市场营销基础与实务（微课版 第3版） 课程标准

《市场营销学》课程标准专业：工商管理类专业修订时间：20238《市场营销学》课程标准一、课程说明课程名称市场营销学开课分院（系部）商务分院适用专业市场营销课程代码2716172学时60先修课程经济学、管理学等后续课程营销策划公共关系广告学现代推销技巧市场调查与预测连锁经营管理与实务等编制人刘芳审定人制（修）定日期202376/7次修定二、课程性质与任务1．课程在专业人才培养方案中的定位该课程是市场营销专业的核心课程之一，是经济管理类专业的基础课程。是学好其他管理及经济类专业课程的基础。2．课程设计本课程着重培养学生的创新思维能力和市场营销实践能力，在课程设计过程中以职业能力需求为切入点，注重市场营销企业伦理和个人素质的培养，注重爱国主义和理想信念的熏陶，通过对传统市场营销教学优化整合，建立突出职业能力培养的技能标准，为社会培养德、智、体、美、劳全面发展，政治可靠、品行优良、专业过硬的高素质技术技能人才。(一)素质目标(1)坚定拥护中国共产党领导和我国社会主义制度，在习近平新时代中国特色社会主义思想指引下，践行社会主义核心价值观，具有深厚的爱国情感和中华民族自豪感。(2)坚定理想信念，崇尚宪法、遵法守纪、崇德向善、诚实守信、尊重生命、热爱劳动，履行道德准则和行为规范；具有社会责任感和社会参与意识。（3）提高个人修养，具有良好的人文素养、职业道德精神，培养质量意识、环保意识、安全意识、信息素养、创新意识，精益求精的工匠精神。(4）勇于奋斗、乐观向上，具有自我管理能力、职业生涯规划的意识，有较强的集体意识和团队合作精神。(5)具有健康的体魄、心理和健全的人格，养成良好的健身与卫生习惯，以及良好的行为习惯。(6)具有一定的审美和人文素养。(二）知识目标(1）掌握必备的思想政治理论、科学文化基础知识和中华优秀传统文化知识。(2）熟悉与本专业相关的法律法规以及环境保护、安全消防等知识。(3）掌握商品分类与管理的基本知识和方法。(4）掌握消费者行为和消费心理分析的基本内容和分析方法。(5）掌握营销计划和控制等营销组织管理的基本方法。(6）掌握推销和商务谈判的原则、方法和技巧。(7）掌握市场调查的方式、方法、流程，基本抽样方法和数据分析方法，市场调查报告的撰写方法。(8）掌握营销活动策划与组织的基本内容和方法。(9)熟悉现代市场营销的新知识、新技术(三)能力目标(1）具有探究学习、终身学习、分析问题和解决问题的能力。(2）具有良好的语言、文字表达能力和沟通能力。(3）能够与客户进行有效沟通。(4）能够对客群和竞争者进行分析。(5）能够组织实施营销产品的市场调查与分析。(6）能够组织实施品牌和产品的线上线下推广和促销活动。(7)）能够组织实施推销和商业谈判。(8)能够对客户关系和销售进行日常管理。(9)能够为小微创业企业进行营销活动策划并组织实施。(10)）具备一定的商业信息技术与工具应用能力。(11）具备数据意识和商务数据分析应用能力。(12）具备商务礼仪规范应用能力。(13）具备一定的创新创业能力。3．课程任务通过《市场营销实务》课程的学习，培养学生为企业进行市场营销工作方面的岗位职业能力，树立以消费者为中心的现代营销观念，掌握基本的市场营销原理、技能和方法，熟悉营销战略，展开以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动。养成良好的职业道德，具备相关的分析问题、解决问题的能力，能够在经济活动实践中从事销售、营销活动组织、品牌推广、销售管理、营销策划与执行等工作。三、课程设计思路本课程秉承立德树人的精神，深挖本课程蕴含的思想政治教育元素，有效的将学生“理想信念、爱国主义、企业伦理、个人修养”等素质教育目标融入课堂教学。1．课程对应（或服务或面向）的岗位销售代表、销售经理、区域销售经理、卖场经理、小微商业企业创业者、市场主管、市场经理、市场调研专员2．课程设计本课程构建“一基两翼三步骤”的教学模式，培养学生为企业进行市场营销工作方面的岗位职业能力，营销思维：主要体现在对市场的认知、树立正确的现代营销观念，通过学习掌握如何进行市场定位、如何进行产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略的制定等技能，从而学会运用管理的思维来解决营销的问题、站在战略的高度去看待、分析营销问题等，培养市场营销思维，最终全面提升学生综合能力与职业素养。3．课程思政框架设计说明说明中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信、化自信科技兴则民族兴，科技强则国家强改革创新精神是我们在发展中国特色社会主践中所形成的宝贵精神财富，是时代精神追求卓越的创造精神、精益求精的品质的服务精神以爱国主义为核心的团结统一、爱自强不息的精神思想、文字、语言、六艺，古与大国实力和地位匹配的子，在责任面前不回避中国共产党领导中国所形成的伟大革命处理好企业、国处理好企业处理好处个人品德社会个人修 德养行业道德人际道德生态道德社会道德企业伦理红色精神大国担当传统文化民族精神爱国主义工匠精神改革创新科技强国四个自信理想信念思政元素思政元素分类四、课程教学目标1．课程总体目标坚持职业能力与职业精神并重，将教学内容和人才培养的先进理念与思政教育相融合，构建协同育人课程思政教学体系；本课程融入社会主义核心价值观，培养学生为企业进行市场营销工作方面的岗位职业能力，树立以消费者为中心的现代营销观念，掌握基本的市场营销原理、技能和方法，熟悉营销战略，具备展开以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动的知识与技能。从而养成良好的职业道德和职业精神，具备相关的分析问题、解决问题的能力，能够在经济活动实践中有效地组织企业的经营活动。促进学生职业素养和职业生涯的可持续性发展，满足信息化时代高素质技能型人才的培养需求。2．课程具体能力目标单项能力（或能力级别）教学方式、手段能力目标1．认识市场营销学案例教学、讲授法、讨论法(1)市场营销学在美国的发展(2)市场营销理论应用的发展(3)市场营销学的研究对象及方法2.掌握市场营销的核心概念启发式提问、案例分析(1)市场的概念、分类及功能(2)市场营销的概念(3)市场营销的早期观念3.掌握市场营销组合理论启发式提问、案例分析营销组合理论4．市场营销的早期观念启发式提问、案例分析(1)生产观念(2)产品观念(3)推销观念5.市场营销的现代观念启发式提问、案例分析(1)市场营销观念(2)社会营销观念6.市场营销环境的含义启发式提问、案例分析(1)市场营销环境的含义(2)微观市场环境(3)宏观市场环境7.宏观营销环境（上）案例分析(1)人口环境对企业营销活动的影响(2)经济环境对企业营销活动的影响(3)政治、法律环境对企业营销活动的影响8.宏观营销环境（中）启发式提问、案例分析、比较分析(1)社会文化环境对企业营销活动的影响9.宏观营销环境（下）启发式提问、案例分析、比较分析(2)科学技术环境对企业营销活动的影响(3)自然资源环境对企业营销活动的影响10.微观营销环境（上）(1)竞争者(2)供应商11.微观营销环境（下）案例分析(3)营销中介(4)顾客(5)公众(6)企业12.SWOT分案例分析、(1)分析环境因素，找出机会与威胁(2)构造析法诱导启发SWOT矩阵(3)制定行动计划(4)确定策略案例分析、比较分析、分组讨论(1)消费者市场的含义及特征(2)组织市场与消费者市场的比较）14.消费者购买动机案例分析、比较分析、分组讨论(2)消费者购买动机的分类及主要类型：从生理性、心理性和社会性三个角度分类15.消费者购买行为的模式案例分析、比较分析、分组讨论(1)5W1H模式(2)“刺激——反应”模式16.经济因素案例分析(1)消费者收入(2)消费品价格及消费品效用案例分析(1)文化(文化、亚文化、社会阶层)案例分析(1)个人因素（年龄与性别、职业与教育个性与生活方式）(2)心理因素：动机知觉、学习、态度、信念19.消费者购买行为类型案例分析、比较分析(1)购买决策中的角色分类(2)消费者购买行为类型20.消费者购买的决策过程案例分析、比较分析(1)认识需要(2)收集信息(3)评估比较(4)正式购买(5)购后行为21.市场细分的含义及原则案例分析、比较分析22.市场细分的标准比较分析(3)市场细分的方法（单一变量法双因素细分法综合因素细分法）23.目标市场的选择模式案例分析(3)市场专业化模式(4)选择性专业化模式(5)市场全面化模式(6)市场竞争状况24.目标市场的选择策案例分析(1)无差异性的市场营销(2)差异性市场营销(3)集中性市场营销(4)定制营销略25.市场定位的依据及步骤案例分析(1)市场定位的依据(2)市场定位的步骤26.市场定位的策略案例分析(1)创新定位(2)迎头定位(3)避强定位(4)重新定位27.产品的概念及分类案例分析、小组讨论(1)产品整体概念的内容(2)产品的分类28.产品组合要素与策略案例分析(1)产品组合及其相关概念(2)产品组合策略29.产品生命周期的概念及特征案例分析(1)产品生命周期的概念(2)产品生命周期的特征30.产品生命周期各阶段的营销策略案例分析、比较分析(1)导入期营销策略(2)成长期营销策略(3)成熟期营销策略(4)衰退期营销策略31.新产品开发策略案例分析、比较分析(1)新产品的类别(2)新产品开发程序(3)新产品采用者的类型32.品牌策略案例分析、比较分析(1)品牌的概念(2)品牌的命名规则(3)品牌策略33.包装策略案例分析、比较分析(1)包装的概念及作用(2)包装策略(3)包装设计34.影响企业定价的内部因素案例分析(1)企业定价的含义和目标(2)内部因素（商品价值与产品成本）35.影响企业定价的外部因素案例分析(1)市场因素(2)国家政策因素(3)消费者行为与心理因素及其他因素36.企业定价的方法案例分析、小组讨论(3)竞争导向定价法（随行就市定价法、竞争价格定价法、投行定价法）37.新产品定价策略案例分析(1)撇脂策略(2)渗透定价(3)试销价格38.产品组合定价策略案例分析(1)产品线定价策略(2)互补品顶级策略(3)成套优惠定价策略39.心理定价策略案例分析(1)声望定价(2)尾数定价(3)整数价格(4)习惯性价格(5).招徕价格40.折扣定价策略案例分析、小组讨论(5)推广津贴41.地区定价策略案例分析(1)产地定价(2)统一定价(3)分区定价(4)基点定价(5)津贴运费定价42.分销渠道的含义及作用案例分析(1)分销渠道的含义(2)分销渠道的作用43.分析渠道的类型案例分析(1)直接渠道和间接渠道(2)长渠道和短渠道(3)宽渠道和窄渠道(4)传统渠道和现代渠道44.分销渠道选择的影响因素案例分析45.确定分销策略比较分析(1)确定渠道类型(2)确定中间商的书目(3)规定渠道成员彼此的权力和责任46.分销渠道的评估比较分析(1)分销渠道的意义(2)分销渠道的评估小组讨论(1)渠道成员选择(2)中间商的激励48.分销渠道的调整和冲突小组讨论(1)分销渠道调整(2)渠道冲突49.促销的含义、作用和方式小组讨论(1)促销的含义(2)促销的作用(3)促销方式50.促销组合比较分析(1)促销组合的概念(2)促销组合的营销因素案例分析(1)人员推销的概念(2)人员推销的特点人策略、人员推销的步骤）52.人员推销的管理案例分析人员推销的管理53.广告的相关概述案例分析、比较分析(1)广告的概念(2)广告的构成要素54.广告媒体及选择案例分析、比较分析(1)广告媒体(2)广告媒体选择(3)广告的设计原则(4)广告效果的测定55.营业推广的相关概述案例分析、比较分析、分组讨论(1)营业推广的概念及特点(2)营业推广的种类和具体形式56.营业推广的决策过程案例分析(1)建立营业推广目标(2)选择营业推广形式(3)制定营业推广方案(4)营业推广的控制57.公共关案例分析、(1)公共关系的概念和特征(2)公共关系的对系相关概述分组讨论象(3)公共关系的作用58.公共关系的活动方式和工作程序案例分析59.企业战略的定义及其特征案例分析(1)企业战略的定义(2)企业战略的特征60.企业战略规划及管理案例分析(1)战略规划的特点(2)战略规划的内容(3)战略管理61.企业市场营销战略与企业战略管理的关系案例分析(1)市场营销战略与企业战略的传统关系(2)市场营销战略与企业战略的现代关系62.战略营案例分析(1)战略营销规划的内容(2)战略营销规划的步骤63.市场营销组织的演变案例分析(3)独立的营销部门(4)现代营销部门(5)现代营销公司64.市场营销组织的原则与形式案例分析(2)职能型组织形式(3)产品管理型组织形式(6)产品/市场型组织形式65.网络营销案例分析(1)网络营销的含义(2)网络营销的特点3网络营销的方法66.认知文化营销及绿色营销分组讨论(1)文化营销的含义及应注意的问题(2)绿色营销67.认知体验营销、关系营销及整合营销案例分析、分组讨论(1)体验营销的概念、类型及实施要素(2)关系营销的定义及作用(3)整合营销3．课程具体思政目标思政 教学章节 知识载体 活动设计思政元） 教学方法类别理想 项目一任务一认信念 识市场营销——科技 项目二任务二分强国 析市场营环境项目八任务二掌握人员推销策略项目九任务一理解企业战略理想 项目三任务一了信念 解消费者市场和—— 改革创新 项目三任务四体会购买者的决策过程项目四任务一进行市场细分项目九任务三规划和组织市场营销管理项目五任务二运用产品生命周期各阶段的营销策略项目七任务二分析分销渠道的选择项目十任务六认知整合营销理想 项目二任务一认信念 知市场营环境

市场营销学理论应用的发展市场营销环境分析人员推销策略企业战略的特征消费者市场的定义及特点消费者购买决策过程市场细分的含义及原则市场营销组织的演变产品生命周期各阶段的营销策略分销渠道选择的影响因素整合营销的特点市场营销环境的特点

服贸会上诸多新技术、新产品、新服务的出现展示中国企业强大的创新精神，彰显中国“智”造。我国自主研制的无人驾驶播种机装备技术填补国内空白，带动我国农业技术向现代化、智能化、高效化发展。VR技术助力房产交易，数字营销技术日新月异，弘扬了以改革创新为核心的时代精神。智能制造工程作是国家全力打造制造强国的重要抓手。中国涌现了一批具有前瞻性、大局观的企业家，美的树立数字化战略方向，践行科技强国。闲置经济是消费观念的创新，二手交易电商平台迎来发展机遇，货真价惠、信誉度好的产品才能赢得消费者的青睐。老板电器面临传统制造-智能制造-全面数字化的转型升级局面平安普惠以小微企业、“三农”细分市场为重点，推动小微企业发展，以金融服务提升人民获得感。五粮液营销组织变革依托数字化赋能，坚持守正创新，以创新领先为活企之要。大白兔等国货老品牌不断探索和创新，增强民族品牌自信，延伸产品生命周期。活动：小米生态链整合营销的技巧“一带一路”的经济策略在推进区域化与全球化发展新的阶段提

案例教学、讲授法、讨论法案例教学、讲授法、讨论法案例教学、讲授法案例教学、讲授法、讨论法案例教学、讲授法、讨论法案例教学、讲授法、讨论法情境式教学法（角色扮演）案例教学、讲授法、讨论法案例教学、讲授法、任务驱动、讨论法案例教学、讲授法、讨论法案例教学、讲授法、讨论法情境式教学法案例教学、讲授法、讨论法案例教学、讲授法、讨论法理想 项目二任务一认信念 知市场营环境——四个自信 项目二任务二分析市场营销环境

市场营销环境的特点宏观营销环境对企业经营活动的影响

“一带一路”的经济策略在推进区域化与全球化发展新的阶段提对社会主义核心价值观的积极践行。

案例教学、讲授法、讨论法案例教学、讲授法、数据比较、讨论法理想 项目三任务二把信念 握消费者的动机—— 和行为工匠

消费者动机 课堂接龙戏你最一次费出于什么机？（2021

案例教学、讲授法、启发式教学法精神 项目九任务二分析企业竞争战略爱国 项目六任务一分主义 析影响企业定价—— 的主要因素大国担当 项目七任务一认知分销渠道爱国 项目三任务三分主义 析消费者行为的—— 影响因素民族精神项目五任务三制定新产品开发策略爱国 项目五任务一认主义 知产品整体概念—— 与组合策略

企业营销战略与企业战略的关系影响定价的因素分销渠道的作用影响消费者购买行为的基本因素新产品的类别产品整体概念的内容

格兰仕最早实施总成本领先战国家组织高值医用耗材集中带量采购是国家解决群众就医问年轻人为国货代言是因为中国货品牌更符合中国消费者的特关怀集一身的旺旺品牌如何突围。用产品整体概念解释一所承载了中国传统文化的古老建筑的北京幼儿园。

案例教学、讲授法、讨论法案例教学、讲授法、讨论法案例教学、讲授法、讨论法案例教学、讲授法、讨论法案例教学、讲授法、讨论法案例教学、讲授法、讨论法启发式教学法传统 项目八任务一认文化 知促销与促销组合

促销方式 支付宝集福活动扬传中华优秀传文化。

案例教学、讲授法、讨论法项目八任务三掌握广告宣传策略

广告信息的表达方式

蕉内“为新国货画底线”的营销

案例教学、讲授法、任务驱动五、课程内容与要求10序号名称序号名称主要内容教学要求所融入的思政元素参考学时学习情境(1)立职业道德规范6学习情境2扫描市明确分析市场营销环境的意义，掌握环境分析的内容与方法，应对市场营销环境的变化6任务一了解消费者市场了解消费者市场特和组织市场特点学习情境3素，体会购买者决策任务二把握消费者的动机和行为任务三分析消费者行为的影响因素6过程任务四体会购买者的决策过程学习情境4目标市场选择与定位了解市场细分及其作养营销人员的法律意识8任务一认知产品整体概1.传播优秀商业文化与强爱国主义精神和民族3.培养营销人员法律意识与职业道德4.培养与时俱进的创新5.培育践行社会主义核心价值观念与组合策略理解产品概念及其分任务二运用产品生命周学习情境5制定产类和组合策略，产品生命周期理论运用，产品包装，新产品开期各阶段的营销策略任务三制定新产品开发策略10任务四制定品牌策略任务五制定包装策略学习情境6制定价了解影响企业产品定价的因素，掌握企业常见的几种定价目标，掌握企业常见的任务一分析影响企业定价的主要因素任务二学习企业定价的方法6几种定价策略任务三确定定价策略学习情境7制定渠了解分销渠道与中间分销渠道的策略，批发与零售，分销渠道任务三管理分销渠道1.培养爱岗敬业等良好的职业道德及公共关系处理能力2.传递顾客价值理念43.培养企业伦理精神守道德规范1任务一理解企业战了解企业战略规划步骤安排；规划企战略；规划与组织营销了解市场营发展趋势认知营销实务新发展贯彻企业战略思维