上海采纳-安迪光电品牌规划案终稿

上海采纳安迪工程组2007年5月29日上海采纳安迪工程组2007年6月9日唯一拥有市场的途径是拥有具市场强势的品牌。－LarryLight典范，揭开品牌兴盛的秘密……典范1——飞利浦是世界上最大的电子公司之一，在?财富?全球30强电子公司中名列第九。飞利浦照明，凭着在科技及市场策略上的不断更新，构建工业照明之品牌王国。成功的市场及品牌运用，为飞利浦赢得世界市场上的领导地位。

典范2——德国照明专家欧司朗，是西门子集团的重要成员,世界两大电光源制造商之一。欧司朗以其出色的光源产品而举世闻名。它在全球18个国家共有49个生产基地，产品销往140多个国家。为了扩大欧司朗在华的影响力，促进品牌形象建设，欧司朗中国积极参加各种大型照明展，产品研讨会以及举行大型路演活动，积极建立欧司朗品牌在消费者心中的形象。为市场推广打下坚实的根底。在竞争如此剧烈的中国照明市场，欧司朗佛山照明的销售业绩年增长率多年保持在30％以上。品牌优势是致胜未来的关键。典范告诉我们从“中国制造〞到“中国创造〞工业品领域呼唤民族品牌的崛起近几年，LED产业人气鼎盛，其中LED封装业由于进入门槛相对较低，吸引了大批资金，取得了可喜成绩，新型LED器件不断涌现，大功率LED器件封装水平接近国际先进水平并可量产。但一个不争的事实是我国LED封装企业规模不够大，封装工艺研究投入缺乏，工艺水平总体不高，这种状况严重制约了产业的开展。资源整合缺乏，品牌无力，制约开展品牌无力制约开展据有关调查资料显示，目前我国LED市场大约为50亿元～60亿元，并以每年20%的速度增长，但国内企业市场占有率缺乏1/3，国际大公司仍然在国内的高亮度LED市场中占据主导地位。因此，国内LED封装企业只有不断扩大生产规模，提升技术水平，才能在不断加剧的市场竞争中得到更好开展。技术接近国际水平政府开始有意识地培育和开展一批具有国际竞争力的龙头企业加快培育掌握核心技术在2007年前后，在继续保持下游封装及应用领域在国内领先地位的根底上，加快培育和开展一批具有较强竞争力的龙头企业，初步建成“全球重要的LED生产制造基地〞；形成多家产值在5亿元以上和一批销售规模在1亿元以上的企业，并形成100亿至150亿元产值规模。在白光通用照明领域实现产业化，培育一批具有国际竞争力的公司，形成假设干世界品牌产品，掌握一批核心技术，建成我国半导体照明产业技术创新的重要示范基地和全球重要的LED产品科研开发、生产制造基地；形成假设干家产值在20亿元以上的企业，实现产值300亿至500亿元。安迪品牌战略目标我们在哪里，我们要去哪里国内区域强势品牌全国知名品牌行业领导品牌外贸出口产品安迪安迪民族工业品牌安迪品牌根本规划演绎安迪品牌形象开掘安迪品牌核心价值亮出安迪品牌主张二三四确立安迪品牌定位 一定位——品牌规划的关键 一在品牌规划的过程中，心须能够为品牌寻找到具有市场开展潜力和差异化的定位，才能够与竞争对手进行有效的区隔，开拓出属于自己独有的市场空间。1、什么是定位?让品牌在顾客心智中占据最有利的位置使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌当顾客产生相关需求的时候便会将该品牌作为首选也就是说这个品牌占据了这个定位里斯·特劳特商务电脑每个行业都有不同的品牌，占据了消费者的某一类心智阶梯，通过确立品牌的定位，成为了某一品类的代表。顶级跑车时尚直销电脑２、寻找安迪品牌定位竟争品牌分析——审视竞品抢占了哪些定位？〔１〕飞利浦照明精于心，简于形精细品质定位〔２〕欧司朗〔中国〕延续德国品牌严谨的风格定位专业杭州青岛河北唐山上海东莞北京郑州武汉江西合肥〔３〕鹤山银雨隶属香港真明丽集团，成立于1979年，已经有26年历史。定位标准，品位优雅合肥五里墩立交桥

浙江黄龙体育新城综合馆长沙洪山桥

重庆嘉陵公园

广州东莞

山东潍纺火车站定位〔４〕香港伟来高价格、高品质悉尼海港大桥香港回归拥有国际先进的电脑控制幻彩灯生产线15条，微型灯泡生产线86条，新投产的LED生产线产能可达800万PCS/月。主要产品有LED产品、电光源、幻彩灯、节日灯灯饰产品、灯饰配件、电子控制器、灯画以及高分子PVC材料。产品侧重装饰性。定位〔５〕格林曼4S店以效劳为核心的竞争定位“效劳赢销〞定位格林曼“LED灯饰4S店”4S：

Specialization——专业

Show——产品展示

Sale——产品销售

Service——技术支持和维护“格林曼上海4S店”“4S店〞作为汽车行业的一种销售模式，被引入到LED灯饰行业，开辟了LED灯饰行业的效劳模式。竞争品牌定位一览表飞利浦精细品质欧司朗专业鹤山银雨标准，品味优雅香港伟来高品质高价格格林曼４Ｓ服务诉求时尚专业设计环保体验情感诉求标准服务风格品质竞争品牌定位一览表飞利浦鹤山银雨格林曼格林曼香港伟来香港伟来欧司朗国际品牌国内品牌1、诉求品质、技术等概念的品质功能诉求路线。竞争品牌定位分析的启示品牌定位的两个方向2、诉求情感、体验等概念的情感诉求路线。我们的定位策略是什么？扫描国际照明市场开展的需求形势找出采购者、受益者的心理需求准确定位安迪光电的开展位置安迪品牌定位策略市场真正的需求在哪？——扫描国际照明市场开展的需求形势1、全球变暖，加速人类辞别白炽灯全球变暖的问题日益严峻，很多电灯制造商和环境保护主义者开始“封杀〞普通白炽灯炮的生产。2、能源危机，LED引领照明绿色革命半导体照明(发光二极管，英文简称LED)低功耗、长寿命等特点，在全球能源危机，环保压力又极大的情况下，半导体照明已被世界公认为一种节能环保的重要途径，正以更快的速度拓展其多种应用范围。世界?时代?周刊列出51项举措，给地球“退烧〞，其中包括“使用节能灯泡〞、“公共场所使用LED照明〞等措施。3、倍受推崇，全球即将进入LED绿色照明时代4、中国支持开展环保新能源，构建节约型社会十六届五中全会提出“要加快建设资源节约型、环境友好型社会〞建设环境友好型社会，就是要以环境承载力为根底，以遵循自然规律为准那么，以绿色科技为动力，倡导环境文化和生态文明，构建经济社会环境协调开展的社会体系，实现可持续开展。市场需要专业生产节能、环保的LED产品的照明企业启示采购者、受益者心智中的需求空隙？——扫描采购者、受益者的心理需求１、采购者的购置决策受国家政策、“社会舆论引导〞和“受益者需求〞几大因素交叉影响。国家与地方政府节能降耗由软规定到硬指标，出台法律与政策。盛夏将至，节能降耗和电力缺口又成为社会各界关心的话题。中电联今年3月发布的报告透露，今夏全国电力缺口将达200万至300万千瓦之巨。严峻的电力形势使节能降耗迅速提上政府和企业的议事日程。节能刻不容缓！

２、受益者心理需求容易形成一致的社会舆论，是影响最终采购决策的重要因素调查样本：男642个，女810个，共1452个调查对象：中国大陆城市、城镇居民调查数据来源：搜狐网〔〕调查报告撰写：北京锐智阳光信息咨询公司调查显示：有提示的情况下，我国民众对LED照明产品的需求态度10.2%表示无所谓45.9%表示比较需要环保节能的照明产品43.8%表示很需要一种专业节能、比较权威、平安的现代照明产品调查结果显示：受益者青睐专业的、有权威的LED节能产品中国到处能源紧张，缺水缺电，最需要节能省电又环保的照明灯。最好有专业权威的品牌，比较平安，我们信得过。必须能反映从“中国制造〞到“中国创造〞的精神满足必须凌驾在人们的情感需求之上，成为其他品牌难以超越的差异化必须能够形成品牌竞争中致胜的一个爆破点我们需要用一个最简洁的词汇来概括那么，这个词语就是——快乐安静尊贵舒适高尚创新积极亲密文化健康活泼时尚亲切品位平和完美轻松节能专家快乐安静尊贵舒适高尚创新积极亲密文化健康时尚亲切品位平和完美轻松抢占“节能专家〞概念节能专家“安迪光电〞＝“节能专家〞在采购者和受益者心智中抢占和注册“节能专家〞的概念定位概念在当今照明科技领域，LED照明是目前最先进最成熟的节能照明技术LED照明专家安迪品牌定位用“LED照明专家〞概念抢占人们心理认知的位置之后，要深度挖掘出品牌的精髓〔核心价值〕，完成品牌建设的第二步。二、核心价值——深度挖掘品牌精髓什么是品牌核心价值？一句话定义：以客户为中心的利益相关体“心目中建立的区别于竞争品牌的价值认同，是品牌资产的核心元素和高度浓缩。又称“品牌精髓〞或“品牌ＤＮＡ〞

简而言之，核心价值是利益点、冲击力。

是支持品牌持续发力的背后的力量。核心价值海尔背后的力量是效劳海尔，真诚到永远。效劳是海尔品牌不断创新的源动力。今天海尔深入人心的星级效劳，为海尔赢得了国内外无数消费群。最近，海尔又推出“神秘顾客〞走进用户的家庭为自己的效劳“找茬〞；开办社区效劳站，为人家照顾放学后暂时无人照管的孩子；处处表达了海尔的“亲情效劳〞。而这种品牌经营的背后，是海尔人20年持之以恒的人性化效劳力量。索尼背后的力量是时尚从索尼到索尼爱立信，每一款产品下线，就意味着一种新的视听时尚诞生了。索尼爱立信的、索尼的MP4、索尼的照相，件件都是时尚人群的随身必备，SONY已成为当今视听产品的时尚标杆。麦德龙背后的力量是规模提炼核心价值那么，致力于做“LED照明专家〞的安迪光电，它背后的力量是什么？一种具有“破坏性技术〞的新品类〔１〕必须明确安迪所属的品类——新品类的三个大特点替代性——对原有的品类具有很强的替代性；超越性——相比原有品类在产品、需求、使用方式的某一方面或全面实现了革命性的突破；整合性——超越原有品类的配套整合手段；新品类的产生，基根源于以下三个方面：a、产品：基于技术及工艺创新带来的新品类；b、需求：发现了新的消费需求并找到满足这种需求的新品类；c、消费者接触〔使用〕方式：扩大使用范围或改变产品的接触〔使用〕方式也能带来新品类。新品类产品需求使用或接触方式新品类往往呈现出三者同时作用的结果，如下图：使用方法迥异满足潜在新需求技术创新ANDY发光二极管，一种固态的半导体器件，可以直接把电转化为光。耗电量低、低电压工作、稳定性高，适用性强，满足大型环保路政工程灯具外观造型的资源外包，快捷而有效地提高安迪自身综合竞争力，实现整体工程的配套能力。〔２〕安迪LED成为新品类的“三个指标〞这些颠覆性的技术和产品〔新品类〕满足甚至是创造了新的需求，使社会生活方式发生了巨大的变化。路灯—“景观化〞A：使用方法实施“资源外包〞，提高整体配套能力，加强综合竞争力在路灯的整体工程中，为配合整个工程的设计风格，实现路灯“景观化〞，与灯具相对应的外观、造型已成为路灯工程工程选择供给商的一个重要因素。资源外包〔Outsourcing〕核心思想是：企业在内部资源有限的情况下，为取得更大的竞争优势，仅保存其最具竞争优势的业务，而将其他业务委托给比自己更具本钱优势和专有知识的企业。路灯外观造型的三个方向：现代风格古典风格异国风格LAMPLEDSUPER

B：产品满足需求——HIGHPOWERLED

TOPLED

据权威科技研究说明，安迪LED产品投建的路政工程，总体节能达70％。产品单颗灯耗电量只需10w以下。只发光，不发热，是真正意义上的绿色照明、环保之光。这在能源价格居高不下，以及环保议题日益受到重视的现代，是一项相当不错的利基。FOURPINSLED节能·环保C：技术创新1〕参与制定国家半导体节能照明标准国家半导体照明工程研发及产业联盟秘书处：根据“十五〞国家科技攻关方案“半导体照明标准体系建设〞的总体部署，信息产业部?半导体照明产业标准体系?研讨会在北京召开。会议首先充分肯定了?标准体系?的工作，根本形成了标准框架。并就该?标准体系?的具体细化问题；各产业链标准之间的衔接问题；荧光粉和装备的标准化问题；国际标准、地区标准、国家标准和地方及企业标准之间的关系问题展开讨论。信息来源：中国半导体照明网——会务组报道３〕拥有30多项国家专利４〕拥有自主知识产权５〕拥有高科技、现代化的新厂房设备归结为1个词自主科技安迪技术创新——节能·环保·自主科技这就是安迪“LED照明专家〞背后的力量提炼安迪核心价值品牌要真正做到不同凡响，就要建立一种品牌与消费者之间的联系，使之拟人化并与人们的生活产生关系——如果安迪品牌是一个人，那他应该是怎样的一个人呢？他应该是拥有严谨科学态度的专家形象他应该是拥有高技术水平的专业人员他应该是一位致力于开展中国半导体产业的领导者形象他应该是一个孜孜以求，不断追求技术创新、为人类光明而战的民族英雄。提炼个性——专业性，创新性，公益性将这种个性形象，整合成“一个声音〞有效地传达出去——三、品牌主张——叫出响亮的品牌口号品牌品号传达给消费者的不仅是品质成效而且是情感与精神价值的承诺。FeelingLED消费者Style个人Identity人生社会心理精神价值Emotional联想物理联想精神联想首先，正面描述安迪LED的物理利益点研究说明，安迪LED产品投建的路政工程，总体节能达70％。产品单颗灯耗电量只需10w以下。简而言之节能省电是安迪LED最大的物理利益点。其次，将利益点上升至情感层面世界能源问题凸显各国代表在约翰内斯堡参加可持续开展世界首脑会议。联合国公布的一些数字颇能说明问题：目前全球有20亿人用不上电，占世界人口的约1/3；全球矿物能源消耗量在1992至1999年间增加了10％，兴旺国家是其中的大户，人均矿物燃料年消耗量到达开展中国家人口的约10倍；1965至1998年，全球二氧化碳排放量翻了一番，燃烧矿物燃料产生的温室气体，目前是全球温室气体的最主要来源，所占份额到达75％。“节能〞被称为世界第五大能源节能是世界上许多