合肥明发商业广场营销工作总结及计划87p

1合肥明发商业广场营销工作总结及计划（2014年度）明发集团合肥公司营销部2Part1……市场研究Part2……项目分析Part3……客户分析Part4……业绩回顾Part5……营销回顾Part6……目标完成（未完成）分析Part7……2014年营销计划Part8……其它建议报告目录3

第一部分市场研究1、调控政策2、楼市分析3、项目竞品分析4、市场总结4Chapter1调控政策日期政策详情3月12日安徽省住建厅再发“限时令”住房信息联网不再拖拉：省住建厅对市县住房信息联网再发“限时令”，6月底前，各地二手房、商品房交易信息以及个人住房信息基础数据，应全部纳入信息系统。3月30日合肥“国五条”细则出台明确商品住房价格控制目标：坚决贯彻落实国家和省各项宏观调控政策，积极采取措施，增加有效供应，防止新建商品住房价格过快上涨，确保2013年全市年度新建商品住房价格增幅不高于本市城镇居民人均可支配收入的实际增幅（名义增幅减去CPI）。4月10日

合肥公积金政策不变二套房首付不低60%房价：合肥居民首套申请住房公积金贷款的首付款应不低于房价的30%，第二套申请住房公积金贷款的首付款应不低于房价的60%，贷款利率按同期首套住房公积金贷款利率的1.1倍执行。对于申请贷款的购房者来说，月还款额不得超过其家庭月收入的50%也是一道硬杠杠。5月2日公积金可以交房租一年最多提一万五：合肥市住房公积金归集、提取、个人贷款三个“管理办法”出台。办法明确，可以用公积金贷款还商品住房、公租房、廉租房的房租，但必须是无房户。另外，骗贷公积金贷款将受到5年不能用公积金贷款的处罚。10月28日国务院发展研究中心向社会公开了其为十八届三中全会提交的“383”改革方案总报告全文。报告一出，顿时成为业内讨论的焦点话题。有业内专家认为，“383”方案一旦成真，房地产市场会产生根本性改变，对增加供给、平抑房价起到积极作用。3/123/304/10安徽省住房信息6月前联网合肥全市范围内执行“国五条”公积金二套房首付60%5/2公积金可交房租10/28国务院提交“383”方案合肥2013年楼市主要政策一览5Chapter1调控政策2013年重点政策解读—“国五条”52013年国五条解读完善稳定房价工作责任制。各直辖市、计划单列市和除拉萨外的省会城市要按照保持房价基本稳定的原则，制定并公布年度新建商品住房价格控制目标。建立健全稳定房价工作的考核问责制度。制定年度新建商品住房价格控制目标的调控措施曾在2011年实施，于去年停止执行，中断一年后再次强调房价调控目标，表达了中央对于稳定房价的决心。另一方面，新政策将房价调控锁定新建商品住房，与之前国八条措辞运用“新建住房”不同，或是为了严防个别城市利用保障房价格拉低房价充数，调控更加严格。坚决抑制投机投资性购房。严格执行商品住房限购措施，已实施限购措施的直辖市、计划单列市和省会城市要在限购区域、限购住房类型、购房资格审查等方面，按统一要求完善限购措施。其他城市房价上涨过快的，省级政府应要求其及时采取限购等措施。严格实施差别化住房信贷政策。扩大个人住房房产税改革试点范围。本条政策是此次“国五条”的核心亮点：一、明确提出限购区域、限购住房类型，更强调差异化调控，可理解为限购的小规模升级版，一方面细化限购措施，另一方面对某些城市原来限购执行较为宽松的，提出统一要求，接下来或有城市调整方案，进一步收紧。二、给省级政府施压，旨在要求对辖下城市调控发力，限购范围也或将扩大。三、明确提出扩大个人住房房产税改革试点范围，说明2013年房产税扩容进程将加快，而房产税作为长期手段也必定将执行，未来将有更多的城市被纳入房产税试点范围中。增加普通商品住房及用地供应。2013年住房用地供应总量原则上不低于过去五年平均实际供应量。加快中小套型普通商品住房项目的供地、建设和上市，尽快形成有效供应。“供地不低于前五年平均水平”，此条为国土部此前政策重申，未来一段时间，土地的供应量依然有望保持积极旺盛的高峰水平。加快保障性安居工程规划建设。全面落实2013年城镇保障性安居工程基本建成470万套、新开工630万套的任务。配套设施要与保障性安居工程项目同步规划、同期建设、同时交付使用。完善并严格执行准入退出制度，确保公平分配。2013年底前，地级以上城市要把符合条件的外来务工人员纳入当地住房保障范围。一、2013年保障房任务笔去年底住建部公布的计划分别增加了10万套和30万套。意味今年保障房建设力度进一步加大。二、保障房制度同样是政策重申，与之前不同的是提出完善并严格执行准入退出制度以及2013年将外来务工人员纳入保障房范围，进一步完善保障房运行机制。加强市场监管。加强商品房预售管理，严格执行商品房销售明码标价规定，强化企业信用管理，严肃查处中介机构违法违规行为。推进城镇个人住房信息系统建设，加强市场监测和信息发布管理。再提明码标价与之前国八条“一房一价”相呼应，但操作难度大。而推进城镇化个人住房信息系统建设将对未来规划市场供应起到实质性作用，是控制房价、推行房产税的必要途径6Chapter1调控政策2013年重点政策解读—“383”“383”方案，指2013年中国国务院发展研究中心向十八届三中全会提交的，包含“三位一体改革思路，八个重点改革领域、三个关联性改革组合”的中国新一轮改革路线图。三位一体的改革八个重点改革领域三个关联性改革组合7Chapter1调控政策上述“383”方案展现的是力促房地产调控逐步走向长效调控机制的思路。在“383方案中，最引人注目的是清晰定义了农村土地的产权，即农民享有集体土地的处置权和收益权；它打破了目前政府一手垄断一级土地市场的现状，市场上增加了一个土地供应主体，无疑给未来的城市房地产发展，甚至是农村房地产市场的启动提供了无限的想象空间。如果本届政府确实能按照加大供应的思路，加快保障房建设、土地改革与金融改革结合，并且建立健全机制遏制分配过程中的腐败，未来确实房价下降有望。但在尚有众多现实问题未解决的情况下，十八届三中全会对于农村土地制度改革的着眼点仍会是“小改”，而不是“大动”，上述“383”方案仍是长远目标。2013年重点政策解读—“383”8Chapter1调控政策从3月30日合肥出台“国五条”开始，新一轮楼市调控拉开帷幕。不过，政策中既没有涉及“20%个税”，也没有提及“提高二套房首付比”、“差别利率”等问题，合肥的落地政策被业界认为是史上“最温柔”的政策。而根据2013年已出台政策来看，合肥市相比其它同级别城市，整体政策过于放松，除执行国务院下达的政策以外，并没有刻意出台政策打击房价过快的上涨，总体来说，合肥政策“松”大于“紧”，以至于2013年楼市屡创新高，而这也加大了2014年政策加码的风险。政策小结：9Chapter2楼市分析根据左表数据来看，2013年与去年同期相比，整体销量起伏不大，但在旺季市场，2013年销量明显高于去年；受春节及“国五条”政策的影响，4月份商业产品销量有质的飞跃，而经过4、5月热销后，6月迅速降温；随着市场政策逐渐明朗，大部分客户又投向风险相对较小的“住宅”，所以导致年末商业产品去化较慢。注：以上数据来自365房产网数据库.10Chapter2楼市分析根据右表数据来看，2013年商业产品销售主力集中在蜀山区、瑶海区、庐阳区、包河区几个主城区，新城区销量普遍较少；主城区之所以商业销量大，因为区域商业氛围成熟，市场环境利于商业产品的繁衍，产品供需平衡。相反，新城区商业氛围不及市中心，客户量无法支撑大规模商业的销售，所以出现主城区独占鳌头的现象。注：以上数据来自365房产网数据库.11Chapter2楼市分析物业名称2013年成交量（套）2012年同期成交量（套）上涨幅度住宅495882885071.88%商业3760305123.24%办公46572243107.62%其它4393382114.97%根据上表来看，2013年上半年各产品物业成交备案相比去年同期均有不同幅度上涨，其中，办公产品上幅最大，住宅产品其次，而商业产品虽也在上幅，但产品逐渐进入理性阶段，对客户吸引渐渐下降。根据下表来看，客户购铺主要用途为投资，占总比的40%、其次为投资兼自用，占25%、纯自用的仅占20%；据以上分析来看，大部分购铺目的为投资，而这类客户均处于迷茫阶段，手上有闲钱，但无处投入，因此，要抓住此类客户，需告诉他们要什么，引导其购买、成交。122013年合肥市庐阳区成交地块一览表序号地块编号土地座落面积(亩)规划用途出让年限容积率参考总价（万元）受让人商业用地1N1219庐阳区北一环路以北，南国花园以西1.88商业40年≤5.38676.8香格里拉大酒店（合肥）有限公司与香格里拉中国有限公司联合竞得2N1306庐阳区四里河路以西，潜山路以北60商业服务业设施用地40年≤2.912000红星美凯龙家居集团股份有限公司住宅用地3N1303庐阳区北二环路以北、八公山路以西34.4居住70年1.0<R≤2.810320安徽天祥房地产开发有限公司4N1307庐阳区阜阳北路以西，涡阳路以北108.71居住70年1.0<R≤2.517393.6安徽瑞泰置业有限公司商住两用地5N1220庐阳区阜阳北路以东，北二环路以南16.15居住、商业居住70年≤3.74925.75合肥源祥置业有限公司商业40年6N1304庐阳区阜阳北路以东、耀远路以南226.65居住、商业居住70年1.0<R≤2.661195.5安徽融侨置业有限公司商业40年7N1305庐阳区亳州路以东、柏景湾小学以南14.7商业、办公、居住居住70年1.0<R≤4.08232安徽置地投资有限公司商业40年8N1308庐阳区宿州路以北、五河支路以东10.77住宅、商业居住70年1.0<R≤4.73984.9晨帝置业投资（合肥）有限公司商业40年Chapter2楼市分析2013年截至到10月31日区域内共成交土地8块，其中商业2块，住宅2块，商住两用地4块，根据以上数据来看，区域内土地成交面积大于100亩的仅为2宗，剩余6宗土地均在60亩以下，这从侧面证明了，区域土地资源的匮乏，出让地块逐渐向区域外扩张。注：以下数据来自搜房网数据库.13Chapter3区域市场分析鉴于本项目为商业综合体，现阶段可售产品仅剩商铺与少量公寓，故，本次市调工作重心为商业项目，而住宅项目仅为参考及了解。主要分为以下两大类进行展开：1、商铺、公寓等投资性质商业综合体项目；2、住宅性质项目。其中：商业综合体部分竞争项目：汇银广场、信地城市中心、圣大国际商业广场、北城世纪城、华润橡树湾以及肥西的华南城；

住宅部分竞争项目：万科森林公园、中铁国际城、瑞地祥和府。14Chapter3区域市场分析本案万科森林公园中铁国际城汇银广场华润橡树湾（九余三商铺）北城世纪城信地城市广场瑞地祥和府圣大国际广场本案周边项目一览表住宅项目（黄色）综合体项目（紫色）本项目（红色）华南城（肥西）15Chapter3区域市场分析总建面5.9万㎡商业整体商业均处于在售阶段，其中1#号楼1-3F为商业，4-24F为写字楼，2#、3#、4#为三栋独栋商业。开盘时间2013年9月8日开盘，公寓、商铺部分同时推出。在售1#、2#、3#、4#号楼商铺，1#号楼写字楼价格写字楼产品7500元/㎡、商铺产品均价4.5万/㎡面积段写字楼42-75㎡，整层1250㎡；商铺22-1160㎡。套数写字楼405套，商业224套返租方式无返祖业态品牌、零售、餐饮等销售情况根据房地局备案网来看，项目写字楼产品因价格较高，且产品类型与本案类似，所以去化速度较慢，仅10%左右，商铺产品主要去化区域为一楼，其它楼层因面积太大，去化较慢，总体去化约占总数的40%左右。汇银广场（综合体项目）1#2#3#4#16公寓产品户型图Chapter3区域市场分析1#商铺户型图2#商铺户型图3#、4#商铺户型图17Chapter3区域市场分析信地城市广场（综合体项目）总建面建筑面积为58万㎡，占地面积为419亩商业（如图）商铺共A、B、C、D、E五栋和1-3号楼公寓底商。主力店信地红星美凯龙家居生活广场、上岛咖啡、虾巢香辣虾、菊上、汉釜宫、徽香阁、大徽门、超港、一期一会、汉堡王等开盘时间2013年4月13日，“E”栋商铺于9月份启动认筹，开盘时间未定在售目前在售为2-5号楼商铺（底商）、A、B、C、D栋（沿街独栋商铺），据销售员了解，现场会不定期放铺源出来，对外说客户退出，但很有可能为销控房源。价格一层价格在6—8万元/平米，二层价格在3—4万元/㎡之间，三层价格在2—3万元/㎡之间。面积段30-80㎡返租方式返租10年，1-3年返6%，第4年返7%，第5年返8%，后5年依据市场评估租金价值返租金的90%。业态1层：服装；2-3层：餐饮娱乐；公寓如图2号楼为公寓，70年产权，燃气入户，已售完；3号楼底商ABCDE2号楼底商4号楼底商2号楼公寓项目全景一览18Chapter3区域市场分析圣大国际商业广场（综合体项目）总建面35万㎡商业在售为B区，另D区30-60㎡9米层高商铺加推时间未定、C区6米40-70㎡公寓预约登记中。主力店曲美家具、美克美家、芝华士、锐驰、夏图、慕思凯奇、金可儿开盘时间预计2013年12月份加推公寓、D区商铺部分时间未定。在售B区：共4层。价格12000-20000元/㎡。总价优惠2万，一次性96，按揭99，折后总价20万左右面积段20-30㎡返租方式返租8年，1-2年返8%抵总价，第3-4年返10%，第5-6年返12%，第7-8年返13%，8年之后可按合同价的120%回购。业态酒店、家居销售情况先阶段仅剩B区商业在售，剩余40套左右，新品公寓预计12月份加推，具体时间不详。Chapter3区域市场分析总建面52万㎡商业整体商业步行街开盘时间2013年5月26日加推后，暂无加推动作在售目前有少量商铺在售，B4区：共4层，1-2层整体卖，3、4层分开卖整体租。B6区：底商共2层，2层整体卖。B4返租，B6不返租。价格均价14000元/㎡左右；面积段80-200㎡；返租方式不返祖业态无限制住宅在售二期鑫徽苑1#，75—06平米，均价4750元/平米。在售二期裕徽苑1#，94、95、80平米，均价4800元/平米；在售和徽苑房源不多，81—96平米，均价4800元/平米；吉徽苑、泽徽苑部分楼栋在售，房源不多，户型78、91、93、95平米，均价4500元/平米。二期优惠：分期、按揭99折，全款98折，“老带新”额外优惠0.5个点。一期现房湖景大宅162平米在售，房源20套，均价5000元/平米。北城世纪城（综合体项目）20总建面商业10万㎡商业整体商业步行街开盘时间2013年2月4日加推一期，二期具体时间未定在售目前一期商铺已经售罄，二期商铺预计近期加推，商铺为一拖二、一拖三，楼层已经隔好。价格均价18500元/㎡左右；面积段67-247㎡；返租方式不返祖业态无限制住宅在售三期房源，面积段为99、110㎡户型，均价在7800元/㎡左右，另预计近期加推新品。Chapter3区域市场分析华润橡树湾（九余三商业）21Chapter3区域市场分析华南城总建面200万㎡业态合肥华南城是集商贸交易、物流集散、展示推广、信息交流、电子商务、产业培育、特色旅游、城市化综合配套八大功能于一体的综合商贸物流园，一期在售部分业态为：服装皮革、五金机电、建材家居、小商品-副食品、奥特莱斯等。主力店奥特莱斯、好百年家居广场开盘时间2013年11月份在售如左图所示，目前在售一期，2013年11月份共推售8000套，现只剩1000余套。价格均价6000-10000多元/㎡不等面积段60-300㎡返租方式无返祖，全部自营，大型商业体为自持住宅预计明年3月份推售住宅部分。一期在售22Chapter3区域市场分析华南城部分物料展示23Chapter3区域市场分析总建面140万㎡开盘时间2013年11月5日开盘，11#楼认筹启动，即将加推在售暂时无房在售，刚加推的10#、13#楼已售完，另11#号楼即将加推，3栋楼共计360套房源价格均价9000元/㎡左右；面积段93㎡三房、110㎡三房；销售情况11月5日开盘当日即售罄，预计近期会加推11#楼，产品为110㎡三房。总建面53万㎡开盘时间2013年10月开盘在售在售畅园、桂园，品园预计年底面世价格8000元/㎡面积段85-144㎡销售情况桂园2、3、4#楼，仅剩120㎡以上大户型，均价7200元/㎡；畅园仅剩122㎡少量房源，均价6500元/㎡。另外五期品园预计年底面世，首推13-15#，户型85，95,100，108平米。万科森林公园（住宅项目）中铁国际城（住宅项目）24Chapter3区域市场分析瑞地祥和府（住宅项目）总建面20万㎡开盘时间2013年10月19日开盘，近期会有加推在售在售二期6#、7#、8#、9#楼。另外，项目预计11月20日推出1#公寓、5#住宅，公寓户型54、55、59㎡，190套，70年产权。价格均价6900元/㎡左右；面积段54-59㎡公寓、89-139住宅。销售情况在售的二期6#、7#、8#、9#楼89-138平米，仅剩少量房源，基本告罄，均价6900元/平米。25Chapter4市场总结26

第二部分项目分析1、项目概况2、项目价值提炼3、产品价值分析27Chapter1项目概况28Chapter1项目概况项目SWOT分析29Chapter2项目价值提炼品牌价值分析及利用30Chapter2项目价值提炼项目价值提炼31Chapter3产品价值提炼商铺产品价值提炼（1）合肥明发商业广场商业总面积约35万平米，由七大业态主力店、次主力店及散铺组成。已经入驻的主力商家有苏宁电器、永辉超市、港荣百货、明发国际大酒店、金逸影城；（2）一直以来得到了合肥市及庐阳区政府的大力支持；（3）60%自持商业，统一招商，统一管理；（4）专业的招商运营管理公司；（5）8年带租约销售，即买即收益；（6）独立产权现铺销售，投资零风险；（7）专业的商业设计：主力店“四角定位”规划；创欢乐主题SHOPPINGMALL；首创双首层铺面；首创S形走廊，科学引导人流内循环：首创200部电梯穿梭、4000余个停车位：安徽首创200部电梯、扶梯走廊，地上地下停车位4000余个，导客、停车容易便捷；首创4米大通廊

逛MALL可坐电动车：明发ShoppingMall，可以参与人群最广泛的娱乐活动中来，全家总动员，乘车逛MALL。在这里，“Mall”变成一个新概念的休闲购物娱乐方式，是一种新文化。32公寓产品价值提炼Chapter3产品价值提炼1号楼MiniSoho：（1）1#公寓楼面积区间在36-74平米之间，可自由组合；（2）面积小、总价低，适合投资或青年置业；（3）与周边公寓相比，价格较低，竞争力大；（4）明发商业广场入驻商家众多，商业业态齐全；如永辉、苏宁、金逸、港荣等；（5）投资前景光阔，目前明发的住宅出租已经供不应求。注：现阶段项目仅剩少量1#公寓在售，故仅针对1#楼进行剖析。33

第三部分客户分析1、客户认知途径2、客户分布3、客户需求4、客户特征分析34Chapter1客户认知途径来电客户认知途径来电渠道网络报广短信户外路过朋友介绍其它数量9555771331104103130147合计3347小结：截止至2013年10月31日，项目主要的来电渠道为短信、网络、报广，其总和占总数的86%，其中网络、报广的数据来着数家同类型媒体总和，并不是单一媒体数据，另外，其它小众媒体数量较少，仅占4%左右。35来访客户认知途径Chapter1客户认知途径来访渠道网络报广短信户外路过附近朋友介绍其它数量30734246764782229648166合计3005小结：截止至2013年10月31日，项目主要的来访渠道为路过、朋友介绍、短信，其总和占总数的63%，其它小众媒体数量较少，仅占5%左右。根据以上数据来看，来访客户与来电客户不同的是，来电客户主要为媒体渠道所致，而来访客户主要为路过与朋友介绍，媒体渠道获知信息较少。36Chapter1客户认知途径成交客户认知途径成交渠道网络报广短信路过附近老带新朋友介绍其它数量657098130589434098合计953小结：截止至2013年10月31日，项目主要的成交渠道为朋友介绍、路过、短信、老带新，其总和占总数的69%，其它小众媒体数量较少，占10%左右。成交渠道与来访渠道类似，自然上访及朋友介绍占主要成分，媒体效果相比较差。Chapter2客户分布成交客户区域统计小结：根据上表数据来看，项目成交客户群体主要集中在合肥老城区，其中庐阳区占比最高，占总数的39%；另附近乡县占23%、蜀山区占11%；而合肥新区成交最低，如滨湖、经开、政务、新站等，其总和仅占总数的2%；成交客户大部分集中在项目辐射区域内，周边客户较少。Chapter3客户需求现项目住宅产品已全部售罄，公寓产品也仅剩少量单位可售，所以在推广上皆已商铺为主导，附带少量的公寓信息，因此在客户的需求上均已商铺为主，其它物业客户较少。目标客户需求分析：因为项目主要以投资型客户为主，其手上资金并不富裕，故需求总价均在30-60万之间，需求面积为20-80㎡左右，如果条件允许，比较在意楼层及沿街等附加条件。39Chapter4客户特征分析40

第四部分业绩回顾1、2013年原定推售铺排2、2013年实际推售执行3、2013年实际完成情况Chapter12013年原定推售铺排总货值7.5亿销售计划5亿2013年货量总值约为7.5亿，分区组成为A1、A2、B4及C1。

Chapter12013年原定推售铺排2013年各区域货值分解图43Chapter12013年原定推售铺排2013年原定推售铺排：1月底-2月9日：春节前通过年底促销，去化剩余库存（建议以公寓为主）。2月16日-3月底：为B4区进行蓄客。4月上旬（暂定于4月13日）：B4区开盘加推。5月：以去化B4区铺源为主，同时考虑为A2区蓄客。6月-7月：考虑加推A2区（若市场环境及销售状况允许,主营餐饮）；若不加推A2区，则建议对公寓房源进行促销。8月：为C1区进行蓄客。9月上旬（暂定于9月14日）：C1区商铺加推。10月：主力去化C1区，并同时考虑为A1区蓄客。11月上旬：考虑加推A1区商铺（待年底主力店进驻后，可提升此区位价值）。12月：根据库存货源，安排年终促销清货。44Chapter22013年实际推售执行1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月主要去化已推售商业余货，B2、B5区等，及1号楼、2号楼公寓.加推B4区商铺，持销期去化存货，准备开始下阶段蓄客工作.3.30加推B4区去化存量，同时完成蓄客，6月加推A1、A2区.6.22加推A1、A2区持销期去化存货，同时完成蓄客，9月加推C1区.9.21加推C1区持销期去化存货，同时完成蓄客，11月加推A3区.11.23加推A3区A3区的去化工作，以及前期推售的余货.2013年实际推售执行：小结：在上半年整个推售铺排基本与原定推售计划同步，在上半年考虑到促进阶段性目标完成，在6月底同期加推了A1、A2区，另外，因全年销量良好，故加快了项目整体的推盘节奏，在11月中旬加推了A3区域。45明发商业广场销售情况一览表区域楼层面积总套数总均价总销额成交面积成交套数成交均价成交金额未成交面积未成交套数未成交均价未成交金额（底价)A1–1F2144.962710,01321,477,70343.94112,900566,8262101.02269,95320,910,8771F6000.894814,80888,862,1052544.022211,19228,472,3503456.872617,46960,389,7552F2281.61268,98620,502,402950.6698,7978,362,7351330.95179,12112,139,6673F1819.57217,41313,489,156233.3447,3871,723,6141586.23177,41711,765,542总计12247.0312211,785144,331,3663771.963610,37339,125,5258475.078612,414105,205,841A2–1F3101.106010,31131,976,5521946.474210,62720,684,2451154.63189,78011,292,3071F3493.956015,36353,676,4441904.873515,29629,136,5861589.082515,44324,539,8582F3669.92628,42830,930,3573555.31618,39429,841,562114.6119,5001,088,7953F3441.68626,54522,525,0273441.68626,54522,525,0270.000#DIV/0!0总计13706.6524410,149139,108,38010848.332009,420102,187,4202858.324412,91736,920,960A3–1F2556.864扣掉主力店约110,000,000未售2556.8640110,000,0001F4748.04214748.042102F1739.5171739.51703F934.8213934.821304F1123.8911123.8910总计11103.124611103.12460B1–1F1231.472520,32325,027,35575.25218,6501,403,4151156.222320,43223,623,9401F2221.454230,64468,073,076559.571229,62016,574,5961661.883030,98851,498,4802F1135.191916,83519,111,046234.01516,3433,824,421901.181416,96315,286,6253F1064.482012,63713,451,489150.59412,8911,941,321913.891612,59511,510,168总计5652.5910622,231125,662,9661019.422323,29123,743,7534633.178321,998101,919,213B2–1F3184.305813,21642,084,9602129.374713,02927,743,7511054.931113,59414,341,2091F2347.344717,59641,304,6072050.804217,76836,437,781296.54516,4124,866,8262F2352.874710,90825,665,5512192.414510,85923,806,447160.46211,5861,859,1043F2206.96477,65916,903,5712206.96477,65916,903,5710.000#DIV/0!0总计10091.4719912,482125,958,6898579.5418112,226104,891,5501511.931813,93421,067,139B3–1F760.291713,98610,633,051592.621413,4237,954,744167.67315,9742,678,3071F1259.732636,25445,669,870852.322136,63731,226,284407.41535,45214,443,5862F1816.171312,61922,918,590600.88811,9187,161,4681215.29512,96615,757,1223F1845.78138,49815,686,2671845.78138,49815,686,2670.000#DIV/0!0总计5681.976916,70394,907,7783891.605615,93962,028,7631790.371318,36432,879,015B4–1F4679.738710,50749,170,3642890.575510,93631,611,9551789.16329,81417,558,4091F5630.548718,002101,362,9501422.912021,66230,822,7444207.636716,76570,540,2062F5109.398810,62054,262,0703846.057011,33643,600,0901263.34188,44010,661,9803F5241.32896,50334,083,8904607.17867,20833,209,465634.1531,379874,425总计20660.9835111,562238,879,27412766.7023110,907139,244,2547894.2812012,62199,635,020B5–1F1423.232811,68216,626,563316.88811,6683,697,4691106.352011,68612,929,0941F2500.464122,87357,192,0101995.543520,72841,363,385504.92631,34915,828,6252F1562.94289,80115,318,6651315.98259,12612,009,401246.96313,4003,309,2643F1465.40286,5289,566,5891465.40286,5289,566,5890.000#DIV/0!0总计6952.0312514,19898,703,8275093.809613,08266,636,8441858.232917,25732,066,983C1–1F3544.855510,16236,023,1113035.824810,33231,366,345509.0379,1484,656,7661F3977.805514,59258,046,046495.06815,3937,620,4063482.744714,47950,425,6402F3584.16569,19532,955,8612603.11469,47024,651,072981.05108,4658,304,7893F3360.24568,04627,037,0981778.21307,80013,870,3331582.03268,32313,166,765总计14467.0522210,649154,062,1167,912.201329,79677,508,1566554.859011,67976,553,960C2–1F5151.949713,24768,245,3863034.886511,74335,639,6062117.063215,40132,605,7801F6251.949619,606122,575,718368.16620,8137,662,5935883.789019,530114,913,1252F5757.28989,79856,410,9185087.49919,20946,848,858669.79714,2769,562,0603F5399.22987,60941,084,4704464.01887,17532,029,316935.21109,6829,055,154总计22560.3838912,780288,316,49212954.542509,431122,180,3739605.8413917,295166,136,119C3–1F1156.751814,31916,563,8250.000#DIV/0!01156.751814,31916,563,8251F3337.574724,22680,854,5501505.821324,41636,765,4341831.753424,06944,089,1162F1293.641911,64115,059,150834.441311,3149,440,581459.20612,2365,618,5693F1213.10199,10411,044,460779.34139,0697,067,749433.7669,1683,976,711总计7001.0610317,643123,521,9853119.603917,07753,273,7643881.466418,09870,248,221住宅底商13540.8412310,035135,888,2932555.902710,85427,740,67110984.94969,845108,147,622住宅132395.591,0864,260564,023,470132395.591,0864,260564,023,4700.000#DIV/0!0公寓1#26952.985345,204140,258,27018280.513755,28296,552,1368672.471595,04043,706,1342#19496.261844,87695,060,76718213.501734,86488,596,4081282.76115,0396,464,359合计322510.003,9037,9962,578,683,673241403.192,9056,4941,567,733,08781106.8199812,4641,010,950,58646Chapter32013年实际完成情况全年目标认购套数认购面积认购金额完成比率5.6亿947套62166.06平米507833300元90.68%2013年1-10月目标完成：完成比例按照认购金额计算。注：以上数据为2013年1月-10月31日止.Chapter32013年实际完成情况2013年1-10月目标分解：2013年每月销售情况统计月份认购套数认购面积（㎡）认购金额（元）签约套数签约面积（㎡）签约金额（元）1月514069.7523554622553717.71274290752月563922.6123759975503328.33195851073月1167451.0861850691704718.94331059394月1005823.16444754721277310.48670625925月584258.1331925857714371.8311693826月1217535.7373641303714538.04376255207月584883.0139209043694684.91443447338月784838.4748110439896298496710339月21813522.09113849564946735.755308502510月915862.03474563341538848.2570722130合计94762166.0650783330084954552.21433800536注：以上数据为2013年1月-10月31日止.482013年认购签约总计：Chapter32013年实际完成情况2013年1-10月目标完成：项目类型套数面积(平米)金额（元）认购商铺53032726.98357634218公寓39826144.64135764565住宅193294.4414434517合计94762166.06507833300签约商铺49027753.47300070795公寓33823011.51117453183住宅213787.2316276558合计84954552.21433800536注：以上数据为2013年1月-10月31日止.49Chapter32013年实际完成情况注：以上数据2012年6月—2013年6月30日止豪斯进场后认购签约总计项目类型套数(套）面积（平米）金额（元）认购商铺84548773.68554453123公寓48933760.32171615201住宅7512734.6556448870合计140995268.65782517194签约商铺72639587.88444118015公寓41229004.52145618842住宅6410546.746767562合计120279139.163650441950Chapter32013年实际完成情况回顾总结:截止至2013年10月31日止，完成认购额507833300元，达成既定目标90.68%。根据以上数据来看，项目2013年表现突出，此结果除离不开各位同事的努力、领导的帮助以外，大的市场环境、良好的入市时间等因素均对项目全年任务具有推动性作用，而具体原因可概括为以下几点：1、各大主力店入驻、营业，项目商业氛围逐渐成熟，客户信心大增；2、周边各大品牌楼盘陆续入市，区域逐渐成熟，推动项目人气增加，提高客户购铺信心；3、对推盘节奏的把控，借势入市，主线与辅线兼顾，以此保证项目整体的去化。另外，经过一年的热销，明年项目所剩货源大部分为-1F、1F的高价铺及位置稍差的铺面，这样以来，产品对客户门槛变高的同时，客户的选择面也会因此降低，势必将造成部分客户流失，故在后面的销售过程中，需做好客户的分类工作，根据其资金实力制定购买计划，以此完成项目明年的目标。51

第五部分营销回顾1、2013年推广工作回顾2、2013年出街物料盘点3、2013年新增渠道盘点4、2013年推广费用盘点Chapter12013年推广工作回顾53Chapter12013年推广工作回顾前期项目在推广上主要以销售信息，配合项目特性、周边的资源进行释放，但经过时间的沉淀，项目市场认知度逐渐攀升，故在后期的推广上，主要以销售信息，配合事实进行推广，提高宣传品的趣味性，加深客户印象，促进来电上访率。画面方面，主要分为三个风格：结合本项目商业主题——情景生活MALL而设计出的带有商业氛围和商业缤纷气质的画面；

结合时事，与时俱进努力创新，将时事与卖点相结合，配合文字内容设计出较为新颖、新潮的画面；

利用成语引出项目产品，在通过漫画的形式演绎两者的关系，以此提高项目物料的辨识度。54Chapter22013年出街物料盘点1-2月出街报广回顾（春节，回家置业主题）553月出街报广回顾（3.8，B4区加推）Chapter22013年出街物料盘点56Chapter22013年出街物料盘点4月出街报广回顾（存量房源去化）57Chapter22013年出街物料盘点5月出街报广回顾（存量房源去化）58Chapter22013年出街物料盘点586月出街报广回顾（6.22，A1.A2区加推发售）59Chapter22013年出街物料盘点597、8月出街报广回顾（存量房源去化）60Chapter22013年出街物料盘点9月出街报广回顾（9.21，C1区加推）6110月出街报广回顾（存量房源去化）Chapter22013年出街物料盘点Chapter32013年新增渠道盘点新增媒体渠道：线下行销：从上半年开始，项目拓展渠即开始进行多媒体渠道配合，如，百瑞网专业市场巡展，销使定点派单，以及区域扫街；定点短信：常规短信无法在第一时间对目标客户进行渗透，于是通过定点短信对周边竞品及专业市场进行定向发送；户外媒体：受政府的影响，今年大型户外牌紧缺，导致价格颇高的同时，且无较好的位置，所以拓展了其它形式的户外，如：加油站桁架、公交车身等；银行LED：通过银行LED对小额存款及VIP客户进行渗透，以此营销此类客户圈层；广播媒体：通过音乐广播电台，释放项目公寓、商铺信息，吸引年轻消费群体关注；活动渠道：联合媒体和政府相关事业单位配合开展有一定影响力的大众活动，如，上半年开展的小画家比赛等，以此树立项目品牌形象，提高高价铺的去化速度。63Chapter42013年推广费用盘点报广短信网络广播电视台派单加油站公交车身酒店巨幔现场物料活动现场包装礼品“老带新”其它合计15550.3457.58.35172.6174.524.83.712.794917.39195.5699.5389.50.2368.80186总结：截止至10月31日，2013年投放费用共计368.80186万，创造销售额5.078亿元，从推广费效比上来看基本上达到既定预期。单位：万元64

第六部分目标完成（未完成）分析（待定）65

第七部分2014年营销计划1、剩余货源分析2、2014年营销目标3、2014年推售思路4、2014年推售计划5、2014年推广思路6、2014年推广策略7、2014年推广计划8、2014年推广费用预估Chapter1剩余货源分析各区域货源盘点区域套数（套）面积（㎡）总价（元）A1868475.1105205841A2442858.336920960A34611103110000000B1834633.2101919213B2181511.921067139B3131790.432879015B41207894.399635020B5291858.232066983C1906554.976553960C21399605.8166136119C3643881.570248221住宅底商9610985108147622住宅000公寓1#楼1598672.5437061342#楼111282.86464359合计998811071010950586截止至2013年10月31日，项目剩余998套、总销售额10.1亿。67Chapter1剩余货源分析商铺货源盘点区域价格区间货值（亿元）100-200万（套）200-300万（套）300万以上（套）A119640.6A211/10.15A36/142.3B142210.7B213//0.17B34/30.26B443//0.48B553/0.18C139//0.43C283620.27C338//0.5合计3031725约6.04总数：345现阶段虽还剩余10.1亿，但有近345套商铺为100万以上，其总货值约为6亿，约占总数的60%。注：现阶段项目主要产品以商业街商铺为主，故仅对此产品进行盘点。Chapter1剩余货源分析各区域销售情况分析区域销售情况剩余商铺存在问题A1整体剩余较多招商较差、面积偏大，总价高、户型（进深长，开间短）A2所剩较多面积偏大，总价高A3未开盘未开盘B1整体剩余较多单价较高B2所剩不多面积偏大,单价高B3所剩不多面积偏大,单价高B4-1、1层剩余较多与B5区相对处,位置靠里面,采光较差,客户不认可.B5-1层剩余较多与B4区相对处,位置太靠里面,采光较差,客户不认可.C11层为主招商较差,面积大,总价较高C2整体剩余较多招商较差,单价较高C3整体剩余较多单价较高住宅底商整体剩余较多不包租,客户顾虑较多注：现阶段项目仅剩少量1#公寓在售，故仅针对商铺进行分析。Chapter1剩余货源分析根据销售经理统计，现商铺滞销主要有以上几个原因，内在原因包括：价格过高、招商较差、商铺位置较差、户型问题、品牌问题（上半年与商家之间摩擦），外在原因为对整体区域不认可，其中主要原因为：价格过高占40%、招商较差占23%、位置较差占16%。客户抗性分析70Chapter1剩余货源分析根据上表分析来看，项目各区域商铺滞销主要由以下因素组成：各滞销因素解决方式Chapter1剩余货源分析各区域销售情况分析小结：除利用以上方式解决各类滞销问题以外，还需通过各类营销手段，配合正确的引导，针对不同的产品，提供不同的说辞，不能一套说辞行天下，以此提高客户信心，促进成交。72Chapter22014年营销目标2014年营销目标：2014年销售的总目标为2.8亿。以上目标基于以下因素制定通过以上数据来看，2014年无论大环境，还是区域市场，都让人难以琢磨，一方面，市场政策的不确定，另一方面，随着区域价值的凸显，同类产品如雨后春笋般入市，势必会造成区域客户的分流。基于以上分析，明年销售难度加码，建议在拟定全年营销目标之前，以数据为依归，在确定2014年全年营销目标。73Chapter22014年营销目标2014年营销目标分析：基于以上数据考量，明年所拟定的2.8亿较为接近市场及自身现状。Chapter32014年推售思路销售策略：项目2014年商铺的销售思路，将根据客户对产品的抗性，重新整合、包装，以集中加推的形式进行推售，同时，对位置较差、价格较高的商铺，进行适当调整，以特价房的形式推售，赢得客户的亲睐，促进成交。价格策略：设立标杆价格，提升客户对项目整体的价格心理预期值，通过层层价差设置，有效将客户向主推区域压迫；针对前期“合富”推售区域，进行适当的价格调整；维持8年反租的价格策略；银行按揭客户享受1%优惠；一次性付款客户享受1%优惠；按时签约客户享受2%优惠；保留优惠4%(根据客户诚意度发放)。Chapter32014年推售思路销售策略：目前1#楼公寓除去格林豪泰、物业、商管以及开发公司自留办公楼层后，实际可售房源为20套左右，预计明年上半年即可售罄，所以在销售策略上，维持现阶段的销售方式即可。价格策略：同销售策略一样，现阶段价格仅需维持现状进行释放即可，后期可推出清盘特惠房进行销售，在去化公寓产品的同时，吸引商铺客户上访，保证项目整体去化速度。Chapter32014年推售计划2014年全年推售计划:2014年大体上仍维持2013年的推盘节奏，滚动加推,小步快跑，不断给市场新的销售冲击，制造热销的势头，加快项目整体去化，2014全年预计组合推售4次、年末出清1次，另外，B4+B5区暂定为明年7-8月加推，实际加推时间为明发大酒店开业的前一个月，以此制造噱头，促进成交。序号内容预计推售时间1春节前通过年底促销，去化剩余库存,在2月底启动C3+B1+B2+B3区蓄客工作1-2月2C3+B1+B2+B3区组合推售3月3存量持销期,在4月底启动C1+C2区蓄客工作4月4C1+C2区组合推售5月5存量持销期6月6B4+B5区组合加推预计7-8月（根据酒店开业时间拟定）7存量持销期,9月底启动A1+A2+A3区的蓄客工作9月8A1+A2+A3区重新推售10月9住宅底商及余货出清11-12月Chapter42014年推广思路回首2013年全年，项目不仅在销售上取得了较好的成绩，在市场认知度上，相对前期也有大幅度提升，但这并不是我们该骄傲的时候，因为在2014年，区域竞争日渐激烈，项目也无新区可推，虽说可以以组合的形式进行包装、入市，但产品选择面变窄，对客户的要求却越来越高，成交转化率也将越来越低。故在2014年的推广中，除维持正常的渠道以外，需着力开发小众渠道，并联合招商部举办大型的活动，进一步提升项目形象、认知度，促进销售的同时，推动项目招商的速度，以此保证后期现场的客户基数，为项目的后续销售工作做铺垫。2014年推广思路:Chapter42014年推广思路项目价值点提炼：明发品牌（商业地产专家）58万方超大商业综合体，引领城北商业旗舰（规模庞大，区域领航）吃、喝、玩、乐、购一站式购物平台（业态齐全）永辉、苏宁、金逸等大品牌陆续入驻（品牌招商，商业护航）30-120平旺铺（面积适中，适合各实力人群）包租、返祖（收益稳定，无风险）大型楼盘聚集，未来人气的保证Chapter42014年推广思路项目买点演绎（部分）：站在巨人肩上收钱，做苏宁、永辉的房东！品牌主力店区（C3+B1+B2+B3区）黄金旺铺，火爆开盘工资年年涨，资产年年跌？投资?必须眼明手快！潮流数码区(C1+C2区)黄金旺铺，火爆开盘你可以选择等待，但旺铺呢?时尚家居城（A1+A2+A3区）黄金旺铺，火爆开盘Chapter42014年推广思路项目活动思路：1、暖场活动在项目重要节点及传统节日，通过举办相应的活动，增加营销中心氛围，聚集人气，吸引新老客户上访，以此促进成交。2、营销活动受到现场人气、招商等因素的影响，项目产品两极分化严重，招商好的区域抢购一空，招商差的区域滞销严重，随着时间的推移，此现象将会越来越严重。出于对以上情况的考虑，建议在来年加大营销活动的投入，在内广场定时、定量举办免费的舞台剧、皮影戏、露天电影等活动，将外部人流吸引至内场，以此推动内场商铺的招商工作，促进项目的去化速度。3、品牌活动同营销活动类似，希望联合品牌媒体