行业分析方法

深圳市企业管理咨询有限公司二零零六年八月如何做行业研究一、概述和意义…………..…………P二、主要程序……..…P三、工具方法……..…P四、报告构成………..P目录什么是行业研究？行业研究是通过深入研究某一行业发展动态、规模结构、竞争格局以及综合经济信息等，为企业自身发展或行业投资者等相关客户提供重要的参考依据。我们进行行业研究的主要任务

以客户需求为导向，以行业为主线，整合行业、市场、企业、用户等多层面数据和信息资源，帮助客户准确把握所关注行业的发展趋势，为企业的发展战略和资源整合提供依据。提炼行业的演变规律反映行业生态研究标杆企业的竞争优势我们不做过多的资产财务等方面的分析和比较，旨在通过对行业的把握和相关标杆企业的分析，明确客户企业的战略定位和资源配置方式，从而提升企业的管理水平，改善企业的经营状况

企业通常通过自身的营销网络了解到所在行业的微观市场，但微观市场中的假象经常误导管理者对行业发展全局的判断和把握。一个全面竞争的时代，不但要了解自己现状，还要了解对手动向，更需要将整个行业系统的运行规律了然于胸。一行业研究的概述和意义企业诊断行业研究战略定位总体解决方案实施方案…………企业内部资源评估评估自身核心竞争力确定需要加强的环节优化内部资源组合通过对企业相关外部环境与资源分析，为企业提供若干方向性的思路和选择依据

对企业而言，发展战略的制定通常由三部分构成：外部的行业研究、内部的企业资源评估以及基于两者之上的战略制定和设计。

行业与企业之间的关系是面和点的关系，行业的规模和发展趋势决定了企业的成长空间；企业的发展永远必须遵循行业的经营特征和规律。行业研究是进行资源整合的前提和基础目录目录一、概述和意义…………..…………P二、主要程序……..…P三、工具方法……..…P四、报告构成………..P二行业研究主要程序资料收集资料处理研究分析一手资料通过调查获得的原始资料，其获取需要经过科学的收集和整理过程，时间较长，成本也较高；自有数据库调查问卷等二手资料借用别人的研究成果，较为容易得到，成本也较低。主要来源：网络、各种期刊、论文、报告、新闻等图文资料及行业报刊、协会等发布的公开行业信息通过与客户或专业人士的座谈和深度访问获取行业信息购买专业研究机构、/行业协会的研究成果或行业数据等2.1资料的收集整理资料来源二、行业研究的主要程序准确地鉴别资料的可靠程度。互联网上的数据不完全真实，错误的数据会导致错误的结论，必须学会鉴别不同来源资料的可靠性。且从不同的口径出发，数据会有较大的出入，需要结合具体的情况对数据进行选择。目的明确甄选鉴别分类调整网络资源非常的丰富，要明确自已需要什么资料，在收集时要注意选择，否则会埋没在浩如烟海的信息海洋之中。另外，对于付费资料，购买时更是要慎重，避免金钱和精力上的浪费。根据所掌握的资料不断地调整分析的框架，及时对资料进行分类。对资料进行分类便于对资料的处理和使用，也能避免看过的资料需要时无处可找的尴尬。

一般的研究机构主要通过收集互联网上免费的二手资料进行整合，得出自已的研究结论。在某种程度上可以说，谁能够掌握更多的有价值的资料，谁就能够做出更高质量的研究报告。资料收集环节的要点对行业趋势的分析和把握企业在行业中的位置行业领先的关键成功因素对行业内标杆企业的分析明确行业、企业及业务等各价值链上的关键环节确定企业的发展方向寻找与领先企业的差距，改善资源配置，扬长避短程序在哪里?研究分析的程序目录目录一、概述和意义…………..…………P二、主要程序……..…P三、工具方法……..…P四、报告构成………..P三工具方法3.1“PEST”分析政治、法律环境（P）与中央政府及地方政府的关系政策走向海峡两岸关系公司法、税法、知识产权保护文化环境(S)人口、地理生活方式的改变生态环境社会价值经济环境(E)经济增长、GDP的变化通货膨胀率以及银行利率变化就业人均收入与人均储蓄的变化加入WTO技术环境(T)新技术的发展制造业的进步新能源、新材料的使用电子商务、IT时代到来行业研究的工具方法家具行业外部环境主要特征我国已成为世界家具生产和出口大国未来家具行业仍将持续高速增长市场消费将更趋于个性化，变动速率加快行业竞争将从低价竞争向品牌竞争过渡个人消费信贷、行业强制标准等措施陆续出台业内重组洗牌和专业分工步伐加快有利于中国家具产品的出口放大市场进一步对外开放，加大了行业的竞争烈度家具出口商应注意对反倾销风险的控制信息化技术使企业运作效率提高，对市场反映速度加快模块化技术在生产设计中将得到广泛运用EHS(环保、健康和安全）相关技术将逐渐普及市场环境产业环境WTO影响技术进步示例家具行业外部环境主要特征行业内对手现有公司间的竞争购货的议价能力供货商议价能力替代品的威胁规模经济/资本要求产品差异化程度转移成本政府关系预期报复措施进入渠道供应由少数几个企业主宰供应商的产品没有替代品顾客对供应商不重要供应商的产品有差异后向一体化的能力新对手的威胁顾客购买对供应商是大宗交易购买对供应商非常重要产品本身没有差异顾客没有什么转移成本顾客可向上垂直一体化产品质量不太重要具有相似功能的产品可抑制价格，如电子保安系统替代人力保安；电子邮件替代传统邮件进行价格战，展开广告竞争，增强对顾客保修保用等服务，引进新产品替代产品供货商顾客潜在进入者波特五力分析模型烟包行业“五力”模型分析竞争对手分析烟包客户分析烟包供应商分析烟包替代品分析行业进入者分析烟包印刷为资金、技术和劳动力“三密集”行业，进入门槛高社会关系、营销手段对市场竞争有关键影响设备、技术的差异化小，竞争激烈，资源的专用性较强客户需求量大、谈判不对等产品技术差异小、转移成本低客户实力强，易于进入烟包印刷业行业调整及市场竞争的加剧，客户需求随之提高行业中无垄断竞争，但洗牌、重组进程会加快实力均衡的竞争对手相对较多烟包印刷市场总量增长缓慢，行业竞争激烈有机构成高，可较容易进入其他印刷细分市场无明显的有威胁的替代品烟草包装具有相对独特的产品功能，长时期内不可能被淘汰材料日益多样化，供应商结构相对分散供应商产品相对差异小，转移成本低买方市场，且进口原材料价格冲击大设备结构趋同，对供应商技术依赖性强五种力量决定着烟包行业最终的获利能力以及资本向本行业的流向程度示例通过五力分析了解行业的竞争格局B明星产品大规模投资，滚动发展A问号产品加大投资、研发和推出新品力度，拓展市场、提高占有率C现金牛产品不再追加投资，加快回报进度D瘦狗产品加速回收，早点收摊$？行业增长率高低高低市场占有率随着竞争的加剧，明星类产品越来越少，瘦狗类产品越来越多不是行业研究的工具波士顿矩阵盈利能力管理能力内外部资源营销能力员工素质

市场规模行业潜力行业盈利水平竞争结构业务单元竞争力行业吸引力退出成长高低低高根据所处的不同位置，采取不同策略不是行业研究的工具通用矩阵低中高业务单元的竞争力投资/增长选择/赢利收获/舍弃速收/放弃维持扩张选择性投资发展性投资成长、渗透有控制的退出或剥离细分市场或选择性投资选择性收获或投资快速退出或作为攻击性业务有控制的收获收获现金高中低行业吸引力GE矩阵策略对应表业务所自身竞争力行业吸引力通信所3.33.7信号所4.04.1计算机所4.24.3无线所3.23.3城交所3.43.5建电分院2.552.6驼峰所4.23.4各业务所综合评分表各业务所组合GE矩阵示例自身竞争力某通号院矩阵分析结果

价值链在经济活动中无处不在，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。

价值链的层次林木采伐企业人造板生产企业家具生产企业家具经销企业最终消费者采购生产出售售后服务下单确认订单卸货检查入库付款企业价值链业务价值链行业价值链价值链的运用木材砍伐木材储运木片加工人造板生产贴面加工家具生产家具经销最终消费者A企业B企业C企业D企业E企业G企业F企业H企业企业在行业价值链上的位置（人造板行业价值链）行业价值链——是指从最初原材料到最终产品到达消费者手中直到产品报废的整个链环。某一企业可能处于行业价值链的某一环、某几个环，或跨越整个行业链。行业价值链分析可使企业明了自身在行业价值链中的位置，明确企业发展的方向，或寻求以整合（前向或后向）方式降低成本的途径。利用行业价值链来减弱或消除不增值作业。探索利用行业价值链降低成本，增加企业的差异化经营，取得竞争优势的途径。行业价值链各环节的运营模式、盈利能力和增长空间等均不同行业价值链价值链也可以用来分析跨国企业在全球的战略分工结构。当前跨国公司在竞争中能够长期保持优势，说到底是企业在价值链某些特定的战略环节上占有优势（这一环节或许可以形象地称之为“可口可乐的糖浆”），而将非战略环节分散到全球最适当的国家。跨国公司对发展中国家的产业控制已由控制制造业转向控制产业“价值链”的“战略环节”。买方价值链渠道价值链企业价值链供应商价值链

在产业竞争中，重要的是控制价值链上的关键环节从而取得超额利润，否则只能进行低层次的价格战或为他人作嫁衣。行业价值链主要特征关键成功因素加工商没有品牌或贴牌生产，无独立的销售渠道（依靠定货）物料采购及生产成本控制，工艺技术改进，品质保证，规模化制造商自有品牌、自产自销（前店后厂）；销售渠道有零售（自营）及批发（分销）两类商业及产品品牌建设，产品设计，渠道管理提供商自产产品占相当比重，外协采购为辅；销售方式在海外市场为批发（贸易商），国内市场主要是分销，还有适当的零售（无连锁）商业及产品品牌建设，渠道管理，自产产品占相当比重，外协采购有一定规模优势，产品性价比突出零售商有商业品牌而无产品品牌（货品主要外购）；单一网点的传统零售商逐步消亡，连锁卖场占主流货品选择，采购、配送及管理成本控制，商业品牌建设，信息化管理，资金/资本运作能力摊位商通过物业经营和管理，为厂商提供统一的交易场所；深化统一服务层次,出现了产业前向移动的趋势商业品牌建设，品质保证，地产开发与物业经营，规模效应，信息化管理能力（连锁化经营）集成商通过设计、零售等关键环节（两个端点），而拉动、整合整个行业价值链产品设计，厂商控制力，集团采购，连锁经营，资金/资本运作能力生产商流通商产品品牌渐弱，商业品牌渐强，最终合一同一行业中，不同商业形态的企业，其关键成功因素不同不同行业中，产业价值链上的各环节附加值不尽相同商业形态对比分析+价值集成商将成为行业价值链的核心领导者和组织者主导者供需状况商品流代表企业2提供商4

价值集成商供过于求制造商品牌商场品牌自有品牌参与者相互竞争集成/协作物流第一方物流第二方物流第二方物流第三方物流1制造商供不应求制造商品牌中小型制造商吉盛伟邦瑞典宜家–3流通商制造商品牌浙江花为媒我国家具业商业形态特征213示例商业形态演变规律

在企业运营链系统中，我们需要注意两个差异，企业类型的差异和消费群体的差异。这些差异决定了研究分析方法的完全不同。企业运营流程示意图资源输入进入消费群体产品输出服务输出生产运营金融财务赢得顾客推销产品制造工艺/专业化生产能力规划产品需求预测生产调度库存控制质量控制成本控制企业运营流程目的：提高企业竞争力有不同吗?不同企业的研究分析方法

制造型企业的产品特征、系统主流和作业方式均与服务型企业存在很大的差异，在评估不同类型企业的运营模式时，我们将应用不同的模型。比较角度制造行业服务行业系统主流物料流（资源、原料、人力）人流（人力资源流动）产品特征产品是有形的、可存储的产品是无形的、不可存储作业过程无需顾客参与作业过程顾客必须参与作业过程质量评估标准明确，而且客观因人而异，难以评估管理方法存活管理模型随机服务系统企业类型差异比较

除了绝大部分企业面向的消费品市场外，还有一个庞大的市场就是企业市场，这些产品的用户是企业，而不是个体群体，这些市场的差异性将改变企业的生产模式和行销策略，彼此之间的差异有时候导致竞争模式的大相径庭。消费品市场企业市场主要特征消费者众多，具有相似要求的购买数量庞大每次交易的价值通常较小产品可以进行大批量生产其价值取决于消费者的感知，品牌管理成为公司经营活动的重点企业市场客户较少每次交易的规模庞大产品通常需要量身定做，并可能重新制定价格产品的价值取决于其用途或服务质量，品牌对于客户的意义不太重要主要客户消费品的销售流程比较短，战略起着关键作用，销售活动主要针对最终客户销售过程漫长而复杂，零售不构成其中的要素，而且销售推广活动的目标也许并不是产品的最终用户营销方式传统消费品营销方法根据个性或行为特征将顾客进行细分，然后向每个细分市场宣传他们各自看重的产品特色消费品营销的经典战略是将有类似需要的人们归一组企业市场中，客户会将某一供应商的产品用在许多不同的用途上，工业产品不容易根据产品特色来形成差异。客户如果需要重新选择供应商，则考虑是否降低成本。企业市场，每家客户都以不一样的方式使用机器和原材料，所需要的特性常常迥然不同，必须提供定制化产品、数量和价格消费市场的差异比较宝洁公司高露洁公司联合利华公司目标市场中高收入家庭，愿意在保洁用品上消费的父母和学生同宝洁公司同宝洁公司，但也包括对价格敏感的群体产品比较佳洁士牙膏品种齐全，质量有保证；但德国品牌形象薄弱。其牙膏一贯强调对牙齿的保健功能；但种类不如佳洁士品牌知名度高；但牙膏非其强项价格比较零售价格最高；但大批量购买较便宜批发、零售均利润客观；虽有低价产品但总体偏高价格便宜，但零售商利润偏低竞争障碍专利保持，专家和专业机构推荐；高价位制约市场覆盖率售后服务支持出色；但难以满足不同需求的消费者规模经济，成本较低；但顾客忠诚度低促销大量电视广告和促销活动；但促销成本偏高，人员促销效果不显著强大有效的促销力量；但广告更新慢广告支出大，且有一定文化共鸣；但关系促销反映迟缓渠道与零售商关系密切，大超市乐于购买；一般杂货店少经营与只售高露洁的中间商关系密切；但在超市不敌佳洁士各类超市均可见到产品；与各级经销商关系一般建议性策略提高批零利润分成，扩展低级销货渠道，树立产品忠诚度加大零售商店内促销力度，及时更新广告，推出更多消费者特殊需要产品增加短期促销，培养固定中间销售商，增加科牙膏科研费用在德国牙膏市场上，宝洁与主要竞争对手比较

把握和分析行业特征的另一个重要方面，就是对竞争对手或行业领先者的经营及竞争优势进行分析和研究，行业领先者为获取竞争优势的一些经营和管理创新，往往代表这一行业的展趋势。因此，在分析行业的一般经营规律和特征的同时，应对其进行重点分析，从中发现代表行业未来发展趋势的一些经营和管理方法。更详细的比较竞争对手对比分析目录一、行业研究的概述和意义…………..…………P二、行业研究的主要程序……..…P三、行业研究的工具方法……..…P四、行业研究报告的构成………..P四行业研究报告构成行业的界定/分类行业规模/结构行业进出口状况国外同行业现状行业发展特点行业集中状况行业内企业特征及需求领先企业研究关键成功因素产业政策行业管理体制投资状况技术替代原材料情况一般来说，行业研究报告的核心内容包括以下五方面：行业内主要产品产销情况主要销售模式市场需求细分市场行业概况企业状况产品状况行业环境趋势对策市场发展趋势技术发展趋势国家发展规划体制改革计划企业发展对策受资料的限制，有时候不能够对行业进行全面地分析，分析的思路也会被资料所左右。但是无论如何，我们还是以所有掌握的资料为基础，尽可能对资料进行整合，以揭示行业的现状和发展趋势，为决策提供依据。行业研究的难易程度因行业不同而有所差别。垄断性行业的研究与竞争性行业的不一样，主导性行业的研究与配套性行业的也不一样。更为重要的是，行业不同，资料来源不同，资料的可信程度也不同。四行业研究报告构成耗能方式分类特种行业分类工业车辆分类行走方式燃料叉车电力叉车手动叉车防爆叉车多向走叉车越野叉车集装箱行走吊军用工业车辆车载式叉车电动托盘搬运车前移式叉车低位拣选叉车高位拣选叉车电动拖头集装箱叉车电动托盘堆垛车内燃式叉车电瓶叉车侧面叉车固定平台搬运车集装箱正面吊

叉车行业是我国机械行业的重要组成部分，属于工程机械行业中的工业机动车辆子行业，广泛运用于交通运输、港口机场、烟草食品和物流仓储等领域；目前国内叉车容量约5-7万台，全世界容量约55-60万台