长沙悦峰园项目营销推广策划案课件

悦峰园项目NO.1推广策划案明强企划悦峰园项目NO.1推广策划案明强企划1长沙市目前房地产广告分析（一）广告类型广告风格诉求点硬广告、新闻、软文、活动、DM，以硬广告为主；晓之以理：用数据、指标、专业术语、荣誉说明项目优势；动之以情：用业主个案、产品虚拟、感性概念描述生活片断与美好感受；大多集中于地段、概念、配套等；大多诉求点与消费者在购买中所表现的消费逻辑错位；长沙市目前房地产广告分析（一）广告类型广告风格诉求点硬广告、2长沙市目前房地产广告分析（二）广告媒介品牌指标包括晨报、晚报、三湘、其他小报、电视；主流媒介为市级媒介晨报、晚报与省级媒介三湘，媒介组合为一家市级媒介与一家省级媒介；硬广告能迅速提高品牌知名度；口碑传播能迅速提高品牌美誉度；广告对品牌忠诚度提高作用不大；评价指标为电话进线量、人气指数、销售业绩；评价缺乏系统性，如广告效应积累、重复提示、诉求有效性、投放频率等因素理性思考不够；广告信息源的设定与长沙广告受众解码逻辑习惯、能力兼容性不够；各媒介均有不同调研机构提供的所谓“有效率”；效果检测长沙市目前房地产广告分析（二）广告媒介品牌指标包括晨报、晚报3长沙市目前房地产广告分析（三）广告反思广告趋势广告量与销售量成反比，广告量大反应销售量小；“人性、人本、景观、智能化”等成为陈词滥调；投放趋于理性，媒介选择者开始注意不同媒介的不同受众；诉求策略性增强，针对不同产品、不同进度、不同竞争环境进行差异诉求；新闻操控的效果增强，但同时各传媒可能采取预警反操控手段；长沙市目前房地产广告分析（三）广告反思广告趋势广告量与销售量4本案产品描述区域河西•新市政府•咸嘉新村大型生活版块规划建筑景观户型依托坡地•低密度•坐北朝南•人车分流•两个大门坡屋顶•简约立面•现代主义风格•线性表现质感•雅洁韵律以音乐为主题•依势造景•展现运动旋律、节奏、动感等视觉语境取材自万科•面宽进深短•三室二厅为主力户型•90-120平方米•分区合理•户型均好•2.7米进深景观阳台•六边形卧室60亩中心广场•完善大配套全国文明示范社区•全国城市物业管理示范小区配套物管品质咸嘉新村压轴升级版•深圳万科四季花城标准•园中园纯住空间地块原别墅用地•咸嘉新村压轴地块本案产品描述区域河西•新市政府•咸嘉新村大型生活版块规划5推广对象定位第一目标客户群河西偏北现有生活与工作的人群：有河西情结者；本区域的住房升级需求者28-45岁,成熟置业者、家庭观念较浓；主要依据：地段•活动半径••长沙新市民：“人以群分”的择邻归属感；中等收入水平；处于事业上升期；主要依据：新市民生活圈第二目标客户群推广对象定位第一目标客户群河西偏北现有生活与工作的人群：•长6推广对象定位•河东偏北现有生活与工作的人群：对居住大环境（空气质量等）要求较高者；充满自我生活情趣者；反定位的产品品质主义者；主要依据：产品•社区品质第三目标客户群第四目标客户群•团购客户：对居住大环境（空气质量等）要求较高者；单位组织归属感；具有一定经济实力的企事业单位；主要依据：社区品质•相对封闭群居推广对象定位•河东偏北现有生活与工作的人群：第三目标客户群第7主要卖点提炼一级卖点全国文明社区示范点、全国物业管理示范小区咸嘉新村原别墅规划用地，咸嘉大盘升级版，压轴巨献；坡地规划：建筑与景观依坡地地势规划成宝座形状，极具层次感，住户视野开阔，能观岳麓之美景；萃取万科四季花城经典户型精髓，90-120㎡，户户坐北朝南，户型方正、面积实用；配套齐全：60亩中心广场、游泳池、网球场、幼儿园、医疗、购物、健身、车站、银行、邮递等一站式生活配套。2.7m进深观景阳台与六边形卧室，既别致又具闲适情调；容积率（1.5）、高绿化率（50%）性价比高；主要卖点提炼一级卖点全国文明社区示范点、全国物业管理示范小区8主要卖点提炼二级卖点江南风韵的坡屋顶、简约清新的外立面；小区紧临市政府和高科技产业园区，物业升值潜力巨大；物管：一重收费，双重服务——咸嘉物业提供第一重整体物业服务，营造大家庭氛围，悦峰园提供第二重升级版增值服务，营造更高的社区境界。咸嘉社区文化相对成形，活动丰富多彩，对周边具有相当的凝聚力；咸嘉系国营开发，具有一定的社会公信力。主要卖点提炼二级卖点江南风韵的坡屋顶、简约清新的外立面；9核心推广问题在期房阶段，如何在消费者心目中建立对本案的良好预期；解决路径切入方向一咸嘉新村切入点：大配套、别墅性质地块、先天坡地悦峰园预期切入方向二萃取万科的产品取向切入点：规划、建筑、景观悦峰园预期核心推广问题在期房阶段，如何在消费者心目中建立对本案的良好预10推广战略模型都市新闲适主义理念诉求核心性能价格比定位国家级文明示范社区的升级压轴之作，65000平米园中园纯住空间扛鼎巨献特别主张别墅品质的多层住宅口号白羊坡上闲适人家推广战略模型都市新闲适主义理念诉11解决方案之项目主题定位国家级文明示范社区的升级压轴之作65000平米园中园纯住空间扛鼎巨献解决方案之项目主题定位国家级文明示范社区的升级压轴之作65012解决方案之本案USP：独特销售主张别墅品质的多层住宅在长沙目前房产产品中，多层住宅是经济适用房与商品房的代名词，居住舒适度与人体工程学等角度而言，这是一种彻底的误解，也是部分开发商浅尝为辄止不成熟的结果；本案地块系咸嘉新村原别墅规划用地，立体空间精彩纷呈的先天坡地；本案是长沙市目前的精品多层住宅，国家级文明示范社区升级版的超凡品质，一睹为快；在整体规划的均好、密度的控制、景观的营造、组团的错落布局、朝向与采光的安全保障等等方面，已具有别墅的一些特征，而在配套设施与技术、材料的运用上又充分结合了长沙居住者使用流程、现代需求、特定气候特征，彰显了本案人性关怀的品质思想，也更符合“大盘升级版”的水准；万科四季花城之经典、2.7m进深观景阳台、六边形卧室……极具个性，有较强竞争力。解决方案之本案USP：独特销售主张别墅品质的多层住宅13解决方案之推广主题口号白羊坡上闲适人家本案地块系咸嘉新村原别墅规划用地，立体空间精彩纷呈的先天坡地；白羊坡上牧羊女的美丽传说令人神往，蓝蓝的天、白白的云、绿绿的草地、自由自在的人群、放飞的风筝……就是大盘升级版的写照；区域环境、空气质量、园中园特色、景观、户型、阳台、社区文明等的综合品质，造就悦峰人家的美丽传说。解决方案之推广主题口号白羊坡上闲适人家14解决方案之视觉表现主色调金色：长沙人心目中的经济适用房的代名词——多层住宅，但在咸嘉新村的别墅用地演绎得如此非凡，价值比金；国家级文明示范社区咸嘉新村的绝版，珍贵比金；在视觉上区别其他多层住宅项目；正确引导长沙消费者：多层住宅不但不低档，而是真正适合人居的金质物业类型解决方案之视觉表现主色调金色：15解决方案之视觉表现标准字变隶书、幼园体：用一种传统而经久耐用的字体表达回归，回归本色，回归人与自然的生活状态。浅蓝：表达“简洁”，引导一种“纯净”的联想，这是一种反朴归真的理性之色；弃用同样表达“纯净”的白色，是因为长沙普通人的视觉语言里，白色表达的是“常规”，湖湘文化的清奇、瑰丽是难于用白色表述的；水与天空的联想辅助色解决方案之视觉表现标准字变隶书、幼园体：浅蓝：辅助色16解决方案之案标主印象画

•水中之鱼，空中风筝，还有风，表达自由，正是生活的本态—童真、快乐，而较为方正的图文组合，也是一种“收”，一种回归。

•具有满足放飞风筝条件的小区，长沙委实不多。

•浅蓝表达“纯净”，就是本案规划建筑“纯空间”所要表达的一种色彩。

•金色当然表达高品质与珍贵价值。解决方案之案标主印象画

•水中之鱼，