云南玉溪瑞龙祥城项目定位及营销执行报告课件

云南玉溪瑞龙祥城

定位及营销执行报告云南玉溪瑞龙祥城

定位及营销执行报告报告结构分析部分结论部分行动安排市场大势分析市场竞争分析市场营销水平本项目营销要求项目本体分析整体SWOT分析营销战略定位策略推广策略展示策略客户策略价格策略设计安排甲方工程线甲方营销线甲方政府线顾问策略线顾问销售线报告结构分析部分结论部分行动安排市场大势分析营销战略设计安排市场大势分析商品房开发05-07年较为集中,2007年玉溪市商品房销售面积达91.3万平米，同比增长72.5%，与玉溪市常住人口20万相比,证明玉溪刚刚经历一轮房产高速消费期,短期内会趋缓玉溪房地产前期属房地产开发的初级阶段，“卖方市场”，商品房开发05-07年较为集中，并且均在设计完成阶段就能达致100%销售，甚至需要托关系走后门。08年6月前后，市场开始变化；玉溪为内部导向型市场,价格空间虚构较少,但会出现价格滞涨玉溪的客户构成:本地客:周边县市=70%：30%,县级市场的拓展将不可或缺08年截止6月，建设局共核发《预售证》项目18个，08年可预见和即将面市的商品房总量约达15000套以上对本项目启示:快速入市,抢占供应空白期市场大势分析商品房开发05-07年较为集中,2007年玉溪市2008年5月份开始受到市场大势影响,销售开始出现观望情绪市场案例:

时代广场：5月份开盘，销售60%左右，目前150以上户型相对滞销。上门客户比例：130-140较多，其他=60%:30%:10%香溪小区:5月份开盘,销售达50%,目前滞销户型为东西向户型,大户型为主龙马华庭:现房阶段,均价2800,产品问题,滞销兰苑洋房:剩余尾房20套左右,因产品市场口碑不好,均价2700左右市场竞争之存量分析市场上产品多属于低品质住宅小区，早期以砖混多层住宅为主，目前产品以地面两至三层商铺，三层以上作为住宅的小高层居多。无完善的社区自有配套，无完善物业管理。2008年5月份开始受到市场大势影响,销售开始出现观望情绪市市场竞争之未来供应分析未来供应威胁红塔小区,进入流转领域新供应量较大:18个15000套房源重点竞争项目如下:区位规模价格预期产品本项目高速西侧6万平米较高高层高速西项目较远10万平米不详不详公安局附近项目更近市区60亩不详高层教师小区近聂耳公园200亩估计2300多层为主市场竞争之未来供应分析区位规模价格预期产品本项目高速西侧6万项目营销期间竞争格局分析磊山大厦时代商业广场3800-40003000-3200新房供应断层本项目香溪小区龙马华庭3200-3700兰苑洋房由于本项目户均面积较大，从总价层面来讲,本项目跃升止金字塔顶端单价层面上，这是一个空白点，也将是我们希望达到或尝试挑战的主要区域项目营销期间竞争格局分析磊山大厦时代商业广场3800-400市场竞争总结及启示1.目前市场上基本以项目位置作为项目等级的主要参考因素2.项目的竞争层面停留于核心产品层面3.由于城市较小，客户渠道建设带来的客户分化作用大于项目诉求带来的分化4.未来竞争中我们面临面积挑战和价格挑战的双重压力服务核心产品：与居住基本功能直接相关因素，商品房发展初期最集中的竞争层面外围产品：产品附加值，有助于提升物业形象外延产品：区域外能感受到的，竞争的最高级别核心产品层外围产品层外延产品层户型环境会所建筑风格人文体验品牌身份质量采光通风价格物管配套教育功能市场竞争总结及启示1.目前市场上基本以项目位置作为项目等级的市场营销水平分析1.推广力度较弱2.售楼处包装初具形态3.尚无样板房展示4.楼体包装仅限于局部围墙包装5.客户口碑作用明显对本项目启示:营销发力，加强客户活动及展示功能，努力拔升项目形象市场营销水平分析1.推广力度较弱对本项目启示:项目资金安排下对营销的要求投入安排土地建安一次装修道路园林税费营销安排2000W8303W2758W150W812.26W453.43收入安排住宅商业车位12062W3080W784W1.住宅今年内回款万才能确保项目施工完成2.商业完成一楼的销售及车位完成全部销售才能保证项目的现金投入回收3.商业2-3层的销售收入达2000万才能保证土地款的变现4.所有项目价格上扬5%才能保证自有资金回报10%的合理回报率项目资金安排下对营销的要求土地建安一次装修道路园林税费营销安面对这样的市场，我们该怎么办？独立出来！

建立差异化！

跳出即将到来的价格竞争！

迅速占领高端品质市场！面对这样的市场，我们该怎么办？独立出来！

建立差异化！

跳出项目本体研究1.区位2.户型3.本体配套4.周边配套项目本体研究1.区位区位：高新产业开发区红塔产区及用地政府打造城市主景观带经过调研，本项目所处区位本地客户认同度较低（普遍第一反应是较为偏远），昆玉高速空间隔断与城市的紧密联系，未来暂无重大利好。据未经证实的信息，景观带的后期建设及城市规划战略中整个区域发展方向为主要城市居住区该两项，应可视作未来区域性的利好。区位：高新产业开发区红塔产区及用地政府打造城市主景观带项目四至大体量农民房北南汇溪路、公务员小区西东某在建小区某在建竞争高层项目、信用社小区、干道昆玉高速、河道改造、项目周边无完善配套；

项目北侧的农民房由于层高较矮，对本项目影响不大，但对项目形象会有所弱化；

项目东侧的昆玉高速，有一定噪音影响，根据目测，项目住宅部分已超出高速路轨，应该影响不大，如何消除客户心里障碍是关键；

项目西侧的直接竞争项目会分流部分客源，但也可视为共同打造高品质住宅区。项目四至大体量农民房北南汇溪路、公务员小区西东某在建小区干道类型：两栋28层高层住宅，地下一层；1-3层为商业裙楼总建筑面积：54319平方米总用地面积：12216平方米容积率：3.69绿地率：30.2%总户数：214户停车位:98辆项目相关经济指标类型：两栋28层高层住宅，地下一层；1户型、面积A栋21438576109户型一户型一户型二户型二户型三户型三根据贵司想法，小户型做合拼处理进行销售。合拼后呈三梯六户格局北户型、面积A栋21438576109户型一户型一户型二户型二

类型楼层结构面积套数户型一平层4--26（1）+（2）158.746（9）+（10）户型二复式4--25（3）、（8）192.1422户型三平层5--26（4）+（5）170.6744（6）+（7）户型四顶层复式27--28

273.272户型五顶层复式26--28

271.392户型六顶层复式27--28

265.672

合共:118类型楼层结构面积套数户型一平层4--26（1）+（2）15B栋142536户型一户型一户型二户型二户型三户型三B栋仅部分低层单位进行合拼北B栋142536户型一户型一户型二户型二户型三户型三B栋仅部

类型楼层结构面积套数户型一平层4--26（1）、（6）4F148.735-7F156.756-26F156.83159.2346户型二复式4--25（2）、（5）224.5922户型三复式4--25（3）、（4）238.5222户型四顶层复式27--28（1）、（6）273.522户型五顶层复式26--28（2）、（5）303.272户型六顶层复式26--28（3）、（4）305.252

合共:96类型楼层结构面积套数户型一平层4--26（1）、（6）4F大平层单位共计136套，所占套数比为63.55%；面积区间为148.73—170.67平米；复式单位共计66套，所占套数比为30.84%，面积区间为192.14—224.59平米；顶层复式共计12套，所占套数比为5.61%，面积区间为265.67—305.25平米项目可售单位共计214套：大平层单位共计136套，所占套数比为63.55%；面积区间为云南玉溪瑞龙祥城项目定位及营销执行报告课件车位地下一层配套车库，地上地下合共98个，户均约每两户一个。根据市场调研的结果，该配置不能满足目标客户群体的需求，继续寻求挖掘的可能车位地下一层配套车库，地上地下合共98个，户均约每两户一个。项目1-3层裙楼为商业配套，总面积为9449平米，户均配套商业面积高达44.15平米。

除产品本身的因素外，需要我们提供甚至超出客户预期的居住氛围，这是对“追求更美好的生活”这一购房者普遍心理诉求的最终定义，这也是我们希望打造高端品质产品的必然之路。裙楼商业项目1-3层裙楼为商业配套，总面积为9449平米，户均配套商项目本体研究结论（优势）1、地标2、空中平台花园——全城首例空中泛会所3、36%的复式及空中别墅单位4、30%的面积户型赠送面积在10平米以上5、层高3米，不一样的高度，不一样的气度6、建筑风格现代，体现大都市感觉7、中建八局，质量保证、24小时工程展示，信息传递8、国际设计单位，国际视野项目本体研究结论（优势）1、地标项目本体研究结论（劣势）1、合拼单位需个人自行重建；2、部分户型朝向西、北，北向平层单位共92套，体量较大；3、塔楼结构呈“井”字形分布，影响通风采光效果；4、单位面积过大，客户接受度有待检验“物超所值”项目本体研究结论（劣势）1、合拼单位需个人自行重建；“物超所我们有这样的产品条件，我们能做成什么样的产品？建立市场标杆！打造目前市场所无法企及的现代高品质居住的城市典范！我们有这样的产品条件，建立市场标杆！片区制高点、门户社区产品创新、阔绰生活产品稀缺国际团队、企业倾力打造完善的社区生活配套高标准的物业管理全新的居住理念目前市场不够成熟、市场正处于转型期景观带的后期改造的不确定因素城市规划的居住区的发展大环境的影响市场大量产品的面世同区位竞争项目的分流户型面积偏大，市场接受度有待检验企业暂无品牌影响力、市场信任度较低区位印象较为偏远项目运作资金压力较大STWO项目内外部环境整体分析片区制高点、门户社区目前市场不够成熟、市场大环境的影响企业暂本项目营销战略高端形象占位，中高端价格，营造性价比空间多渠道定点爆破市场，后续重客户营销产品设计创新发力本项目营销战略高端形象占位，中高端价格，营造性价比空间树立“现代高品质阔绰生活”产品市场形象，引领全新居住理念悉心打造项目品质与工程质量独立完备的配套功能和五星级的服务品质建立现代城市化生活模式的差异性市场标杆树立“现代高品质阔绰生活”产品市场形象，引领全新居住理念悉心市场营销策略分解形象定位形象价值体系推广节奏策略(报广及活动安排)展示策略客户策略价格策略市场营销策略分解形象定位本项目整体定位城西大宅·国际品质居住的门户社区本项目整体定位城西大宅·国际品质居住的门户社区延展：极目所至，山水繁华尽收眼底享城之繁华·居人之上..玉溪新发现与全城人对话的姿态延展：极目所至，山水繁华尽收眼底享城之繁华·居人之上..玉溪整体格调：现代的奢华的从容的整体格调：现代的市场营销策略分解形象定位形象价值体系推广节奏策略(报广及活动安排)展示策略客户策略价格策略市场营销策略分解形象定位形象价值体系国际品质门户社区国际的国际团队打造门户地标的社区氛围国际流行产品元素DC国际设计上海PLUS企划透明的施工管理门户位置玉溪第一站玉溪新高度玉溪第一空中别墅高度可以瞻仰,生活不可复制尊贵,在于独享对于玉溪,我们确实有点奢侈第三会客厅24小时保安第一空中会所国际的,才带来现代的玉溪新生活带领玉溪体验真正的都市豪宅生活超大阳光花园俊郎外立面身份,因选择而荣耀有些生活,确实需要门槛玉溪新空间3米层高形象价值体系国际品质门户社区国际的国际团队打造门户地标的市场营销策略分解形象定位形象价值体系推广节奏策略(报广及活动安排)展示策略客户策略价格策略市场营销策略分解形象定位12月1日-12月31日项目高品质形象确立高人一等的全新居住理念尾盘期营销控制总纲8月1日-8月31日与玉溪对话的高度出现玉溪新发现蓄客期9月1日-10月15日产品主价值推广期国际品质门户社区开盘强销期10月16日-11月30日项目软性价值推广现代高品质生活典范持续期12月1日-12月31日项目高品质形象确立高人一等的尾盘期营工程进度销售目标销售节点推广计划营销活动物料及包装8月下旬9月上旬9月下旬10月下旬10月上旬11月6/9开盘\抽奖30/11知名商家联盟(车展或家居展)老带新活动26/10自驾游7月-8月上旬楼书折页海报等，三维动画，模型，产品说明书、VIP卡，售楼处包装，产品推荐会物料周末活动物料秋交会、地盘包装调整，海报/折页、周末活动物料10/8外展场11/8后5场巡展营销总控图1月12月11/8工商谈判6/9正式开盘25/8免费卡发放主流：户外广告牌/加油站主流：户外\道旗辅助：短信主流：短信11/8临时咨询点投入使用.20/8工商酒会及产品说明会14/9中秋赏月,灯谜28/9美食节7/10钢琴吧,红茶约会+开盘主流：报纸\电台\巡展\加油站70套60套30套15套15套15套25/8售楼处7/10顶层大别墅开盘申请拿项目设计大奖2/11车位集中开盘配套商业的逐步落实也将有效的刺激客户的购买欲望，根据该节点也可推出不同销售策略！工程进度销售目标销售节点推广计划营销活动物料及包装8月下旬9产品展示攻略物料准备媒体宣传活动安排模型折页户型单页形象片销售物料（1）时间：20/8产品酒会内容：产品推介（2）时间：11/8_5/9内容：县城巡展（3）时间：6/9内容：开盘(4)时间：14/9内容：中秋赏月（5）时间：28/9内容：美食节（6）时间：26/10内容：自驾游（7）时间：2/11内容：车位集中开盘（8）时间：30/11内容：知名商家联盟第一阶段（8月1日-8月31日）安排：户外广告牌、加油站\巡展策略：玉溪新发现第二阶段（9月1日-10月15日）安排：报纸广告、电台\广告牌\加油站策略：产品品质第三阶段（10月16日-11月30日）安排：户外\道旗\短讯策略:高品质生活第四阶段（12月1日-12月30日）安排：户外\直邮、短信策略：强调高端生活圈层项目建筑模型:1:808月11日前完成。内容：片区、建筑、户型、配套、材料8月11日前完成VIP卡、客户通讯、销售200问、活动礼品等国际化都市豪宅生活营销攻略营销推广攻略产品展示攻略物料准备媒体宣传活动安排模型折页户型单页形象片销市场营销策略分解形象定位形象价值体系推广节奏策略(报广及活动安排)展示策略客户策略价格策略市场营销策略分解形象定位产品展示攻略营销攻略形象展示卖场氛围营造产品价值展示整洁有序,展示八建得获奖作品项目主形象及形象定位语模型售楼处视频服务道旗条幅强化花园面积\单户特点强化泛会所功能偏暖色调\豪华\传统欧式风格24小时工地直播秀咖啡吧\音乐\雨伞机\插鞋机酒店式礼仪服务施工通道包装工地围墙营销推广攻略项目附近主要路口随项目主体形象高度而设产品展示攻略营销攻略形象展示卖场氛围营造产品价值展示整洁有序工程形象：工程质量的充分体现能给予客户强有力的购买信心。项目在施工阶段，必须保持工地的分区合理，所有的物料堆放有致，人员安全到位，并有效控制噪音、扬尘等对周边环境的影响。施工细节的亮点放大，也将增强客户的信任程度，促进企业市场美誉度的形成，深入品牌建设。手段：《施工质量保证书》施工直播系统工程形象：工地围墙：围墙作为地盘形象的第一视觉效果，在围墙的设计要遵循以下原则：

尽可能用围墙将项目与外界隔离开，这既可彰显项目形象，又可强化视觉记忆；

既要考虑人流，还必须考虑车流，所以在设计上要醒目，建议文字尽量与图片不要重叠，色彩要简洁明快；

在围墙内容的设置上，应考虑以下内容：项目名称、标识、售楼电话、推广语等；

风格和色彩与整体推广相统一，具有可识别性。工地围墙：户外广告牌于玉溪人流聚集区内设置二至四块户外广告牌,推广项目形象及企业品牌,并根据项目进展及销售节奏不定期调整画面。户外广告牌于玉溪人流聚集区内设置二至四块户外广告牌,建议一：项目形象导入期内于星级酒店内设立临时项目接待处，进行项目形象展示，建立项目高品质市场印象，接受客户咨询。建议二：项目销售中心由于拆迁的问题，短期内无法使用，在投入使用时后需做到整洁舒适，光线充分，功能分区明确，设有：接待区、洽谈签约区、展示区、办公区、卫生间、储藏室、更衣室等，调性设置的有：咖啡机、点心台、音响设备等注：具体项目现场包装待落实后再行细化销售中心建议一：项目形象导入期内于星级酒店内设立临时项目接待处，进行市场营销策略分解形象定位形象价值体系推广节奏策略(报广及活动安排)展示策略客户策略价格策略（暂略）市场营销策略分解形象定位人为营造销售节点,分时段挤压客户需求工商落定正式开盘顶层别墅开盘车位开盘25/86/97/102/11蓄客杀客巡展利用巡展带来得客户量增强与工商客户得议价能力全方位推广免费办理VIP卡,开盘选房优惠送1台空调延续开盘优惠顶层楼王制造挤压其他房号成交强化客户活动品质商家联盟活动招式一：人为营造销售节点,分时段挤压客户需求招式二：利用小城市口碑效应强得特点,线下频繁组织客户活动蓄客招式三：借玉溪对周边城市得吸附能力,努力扩大县区客户比例人为营造销售节点,分时段挤压客户需求工商落定正式开盘顶层别墅设计方安排甲方工程线甲方营销线甲方政府线顾问策略线顾问销售线行动安排四层作平台共享花园的交通问题解决部分户型的角落由平窗改成转角窗。。。。。。设计方安排行动安排四层作平台共享花园的交通问题解决公共部分1.设立铁艺围栏，与周边杂乱环境进行区隔，营造独立社区环境152.人车分流，2号位设计为主人行入口，设置高大气派铁艺大门，保证私密性，引人羡慕。设立安保点3.车行主入口，设置自动道闸系统，凭专用卡出入4.干道两旁栽种高干阔叶树种，例如法国梧桐，可考虑成树移植，营造高档社区氛围55.a.住户大堂设置对讲系统，住户凭住户卡进出，安保及私密5.b.住户大堂装修设计宽敞明