红豆品牌推广策划11.6

CompletePlanofHongDouBrandPromotion红豆品牌推广策划全案其欣然传媒文化2007年11月1引言

服装产业飞速发展,产业间的竞争已由产品竞争向品牌竞争演变。

随着中国服装服饰产品的品牌化发展，以及在信息通信领域的发展，越来越多的国际流行与时尚信息流向中国消费者心中，目前中国市场逐渐形成了以国际服饰品牌为引导，中国服饰品牌企业销售为龙头的市场消费导向。“红豆”作为中国服装业知名的品牌之一，经过十几年的不断发展，在国内服装领域占有重要地位。然而，如今服装产业不断变化和发展，消费者消费意识改变，市场不断细分，及各种国内外名品的竞争压力已经让服装企业不得不看到必须走品牌化路线，依照自身特点进行合理的品牌整合和发展性战略规划，以适应如今的市场环境。红豆产品具有多元化、大众化特点，且在多年发展进程中，未能完善地整合品牌资源，使得目前红豆品牌定位个性不突出,品牌宣传方向与产品受众群具有一定的偏差,发展具有一定的局限。本案将与红豆集团同仁共同探讨“红豆”的品牌发展的现状与前景，借助媒介、大众、明星等资源的整合，利用创新的视角、创新的方式、规范的操作，力求将“红豆”的品牌建设推向新高，在知名度、美誉度与受众忠诚度上获得新的发展。2第一章项目背景

第一节服装行业环境分析第二节竞争品牌分析第三节休闲服市场环境专项分析第二章红豆品牌透析第一节红豆企业概况第二节红豆品牌发展分析目录第三章红豆品牌整合规划策略第四章品牌规划执行策略第一节品牌广告语策略第二节品牌代言人策略第三节移时代电影策略第四节移时代电影娱乐行销组合第五节媒介整合宣传策略附件其欣然品牌优势3第一章行业背景4第一节服装行业环境分析5我国服装行业背景中国人口巨大基数与世界时尚潮流接轨巨大的产业规模（服装企业近3万家，仅年销售额3000万以上的9000余家）全球化消费者生活方式改变中国是最大的服装生产国和出口国服装更新频率高消费力增大中国巨大的服装消费市场行业背景海外贸易增加且多样化海外市场空间巨大服装的个性化、多样化、差别化加速全球化程度最高的产业之一服装产业的中性化、专业化、产业化、制度化成为主导巨大的行业竞争压力6行业现状1.我国服装行业分布明显呈产业集聚地状态我国服装业主要分布在珠三角、长三角、环渤海地区和东南沿海地区中的39地区，最为集中地为浙江（占55.05%），江苏、福建，广东、山东、上海沿海六省市，总产量占全行业份额突破90%，销售收入占全行业的76%，实现利润占全国的90%，市场和效益区域分布集中化趋势明显。2.服装制造业的民营程度提高国有企业在本行业的影响力不断减少。而民营企业的影响逐渐提高，不但数量上增多，而且规模在加大。3.服装内需市场增大,且消费意识转变服装行业内需市场不断增长，而随着经济发展以及二三线城市的迅速崛起，更为广阔的潜在市场将被开发出来。消费者的消费意识趋于成熟与理性，讲究品位与舒适，服装业的市场环境将得到进一步的改善。4.服装出口受到政策鼓励

我国已经形成了一整套较为完整的出口鼓励政策体系，服装出口将近一步扩大。7行业发展趋势服装制品内需市场量的膨胀质的细分化、多样化服装制品的领域正装晚装、个性化时装服装制品的设计风格一般设计多元化、风格化设计服装产品流通方式传统流通体制大型时尚购物中心、品牌商店、网上购物等新的流通方式服装产业竞争方式产品竞争以文化为核心的品牌竞争服装行业前景持续看好，在未来5--10年纺织服装业仍将是国家的支柱行业之一。服装企业国际竞争力劳动力成本优势产品质量创新优势、产品开发创新优势、品牌创新优势、文化创新优势的高层次优势8行业品牌化环境1.品牌建设目前在中国具有良好的发展机遇我国的服装规模不仅是世界第一，而且制造水平已具备世界主流市场的首选条件，完全有条件大力发展自主品牌，进入提高产品附加值的新阶段。2.服装品牌化将是未来服装产业发展的必然趋势，同时也是产品的核心竞争力品牌是一种文化，也是一种精神，更是一种生活方式和价值观的表达。服装的品牌化路线是值得深刻研究和规划的。3.品牌与市场细分进一步深入国内市场的品牌和市场细分不仅仅局限于品种、档次、区域的进一步细分，更表现在以产品风格和消费群细分为特点的深度细分。主要体现为品牌在市场中的横向细分，即同一品种或相同档次产品层中通过“产品风格”和“消费群”进行的横向再细分。4.专业品牌和外贸公司队伍增强随着市场细分对海外品牌的需求增长以及国内品牌对国际加工产品的需求增长，专业的品牌和产品进口商团队也将应运而生，特别是具有雄厚财力和丰富外贸经验的专业外贸公司，在国际品牌引进方面将成为一支主力。

5.建立知名品牌发展战略成为企业发展重要策略把质量作为商品使用价值的评价尺度来认识，重视检验质量的物质标准，同时更要重视非物质性标准，即市场和消费者的标准。全面提升服装质量包括物质性能、文化品位、企业管理营销能力。9产品竞争产品为核心，依赖口碑传播（地方性品牌）多数企业信息不清晰，公众对企业了解很少在高端市场，很难与同时具备品牌和技术的国际品牌竞争，更难参与国际竞争,但在某一个或少数细分市场具有竞争力客户体验为核心，通过多渠道的传播（泛地域的品牌）企业信息明确，公众和投资者对企业和企业的经营者具有信心在中高端市场，具备和国际品牌竞争合作的能力，同时为参与国际竞争做好准备快速的建立在各个细分市场的竞争优势品牌竞争品牌竞争转向趋势由产品竞争到品牌竞争是企业间竞争环境的新体现！10第二节竞争品牌分析11主要国产竞争品牌狮王争霸有勇有谋方可致胜12杉杉品牌分析1.企业核心战略多品牌,国际化2.品牌代言刘翔3.品牌发展历程

1989年，提出“创中国西服第一品牌”的口号，率先实施品牌发展战略1990年提出无形资产经营理念1992年构建起当时国内较庞大和完整的市场销售体系1994年斥巨资全面导入企业形象识别系统（CIS）1996年成为中国服装业第一家上市公司1998年建成国际一流水准的服装生产基地1999年按国际最优营销模式进行特许经营的改革2000年,陆续与国际品牌合作,与世界潮流结合2001年9月开始启动“多品牌、国际化”战略2004年,与刘翔签约代言2007年，杉杉集团推出“杉杉Sports”杉杉运动休闲系列，同时，进一步实施“多品牌、国际化”的战略。13杉杉品牌分析4.杉杉实施“多品牌、国际化”战略的逻辑思想服装体现着文化和历史的沉淀，文化内涵不可能通过压缩获得。因此，在未来相当长的一段时间内，中国都很难诞生国际顶级品牌。基于这样一种判断和理解。通过将国外顶级品牌的品牌优势和先进管理、设计理念，与中国企业的低成本、高品质和庞大销售渠道的强强联合，实现“借船出海”——构建一个拥有自己的国际顶级品牌的品牌金字塔。目前，杉杉已经控股了9个国际服装品牌在中国的合资公司。同时，还拥有了13个自有品牌。杉杉的品牌金字塔已经初具雏形。5.杉杉集团发展愿景

全面推进产业发展与资本经营战略，构造以时尚产业、高科技产业、金融产业为基础的产业格局，加强同国际一流公司的合作，积极开拓国内外市场，通过塑造优秀的企业文化和品牌营销，全面提升企业形象，力争到2010年实现经营规模210亿元的目标，将杉杉建设成为现代化、国际化的大型产业集团。14第三节休闲服市场环境专项分析15休闲服市场的消费心理休闲服饰的面料、款式不断革新并向多样化发展。商务休闲装、情侣装等成为休闲服的又一亮点休闲服饰文化的形成人们对职业着装意识的改变休闲服的多样化追求当服饰成为一种文化流行起来，年轻人的追捧又将进一步反作用进于服饰文化的发展据调查，身着便装可以激发员工工作热情，提高工作效率，所以越来越多的公司允许员工着便装，促使了消费的扩大现代化快节奏生活从紧张的工作与生活中解脱出来，以轻松的着装为自己获得精神补偿市场消费心理的转变、各类市场需求的增加，对休闲服产品来说，是一发展品牌个性、打造品牌形象的良好时机!16国内休闲服市场主要竞争品牌品牌资历代言人森马休闲服中国驰名商标,中国名牌谢霆锋，TWINS唐狮休闲服中国驰名商标SHE,飞儿乐队李宁运动服知名畅销品牌柳比西奇，西班牙国家篮球队，中国体操队等耐克运动服世界畅销品牌科比,詹姆斯等知名运动员阿迪达斯运动服世界畅销品牌麦迪,邓肯,阿里那斯等知名运动员以纯休闲服中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品张柏芝,古天乐佐丹奴休闲服国家免检产品Rain、张东健依米奴休闲服国家免检产品明道美特斯邦威休闲服中国驰名商标,国家免检产品周杰伦,张韶涵,潘玮泊17第二章红豆品牌透析18企业现状及发展方向红豆集团是江苏省重点企业集团，国务院120家深化改革试点企业之一。目前，红豆拥有10大子公司100多家工厂，两万余名员工，年销售额77亿多元，是中国服装行业综合实力百强企业亚军。红豆集团目前是国内服装行业的骨干和支柱企业，红豆服装连续8年销售收入位列全国第二，产品出口到20多个国家和地区。其纺织服装（服饰）已经形成比较完整的产品系列和品牌系列，“红豆”商标于1997年被国家工商总局认定为第一批中国驰名商标，并已在世界54个国家注册。服装品牌有“红豆”、“相思鸟”、“依迪菲”等国内知名服饰品牌。

红豆集团的三大发展战略：自主品牌战略，自主创新战略，走出去战略。

红豆集团的四大战略：名牌战略、人才战略、创新战略和文化战略。

红豆的目标：努力把红豆集团建设成为规模化、多元化、国际化、现代化的世界著名企业，创出红豆国际名牌，成为全国乃至全球重要的服装生产厂商，打造“百年红豆”。19红豆产品范围地产机械橡胶服装产业西服西裤茄克内衣衬衫其它领域家纺女装其它20品牌原有定位

红豆品牌定位目标——中国第一文化品牌。红豆品牌是红豆集团1984年创立，创业伊始就以民族品牌为己任，用饱含相思之情红豆作商标，矢志打造国内第一文化品牌。

品牌风格：丰富的传统文化内涵赋予红豆浓浓的民族风情，时尚的款式，精湛的工艺赋予红豆优雅大方的时尚情怀，红豆把传统与时尚有机结合，充分展现高品质的现代生活。

品牌定位：

以中高档男装为主，主要产品包括衬衫、西服、茄克、T恤、西裤、内衣等，产品主要满足28岁-48岁年龄阶段的工薪阶层、都市白领、部分成功男士需求。

消费群定位：崇尚休闲、富有内涵的中高档消费者。原有广告语:

“红豆生中国，四季播相思”21红豆品牌发展目前存在的几大矛盾服装产品多元化消费群：西服产品为品牌主导普通大众，各类人群中高档商务人群矛盾1：品牌定位缺乏针对性个性不突出消费群定位模糊问题私营企业背景品牌风格：国际化全球化趋势民族性，本土传统风格流行性，国际化风格矛盾2：品牌定位具有风格矛盾性“走出去战略”受到一定局限问题总品牌——红豆品牌范围：下属系列相思鸟——休闲男装相思——内衣依迪菲——女装西服、衬衫、羊毛衫、T恤、休闲服、毛纱毛线保暖内衣、羽绒服矛盾3：品牌与产品内容对应混乱较难区分问题22红豆品牌发展目前存在的几大矛盾“红豆”字面象征意义客户群：“红豆”主导产品，品牌象征适宜年轻情侣，浪漫中年、商务人群，务实矛盾4：“情侣品牌”宣传与传统品牌形象的矛盾问题张信哲、孙俪品牌代言：“红豆”情侣品牌形象矛盾5：“情侣品牌”形象与原代言人形象不符问题媒介接触重点：移时代新媒介：网络传统媒介：电视、报纸等矛盾6：红豆原有宣传媒介与受众群体的的偏差问题休闲服、情侣服的年轻受众群体“红豆”原有宣传重点过季明星、家庭型年轻、浪漫、情侣23第三章红豆品牌整合规划24“红豆”的象征意义红豆物理特质：质坚如钻、色艳如血、形似跳动的心脏，红而发亮，不蛀不腐，色泽晶莹而永不褪色。爱情婚嫁祈福夫妻平安祝福浪漫、永久白头偕老百年好合如心所愿提升运势寓意深长25红豆品牌含义诠释浪漫忠诚相思深情温暖长久“红豆”人间真情的象征核心含义延展喻意以“爱情”为主体，融汇“亲情”与“友情”精髓，深切体现人文情怀和文化基调温馨唯美幸福红豆服装代表着不变的品质保证与真情关怀红豆服装是情侣、爱人以及亲友之间互致爱慕、关怀与思念的最佳礼物26植入营销“移时代”电影系列短片创意、拍摄公关活动配合品牌中心推广，启动大型公关活动形象代言人全面引发明星效应增强认同感及信赖感选择最适合品牌形象、产品受众的明星，成为产品代言，并主演“移时代”电影，全面引发受众关注针对品牌特点进行创意，通过全新的形式——“移时代”影片的演绎，将品牌形象植入故事内容、台词、画面中，以最人性化的方式传播给受众红豆品牌整合传播品牌整合传播模型各种公关活动全面启动，扩大影响，引发受众互动参与和媒体关注口号传播全新推出广告语广泛宣传品牌口号，使其成为民间流行语并引导时尚消费潮流媒体攻略公关新闻、大众舆论与广告投放组合传播各种新闻宣传和话题炒作，与广告投放配合实施，全面提高曝光率，打造最广泛舆论效应立体覆盖各渠道全面播出网络、手机、电视、户外、交通工具等各渠道播出，影响更广泛受众27红豆“情侣服装”规划建议情侣服的两种主要类型：

嘻哈、时尚休闲、沉稳消费群特点：青少年、追求另类、喜好新奇、注重样式、消费较低消费群特点：中青年、追求品位、讲究社会地位、消费较高根据红豆品牌形象及企业特点，建议将情侣服装产品主要方向选择为建议红豆开拓中高端情侣服装市场，打造特有情侣服装品牌28第四章品牌规划执行策略29第一节品牌广告语策略30品牌广告语创意衣衣红豆款款情深“衣衣”通“依依”,即象征人与人间相依相偎的情意,也影射产品本质;“款款”同样,即是对情意的形容,也有代表每一款服装之意.语言精炼,琅琅上口,便于记忆.红豆如火温暖我心将红豆的物理特质,影射感官体验,突出“温暖”“火热”的情感,并具有一种激情,使人印象深刻。红豆——爱情神话的永恒信物“红豆”原本就是一种寄托相思，代表爱情的信物。用其典故中的意义，通过时间与空间的转化，使其意义重新具有生命力，更长久。并与时尚和浪漫情调结合，引发年轻人的关于与传播，引领一种“红豆”为信物的爱情风潮。31第二节品牌代言人策略32代言人建议--体坛情侣明星

相识相知近十年……2004年3月份的全英公开赛，当时夺得男单冠军的林丹在接受国外媒体记者采访时毫无顾忌地向国外记者公开了与谢杏芳的恋情。男单决赛中，世界头号选手林丹战胜了韩国选手，给人们留下了深刻印象。她的女友谢杏芳击败了队友张宁。他们可以称得上是全英羽毛球赛上最为完美的一对恋人。林丹和谢杏芳双双夺得男女单打冠军。在女单颁奖仪式上，林丹热情拥吻了自己的女友，上演了开赛来最温情的一幕……

林丹和谢杏芳这对明星恋人被誉为羽坛“神雕侠侣”，成为一道亮丽别致的风景线，引人注目!

温情、浪漫、执着、关爱、向上、永恒…….33明星简介谢杏芳籍贯：广东生日：1981.1身高：1.78米体重：60公斤最高排名：世界第一2006年日本羽毛球公开赛女单亚军2006年世界羽毛球锦标赛女单冠军2006年全英羽毛球公开赛女单冠军2005世界杯赛女单冠军2005年中国羽毛球公开赛女单亚军2005年香港羽毛球公开赛女单亚军2005年世界羽毛球锦标赛女单冠军2005年苏迪曼杯冠军主力成员2005年日本羽毛球公开赛女单亚军2005年全英羽毛球公开赛女单冠军2005年德国羽毛球公开赛女单冠军2004年中国羽毛球公开赛女单冠军2004年印尼羽毛球公开赛女单冠军2004年丹麦,德国羽毛球公开赛冠军2004年韩国公开赛八强2004年全英公开赛八强2003年丹麦哥本哈根大师赛女单冠军2003年中国公开赛四强2003年印尼公开赛冠军2003年日本、全英公开赛女单亚军；2002年中国、丹麦、新加坡、马来西亚公开赛女单四强，印尼公开赛女单八强；2000年亚锦赛女单冠军；1999年中国香港公开赛女单冠军；1998年世青赛，与张洁雯合作，获女双冠军。林丹籍贯：福建生日：1983.10身高：1.76米体重：66公斤最高排名：世界第一2000年亚洲青年锦标赛男团、男单冠军，世青赛男团冠军，男单第三名；

2001年荷兰、德国青年公开赛男单冠军，九运会男单亚军，亚洲锦标赛男团冠军、男单亚军，丹麦公开赛男单亚军；

2002年全英公开赛男单第三名，韩国公开赛男单冠军；

2003年日本公开赛男单亚军，新加坡公开赛四强，丹麦、德国、中国香港、中国公开赛冠军；

2004年瑞士、全英、中国公开赛冠军、日本公开赛四强、汤姆斯杯冠军；

2005年美国阿纳海姆世界羽毛球锦标赛男单亚军。

2005年苏迪曼杯主力成员;

2005年中国大师杯赛冠军、香港公开赛、世界杯赛冠军;

2006年全英公开赛冠军34代言人建议—影视情侣明星仔仔&大S冯德伦&莫文蔚夏雨&袁泉何润东&张娜拉黄磊&孙莉35第三节移时代电影策略时移空移位移36中国新媒体的崛起中国传媒研究中心日前发布的《中国新媒体产业现状及发展趋势》显示，2006年中国新媒体产业市场总值达到1140亿元，占中国传媒产业总值的近1/3。该报告中的统计数字显示，2006年我国新媒体的三大组成板块移动媒体、网络媒体和动众媒体均实现较快增长。移动媒体总收入达到888亿元，包括手机电视、手机广播、手机短信、手机游戏、移动电视等，同比增长41.3%；网络媒体总收入为252亿元，包括网络游戏、网络广告、网络视频、博客、各种下载业务等，其中网络游戏和网络广告收入增长较快，同比分别增长62.0%和48.2%。动众媒体包括：飞机、火车、汽车、公交、地铁。2004年中国在线影视用户将达到1300万人，占宽带用户的比例为45%。2005年中国在线影视用户占宽带用户的比例将达到52%，用户规模将突破2100万人。2006年中国在线影视用户高达3900万人。传统视听媒体衰落新媒体的崛起手机

“忽略新媒体，就是忽略未来。”“新媒体不可忽略的营销利器”“互联网、手机都是一对一的营销传播，你可以很清楚地知道究竟达到了多少用户、他们看了些什么样的内容，而这些数据是十分可信的。”贝曦贤说。在这个层面上，广告主更有责任与消费者进行一对一的沟通。另一方面，数字新媒体让原本已经十分复杂和具有活力的中国市场变得更加纷繁复杂。中国的不同地区按其经济发展阶段的不同可以归类到不同的区域，比如当手机电视在第一层次的广州、上海、北京等发达城市推广开来的时候，第五级市场的人们可能才刚开始使用手机这种新的媒体。“进入数字媒体时代，企业的反应一定要非常迅速，否则企业的品牌可能就会很快地死去。”贝曦贤对此十分肯定。37移时代电影概念其欣然传媒根据中国媒体的发展趋势，率先进入新媒体内容制作领域，创新的提出了：

时移、空移、位移

的“移时代电影”概念概念阐述斗转星移，与时俱进。在新时代技术特性中体现变动不拘。新时代的政策转移导致了新、旧媒体在传播地位的转变，一个崭新的传媒时代已经来临。文化层次的提升与人类生活方式的转变有着紧密的关系。当社会文明程度实现进化的同时，意味着大众对文化更新的渴求与欣赏接纳程度也在发生着翻天覆地的变化，传统的媒体传播方式显然已经不能满足中国快速增长的文化需要，多变而新颖的传播渠道能够为受众提供更多接触文化的途径和基础，而受众日益增长的对文化进度的期盼和需要，直接刺激了文化发展的脚步，实现一个技术性文化形式的快速更替时代。新的媒体接触习惯产生：从固定的影像接受方式（戏剧舞台、电影、电视等），转换成在移动的状态中接受全新的影像技术。从最初舞台、电影院、电视等固化的影像观赏方式，逐渐转化成灵活随机的观赏习惯。这体现了越来越发达的科技手段在空间位置上的移动和发展。先进的技术模式于时代的进步是一组相辅相成的推进关系，科技的发展加快了时代前进。同时，时代的不断更新交替也对科技的提升提出了更多的要求。换言之，“移时代”电影的特性正在于令影像的传播在空间上完成了一次飞跃，随处、随时、随机可见的影像传达方式令受众的观赏习惯有了非常灵活的转变。更高层次的科技影像技术正逐渐取代传统而固定的影像表达方式。受众角色的转换移动—从被动的、替换的身份进行位置转换，体