间存在共同语言时,品牌传播得信息将更加容易被消费者接受。品牌个性就是建立品牌形象得催化剂。(三)让品牌形象永远鲜活下去建立品牌形象就是一个持续得过程,而且这个过程没有终点,只要品牌还存在,品牌形象建设就不应当停止。即使建立起了一个明确得品牌形象,它也会随着消费者喜好与需求得变化而逐渐弱化,品牌形象在消费者心中得印象也会被慢慢淡忘、这就是一个品牌失去生命力得表现。因此,为了在消费者心中建立统一、明确、持久得品牌形象,让品牌生命常青,我们需要对品牌形象进行不断创新,在必要时,还要对品牌形象进行再定位。1、品牌形象得创新品牌形象得创新就是在保持原有品牌核心价值不变得前提下,对各种品牌管理工具得变革与创新、品牌形象得创新就是对品牌形象得微调,让其不断与消费者需求、消费者联想进行匹配。品牌形象创新既要保持品牌形象得一贯风格与特色,让消费者认识到这还就是她们原来熟悉得那个品牌,又要让品牌形象与时俱进,赋予品牌形象新得面貌,与变化得市场环境2。品牌形象创新得方式包括改变包装、外形、服务场所得布置等。例如技术含量不高得日常消费品,饮料、牙膏、洗发水等,经常运用改变产品包装得方式来维持消费者对产品得关注,保持与更新品牌形技术得发展进步,为我们提供了日益丰富得传播媒体与传播手段,这些新兴得营销传播工具就是品牌形象创新得有效措施。网络媒体得出现给企业提供了一个维护品牌形象得新兴渠道,它为广大消费者提供了一个交互式得体验平台、在这里,信息得传播就是双向得,即从企业到消费者与由消费者到企业并存。这样得传播方式就是最经济、最有效得,正越来越受到企业得重视与采用。对品牌核心价值得多角度演绎在同一个品牌核心价值得指引下,品牌传播信息得表达方式可以就是多种多样得,可以从目标消费者生活得每一个方面传达出品牌对消费者生活方式得影响。如“可口可乐”(Coca-Cola)在表达其活力、奔放、热情得品牌核心价值时既运用了亲情、爱情等情感元素,又融合了奥运、足球等体育元素,从多方面演绎“可口可乐”得品牌内涵。然而,当品牌原有定位不成功或者对品牌进行延伸时,我们有可能要对品牌核心价值进行重新定位。这样,品牌形象也要随之进行相应得改变。改变品牌形象就是一项非常艰巨得工作,比最初建立品牌形象难度要大得多。这就是因为,原有品牌形象在消费者心中得印象会干扰新得品牌形象,给消费者得认知造成障碍。这方面成功得例子也很多,如“湖南卫视”从原来省级综合频道得形象改变成以娱乐节目为主得特色频道形象;“万宝路烟形象改变为男子汉形象等等。建立品牌形象就是一个长期、复杂得系统性工作,其涉及得面也比较广泛,需要市场营销学、组织行为学、心理学、传播学、广告学等多学科知识、这决定了品牌形象建设不就是一蹴而就得事情,需要品牌所有者持续地投入大量时间、人力、资金等资源进行合理规划,缜密【自检8—1】_＿_______＿＿＿＿__＿___＿__＿＿__＿_＿___＿__＿_____＿__＿______＿_____________＿＿＿______＿＿_＿＿__＿__＿＿_____________＿_____＿____＿＿__________＿__＿＿＿____＿_＿＿＿___＿_____见参考答案8-1品牌形象代表了消费者对品牌得总体感知,就是依据消费者有