利基营销在我国企业中的应用

利基营销在我国企业中的应用

随着中国通信管理体制的完善，消费者的理性越来越理性，sp行业的数量每天都在增加，sp行业面临着重新包装。SP市场路在何方?成为SP行业发展的首要问题。利基营销作为细分市场的营销方式之一,将成为照亮SP市场的一道曙光。1利基市场的概念及其特征1.利基与利基营销“利基”是英文“Niche”的音译,菲利普·科特勒在《市场营销教程》界定“利基”为营销活动更窄的集中在细分市场内部的亚群体上,且该市场尚未被服务好。利基营销,也称“缝隙营销”或“特色营销”,是指企业为了避免与市场上强大的竞争对手发生正面冲突,根据自身所特有的资源优势,通过专业化经营开发被其他企业忽视的某些细分市场,即以亚群体作为专门的服务对象,最大限度的获取可能收益而采取的营销策略。2.利基市场的基本特征一个理想的利基市场,应该具备三个方面的特征:(1)市场需求充分。产品或服务的市场需求比较充分,可以满足企业生存所需的规模和购买力,使企业获利。(2)市场拓展空间相对较小。对于同一产品或服务,企业可以开拓的市场空间相对较小,小到足以让大的竞争对手对此市场不屑一顾。(3)市场增长潜力巨大。此类市场,或是全新的市场,或是发展空间巨大,在短期内不会衰退。2sp企业发展现状1.SP行业的市场现状分析SP(ServiceProvider)即服务提供商,指互联网应用服务的直接提供者,其负责根据用户的需求开发和提供适合手机用户使用的服务。在我国,SP主要分为三类:(1)门户型SP,主要指sohu、sina等门户网站提供的包括图片、铃声、游戏等短信服务。(2)专业型SP,即以短信为主业的公司。(3)专项型SP,即腾讯公司依据垄断优势的QQ衍生的短信服务。2000年5月中国移动正式开通短信服务,短短7年间,SP经历了从无到有,从摸索到理性发展的历程。2002年,SP迅猛发展,一时间短信、WAP、彩信、IVR等增值业务迅猛发展,用户数呈几何指数上升。2006年中国移动对SP实行严厉整顿,SP概念股纳市齐“跳水”,风光一时的SP纷纷陷入低谷,困境重重。SP市场主要面临三个方面的问题:(1)监管力度不断加强,SP净利润大幅下滑。据统计,截至2007年四月,中国移动、联通和小灵通的用户数量已经达到5.3亿之众。面对巨大的利润源,部分SP采取种种不规范的手段,骗取用户定制短信息,牟取高额利润。2006年7月10日,中国移动对SP实施“二次确认”;信产部对SP的各种短信业务进行严格监管,加大违规处罚力度。SP未能及时应对变化的宏观环境,致使SP行业的净利润大幅下滑。2007年6月,60%的SP企业处于亏损状态。(2)业务同质化竞争严重,缺乏创新机制。就SP的行业特点来看,SP进入门槛较低,业务复制容易,同质化竞争较为严重。对我国3500余家的SP企业调查显示,其业务主要是短信息,业务重复性强,操作性弱,信息量少。(3)运营商纵向整合,挤占SP空间。对于SP来说,运营商进入SP的步伐直接冲击着行业的格局。2006年以来,中国移动加紧进军SP领域,直接与内容方CP合作。中国移动将分布在各地的12530网站整合为“无限中央平台”,除通过互联网下载歌曲和彩铃,用户还可以通过手机下载声讯电话、写真图片、MV视屏等,致使SP的生存空间受到一定程度的挤压。2.SP市场利基营销的现实意义针对SP市场现状,利基营销对于SP企业的发展意义深远。(1)准确的市场定位,加深专业化的程度,增强核心竞争力。面对快速变化的市场,SP企业首先应进行准确的市场定位,明确发展方向。我国的SP企业大、中、小型齐聚,发展参差不齐。利基市场有利于大型SP集中优势资源,深度拓展市场;有利于中小型SP发挥“船小好调头”的优势,迅速捕捉市场机会。核心竞争力是企业生存的根本。利基营销有利于SP业务细分化,通过专业化的能力打造品牌的核心竞争力,使SP市场纵深拓展。(2)整合SP的产业链,加强产业链各方的协作能力。通过利基营销进行市场细分,在有效整合资源的基础上,形成多种形式的产业链组合。基于运营商与SP将同时并存于服务提供领域的分析及独立SP的日益增多,产业链将陆续整合为:CP+SP+运营商+用户的传统型SP模式;CP+运营商+用户的运营商充当SP模式;CP+SP+用户的独立SP模式。(3)提高顾客的忠诚度和满意度。SP的竞争是质量的竞争。利基营销有利于SP企业了解用户消费行为与需求偏好,集中现有能力和资源有针对性的开发增值业务,开拓窄众市场。通过差异化的特色服务,提高顾客的满意度和忠诚度。(4)为SP行业的创新发展奠定坚实的基础。SP正在经历行业的震荡期,利基营销有利于借助专业化、细微化的产品或服务赢得有力的市场地位,通过特色化的经营、差异化的服务占领细分市场,使SP市场上的强者恒强,弱者变强,实现SP行业的健康发展。3sp的业务发展利基营销着眼于在已有或成熟的市场之外寻找缝隙、遗漏或稀缺的细小或专业市场空间,有效的减轻企业面临的竞争压力,抵御强大竞争对手的打压,把握市场的主动权。SP可以开拓的市场主要包括自然利基市场、互补利基市场、潜在利基市场、合作利基市场四种类型,针对不同的市场,对症下药。(1)发展和完善自然利基市场。这里的自然利基市场,主要是针对SP企业固有的业务类型及由此业务拓展的深度细分市场。(1)垄断业务的专注发展。主要是指以腾讯公司为代表的专项型SP,它不同于其他短信服务商,只专注于具有垄断优势的QQ衍生的短信服务的发展完善,实现自然利基市场中不可替代性。(2)树立品牌。针对大型的SP,巩固原有市场的关键就是参与和拥有自己的品牌内容。大型的SP可以利用既有的客户优势,通过并购等方式进军产业上游,成为拥有资源的CP,完成品牌运作保护既有市场及由此产生的细分市场。如华友世纪通过控股飞乐唱片和华谊兄弟等公司,成为拥有丰富版权内容和综合立体数字分销渠道的大型数字娱乐公司。(2)建立和拓展互补利基市场。这里的“互补”是指SP与CP及互联网在业务上的相互补充。SP业务品种纷杂,任何一个SP企业的服务都不可能包罗万象。为了完善业务结构,SP企业可以通过合作经营等虚拟组合的方式,积极拓展互补利基市场。拥有原创内容资源的CP和具有业务创新及资源整合能力的SP优势互补、融和发展。大型的SP可以通过并购、联合CP的方式,介入到音乐和影视等内容的制作领域,加快原创内容开发。掌上灵通收购九天音乐、华友世纪收购飞天唱片60%的股份,均是SP与CP通过优势互补实现融和发展的范例。此外,SP还应加强与互联网资源的互补发展。SP应把网络资源作为现有业务内容的有力补充,积极完善自身网络资产,实现无线业务和互联网有机结合。(3)寻求和挖掘潜在利基市场。利用新兴资源,寻求和挖掘潜在市场,可以使中小型SP企业成为新市场的利基主体,占据先发优势。中小型SP建立潜在利基市场的主要途径有:(1)新业务的开发。随着用户需求多元化及3G时代的到来,中小型SP在致力于拥有差异化经营优势的同时,应发挥自身机制灵活的优势,在信息业务、娱乐业务、专业应用类业务中择一发展,成为专业型SP市场主体,实现技术创新性、服务创意性的长足发展。中小SP应加大如手机游戏、无线拍卖等新业务的开发力度,占领市场先机。(2)开拓信息来源渠道。3G时代SP尤其是中小型SP要想生存发展,必须整合大量的有益资源,进行信息渠道的深度拓展。SP的服务是信息服务,其信息可以包括如影视、娱乐业、体育业、地产业、教育业、农业等,实现信息的随身性。在信息渠道的拓展中,应加强与掌握内容的报纸、杂志等传统媒体合作,打造信息的多元化渠道。(4)谋求和开发合作利基市场。主要是指SP企业与运营商之间及SP企业之间通过建立一体化的产业链实现合作共赢市场,从而拓展SP利基市场的深度和广度。合作利基市场的开发途径主要有:(1)SP与运营商合作,共建SP产业的生态圈。随着移动网、互联网、媒体网的不断发展与融合,新的电信产业生态圈,也将融入更多的元素,衍生更多的合作模式。对于SP来说,渠道、客户群和服务体系是最重要的组成部分,单凭自身力量去建造,可能无力实现。为此,SP应争取与中国移动、中国联通、网通、电信等运营商合作,创造合作利基市场。作为运营商,他们在品牌能力、宣传能力、渠道能力及客户资源等方面具有较强的优势,对SP的发展具有巨大的促进作用。在合作利基市场的开拓中,深圳华动飞天网络技术有限公司受益匪浅。从其发展来看,公司和移动紧密结合,自移动开始增值业务,从最初的短信,到后来的彩信、IVR、WAP,中国移动每一次新业务的推出,该公司都是第一批进入。这种合作模式,树立了公司在业内的优势地位。2006年底,其彩铃业务在移动位居第一。(2)同业间合作,大、中、小型SP企业的横向联合。面对运营商的纵向整合,为了生存,一些中小型的SP应与大型SP合作,直接向大型SP提供业务,由大SP将业务提供给运营商。这样的合作方式,在一定程度上调节了SP市场资源的配置,强化了小型SP企业的服务内容,有利于整个SP行业的健康发展。此