《销售管理实务》第六章

第六章夯实销售根基——

销售货品管理本章导读退货制度是否健全，直接影响目标客户对企业的满意度和忠诚度；销售终端管理是否合理，直接影响企业的销售业绩和销售效率；窜货管理是否有效，直接影响企业利益和客户利益。销售货品管理是销售管理的重要组成部分，主要包括货品交易、销售终端、窜货的管理。企业在这些方面的管理水平的优劣直接关系到企业销售活动的成败。例如，订货和发货流程是否通畅，决定了产品能否及时准确地送达目标客户的手中；（1）培养沟通合作意识，提升团队合作能力。（2）培养用发展的眼光看待问题的能力。素质目标（3）培养分析与解决实际问题的能力。知识目标（1）了解销售合同的签订程序，熟悉订单、发货、退货管理的流程。（3）了解窜货的形式和原因，掌握窜货的预防与处理对策。（2）理解销售终端管理的含义，掌握销售终端管理的内容。技能目标（1）能够根据货品交易流程开展销售工作。（2）能够基本胜任销售终端的日常管理工作。（3）能够制订相应政策来应对窜货现象。第二节学习销售终端管理第一节认识货品交易的过程章

节

导

航第三节了解窜货管理第一节认识货品交易的过程案例导入某大型零售商的库存管理某大型零售商规模巨大，有上千家分店和上万名工人，但仍能做到平价销售，因为其成本低、商品周转快。该零售商绕过中间商，直接从工厂进货。配送中心收到统一订购的商品后，根据每个分店的需求进行配送，这样每年可以节省近千万元的仓储费。灵活高效的物流配送管理系统是实现低成本存货周转的核心。该大型零售商的物流配送管理系统主要包括配送中心、采购管理系统、自动补货系统等。凭借先进的电子信息技术手段，该大型零售商做到了配送与销售同步，配送中心与供应商运转一致，从而提高了效率，降低了成本，使得所售商品在价格上占有优势。案例导入有句话说：“线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”面对新零售的大潮，你认为该零售商在货品销售管理方面应进行哪些调整？销售合同是指自然人、法人和其他组织之间设立、变更、终止民事权利义务关系的协议。签订销售合同是销售活动的关键环节，不仅关系到销售人员的经济利益，还影响企业的经济效益。一、合同管理一、合同管理（一）销售合同的签订在签订销售合同时，销售人员要与客户反复协商合同的内容，双方达成一致后即可签订书面合同。销售合同的签订程序包括以下两个阶段。1．要约要约是指当事人一方向另一方提出订立销售合同的建议和要求。提出要约的一方称为要约人，另一方称为受约人。要约人在要约中要向受约人表达订立销售合同的愿望，并明确提出销售合同的主要条款及要求受约人做出答复的期限等。在要约人规定的期限内，如果受约人接受要约，要约人就有义务同对方签订销售合同。就特定物（如特定批次的限量产品）而言，要约人不能向第三者发出同样的要约或签订同样内容的销售合同，否则要承担由此给受约人造成的损失。一、合同管理2．承诺承诺是指受约人完全同意要约人提出的建议和要求的意思表示。要约一经承诺，即表明双方就合同主要条款达成协议，因此承诺对合同的成立起着决定性作用。承诺应在要约规定的期限内做出，要约中没有规定期限的，应按合理期限考虑，即双方函电的正常往返时间加上必要的考虑时间。承诺的内容必须与要约的内容完全一致。受约人如果变更了要约内容、条件，或只同意部分要约内容，或以附条件的方式接受要约，那么应向原要约人提出新的要约，即反要约。在实际操作中，一份销售合同的签订往往需要经过一个复杂的谈判过程，要经过要约、反要约、再反要约，直到受约人做出承诺。一、合同管理1．标的2．数量和质量3．价款或酬金标的是指当事人双方权利和义务共同指向的对象。销售合同中的标的主要表现为销售的产品或服务。标的是签订销售合同的目的和前提，没有标的或标的不明确的合同是无法履行的，也是不可能成立的。数量和质量是指销售合同标的的数量和质量，是确定销售合同标的特征的重要因素。当事人双方确定标的数量时，应明确计量单位和计量方法。价款或酬金是指取得合同标的的一方向另一方支付的以货币数量表示的代价，体现了经济合同所应遵循的等价有偿原则。在合同中，销售人员应明确规定价款或酬金的数额，并说明其计算标准、结算方式和程序等。（二）签订合同的洽谈要点一、合同管理4．履行期限、地点和方式履行期限是指当事人双方行使权利和履行义务的时间，是确认销售合同履行的时间标准。在签订合同时，当事人双方必须明确规定履行期限，如按年、季度、月、日履行合同的起止期限，切忌使用“可能完成”“一定完成”“年内完成”等含糊不清的措辞。履行地点是指当事人双方行使权利和履行义务的地点，直接影响履行费用和履行期限。当事人双方确定履行地点时应冠以省、市名称，避免因重名而产生误会。履行方式是指当事人由合同内容和性质来决定履行义务的具体方法。一、合同管理5．违约责任违约责任是指当事人因违反销售合同约定的条款而承担的法律责任。除了上述主要条款外，根据法律规定或销售合同性质必须具备的条款、当事人一方要求必须规定的条款等也属于销售合同的主要条款。在签订合同的过程中，销售人员一定要对合同所具备的主要条款逐一审明，保证所有条款清楚、明确。签订销售合同的原则销售智库签订销售合同时，当事人双方必须遵守以下几项原则。1．符合国家法律和政策的要求签订销售合同是一种法律行为，合同的内容、形式、程序及手续都必须符合国家法律和政策的要求。只有遵循合法原则，当事人所订立的销售合同才能得到国家的认可并具有法律效力，当事人的权益才能受到保护，才能达到订立销售合同的预期目的。

2．平等互利、协商一致、等价有偿的原则3．诚实守信原则……（详见教材P148）

二、订单管理订单管理是客户关系管理的延伸。企业如果能处理好订单，则能提高供货水平；如果处理不好订单，则可能会给企业带来巨大的经济损失和名誉损失。企业应从客户需求和自身生产能力出发，制订供货计划，接收客户订单，同时协调好客户与企业各部门之间的业务关系，以及生产部门和储运部门的经营活动，以确保销售订单的按时完成，并做好售后服务等各项工作。二、订单管理（一）订单报价管理在实际操作过程中，订单报价的方法主要有以下两种。1．直接报价法直接报价法是指客户询问价格后，企业直接告知客户价格的报价方法。直接报价法具有直观、准确等优点。大多数企业都留有一定数量的产品库存，并明确规定这些产品的报价范围。2．估价报价法估价报价法适用于企业无法满足客户的现时需求，需要根据客户的具体要求为其生产，并根据估价程序向客户报价的情况。估价之前，生产部门与销售部门需要相互协商，并对涉及交货的注意事项进行严格确认，如产品的名称、数量和规格，交易时间、地点和方式，安装与维修费用等。对这些问题确认无误以后，企业方可对产品进行估价。二、订单管理（二）订单流程管理一般来说，企业订单流程管理大致可以分为以下两大类。1．与存货生产方式相匹配的订单流程管理存货生产方式是指企业在市场预测的基础上组织生产，用库存产品来满足客户需求的方式。采用存货生产方式使企业能够迅速地为客户服务，但企业必须具备强大的销售预测能力，否则很容易造成库存积压和资金占用。二、订单管理与存货生产方式相匹配的订单流程管理主要包括以下几个步骤。（1）销售部门对目标市场进行调查，根据调查结果做出销售预测并估计产品的市场需求量及其变动趋势，为生产部门制订生产计划提供依据，生产部门根据生产计划安排采购与生产。（2）企业销售产品，及时确认客户订单，然后安排送货服务。在实际运作时，实际销售量往往与预测销售量不一致，实际销售量可能远低于预测销售量，也可能增长不及预期。市场形势瞬息万变，生产部门和销售部门应不定期召开产销协调会，研究应对策略。二、订单管理2．与订货生产方式相匹配的订单流程管理订货生产方式是指企业根据客户提出的具体订货要求来组织相关部门进行产品的设计、生产、供应，并按合同的规定按时向客户交货的方式。订单生产方式体现的是个性化定制和零库存的订单理念。企业根据客户的个性化需求有针对性地制作产品，既满足了客户需求，提高了服务质量，也避免了大量的库存积压，提高了企业的资金周转率。与订货生产方式相匹配的订单流程管理主要包括以下几个步骤。1）开展客户调查销售部门在接受客户的订单前，必须做好两件事情：一是获得生产部门的确认，避免产销不协调；二是先对客户的信用进行评估，再决定是否接受订单，以免使企业蒙受不必要的损失。

2）设计并分析样品销售部门接受客户的订单样品及询价，并将样品交给研发部门设计打样。销售部门根据制作完成的样品，与生产部门讨论制作流程和样品成本分析报告，并呈报总经理核准。3）客户确认样品销售部门将制作完成的样品及设计图样交给客户，由其对样品进行确认并商议产品的交货日期。如果客户对样品不满意，那么设计部门应依据客户意见进行修改。如果客户对交货日期不满意，那么销售部门应先与生产部门研究讨论，再与客户协商，最后确定交货日期。二、订单管理二、订单管理4）正式接单总经理批准后，销售部门负责向客户报价。客户如果接受报价，便可发出订单。销售部门接到客户订单后，必须检查订单的各项内容是否齐全、是否清楚。如果客户对报价不满意，则销售部门需要与客户谈判解决。对采用订货生产方式的企业来说，生产部门和销售部门的协调是重中之重。生产部门应提供每月的标准产量和生产计划，供销售部门掌握生产负荷状况，并以此作为接收订单的依据。而销售部门在与客户谈判时，要结合企业当前和将来的生产负荷状况争取有利条件。三、发货管理发货是指企业将生产的产品交到客户手中的过程。产品能否及时、安全、准确地到达客户指定的地点，将直接影响客户满意度。发货管理的主要内容包括发货要求、发货准备、出库程序、发货程序等。三、发货管理（一）发货要求企业无论采用何种发货方式，均应按以下要求进行。①准确无误：企业相关人员在发货过程中应做好复核工作，在认真核对提货单的同时，还要对配货、包装等环节进行复核，最终准确无误地将产品交给提货人或运输人。②及时快捷：无故拖延发货是违约行为，将给企业造成经济上的损失。企业相关人员要掌握发货的主动权，平时应注意了解市场需求的变动规律，同时加强与运输部门的联系，及时预约承运时间。在发货的过程中，企业相关人员应密切配合，认真负责，从而保证发货的及时性。③确保安全：在产品出库作业中，企业相关人员要注意检查产品质量，同时注意安全操作，防止作业过程中损坏包装，以致震坏、压坏、摔坏产品。此外，企业相关人员在出库作业中还应保证同类产品先进先出，对于已变质的产品应停止发货。三、发货管理

1）按质、按量核查若发现产品存在质量问题，供货部门则应及早解决。此外，备货数量应宽裕一些，以免因部分产品损坏而影响发货。2）按时、按条核查销售部门应按时向生产、供货部门联系提货，并在备货过程中按合同条款核查装运产品的规格、颜色等。（二）发货准备：发货前的准备工作包括以下内容。1．备货核查三、发货管理2．散货拼箱有些产品需要拆零后出库，供货部门应事先做好准备，备足零散产品，以免因临时拆零而延误发货时间；有些产品则需要拼箱后出库，仓库应做好挑选、整理和分类放置等准备工作。三、发货管理1）检查包装材料及工具针对需要组装、拼箱或改装的产品，供货部门在发货前应根据产品的性质和运输部门的要求，准备并检查各种包装材料和包装工具等。2）检查受损产品及包装产品经多次装卸、堆码和拆检后，可能出现部分产品或包装受损的情况，供货部门必须视具体情况进行加固包装或进行整理修补，使产品和包装既满足运输要求，又符合合同规定。3）检查或刷制产品的标签备货时，供货部门应先按规定检查或刷制产品的标签，然后再联系客户提货。供货部门刷制产品的标签时要保证图案和字迹清楚、位置醒目、尺寸合适。3．包装检查三、发货管理供货部门应为等待出库的产品留出必要的理货场地，还应安排与调配必要的装卸、搬运设备，以便运输和装卸人员提货发运。4．装卸设备（二）发货准备发货作业是一项涉及人员较多、处理时间较紧、工作量较大的工作，进行合理的人员组织是完成发货的必要保证。5．组织发货1．验单审核产品出库单时，仓库保管人员应注意审核提货单或产品调配单的内容，应确认提货单或产品调配单没有被涂改过的痕迹。3．配货仓库保管人员对出库单进行复核，在确认准确无误后，按所列项目和标注进行配货。2．登账对于审核无误的出库产品，仓库保管人员可按照提货单所列项目进行登记，核销库存量，并在发货单上标注出库产品存放的库房、货区、货位编号及发货后的库存量等，还要开具产品出库单，以便查对配货。三、发货管理（三）出库程序出货程序主要包括以下几个步骤。三、发货管理4．包装在出库时，供货部门往往需要对产品进行拼装、加固等，这些工作均涉及产品的包装。产品包装的要求是捆扎牢固、衬垫适当、标记正确。5．待运包装完毕后，先经复核员复核并把产品集中到理货场地，再由理货员复核并在出库单上签字或盖章，最后供货部门填制产品运单，办理交接手续，通知运输部门提货发运。三、发货管理6．复核复核的内容主要如下：（1）复核产品出库单的抬头、印鉴、日期是否符合要求，如发现产品不符合要求应停止发货；（2）复核产品结余的库存量，查看是否与保管账目、产品保管卡上的数量相符，对于数量不符的情况应及时查明原因。三、发货管理8．销账上述发货作业完成后，仓库保管员需要核销保管账、保管卡上的库存量，以保证账、卡、货保持一致。

7．交付供货部门在备齐产品并经复核无误后，必须当面与运输人员按单据所列的产品内容逐件逐项办理交接手续。在产品装车时，供货部门应派人到现场监督，直到产品装运出库。三、发货管理（四）发货程序发货程序主要包括以下几个步骤。三、发货管理4．装货供货部门应提前把产品运至装货场地，承运方根据装货单核对并验收产品，然后由承运方签发收货单据。在装货时，所装产品如果出现包装、件数异常等情况，供货部门应进行更换和调配。供货部门凭借收货单据向承运方换取正式提单，并办理运费结算事宜。三、发货管理5．投保办理产品运输保险是销售管理中的重要环节。产品在装运过程中要经过运输、存储和装卸，很可能因自然灾害或意外事故而遭受损失。为了转移货运风险，企业通常都要办理产品运输保险。如果产品运输保险由客户负责办理投保，则供货部门应及时通知客户办理。

6．告知

按照惯例，在装货完毕并取得提单后，供货部门要通过电话、传真、电子邮件等方式把产品的运输情况告知客户，以便客户了解装运情况，使客户做好收货准备。四、退货管理退货是指企业按订单或合同将产品发到客户手中后，客户出于某种原因将产品退回的现象。退货是销售活动中的正常现象，但如果退货比例过高，不但会增加企业的经营成本，还会给企业带来很多负面影响。因此，企业一定要明确退货原因，并对退货进行严格、有效的管理。四、退货管理（一）退货的原因企业只有了解退货的原因，才能对退货实行有针对性的管理。在分析退货原因时，企业应从以下几个方面考虑。1．产品原因产品自身质量出现问题导致的退货，是最常见的退货类型。2．人为原因工作概述之一（3）宣传不当。企业用夸张甚至虚假的广告宣传产品，致使客户收到产品后大失所望并要求退货的，企业应允许退货。（1）错发产品。供货部门错发产品，导致送达客户手中的产品在规格、数量等方面与订单不符的，企业应无条件退货。（2）客户原因。产品本身完好但客户认为产品有缺陷并在质量保证期或维修期内要求退换或维修的，企业应允许退货。（4）运输不当。工作人员在搬运过程中操作不当，造成产品包装破损或污染的，企业应无条件退货。四、退货管理四、退货管理3．协议原因对于季节性产品、试销产品、代销产品等，企业通常会与中间商签订特别协议，协议期满后，剩余产品予以退回。例如，产品已过销售季节但仍未销售出去，企业应按协议退货。四、退货管理1．接受退货供货部门接到客户传来的退货信息后，要尽快将退货信息传递给相关部门，一般由运输部门安排取回产品的时间和路线，仓库人员做好接收准备，质量管理部门确认退货的原因。一般情况下，退回的产品由送货车带回，直接入库。2．重新入库对于客户退回的产品，供货部门要进行初步的审核，然后重新入库登记，同时，核销客户应收账款，将退货信息及时传递给产品的供应商。（二）退货流程管理四、退货管理3．财务结算退货会财务部门的工作带来一定的影响。如果客户已经支付了产品费用，财务要将费用退给客户。由于销货和退货的时间不同，同一产品的价格可能发生变化，所以，财务部门要对退货产品的价款进行估算，将退货产品的数量、退货时的产品单价、销货时的产品单价等信息录入企业的信息系统，还要依据退货单办理退款业务。此外，退货所产生的物流费用比正常发货高得多，因此，财务部门要认真统计，并将此信息反馈给上级，以便制订改进措施。四、退货管理（三）退货管理中应注意的问题企业在管理退货时，应注意以下问题。1．处理退回的产品在清点退货时，清点人员应核查退回产品的数量与退货单是否相符，退回产品有无损坏；清点完毕后，不但要对产品的库存量加以调整，而且要及时编制退货处理报告，并将其作为产品入库、冲销销货额的原始资料，归档备查。四、退货管理什么是创新？2．控制退货比率有些企业实行零退货策略，即企业发货时给予零售商一定的折扣，发货后不接受来自零售商的任何退货的做法。事实上，该策略是把退货责任转嫁给零售商，从而降低企业和经销商处理退货的费用，但企业也失去了对退回产品的控制权。企业制订退货政策的初衷是免除或降低销售风险，鼓励零售商大批量进货，鼓励客户大量购买，使企业达到利益最大化。因此，企业可以与零售商协商确定合适的退货比率，从而控制由此产生的成本。四、退货管理3．明确部门责任只有明确企业内不同部门对退货承担的责任，退货管理才能取得预期效果。具体来说，确认退回产品的质量由质检部门负责；清点退回产品的数量由供货部门负责；调整应收账款余额由财务部门负责。4．调整退货价格退款政策有全额退款和部分退款之分，全额退款是指按照退回产品原先批发价进行退款，而部分退款是指按照退会产品原先批发价的折扣价进行退款。企业可以通过调整退货价格来控制由此产生的成本，从而达到利益最大化。制订业务问题处理方案销售人员在处理具体的订单、发货、退货业务时，既要按原则办事，又要对具体问题进行具体分析和妥善处理，从而提升客户满意度。表6-1左栏为销售人员小Q在工作中遇到的问题，请帮助小Q制订业务问题处理方案，并说明理由。任务步骤和要求如下。

……（详见教材P155-156）

活动实施第二节学习销售终端管理案例导入巧借他人资源朱慧是一家食用油公司的销售经理。“三八”妇女节快到了，朱慧计划给超市导购员赠送一份礼物。朱慧计算了一下，与公司有合作关系的超市有数十家，导购员有数百人，给导购员送礼物的费用太高，公司承担不起。那么，有没有省钱或不花钱的办法呢？能不能借用别人的资源呢？朱慧想出了一个很有创意的方案，她找到一家新开张的美容店，并与老板协商。

……（详见教材P156-157）

案例导入你如何评价朱慧的做法？一、销售终端管理的含义销售终端是指产品销售渠道的末端，是企业展示产品并与客户交易的场所，包括商场专柜、专卖店、零售商等。销售终端管理是最核心、最重要的销售管理环节之一，其目的是提高销售业绩和销售效率，了解销售一线情况及变化趋势，扩大产品影响，树立品牌形象。因此，企业应建立科学、严谨、规范的终端管理制度，还应挖掘和培养有经验、有能力的销售终端管理人员。尤其需要注意的是，销售终端的建设、管理、维护是一项长期工程，企业应常抓不懈。终端销售头脑风暴某燃气灶公司的营销总监王总来到位于上海市繁华地段的某家居市场暗访，听到本公司导购员在抱怨：“燃气灶不好卖，经常一整天都卖不出去一台！”而在相距不远的另一家家居市场，本公司导购员每天的平均销售额超过五千元，旺季每天的销售额达到数万元。不同家居市场的导购员的业绩相差这么多，这是王总没有料到的。为什么同一个城市不同销售终端的销售额会有这么大的差别？与同学讨论交流，谈一谈自己的看法。二、销售终端的货品陈列货品陈列是一种运用一定的艺术方法和技巧，借助一定的道具，将产品有规律地摆设到货架上，以吸引客户购买，提高销售业绩和销售效率的宣传手段。良好的货品陈列能给客户带来直接的视觉刺激，从而影响客户的消费意愿。（一）货品陈列的基本要求货品陈列需要用到的物品有标签、广告牌、海报等，工作人员应利用一切可利用的资源提升购物环境，吸引客户。商品陈列二、销售终端的货品陈列具体来说，货品陈列应符合以下基本要求。1．充分利用陈列位置和摆放空间2．产品种类要丰富3．营造购物氛围北京冬奥会相关纪念品销售火爆销售智库2022年2月4日，北京冬季奥运会（简称“北京冬奥会”）盛大开幕，随后各种冬奥会纪念品也迎来了选购热潮，成为最具特色的年货。不论是在电商平台上还是在北京冬奥会特许商品店、零售店里，许多热门冬奥纪念品都已经卖断货。根据中华人民共和国商务部对重点电商平台监测统计数据，自2022年1月10日“2022全国网上年货节”启动以来，网上促销活动精彩纷呈。其中，冬奥纪念品销售额增长迅速。

……（详见教材P158-159）

二、销售终端的货品陈列2．统一风格型陈列为了突出产品定位、特色和风格，工作人员可以进行风格统一型陈列。1．便利型陈列便利型陈列是从客户获得产品的容易程度和方便程度的角度考虑，进行陈列的一种方式。例如，将少儿用品的陈列高度控制在0.8～1.4米，便于少儿拿取。3．迎合热点型陈列迎合热点型陈列是一种即时性陈列技巧，能将品牌与热点事件联系起来。（二）货品陈列的技巧点石成金以陈列促销售张某在便利店打工，在对酸奶进行订货时，由于粗心大意，她在订货数量栏目多输入了一个零，使原本只订购5瓶酸奶变成了订购50瓶。按照规定，由于工作失误造成的损失应由张某自己承担，这也意味着她两周的打工收入将付之东流。为了挽回损失和，她只能想办法将这些酸奶赶快卖出去。她尝试把酸奶摆放到盒饭旁边，并制作了一个广告牌，写上“饭后喝一瓶酸奶，有利于肠胃健康！”。令人意想不到的是，三天之后，50瓶酸奶不仅销售一空，而且还出现了供不应求的局面。谁也没有想到，张某的突发奇想给便利店带来了货品陈列方面的启发。从此以后，在这家便利店，酸奶就紧挨着盒饭摆放了。

三、销售终端的销售促进销售促进是指企业利用各种短期诱因鼓励客户大量购买产品的活动。销售终端的销售促进的方式主要包括以下两种。1．售点广告售点广告的针对性强，能够激发客户的购买冲动，还能宣传产品和美化企业形象。需要注意的是，企业必须紧密结合自身行业、产品特点、营销策略、售点位置等因素选取恰当的投放时机，统一并细化操作标准，使广告投放和促销活动保持一致。三、销售终端的销售促进2．人员导购在销售终端，导购人员通过讲解、推荐和演示等方式向客户介绍产品，激发客户的兴趣，促使客户现场购买产品。与此同时，企业也可以了解客户的反馈，获得第一手资料，从而改进营销策略。需要注意的是，导购人员应具有较高的综合素质和一定的专业技能，这样才能达到理想的效果。速冻食品行业“内卷”之下终端售价难撼动销售智库2021年12月，安井食品、海欣食品、三全食品、千味央厨等速冻食品行业龙头企业密集调整经销价。据业内人士透露，尽管压力重重，但速冻食品终端售价短时间难以撼动。一方面，速冻食品毛利空间有限，经销商和消费者对价格较为敏感；另一方面，速冻食品市场近几年“内卷”严重，产品价格走低，已进入消费者购买力下降、企业开展低价竞争、产品品质下降、客户流失的循环，行业洗牌在即。

……（详见教材P160-161）

调研企业的终端货品陈列﹝调研目的﹞进一步理解终端管理的含义，具备货品陈列的能力，同时提高语言表达和团队合作能力。﹝调研方法﹞学生小组讨论、实地调研、撰写报告、课堂交流、教师点评。﹝调研准备﹞教师将学生分组，学生任意选择一家企业作为调研对象，然后按照小组分工做好调研准备。

﹝调研内容﹞调研企业终端货品陈列的情况，分析企业目前的货品陈列位置、方式、效果等，找出其优劣势，进而提出改进措施。

活动实施﹝调研过程﹞（1）小组成员利用课余时间到本地的商超或门店进行实地调研，可采用观察法或问卷调研法，注意以拍照或录像的形式记录调研过程。（2）小组成员先对调研资料进行汇总，对企业的终端货品陈列进行分析，然后围绕企业目前使用最广泛的货品陈列方式开展讨论。（3）小组成员撰写企业的终端货品陈列情况分析报告。（4）小组成员利用报告内容制作PPT，小组代表在课堂上进行汇报。汇报结束后，同学们交流讨论，教师点评。

活动实施第三节了解窜货管理案例导入快速消费品窜货治理新年假期刚结束，小王就被市场上突如其来的窜货搞得晕头转向。第一个月的销售任务没完成，客户埋怨小王，公司批评小王，小王自己也搞不清楚这么多的窜货是从什么地方钻出来的。客户要求小王尽快查明真相，否则要求公司换业务员。

为了解决问题，小王开始对区域内的窜货现象进行调查。原来在年前的时候，临近区域的业务员为了完成任务，制订了较高的销售目标，还承诺凡完成销售目标的经销商都能获得奖励。

……（详见教材P162-163）

案例导入为什么会发生窜货？你认为怎样才能有效地控制窜货？一、窜货的原因

窜货又称“倒货”“冲货”，是指部分经销商受短期利益驱使，违反销售协议，蓄意跨区域低价销售产品，造成市场混乱，严重影响企业声誉及渠道关系的销售行为。窜货行为一、窜货的原因（一）价格体系混乱目前，不少企业仍使用由出厂价、一级批发价、二级批发价、三级批发价、零售价组成的传统价格体系。这种价格体系中的每一级批发价都有一定的折扣，导致批发价与零售价的差额较大。如果经销商直接进行终端销售，就可以获得丰厚的利润，从而形成了窜货的基础。一、窜货的原因从理论上讲，当价格差额足以覆盖运输成本时，窜货就很容易发生。价格差额的来源主要有以下几个。（1）企业在不同的市场实行差别定价策略，导致不同地区的价格差额太大。（2）大客户与小客户享受的价格存在差额，一般大客户享受优惠政策和更低的价格。（3）经销商为了提高销售业绩，故意压价销售，增加竞争优势。（4）企业未实行严格的控价措施，导致价格变动幅度较大，部分经销商趁机囤积产品，等涨价后再通过低价销售来牟利。一、窜货的原因一是企业对经销商的资格审查不严格，部分不合格的经销商滥竽充数，只要能赚钱，他们什么事都敢做，跨区销售也就在所难免；二是企业对经销商的监察和管理不严格，部分经销商因利益驱使而不顾市场规范，而企业根本无法控制经销商和市场。（二）经销商选择不当经销商选择不当包括以下两层意思：一、窜货的原因（三）销售目标过高当前，依然有不少企业缺乏市场调研意识，不顾当前的市场容量、品牌现状及经销商的分销能力，盲目追求销量与规模，制订过高的销售目标，分配给经销商过重的销售任务。而经销商为了完成销售任务，不惜采取非正当手段抢占市场份额，低价向其他区域抛售产品。一、窜货的原因

（四）管理制度有漏洞有些企业根本没有窜货管理规章制度，也没有形成对经销商与销售人员的严格约束。如果发生窜货，企业则警告、批评窜货参与者或象征性地罚款了事。企业的这种态度间接鼓励了经销商窜货。此外，销售人员的收入往往与销售业绩挂钩，为了多拿奖金，部分销售人员会鼓动经销商违规操作，向其他地区发货。有些企业虽有窜货管理规章制度，但并未严格执行。在销售过程中，企业片面追求销量，对窜货现象不够重视，加上信息反馈不及时，导致未能及时发现并制止窜货现象。一、窜货的原因（五）推广费用使用不当为了提高产品知名度，扩大销量，企业通常会给予经销商一定数额的推广费用。可以说，推广费用是企业运作市场的一种基本投入。但企业有时会迫于经销商的压力，将一定比例的销售额作为推广费用拨给经销商使用。这种行为属于变相降价，会造成价格差额，从而形成窜货的基础。（六）处理库存积压产品有些企业规定对不适销的库存积压产品不予退货。为了规避风险和减少库存产品占用的资金，经销商会低价出售积压的、过期的甚至变质的产品，或将滞销产品售往其他区域市场，从而损害企业的信誉和客户的利益。二、窜货的负面影响0102（一）扰乱市场价格窜货会扰乱企业经销网络的价格体系，从而引发价格战。对于拥有众多渠道成员的大型企业来讲，维护价格稳定是一个巨大的挑战。企业渠道管理的关键是维护合理的价格体系，确保价格稳定，杜绝和制止任何有可能导致价格混乱的行为。（二）影响企业决策原本发往甲地的产品被悄悄销往乙地，导致两地的销售数据变得不可信。企业如果不了解实际情况，则会被这样的数据干扰，从而造成决策失误。二、窜货的负面影响（三）打击经销商的积极性当发生窜货时，经销商的正常销售活动就会受到严重干扰。利润的减少会使经销商失去对企业的信心，丧失积极性，最终放弃销售该产品。个别地区的经销商如果长期窜货，必然会引起其他区域经销商的不满，其他经销商有可能采用举报、降价等手段进行反击。如此一来，市场秩序会变得愈加混乱。二、窜货的负面影响（四）损害客户利益和品牌形象客户购买产品的前提是对企业的信任，客户对企业的信心来自良好的品牌形象和规范的价格体系，而以低价为特征的窜货为假冒伪劣产品提供了空间，会影响客户对品牌的信心，严重损害客户利益和品牌形象，给企业带来灾难性的打击。三、窜货的治理（一）选择可信的经销商在制订、调整和执行招商策略时，企业要以避免窜货主体出现或增加为原则。选择可信的经销商及时发现并处理窜货经销商，这是治理窜货的有效手段企业在选择经销商时要制订合理的准入门槛，除了从规模、架构、财务状况、发展状况等角度进行考察外，还要考察经销商的资信和职业操守，防止有窜货记录的经销商混入销售渠道。三、窜货的治理（二）营造良好的销售环境1．制订科学的销售计划企业应通过市场调研收集尽可能多的市场信息，建立起市场信息数据库，然后预测各个区域市场未来的进货量，推算出合理的任务量。三、窜货的治理2．合理划分销售区域在市场规律的作用下，产品会自然地从市场饱和程度高、竞争激烈的区域流往市场饱和程度低的区域，从而发生窜货。为了防止这种局面的出现，企业应合理划分销售区域，保证区域内经销商的密度、布局合理，还应按经销商的实力下派销售任务，以保持销售体系整体均衡，从而营造良好的销售环境。三、窜货的治理3．制订合理的奖惩措施在经销合同中，企业应明确规定对窜货行为的惩罚，让经销商知道窜货的后果。为了保证合同的有效执行，企业可以采取以下措施。三、窜货的治理4．建立产品追溯制度产品追溯制度是指企业从产品编码中提取生产主体码、产品代码、产地代码和产品批次代码等，利用加密算法生成追溯码，以此监控产品的流动，从而有效控制窜货的做法。这种做法对经销商形成巨大的威慑力，使他们认识到一旦窜货，企业便能立刻查出货源，从而减少窜货的发生。三、窜货的治理（三）制订完善的销售政策企业要想治理窜货，就要制订完善的销售政策。1．价格政策企业在制订价格政策时不但要考虑出厂价，还要考虑一级批发价、二级批发价、三级批发价、零售价。每一级的利润空间不可过大，也不可过小，价格政策必须严格执行。此外，企业制订价格政策时还要考虑今后的价格调整，要留有价格调整的空间，否则对于今后的市场运作极其不利。在日常经营中，企业要监控价格政策的执行情况，对于违反价格政策的经销商，还要制订相应的处理办法。在企业制订了完善的价格政策并严格遵守的情况下，经销商就无空可钻。三、窜货的治理

2．促销政策在制订促销政策时，大多数企业过于看重结果而忽视了促销过程，从而形成开始促销就发生窜货、停止促销就卖不动的局面。这表明企业制订的促销政策存在不完善的地方。完善的促销政策应包含合理的促销目标、适度的奖励额度、恰当的促销时间、严格的兑奖措施和有效的市场监控，以确保整个促销活动在计划范围之内进行，防止发生窜货。三、窜货的治理

3．专卖权政策企业可以实行经销商区域专卖、产品专卖等专卖权政策，以保证销售体系规范、有序。企业在制订专卖权政策时，要对跨区域销售行为进行明确的限定，并在合同中注明区域限定、授权期限、违约处置等条款。4．返利政策企业在制订返利政策时，应在合同中注明返利的标准、时间、形式、附属条件等条款。常见的返利形式有按季返利、按年度返利等。企业利用返利政策可以较好地控制市场价格。此外，如果经销商违规，企业可从经销商的返利中直接扣除罚款，从而对经销商形成一定的约束。娃哈哈公司应对窜货行为娃哈哈公司为了保证经销商的利益和维护区域价格稳定，要求各经销商都必须严格执行公司的规定，严厉打击跨区域销售。为了能快速查处窜货行为，娃哈哈公司做了以下工作。

（1）设置市场督察部。（2）产品流通管理。（3）受理举报，快速核查。

……（详见教材P167）

活动实施请结合材料回答下列问题：1．你认为娃哈哈应对窜货行为的措施有效吗？2．对于窜货行为，你有更好的处理方式吗？活动实施（1）知识目标：理解订单管理的含义，熟悉发货、退货管理的流程，掌握销售终端管理的内容。（2）能力目标：能够胜任销售终端的货品陈列和销售工作。（3）素质目标：培养合作意识，提升团队合作能力；培养分析、解决实际问题的能力，为未来从事货品管理工作奠定基础。实训目标综合实训模拟货品交易，进行货品陈列任务分配本实训包含以下两个任务。任务一：小组成员任意选择一个手机品牌，根据所学知识模拟手机产品交易的过程。任务二：手机产品在不同的销售终端有不同的陈列方式。小组成员根据消费者的不同心理和需求，针对某手机品牌，设计合适的陈列方案。全班学生以5～7人为一组进行分组，各组选出组长并进行任务分工，将小组成员及分工情况填入表6-2中。综合实训表6-2小组成员及分工情况班级

组号

指导教师

任务内容

小组成员姓名