零售药店的发展展望1209

零售药店的发展展望2011年12月

近年来，药品零售业的格局，随着药品市场类型的转变，药店的不合理布局，企业整体服务意识淡薄，从业人员专业素质不高，服务的主动性不强，药店经营成本的不断提高，加之国家医改政策的实施等等因素，使得药品零售业的竞争日益激烈，使很多零售药店到了举步维艰的地步。面对如此严峻的形势，零售药店如何更好的生存和发展是我们亟需探究的课题。为此，借此机会和大家共同展望一下零售药店的发展前景，仅供大家参考。

一、药店经营的差异化服务战略

我们的生意12.5%靠的是我们的知识和技能，87.5%靠的是我们的客户关系。顾客到药店购买药品，不仅是对药品有需求，同时也对药店的服务有需求。药品与服务永远是药店的两大主题，只有把两者都做好，才能在激烈竞争的环境中取得良好的、可持续性的发展。

（一）大润发与家乐福的竞争启示

2005年，大润发在距离家乐福一公里处开了一家连锁店，前者的经营面积比家乐福还要大，商品比家乐福还要多，价格比家乐福还要低。但是，它的客流量还是偏少。经营情况不太理想。于是，大润发超市向顾客提供免费交通车。因为是免费车，所以特别拥挤，上年纪的人无法与中青年争抢座位，常常拎着大包小包的商品站在交通车上，随车东摇西摆，很不安全。大润发的营业员看在眼里，记在心头。她们组织人员在交通车上为老人预留座位，在出口处帮助老人提商品包，不时讲几句老年人爱听的话，让老人放心地乘车回家。老人们的心中美滋滋的，感叹道:这样的营业员天下少有啊!良好的口碑一传十，十传百，大量的老年顾客从家乐福转移到大润发去购买商品。

大润发采取了差异化服务战略，把忠诚于家乐福的顾客争夺过来，最终成为自己的忠诚顾客，在激烈的市场竞争中站稳脚跟，走上了可持续的发展轨道。为什么?因为他们不但满足了顾客的显性需求，同时还满足了顾客的深层次需求。

当代社会，超市和药店都是完全的买方市场，相同功能、相同质量的商品越来越多，人们为什么要舍此择彼呢?因为，客户除了关心产品、价格和质量外，更关心商家能否提供人性化的、亲情般的服务，于是，差异化服务就成了竞争对手之间的竞争利器。如果药店能从这个案例中得到深刻的启示，那么药店的差异化服务就可以主要从以下三个方面进行调整:

（二）坐堂中医

中国人特别是中老年人崇尚中医中药，中医中药神奇的治疗慢性病疗效为国人所推崇。中医中药是国粹、是全民族为之宏扬的民族瑰宝。药店在品牌树立和创建上就应该高举民族中医中药的旗帜，以中医中药及坐堂老中医特色的差异化服务战略为核心竞争力，形成自己独有的民族药店品牌，以区别于其他的药店，打造独特的核心品牌竞争忧势。此核心竞争优势很难也不太可能被行业内的竞争者所模仿。就像老百胜一提起同仁堂都不约而同的知道其中草药及炮制是最地道的，这就是核心品牌竞争力。有一位著名的老中医，他在某药店工作了几年，每天的免费挂号病人有30多个。因为处方用的全是中草药，价格相对便宜，加上老中医还要提成，这项业务没有为药店创造很多利润。最近，物价上涨，他向店长提出增加工资待遇，每月增加300元，但该店店长目光短浅，不答应给老中医增加工资，老中医非常生气。

竞争对手知道这个情况后，立即与老中医商谈，愿意每月增加500元，聘用该老中医。老中医把这个消息传达给店长，可是店长仍然无动于衷，最后，老中医接受竞争对手的聘请，辞去了原来的工作。

客户得知这一消息之后，全部到竞争对手那里就诊，药店的客流量明显减少，这时，店长才感到问题的严重性，但悔之晚也。

上述案例告诉我们，老中医是药店的财神爷，特别是医德高超的著名中医。他们不但给药店创造了直接利润，更重要的是给药店带来了重要的客流。通过这种差异化服务，为建设药店的品牌做出了巨大贡献。（三）专业知识服务

知识经济时代已经到来，知识已经成为推动社会发展的关键因素，成为获得利润的主要手段，这是不以人们意志为转移的客观事实。现在的药店处在知识化、信息化的社会环境中，面对急剧增长的知识和信息，面临一种以知识为基础的更高形态的竞争，药店的兴衰成败、实力强弱已不再完全取决于拥有的物质和资本，而首先取决于知识的拥有和创新能力，取决于对知识的管理和开发，最关键的是取决于能否培养出一批知识型的店员，因为前两个因素最后就体现在知识型员工的身上。

通过长时间的经验总结，我们知道，影响店员推荐成功率高低的因素主要有三个:一是药品因素，包括品牌、包装和价格等;二是消费者对药品的认知程度，如广告、亲身体验、亲朋好友的经验等;三是店员在消费者中的形象，包括店员的外表形象、服务态度，特别是店员对专业知识的拥有和介绍能力。知识型店员对药品及相关医药知识应该是非常熟悉的，她能自如的应用专业知识来合理有效地解决消费者的问题，这就迅速地提升了店员在客户心目中的可信度，通过新药知识的介绍、组合用药推荐等方式来提高单次购买的销售额和毛利额。要把一般的店员培养成知识型店员确实不是一件很容易做到的事情，药店要花大力气培养知识型店员，满足顾客对医药专业知识的需求。

第一步、建立客户档案。

药店要建立自己的客户档案，必须实施两条腿走路的方针。吸引客户给外向型的药店提出了一个非常重要的要求:它要求每一个店员都要与客户保持一致，开拓药店的视野，提高药店为客户服务的能力。当代药店再也不能像过去那样，等客户上门购药，而应该走出去，主动走访客户，这样才有可能建立完善的客户档案。

第二步、设立专人来管理客户档案。

与客户保持联系就需要及时了解客户的用药需求。为了达到共同的目标，药店与客户就会产生相互吸引的动力，拓展我们之间互利合作的领域和范围。所以，对药店来说，客户调研、预测客户的用药需求、周期性的医药市场考察便显得越来越重要。客户的情况在不断地变化，因此，药店应该设专人来管理这些档案。发生在某个客户上的各种接触，如购药记录、服务记录、拜访记录、投诉记录等，都要记录在案，这样，药店内的每个员工与这一客户打交道时，都可以很轻易地查询到这些数据，让这个客户得到整体的关怀。

搜集和积累客户的信息，经过处理后，我们可以做到精确地预测客户的用药需求，利用这些信息给药品采购以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服客户去购买某种药品的目的。

数据库的建立和分析将极大地帮助药店准确了解客户信息，确定药店的目标消费群，使药店的促销工作具有针对性，从而提高药店的营销效率。

第三步、有效使用客户档案。

对客户了解的加深不在于你存储了多少客户信息，而在于如何转变您对客户的观察和了解。它也不在于运用最新的计算机系统来确定精确的需求量，而在于要找出一些线索、启示和观察点。引出以人为中心的对话，讨论如何帮助客户创建未来的健康生活。

利用客户档案，药店可以扩大与客户的交往范围，增强对客户的敏感性，并逐渐达到自己的目的，使客户感受到自己的健康被药店所关心，当客户需要某种帮助时，药店愿意随时动用自己的资源和能力为客户服务。

及时反馈来自于与客户的紧密关系，它加速了药店的学习进程。药店的药品采购和客户服务内容的制定都是药店和客户共同了解的内容。更重要的是，每次药品采购或服务内容的设计需要经历多次，药店要不断地学习，并用其学到的知识来改变自己。

对药店来说，利润是通过建立与客户的关系积累起来的，这种关系是随着客户对健康生活的标准提高而加强的。第四步、不断增强自己的才智，并把它表现出来。

通过不断的学习，药店的经营能力就会不断得到提升，然后在客户面前展现出来。当代药店发展其能力可以表现三方面的才智:一是以积极的态度来探寻和发现客户的需求;二是以资源和技能为工具共同实现客户的需求;三是设计和发展商务程序，使其成为被客户认可的、完美的表现。通过这三个方面，药店表现出它的才智、远见和助人为乐的高尚品德，强有力吸引新老客户，从而创造巨大的经济价值。

将一切重要的资源都置于前沿阵地上，这样会使药店的组织发生翻天覆地的变化，组织不会把最好的资源秘密隐藏起来，而是将其公立于众，加速社会的进化。把最好的人最好的专业知识、技术、商务程序、内部和外部的组织网络置于前沿阵地，这是组织为客户提供最佳服务的基本要求。

快速的反馈提高了我们的工作效率，它使我们听到的东西更加真实、更有意义，它使我们学习得更快，愿意尝试的东西更多，因此，也就创造出了更多的正确的市场机会。

第五步、把先进的经营哲学思想植入到所有员工的头脑中。

这就要求药店建立学习型组织，逐步改变员工的经营理念和建立与时俱进的价值观，努力学习医药学专业知识，从而提升整个药店的职业素养。

与客户的关系成为医药市场的重要部分，它是在推进客户的健康理想的过程中产生的，这种关系的牢固与否在于客户是否将药店看作是最好的，是否能够与不同的客户的特点相协调。知识、信任、创造力、技能和完整的客户服务体系在市场竞争中扮演着头等重要的角色。

有些药店应用客户关系管理系统后，已经成功地争得部分原本属于医院的处方，一旦新医改彻底实施医药分家，药店可以从容地获得这块蛋糕，从而走上可持续的发展道路。

二、卖药品更是卖健康

政策的变化、市场的变化，让药店曾经无比滋润的时光一去不复返。经营的压力转化为内在驱动力，迫使药店开始正视自身的短板，寻找市场机会。

中国内地2009年因药物不良事件导致死亡500例，2010年死亡600例。两年共达1100例。这是卫生部医政司副司长赵明钢在2011年4月公布的数字。媒体经常报道因误服药品而导致的不良反应，甚至是残疾、死亡事故，这些悲剧原本是可以避免的。如果药店为顾客建立健康档案或者进行合理用药知识普及活动，将活动推进到附近社区，将会大大减少因误服药品而导致的悲剧。

健康知识普及到底应该由谁来做?医院?社区医疗机构?还是药店?医院没有精力，也没有足够的人手。社区医疗机构如果做了这个工作，或许药店的客源将大幅下降。趁现在社区医疗机构还没精力做普及，药店经营者要抓牢机遇，立刻着手准备开展健康知识普及工作。最新数据统计，中国零售药店数量达到39万家，从业人员达300多万人。药店有足够的人手和精力去开展健康知识普及工作。零售药店如果认为药店仅仅是个销售药品的场所，那是犯了一个经营常识性的错误。药店销售逐渐下滑，就是消费者选择用脚投票的结果。药店销售的不仅仅是药品，而是健康，药店不仅是卖药品的，更是服务消费者健康的场所。既然是为消费者提供健康服务，那顾客的健康该如何守护?

想通这个道理，药店的生意一定不会差。药店与消费者的健康息息相关，与民生息息相关，每个人都或多或少有这样那样的问题。

药店如何帮助顾客解决这些问题?这才是药店长久经营的根本。

药品不是快速消费品，不必如牛奶、速食面那般强力促销，也不必如洗发水那样天天低价，这样的促销没有意义。即使顾客一时冲动贪图便宜而购买了大堆药品放在家里备用，某一天也会因为成堆的药品过期而迁怒于药店。若是为了节俭或是因为马虎，服用过期药品，药店经营者自然也脱不了干系。基于此，促销不应是药店提升利润的经营方法。但现实状况是，促销此起彼伏，你方唱罢我登台，A药店选择每月的8、18、28日的会员特价日。全场8折优惠;B药店就选择6、16、26日作为特价日，全场7.8折优惠;C药店一看，也不甘落后，虽然说促销是找死，但是不促销就是等死，不能等死，于是一咬牙也加入战团，选择每月的2、12、22日作为特价日。全场7.5折优惠。只要促销战事一开，就无人能阻止这种自杀式促销方式的蔓延。要么由参与方彻底失败并退出市场，要么政府监管部门出台规定来规范市场，要么就不要参与促销战，选择“知识营销”挣脱价格竞争的泥潭，超越竞争者。退一步，依然海阔天空。

药店本不必加入价格对垒的阵营。价格竞争原本就不是药店竞争的最佳工具。

换一个角度思考，药店的顾客其实就是你的左邻右舍。虽然不是天天见面，却总是一张张熟悉的面孔，为左邻右舍守护健康是药店的天职。从这个角度出发开展疾病预防、疾病康复、身体保养、情志调节、身体锻炼、合理用药等健康知识普反，进而开展知识营销。知识营销就是用专业知识来服务消费者的一种营销策略，目的就是培育消费粘性，或者叫:消费者心智占领模式。

高血压高血糖该如何预防?高血压高血糖患者能吃哪些水果?该怎么吃水果?哪些蔬菜有降压降糖功效?高血压高血糖患者该如何锻炼?该如何进行情志调节?这些知识需要药店来传播，这个工作你做了，高血压高血糖患者所需要的相关药品、保健食品、医疗器械的采购单不会落入他店之手。这就是服务，为顾客的健康服务产生的利润将远远超过药店的预期。几乎每个城市的优秀药师都集中在药店行业。药师的职责是什么?是为消费者提供用药咨询。可是我们看到的现状是，药师成了卖药的，成了药店的营业员。药师一旦成为营业员，必将失去消费者的信任。只要药师开始卖药，那么药师的服务已经掺杂了太多的利益因素，失去了信任的基础。与其如此，还不如将药师从销售工作中解放出来，担负起传播健康知识的任务，走进社区、走进消费者，为消费者提供用药咨询、疾病预防、疾病康复、保养知识等服务作为药店的健康大使传播药店品牌和专业服务。今年6月15日，《21世纪药店报》举办的超级店长店员选拔赛华东区决赛，比赛结束后，有一个选手要去完成该连锁药店老总给她安排的任务，这个任务是去海底捞火锅店吃饭，体验海底捞的优质服务。因为药店和饭店都是服务行业，服务是相通的。这个任务很好，去饭店吃饭是大家都喜欢的事情。该选手想必吃得很开心，应该是非常顺利地完成了老总下达的任务计划。大家很佩服这个老总。掏钱让员工去体验优秀服务、体会真正的服务含义，回到药店后，这名员工必然会将她在饭店所体会到的服务理念、观察到的服务细节及服务技巧传播给身边的其它员工。这样的传播要比企业的硬性规定更有说服力、更具感染力。员工将自己的亲身经历带入到日常工作当中，是发自内心的真心服务，真诚服务。相信消费者能感受到，企业老总一定也能感受到。健康知识的传播与普及，不仅仅为药店带来滚滚财源，还将收获民众的赞誉，社会的肯定。不仅收获经济效益，还将收获社会效益。社会效益通常情况下仍将转变为经济效益。

药店之前的日子，过得比较滋润，日子过得滋润，就会缺乏内在驱动力，就会忽略零售技术的提升。也就会忽略服务的提升。而如今，政策的变化、市场的变化，让这一切随着东逝的流水一去不复返。经营的压力转化为内在驱动力，迫使药店开始正视之前的短板，寻找市场机会。一部分有远见的药店经营者已经着手开展药品知识普及活动，拉动药店人气。提升药店服务水平，服务水平提升，药店业绩必然提升。三、幸好，还有多元化之路

（一）挣扎在利润的生死线

树欲静，风却不止----而且，刮的总是北风。

当药店还在为销售下滑、利润缩水而苦恼时，3月份