市场营销学教程第六章

第六章顾客购买行为分析

学习目标了解顾客购买行为分析的模式理解消费者购买行为的特征和类型掌握影响消费者购买行为的因素理解消费者购买决策阶段特点及营销对策识别生产者购买行为和购买决策第六章顾客购买行为分析

学习内容购买行为分析概述消费者购买行为分析生产者购买行为分析

顾客购买行为分析顾客是市场的主体。企业只有在满足顾客需求的中才能发展自己。企业需要了解顾客购买行为的特点，探索和研究消费者购买行为的规律性，才能制定相适应的市场营销组合策略。报道：

老牌国企“冠生园上海华光”，在第二次创业中，把高档“和酒”推进了精品酒的行列。“华光人”在产品严重老化，市场份额被挤占，企业濒临倒闭的困境中，他们靠科技创新，正确的市场定位，使企业突出重围焕发生机。决策正确，在于对消费者的科学分析“华光人”怎么说？第一节购买行为分析对消费者行为研究只是最近几十年的事。这对于在企业营销活动中，认识顾客购买行为与企业营销策略制定的关系，掌握顾客购买规律性，以诱发有利的购买行为有着重要的价值。购买行为分析包括两部分，即消费者购买行为研究和生产者购买行为研究。

购买行为分析的模式购买行为分析的内容一、购买行为分析的模式

购买行为模式分析目的在于认识顾客购买行为与企业营销策略制定的关系，掌握顾客购买规律性，以诱发有利的购买行为。购买行为模式有：（一）经济学模式（二）传统心理学模式（三）社会心理模式（一）经济学模式

理论代表：经济学家——马歇尔，理论观点：认为购买者是“经济人”。购买者追求的是“最大边际效用”。理论假设：(1)价格越低，商品的销售量越大；(2)本品价格越低替代品越难销售；(3)某商品价格下降，其互补品销售看涨；(4)推销费用越高，销售量越大等。理论意义：经济学模式要求企业营销注重产品的价格和性能因素，强调消费者的购买经济动机对购买行为的影响，这无疑是重要的。理论局限：单纯的经济因素不能解释清楚消费者行为的发生及其变化。（二）传统心理学模式

理论基础：需求驱策力模式是传统的心理学模式；巴甫洛夫为代表的心理学家提出的人类教育是基于“条件反射”而来的。理论观点：需求促使人们产生购买行动，需求是由驱策力引起的，强调学习驱策力在与外界事物的经常接触，得到认识和经验。学习是一种联想过程，人们的许多行为被联想所制约，作出反应的行动。理论意义：借助强大的驱策力激发消费者的购买行为，在企业营销实践中收到较好的效果。理论局限：人们对商品及促销活动的感受以及人际关系在购买中的作用还不能作出满意回答。（三）社会心理模式理论提出：是社会学家和心理学家共同努力结果。理论观点：认为人是社会人，提出人们需求行为要受到社会群体的影响，处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多相似之处。理论意义：确定哪些人对哪些产品最具影响力，在营销中，对这些人在最大限度和范围内施展影响。理论局限：个人行为要受到社会影响是肯定的，但这种影响不是全部。即使两个人受到同一社会影响，他们的行为仍然会有明显的不同。二、购买行为分析的内容（一）购买基本要素分析顾客购买行为的五个“W”和一个“H”。买什么(What)谁买(Who)哪里买(Where)何时买(When)为何买(Why)如何买(How)（二）购买行为“暗箱”分析消费者“为什么购买”是隐蔽的、错综复杂的、难以捉摸的，称为“暗箱”。购买行为的发生或拒绝接受的行动都是暗箱运转的结果，对企业营销来说是个“谜”。企业营销要重视对购买行为“暗箱”分析，研究市场营销和消费者反应之间的关系，尽管这部分分析具有一定的难度。（三）购买“刺激－反应”分析

分析企业营销与购买者反应的关系是购买行为分析的重点。运用“刺激——反应”理论，从各种各样的“市场营销刺激”对购买者行为产生的反应中，推断出“暗箱”中的部分内容，也就是购买行为产生的动机。从影响购买者行为的诸多因素中找出规律，并在能够预料购买者反应的情形下，自如地运用“市场营销刺激”。第二节

消费者购买行为分析

消费者购买的特征消费者购买行为的类型

影响消费者购买的内在因素

影响消费者购买的外在因素消费者购买决策过程一、消费者购买的特征购买者多而分散购买量少，多次购买购买的差异性大大多属于非专家购买购买流动性大购买的周期性购买的时代性购买的发展性二、消费者购买行为的类型

(一)根据消费者购买目标划分不确定型购买商品前，没有明确的购买目标半确定型购买商品前，有大致的购买目标全确定型购买商品前，有明确的购买目标(二)根据消费者的购买态度划分习惯型：指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。理智型：指消费者在每次购买以前对所购的商品，要进行较为固定的研究比较。经济型：指消费者购买商品时特别重视价格，对于价格的反应特别灵敏。冲动型：指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。

疑虑型：指消费者具有内倾性的心理特征，善于观察细小事物，体验深而疑虑大。

三、影响消费者

购买的内在因素

影响消费者购买行为的内在因素很多，有消费者的个体因素与心理因素，重点分析影响消费者购买的心理因素。消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、学习。（一）购买动机引起支配需要动机行为是购买行为的基础，是购买行为的起点。表现为消费者获取物质或精神生活消费品的要求和欲望。马斯洛的“需要层次”理论

需要的复杂多样引发的购买动机的多样化。购买动机：指消费者为了满足某种需要，产生购买商品的欲望和意念。（1）生理性购买动机（2）心理性购买动机1、人的需要引发购买动机2、购买动机的类型（1）生理性购买动机

含义由生理需要而产生的动机

包括维持生命动机保护生命动机延续、发展生命动机

特点经常性习惯性稳定性

不是营销及其调研的重点（2）心理性购买动机

含义人们由于心理需要而产生的购买动机。这是消费者分析的重要内容。类型感情动机理智动机惠顾动机

感情动机

含义由个人的情绪、情感而引发的购买动机。

心理倾向“求新”“求美”“求荣”

要求新潮时尚艺术欣赏陶冶心情体现荣耀环境舒适哇，这么可爱！！！精美时尚理智动机

含义建立在对商品的客观认识基础上，经过充分的分析比较后产生的购买动机。心理倾向

“求实”“求廉”“求安全”

要求质量保证价格便宜安全可靠服务周到

功能怎样？价格多少？售后服务？

惠顾动机

含义由于对特定的商品和商店产生特殊的信任和偏好而形成的重复光顾的购买动机。

心理倾向“嗜好”“偏好”

要求商品品牌商家信誉我就喜欢名牌！！！（二）感受消费者是否采取购买行为?还要看他对外界刺激物或情境的反映。这就是感受对消费者购买行为的影响。感受指的是人们的感觉和知觉。知觉对消费者的购买决策影响较大。在刺激物或情境相同的情况下，不同的消费者有不同的知觉，他们的购买行为就截然不同。

感觉和知觉

感觉人的感官对外界的刺激物或情景的反映或印象。

知觉感觉的信息进行分析综合，形成对刺激物或情景的整体反映。受外界的刺激物或情景的影响有选择性的心理过程广告、促销，反复多次这是什么？大脑分析我知道这个东西了！！有选择的注意。面对许多刺激物，但只注意那些与自己的主观需要有关的事物和期望的事物。有选择的曲解。消费者注意到的刺激物，未必能如实反映客观事物，往往按照自己的先入之见来曲解客观事物。有选择的记忆。人们所获得的信息绝大部分都会忘记，只记住那些和自己的意见、观点一致的信息。

有选择性心理过程的三种情况（三）态度定义态度通常指个人对事物所持有的喜欢与否的评价、情感上的感受和行动倾向。消费者态度对消费者的购买行为有着很大的影响。形成消费者态度是情景和他人倾向以及本人性格特点相互作用的结果。表现消费者态度包括信念、情感和意向，它们对购买行为都有各自的影响作用。信念、情感、意向

信念人们在思想上是否相信某事物。不同信念导致人们不同的态度和倾向。

情感情感是指商品和服务在消费者情绪上的反应。

意向态度的动作倾向，具体指消费者采取某种方式行动的倾向。

分析目的：企业运用营销策略，帮助消费者建立对本企业的信念，培养情感，让产品适应消费者的意向，使消费者的态度向企业转变。（四）学习

定义学习是指由于经验引起的个人行为的改变。即消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整自己购买行为的过程。形成一个人的学习是通过驱策力、刺激物、提示物、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的。

学习行为模型驱策力刺激物提示物

反应强化分析目的注重消费者购买行为中“学习”的作用，多给消费者提供信息，如重复广告，激发驱策力，促使其行动。同时，企业产品、服务要保持优质，使消费者通过学习建立对企业品牌的偏爱，形成其购买本企业商品的习惯。四、影响消费者

购买的外在因素消费者的购买行为要受外在因素的影响外在因素包括相关群体、社会阶层、家庭状况、社会文化

定义相关群体是指那些影响人们的看法、意见、兴趣和观念的个人或集体。相关群体对消费者购买产生影响，其往往与相关群体具有某些相似的态度和购买行为。类型首要群体：指个人经常性受其影响的非正式群体，如家庭、朋友、同事、邻居。次要群体：指个人并不经常受到其影响的比较正式的群体，如工会、职业协会。期望群体：指个人希望成为其中一员或与其交往的群体。反之，则属游离群体。（一）相关群体定义社会阶层是指具有相似的社会经济地位、利益、价值取向和兴趣的人组成的群体。不同社会阶层的人对各种消费需求有不同的偏好分析目的企业营销要关注本国的社会阶层划分情况，针对不同的社会阶层爱好要求，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，运用适当的销售方式，提供适当的产品和服务。

（二）社会阶层研究意义家庭对消费者购买行为的影响是很大的。一家一户组成了购买单位，我国现有24，400万左右的家庭，研究家庭因素对购买行为上的影响很有意义。研究内容1、家庭对购买行为的重要影响2、家庭中不同购买角色的作用3、家庭生命周期的影响（三）家庭状况研究意义消费者购买行为必然受到社会文化的影响，文化因素有时对消费者购买行为起着决定性的作用。受文化制约的风俗习惯、价值观念都会影响和制约人们的消费欲望和购买行为。研究内容存在一定文化范围内具有文化同一性的“亚文化群”——民族文化、宗教文化、种族文化、区域文化，都会影响消费者的购买决策。（四）社会文化状况五、消费者购买决策过程消费者购买是一个较复杂的决策过程。消费者的购买决策在实地购买前就已经开始，而且还延伸到实地购买以后。消费者购买决策过程一般可分为以下五个阶段。

确认需要

寻求信息

决定购买

购后评价

比较评价

(一)确认需要

确认需要是消费者购买活动的起点。消费者的需要可以由内在因素引起，也可以是由外在因素引起。企业必须通过市场调研，认定促使消费者认识到需要的具体因素，营销活动应致力于做好两项工作：1、发掘消费驱策力2、规划刺激、强化需要

(二)寻求信息

消费者寻求所需求的信息一般有：产品质量、功能、价格、牌号、已经购买者的评价等。消费者的信息来源通常有：

1、商业来源2、个人来源3、大众来源4、经