联通公司营销策略研究分析报告

wordword/word联通公司营销策略研究摘要“提速降费〞是今年全社会关注的热门话题，也是通信行业工作的重中之重。4月14日，李克强总理要求“提网速、降网费〞，5月13日，国务院常务会议确定加快建设高速宽带网络促进提速降费的措施，5月15日，三大运营商迅速响应推出“提速降费〞的具体举措和时间表。从工信部日前公布的上半年通信行业开展统计数据来看，“提速降费〞已产生明显的效果，而且随着各项措施的逐步落实，这种效果将持续显现。未来，中国联通将继续深化实施“移动宽带领先和一体化创新战略〞，巩固和创造差异化服务优势，加快用户结构、消费结构、创新领域的开展转型，推进公司实现持续快速开展。公司将进一步加快集中统一运营，全面深化营销体系、投资建设、用工分配、资源分配等重点领域改革，加快线上线下一体化进程，探索推进重点领域专业化、市场化运营，持续增强企业开展的活力和内生动力。联通双鸭山分公司作为中国联通公司一个地市级分公司，坐落在我国北方的边陲煤城双鸭山。双鸭山联通宽带产品主要包括固定宽带和联通宽带产品，其中固定宽带包括普通宽带产品、集团专线产品以与互联网专用产品，联通宽带包括WLAN上网产品、TD上网产品。普通宽带：指针对个人和家庭用途的宽带。集团专线：指针对企事业单位，开展的专网专线产品。主要高带宽宽带为主。WLAN上网产品指以CMCC无线宽带上网为主的产品，TD上网产品指MIFI等把手机信号转变成无线信号的联通宽带产品现在产品比拟单一，主要还是以普通固网宽带产品为主。双鸭山联通宽带现在主要有三大类市场构成：城市市场，农村市场和集团市场。由于城市人口较为集中，主要的营业厅和员工也在城市中，也是于双鸭山电信的竞争激励的地方。比照可以发现，联通宽带主要靠营业厅渠道的销售，占比非常高，过度依赖传统营业厅。用户接触渠道有限，不能以最简便的方式，最快速的渠道把宽带销售到用户手中。营销宣传不到位，营销人员主动意识差。双鸭山宽带业务实际开展中，营销手段的匮乏在很大程度上限制了双鸭山联通的开展。分析问题产生的原因在于市场细分不够产品不能充分满足消费者的需求；“提速降费〞导致联通ARPU值逐渐走低；渠道建设有待完善；公司促销形式单一。鉴于此，本文首先对联通双鸭山分公司进展了市场细分，重新进展了目标市场选择和市场定位。之后从产品、价格、渠道、促销四个方面设计了营销组合。并分别提出了分别提出了组织结构保障，管理制度保障，支撑平台保障和团队建设保障。关键词：提速降费；；联通；双鸭山；营销策略；Abstract"Speed​​dropfee"isthisyear'shottopicofpublicconcern,themunicationsindustryisthemostimportantwork.April14,PrimeMinisterLiKeqiangrequirements"putthenetworkspeed,reducenetworkcosts,"May13,theStateCouncilexecutivemeetingdecidedtospeedupmeasurestopromotetheconstructionofhigh-speedbroadbandspeeddropcharges,May15,thethreeoperatorstorespondquicklylaunchedthe"speeddropfee"specificmeasuresandtimetables.FromthefirsthalfofthemunicationsindustrystatisticsrecentlyreleasedbytheMinistryofview,"Speed​​dropfee"hasproducedsignificantresults,andwiththegradualimplementationofthemeasures,thiseffectwillcontinuetoappear.Thefuture,ChinaUniwillcontinuetodeepentheimplementationofthe"leadingmobilebroadbandandintegratedinnovationstrategy,"toconsolidateandcreatedifferentiatedserviceadvantages,accelerateuserstructure,developmentandtransformationoftheconsumptionstructure,innovation,andpromotethepanyachievedsustainedandrapiddevelopment.Thepanywillfurtheracceleratecentralizedoperations,deepenmarketingsystem,keyareasofinvestmentandconstruction,laborallocation,resourceallocationreform,acceleratetheprocessofintegrationofonlineandoffline,topromotetheexplorationofkeyareasofspecialization,market-orientedoperation,continuedtoimproveenterprisedevelopmentvitalityandendogenousmotivation.ShuangyashanBranchofChinaUniChinaUniasamunicipalbranchoffices,locatedinnorthernChina'sbordercityofShuangyashancoal.ShuangyashanUnibroadbandproductsincludingfixedbroadbandandUnibroadbandproducts,includingordinaryfixedbroadbandbroadbandproducts,greenproducts,andInternetGroup-specificproducts,includingWLANUnibroadbandaccessproducts,TDInternetproducts.monBroadband:Broadbandreferstopersonalandfamilyuse.GroupLine:meansforenterprises,developmentoftheprivatenetworkgreenproducts.Themainhigh-bandwidthbroadbandbased.WLANInternetaccessproductreferstotheCMCCwirelessbroadbandInternet-basedproducts,TDInternetmeansMIFIproduct,etc.toconvertthephonesignalintoaradiosignalUnibroadbandproductsarenowrelativelysimpleproducts,mainlytoordinaryfixed-linebroadbandproducts.ShuangyashanUnibroadbandmarketnowconstitutethethreemajorcategories:urbanmarket,ruralmarketandgroupmarkets.Sincetheurbanpopulationismoreconcentrated,majorbusinessofficesandemployeesarealsocities,butalsotoencouragepetitionintelemunicationsShuangyashanplace.parisoncanbefound,mainlybyChinaUnibroadbandchannelsalesbusinesshall,averyhighproportionofover-relianceontraditionaloperatingroom.Limitedusersaccesschannels,cannotbetheeasiestway,thefastestbroadbandsaleschannelstothehandsofusers.Marketing,publicityisnotinplace,poorsenseofinitiativemarketingstaff.Shuangyashanactualdevelopmentsinbroadbandservices,lackofmarketingtoolsgreatlylimitstheShuangyashanUni'sdevelopment.Causesofproblemsarisinginthatmarketsegmentationisnotenoughproductscannotfullymeettheneedsofconsumers;"Speed​​dropfee"causeUniARPUvalueisgraduallyfalling;channelconstructiontobeperfect;promotionalformasinglepany.Inviewofthis,thispaperShuangyashanBranchofChinaUniwasmarketsegmentation,re-selectthetargetmarketandmarketpositioning.Afterfouraspectsoftheproduct,price,place,promotion,marketingmixdesign.Andarepresentedseparatelyproposedorganizationalstructureprotection,systemsecuritymanagement,securityandplatformsupportteambuildingprotection.Keywords:Speed​​dropfee;;Uni;Shuangyashan;MarketingStrategy;目录摘要IAbstractIII第一章绪论1研究背景1研究的目的和意义2研究的目的2研究的意义3国内外的研究现状41.2.1国外研究现状41.2.2国内研究现状41.2.3对国内研究现状的评述5研究内容与方法51.3.1研究内容5论文研究方法6第二章提速降费背景下联通双鸭山分公司营销环境分析72.1宏观营销环境分析72.1.1政治法律环境分析〔P〕72.1.2经济环境分析〔E〕72.1.3社会文化环境分析〔S〕82.1.4技术环境分析〔T〕8联通双鸭山分公司的SWOT分析8双鸭山联通优势分析(Strength)8双鸭山联通弱势分析(Weakness)9双鸭山联通机会分析9双鸭山联通威胁分析(Threat)102.3本章小结10第三章提速降费背景下联通双鸭山分公司营销策略的现状与问题分析113.1联通公司的开展历程11双鸭山公司的用户情况11联通双鸭山分公司收入情况113.2联通公司的营销策略现状123.2.1产品策略开展现状123.2.2价格策略开展现状12渠道策略开展现状123.2.4促销策略开展现状133.3联通公司营销开展还存在的问题分析13营销重心偏离，市场细分不够13宽带营销渠道单一，过分依赖营业厅14营销宣传不到位，营销人员主动意识差14营销手段匮乏，产品单一15联通双鸭山分公司营销问题产生的原因分析15市场细分不够产品不能充分满足消费者的需求15“提速降费〞导致联通ARPU值逐渐走低16渠道建设有待完善16公司促销形式单一174.4本章小结17第四章联通双鸭山分公司基于提速降费的营销策略的优化184.1STP营销战略规划18联通双鸭山分公司市场细分184.1.2联通公司的目标市场选择184.1.3联通公司的市场定位模式184.2营销组合策略设计194.2.1联通公司的产品策略设计194.2.2联通公司的价格策略设计214.3.3联通公司的分销渠道策略设计214.2.4联通公司的促销策略设计234.3本章小结24第5章联通双鸭山分公司营销策略保障措施25组织制度保障25组织结构保障25管理制度保障25支撑平台保障26运维网络的优化工作26支撑网络的融合工作26服务网络的改良工作27团队建设保障27.1管理者队伍的建设工作27营销团队的建设工作27营销资金保障28本章小结29结论30参考文献31致谢35第一章绪论“提速降费〞是今年全社会关注的热门话题，也是通信行业工作的重中之重。4月14日，李克强总理要求“提网速、降网费〞，5月13日，国务院常务会议确定加快建设高速宽带网络促进提速降费的措施，5月15日，三大运营商迅速响应推出“提速降费〞的具体举措和时间表。从工信部日前公布的上半年通信行业开展统计数据来看，“提速降费〞已产生明显的效果，而且随着各项措施的逐步落实，这种效果将持续显现。随着我国经济步入新常态，经济下行压力逐渐增大，急需稳增长、调结构，寻找新的增长动力。李克强总理在今年政府工作报告中提出“互联网+〞行动计划、“中国制造2025〞、“大众创业、万众创新〞等重大战略，这是实现我国经济提质增效、持续健康开展的重要手段，而这些战略的落地，都需要宽带网络根底设施发挥更大的支撑和保障作用。所以，在“宽带中国〞战略稳步推进的背景下，国务院再次对通信行业提出“提速降费〞的要求，赋予通信行业更新更重的历史使命，是着眼于经济开展大局而作出的战略举措，不仅能推动我国经济提速增效，而且能助力创业创新和民生改善，意义重大。作为通信产业的一个重要局部，国内三大运营商之一的中国联合通信网络，经过屡次的重组变更改革落地，也取得了令人瞩目的开展，市场占有情况逐年提高，业务覆盖X围涵盖各个方面，收入节节攀升，经济实力与企业影响力不断增强。2015年8月21日，中国联合网络通信〔某某〕股份〔中国联通〕公布截至2015年6月30日止六个月之中期业绩。公司实现服务收入人民币1，202.7亿元，虽然同比下降5.3%，但开展质量和结构持续改善，移动宽带和高速率固网宽带收入占比与贡献持续提升，带动非语音业务占比同比提高8.8个百分点，达到68.3%。公司财务状况保持稳健，上半年实现EBITDA人民币504.6亿元，同比增长5.8%；服务收入EBITDA率达到42.0%，同比提高4.4个百分点；实现净利润人民币69.9亿元，同比增长4.5%；自由现金流达到人民币84.5亿元。2015年是中国联通全面转型的一年，面对经济上行压力，为实现公司持续快速增长，早在2014年初，集团公司就制定了开展部署，并在2015年的开展中得以全面实施。用户结构加快转型。上半年公司移动宽带用户累计净增868万户，总数达到15，779万户，在移动用户中的占比达到54.5%，同比提升6.8个百分点；实现移动服务收入人民币734.6亿元，其中移动宽带服务收入占比达到71.8%，同比提升4.9个百分点。消费结构加快转型。上半年公司移动手机用户数据流量同比增长47.4%，移动宽带手机用户月户均数据流量同比增长34.1%；移动服务收入中非语音占比达到58.5%，固网服务收入中非语音占比达到83.3%。创新领域加快转型。公司紧紧抓住国家“互联网+〞战略实施和行业信息化需求快速增长的有利契机，聚焦IDC与云计算、ICT、物联网等热点业务领域，积极推进专业化运营，加大在教育信息化、汽车信息化、智慧城市等重点领域的行业应用拓展力度。上半年IDC与云计算业务收入同比增长36.0%，达到人民币34.3亿元；ICT业务收入同比增长18.9%，达到人民币24.4亿元。以全网光改为契机，加快光纤宽带用户开展，发挥资源优势，面向家庭用户创新推出“智慧沃家〞业务，打造全网络、全终端、全业务的综合信息服务解决方案，上半年累计开展“智慧沃家〞用户213万户。未来，中国联通将继续深化实施“移动宽带领先和一体化创新战略〞，巩固和创造差异化服务优势，加快用户结构、消费结构、创新领域的开展转型，推进公司实现持续快速开展。公司将进一步加快集中统一运营，全面深化营销体系、投资建设、用工分配、资源分配等重点领域改革，加快线上线下一体化进程，探索推进重点领域专业化、市场化运营，持续增强企业开展的活力和内生动力。联通双鸭山分公司作为中国联通公司一个地市级分公司，坐落在我国北方的边陲煤城双鸭山。在集团公司整体推进部署下，用户结构转型，消费结构转型，创新领域转型与全光网络覆盖，等一系列改革举措都在坚决不移的落实推进。北方十省，联通省级公司开展排名，某某省联通公司排名靠后；某某省13个地市分公司，联通双鸭山分公司也是后三名的常客。在集团整体节节攀升的上半年，联通双鸭山分公司收入同比上一年下降5个百分点。首先这与地市经济情况不无关系，2015年初政府工作报告提出：2014年是我市经济社会开展极为困难的一年。支柱产业市场持续低迷、主导产品量价齐降、融资瓶颈凸显，全市地区生产总值实现460亿元，同比下降11%左右。经济问题凸显，群众消费欲望降低，营销难度增大；其次由于地市移动网络建设相对滞后，用户结构偏向固网，用户结构转型缓慢；再者由于移动网络开展滞后，2G用户较其他地市占比偏高，用户消费结构单一，也使得移动数据增长较为缓慢，对消费结构转型不利；另外本地全光网络起步较晚，用户使用多为adsl接入宽带，且资费与速率较低，创新领域转型阻碍较大。进而种种根底环境的薄弱也使得跟着集团公司走南闯北、百试不爽的营销策略，到了这里有那么点水土不服，亦或是总是慢了半拍才初见成效。2015年4月14日，李克强总理要求“提网速、降网费〞，5月13日，国务院常务会议确定加快建设高速宽带网络促进提速降费的措施。这也使本地原本就困难重重用户结构转型、消费结构转型、创新领域转型与全光网络建设提出了新的挑战。研究的目的本文的研究，正是基于以上背景，在回顾国内外对通信企业营销的研究成果的根底上，通过对联通双鸭山分公司的广泛调查获得了大量可靠的相关调查资料，并依据此对目前联通双鸭山分公司的营销现状、问题以与未来开展的营销环境进展了系统分析。以此为依据，对联通双鸭山分公司在新的形势下构建切实可行的营销策略体系，进展了科学完整的设计，并就如何实现联通双鸭山分公司的营销策略体系，提出了相应的保障措施。通过本文的研究，一方面，是对营销理论在我国通信行业进展实证研究领域的理论扩展，另一方面，为联通双鸭山分公司营销定位与结构的转型、营销策略的科学设计，提供了科学的理论根底和实践指导，以促进联通双鸭山分公司的营销开展；而联通双鸭山分公司作为中国联通数百家地市级分公司之一，希望能够通过对总理提速降价指导的分析，对于一样背景下的其他地市分公司，乃至其他运营商，对于如何进展有效的市场定位和营销推广有一定的借鉴指导作用。研究的意义本文的研究，无论是在理论开展层面，还是在具体的执行操作层面，都具有重要的作用与意义。〔1〕理论意义在理论层面，本文将利用营销学、传播学、广告学、管理学、社会学以与统计学等相关理论，来研究联通双鸭山分公司的营销开展问题，从而在理论层面上构建起新形势下联通双鸭山分公司市场营销开展的理论框架体系，为联通双鸭山分公司在提速降价新的形势下通过全新的营销定位和营销开展来促进企业的开展转型，提供重要的理论依据，同时也促进了营销理论在我国通信行业进展实证研究领域的扩展和应用。〔2〕实践意义在实践层面，本文将为探寻通信企业如何在原有渠道根底上拓展市场，并进展有效的营销战略与策略设计提供重要的实践指导。作为为双鸭山市人民服务的联通双鸭山分公司，在市场拓展中必须承受来自多方面竞争力量的压力：首先是来自其他两家通信公司的竞争。其次是相关产业来自行业内的竞争，如手机终端销售和智慧沃家iptv与传统有线电视产品的竞争。最后，来自内部的自身压力，如联通双鸭山分公司自身的营销实力和管理能力不足的挑战。联通双鸭山分公司生存与开展取决于市场，即用户、消费者；而如何与市场亲密接触，如此取决于联通双鸭山分公司的市场营销水平。因此，本文的研究成果，将为联通双鸭山分公司在提速降费大背景下有效地开拓市场，提供重要的实践指导意义。国外研究现状通信行业因为其建设花费的本钱与技术要求，导致其从一开始就看作是自然垄断行业，以往人们都认为，自然垄断行业里具有“规模经济〞的特征。PerHilletofth,Olli-PekkaHilmola,FridaClaesson〔2011〕运用加拿大贝尔企业从的数据做了计量分析，证实了通信行业确实具有“规模经济〞的特征[1]。全球各个国家的通信行业一开始都是国家进展垄断经营。参考其他国家通信行业存在的“规模经济〞特征，ShuliangLi,JimZhengLi(2011)对中国通信行业也做了很多实证分析，最终结果是我国通信行业具有的“规模经济〞特征还不是很明显[2]。近年来通信技术越来越先进，市场机制也越来越完善，通信行业的改革与竞争逐渐在全球X围内展开，大多数国家开始将通信企业私有化，通信市场开始对民间资本开放，将相应的竞争机制引入该行业，政府对通信行业的管制越来越松，CharnsakSrisawatsakul,BorwornPapasratorn(2013)在分析怎样推动通信行业市场竞争的问题上可以说非常深刻，解释了经济学理论在西方兴旺国家通信行业改革过程中的实际应用[3]。关于推动通信改革的因素,JoanCalzada,FernandoMartínez-Santos(2014)指出西方兴旺国家信息技术开展速度非常快，导致由国家垄断经营的通信行业无法与市场变化的速度同步，改革的呼声日益高涨，因此之前由国家垄断经营的通信企业开始进展私有化改革，开始将相应的竞争机制引入该行业，局部民营资本逐渐进入[4]。国内研究现状自开始全业务经营后，对通信怎样在全业务经营背景下实施营销活动有了非常多的成果。胡世良〔2008〕参考西方国家通信运营商进展全业务经营的宝贵经验，为中国通信提出了树立品牌形象，融合相关业务，跟其他企业进展密切合作等几个建议[5]。韩东旭，杨春明〔2012〕二人就客户群体的挖掘与维护，营销方式以与选择何种广告模式等几个方面进展了探讨，并分析与讨论了如何制定更加有效的北方县级联通公司家庭宽带业务营销策略，为其宽带业务营销找到有效的渠道，进一步提高联通宽带的市场占有率。[6]X涛〔2013〕觉得某某铁通的开展状况与市场条件比拟有利，应该利用国家西部大开发的战略机遇，促进某某铁通的快速开展，提高核心竞争力[7]。制定卓有成效的营销策略,是某某铁通分公司未来开展的一个首要问题。陈文明〔2014〕提出我国网民数量越来越多，宽带业务也越来越深入人们的生活[8]。全国所有的宽带网络企业都想在这个具有无限开展潜力的市场中站稳脚跟。我国城市居民小区对互联网宽带业务有很大的需求，企业应就这一现状，制定有效的营销策略，尽快抢占小区的宽带业务。罗飞〔2014〕认为通信运营商经过大规模的融合重组之后，都具备了健全的宽带网络，技术也越来越成熟,在根本的通信能力得到满足之后，用户需求便会上升到更高的层次。这时宽带业务等硬件指标就是已经得到满足的根底因素,而服务质量、业务水平等附加因素便变成决定用户满意度的关键指标[9]。因此，要想提高宽带业务的市场占有率，就必须努力提升用户的满意度。而且，品牌在这个时候也具有非常重要的作用，品牌营销会成为实现该目标的有效策略。对国内研究现状的评述西方学者在很早之前就开始研究通信行业的经营与开展，研究X围非常广，而且紧跟通信行业的开展变化，通过最先进的定量分析法与定性分析法进展全面深入的研究，进而提出很多权威的有价值的理论观点。我国学者对通信行业的研究要晚于西方学者，在参考他们先进的理论成果的根底上，根据我国国情和通信行业的开展状况做了很多研究，而且也在不断学习西方国家最新的研究方法，并对其进展创新，取得了令人满意的研究成果。然而现阶段不管是国内还是国外对该行业的研究内容都有不足之处：涉与联通网络市场营销的理论和实践都比拟少，而且缺乏全面和系统性。产品分析集中在对联通相关应用产品未来开展趋势的分析上，没有对其根底产品进展分析和比拟，也没有制定出通信运营商增强竞争力的营销组合策略。对价格所作的分析针对的是所有的通信产品，并没有对联通产品进展专项本钱分析，也没有制定适宜的定价策略，所以缺少有效的指导意义。没有对联通产品的销售途径进展具体分析，尤其是缺乏对通信服务营销途径具有的特点与其存在的问题和未来通信行业的开展等的分析，而且对哪些产品适合跟联通产品进展组合销售，通信服务营销途径转型升级的必要性也缺乏有针对性的研究。方法研究内容本文研究的内容，共包括四个主要局部：〔1〕提速降费背景下联通双鸭山分公司营销环境分析。要制定科学的营销策略，首先就必须对其所处的营销环境进展系统的分析。为此，本局部在理论总结的根底上，结合笔者多年实践经验和工作便利，广泛收集数据资料，对联通双鸭山分公司外部营销环境进展了系统分析，主要包括联通双鸭山分公司的宏观营销环境、产业开展环境、市场竞争环境以与消费者行为环境等方面。〔2〕提速降费对联通双鸭山分公司营销的冲击与影响。针对目前在提速降费背景下联通公司营销开展遇到的新问题分析，从两方面分析提速降费背景下对营销开展带来的积极影响和提速降费背景对营销开展带来的冲击与挑战。〔3〕提速降费背景下联通双鸭山分公司营销策略的现状与问题分析。在外部环境分析的根底上，本局部对联通双鸭山分公司的开展历程、开展现状、营销资源以与营销开展存在的问题等进展了系统的分析与评估，从而明确了联通双鸭山分公司目前在营销上存在的问题，并通过SWOT分析总结，对联通双鸭山分公司营销开展面临的问题、机会、威胁与挑战，进展了系统总结，从而为制定科学、合理的联通双鸭山分公司的营销战略与策略，指明了方向。〔4〕联通双鸭山分公司基于提速降费的营销策略优化设计与实施。在以上分析的根底上，运用现代营销理念和方法，从营销目标的规划、营销战略的设计和营销策路的制定对联通双鸭山分公司在新的形势下构建切实可行的营销策略体系，进展系统的设计，并就如何实现联通双鸭山分公司的营销策略，提出了相应的保障措施。论文研究方法1、文献分析法。通过系统检索、阅读、整理国内外关于通信行业营销战略构建与策略设计等方面的相关文献资料，总结前人的成果和不足，作为本研究研究的理论根底。同时，借鉴前人的研究成果，结合我国三大运营商的提速降费背景和联通双鸭山分公司营销的竞争环境，以联通双鸭山分公司为研究对象，界定联通双鸭山分公司营销策略体系构建的维度，分析联通双鸭山分公司营销策略体系的构成要素，构建本研究的理论模型和分析框架。2、案例研究法。研究采取了案例模式，选择了联通双鸭山分公司作为案例进展分析分析，针对本研究的内容，结合联通双鸭山分公司开展的实际情况，对联通双鸭山分公司的营销现状以与存在的问题，进展评估分析。第二章提速降费背景下联通双鸭山分公司营销环境分析2.1宏观营销环境分析政治法律环境分析〔P〕2015年4月14日，李克强总理要求“提网速、降网费〞，5月13日，国务院常务会议确定加快建设高速宽带网络促进提速降费的措施，5月15日，三大运营商迅速响应推出“提速降费〞的具体举措和时间表。某某省通信管理局于2014年在将联通建设引进办公室的理论根底上，新建通信管理办公室，2015年进一步强化工作职能，设立了联通建设工作组、共建共享其工作组与主要负责的市场规X与网络安全等综合工作，积极响应“联通中国〞的战略方针并对此深入开展。某某省人民政府在2015年1月份的《政府工作报告》中指出，信息服务业需加速实施“联通龙江〞的战略并推4G网络建设，助使我国在俄的信息枢纽建设项目与云计算产业快速开展，将数据中心引进至我省，继而拓展其应用领域，增进通信服务业务量与信息消费。经济环境分析〔E〕2015年双鸭山全市地区生产总值完成436亿元，同比增长3%。全市第一产业增加值完成172亿元，同比增长3%。粮食总产保持55亿斤以上，实现“十二连增〞。全市第三产业增加值完成170亿元，同比增长8.8%。社会消费品零售总额完成119亿元，同比增长8.5%；根据双鸭山市政府工作报告可知“十三五〞期间双鸭山市经济开展面临的形势，经济新常态下“三大矛盾〞愈发凸显，经济下行压力短期内依然较大，经济总体运行将呈现“先低后高〞态势。按照全市“十三五〞整体目标安排，初步确定2016年经济社会开展主要预期目标为：地区生产总值增长4%左右；规模以上工业增加值增长1.5%；公共财政预算收入增长3%；固定资产投资增长8%以上；社会消费品零售总额增长8%；外贸进出口总值增长3%；城镇、农村常住居民人均可支配收入分别增长7%和5%；节能减排完成省下达指标。社会文化环境分析〔S〕人口数量持续稳定增长。根据公安部对双鸭山市户籍统计可知，截止2015年底，双鸭山市常住人口为1462626人。其中，男性为741730人，占50.71%；女性为720896人，占49.29%。性别比(以女性为100)为102.89。0-14岁的人口为174077人，占11.90%；15-64岁的人口为1154832人，占78.96%；65岁与以上的人口为133717人，占9.14%。积，同比去年增长7.9%；农村人均面积28平方米，同比去年增长6.4%。由于社会保障得到全面的扩大，双鸭山市的养老保险被99.2万人所使用]。由双鸭山市居民的生活水平与消费观念可知，双鸭山人对消费观念的理解较为超前，在消费与生活品质方面有一定的追求。纵使其社会经济开展脚步略慢，却无法阻止当地人们的加速消费风向。这些因素无疑给双鸭山对当地的开展工作带来强大的消费根底。技术环境分析〔T〕目前，全世界都处在通信技术不断创新开展的浪潮之中，中国也踏入向信息化社会转型的征程中，各种通信技术不断创新，新技术如雨后春笋般不断涌现，为宽带业务市场的高速开展提供了技术支撑，对其开展意义颇为深远。首先，光纤通信技术的产生，开创了通信的新纪元。光纤通信，作为主流通信技术，是一种以光波为载波，光纤为传输媒介进展信息传送的通信方式。1966得益于光缆制造技术的不断提高和本钱的持续下降，光纤入户不再只是“空想〞。光缆制造通常由三个环节组成，即光纤预制棒的制作、光纤拉丝和光缆成缆。其中光纤预制棒的制作是光缆生产过程的源头局部也是核心局部。但该技术仍旧被国际大厂如康宁、阿尔卡特和古河所控制、垄断。国内能够掌握该技术的厂商寥寥无几，绝大局部需要依靠购置进口光纤预制棒才能进展光缆的生产。为打破这个局面，国内城市纷纷加快自主研发的步伐，使得技术得到进一步提高，目前双鸭山联通公司已经掌握了十个重要技术：家庭网关、城域网技术、智能光网络、OTN、IPTV：光接入技术、WIMAX、IMS、TD—SCDMA、LTE、等等。2.2联通双鸭山分公司的SWOT分析2.2.1双鸭山联通优势分析(Strength)〔1〕定价优势联通公司成立的初衷就是要打破国内电信业儿十年来的垄断局面，因而国家一开始就给予了诸多的政策支持，尤其是在资费方面。这是联通公司最为有利的方面。最典型的是各项根本电信业务的资费可以在信息产业部公布的资费标准上上下浮动10%，这就使得双鸭山联通保持了长时间的资费优势，在主叫费用、固定费用方面均较主要竞争对手下调10%，为业务开展奠定了根底。〔2〕拥有全业务的经营牌照双鸭山联通是日前双鸭山境内唯一的全业务综合电信运营商综合业务经营权是双鸭山联通目前的突出特点，这一特点比照其他电信运营商不仅显出了经营X围宽，多种业务共享根底设施与支撑系统，形成本钱优势，而且为向客户提供一站购齐的各种综合与组合业务创造了条件。〔3〕网络扭盖根本完善，新业务优势逐渐显现经过开展“寻找盲点〞活动的开展，改变了用户对联通网络差的普遍认识，特别是CDMAIX新业务的推出，与移动网络GPRS相比优势明显，用户感受较深。同时，电子农务业务的开展，借助政府力量，对后期开展农村市场有很大的促进作用。2.2.2双鸭山联通弱势分析(Weakness)〔1〕核心业务占比拟低作为综合性运营企业，双鸭山联通经营的业务太多，分散了人力、财力，没有将长远战略和短期目标有机结合起来。主营移动业务市场占有率较低，双鸭山联通移动用户市场占有率为36%，收入市场占有率仅为31%，用户的ARPU值较低，高质量用户还集中在双鸭山移动公司。同时各业务开展极不平衡，表现在G/C两网不平衡、移动业务与数据业务开展不平衡等，没有一项业务在国内通信业务市场上占据主导地位。〔2〕低价形象很难在短时间内改变在GSM开展初期，中国联通给广阔消费者的印象是一个提供“低质廉价〞的产品和服务的电信运营商，尽管CDMA是一个定位于“优质高价〞的网络，但用户对联通低价形象很难在短时间内改变。〔3〕用户忠诚度低，低端用户占比拟大双鸭山联通用户对价格比拟敏感，尤其是低端更容易受到价格战的影响，而双鸭山联通网上用户中低端用户占比达到65%，这就造成用户忠诚度低，短期内用户质量不能快速提高。〔4〕人才仍十分缺乏，不能满足公司快速开展的需求双鸭山联通前几年的工作重点一直是大规模的网络建设，现在工作重点要转到提高管理水平和经营绩效上来，就必然需要大量的经营和管理人才，而目前这方面的人才储藏还远远不够。2.2.3双鸭山联通机会分析〔1〕农业信息化机遇双鸭山是某某省的农业大县，近几年来在政府有关“新农村建设〞的精神下，各乡镇的经济不断提高，农民对信息的需求逐步增高。双鸭山农业局与联通的电子农务网已成为双鸭山第一个农业信息，后期将为双鸭山联通带来很大的开展机遇。〔2〕个人通信移动化趋势使得移动通信业务需求增加从移动业务看，全国普与率仍不到2既。随着我国国民经济的进一步稳定增长，消费者购置力水平的不断提高，移动需求进一步增长，市场潜力将不断增大。这对以移动业务为主的双鸭山联通进一步扩大市场份额提供了开展机遇。〔3〕4G为中国联通提供了开展机遇当前全球CDMA2000的运营现状明显好于CDMA，启动4G后，中国联通面临的运营风险较小。中国联通的4G网络具有先发优势，又具有后发优势，竞争对手在近期限于技术劣势，难以有效还击。〔1〕农业信息化机遇双鸭山是某某省的农业大县，近几年来在政府有关“新农村建设〞的精神下，各乡镇的经济不断提高，农民对信息的需求逐步增高。双鸭山农业局与联通的电子农务网已成为双鸭山第一个农业信息，后期将为双鸭山联通带来很大的开展机遇。〔1〕农业信息化机遇〔1〕农业信息化机遇双鸭山是某某省的农业大县，近几年来在政府有关“新农村建设〞的精神下，各乡镇的经济不断提高，农民对信息的需求逐步增高。双鸭山农业局与联通的电子农务网已成为双鸭山第一个农业信息，后期将为双鸭山联通带来很大的开展机遇。〔1〕农业信息化机遇双鸭山是某某省的农业大县，近几年来在政府有关“新农村建设〞的精神下，各乡镇的经济不断提高，农民对信息的需求逐步增高。双鸭山农业局与联通的电子农务网已成为双鸭山第一个农业信息，后期将为双鸭山联通带来很大的开展机遇。双鸭山是某某省的农业大县，近几年来在政府有关“新农村建设〞的精神下，各乡镇的经济不断提高，农民对信息的需求逐步增高。双鸭山农业局与联通的电子农务网已成为双鸭山第一个农业信息，后期将为双鸭山联通带来很大的开展机遇。〔1〕农业信息化机遇双鸭山是某某省的农业大县，近几年来在政府有关“新农村建设〞的精神下，各乡镇的经济不断提高，农民对信息的需求逐步增高。双鸭山农业局与联通的电子农务网已成为双鸭山第一个农业信息，后期将为双鸭山联通带来很大的开展机遇。2.2.4双鸭山联通威胁分析(Threat)〔1〕农业信息化机遇双鸭山是某某省的农业大县，近几年来在政府有关“新农村建设〞的精神下，各乡镇的经济不断提高，农民对信息的需求逐步增高。双鸭山农业局与联通的电子农务网已成为双鸭山第一个农业信息，后期将为双鸭山联通带来很大的开展机遇。〔1〕国家对联通的扶持政策将会逐步取消随着联通公司用户市场份额的逐步提高，整体实力日益增强，国家将会很快取消对中国联通的扶持政策，实行统一的管制政策，双鸭山联通的资费优势将会逐渐削减。〔2〕反垄断的呼声，政府将逐渐取消不对称管制政策随着反垄断、促竞争改革的不断深入，以与移动通信技术和市场的快速开展，中国政府可能逐步取消对电信产业，特别是对移动通信产业的进入管制。这对中国联通来说是一把“双刃剑〞，可能削弱了一头虎(中国移动)，但同时也引来了两条狼(中国电信和中国网通)，这必将加剧移动通信产业的竞争程度，从而有可能减少中国联通的市场份额。〔1〕农业信息化机遇双鸭山是某某省的农业大县，近几年来在政府有关“新农村建设〞的精神下，各乡镇的经济不断提高，农民对信息的需求逐步增高。双鸭山农业局与联通的电子农务网已成为双鸭山第一个农业信息，后期将为双鸭山联通带来很大的开展机遇。〔1〕农业信息化机遇双鸭山是某某省的农业大县，近几年来在政府有关“新农村建设〞的精神下，各乡镇的经济不断提高，农民对信息的需求逐步增高。双鸭山农业局与联通的电子农务网已成为双鸭山第一个农业信息，后期将为双鸭山联通带来很大的开展机遇。2.3本章小结本章主要是速降费背景下联通双鸭山分公司营销环境分析，宏观环境方面分析了政治法律环境，经济环境，社会文化，技术环境。同时通过SWOT分析了双鸭山联通优势、弱势、机会、威胁。第三章提速降费背景下联通双鸭山分公司营销策略的现状与问题分析3.1联通公司的开展历程3双鸭山公司的用户情况〔1〕农业信息化机遇双鸭山是某某省的农业大县，近几年来在政府有关“新农村建设〞的精神下，各乡镇的经济不断提高，农民对信息的需求逐步增高。双鸭山农业局与联通的电子农务网已成为双鸭山第一个农业信息，后期将为双鸭山联通带来很大的开展机遇。双鸭山联通从2009年开始投入巨额建设资金用于联通网络建设，用户增长较快。如图4.1所示，20010年联通双鸭山分公司全年联通用户达到0.73万户，同比去年增长25.3%，高于行业平均水平；但是联通用户规模仍然很小，约占行业总体的6%左右，市场份额还未得到实质性的改善；2011年中国移动用户持续增长，全年联通用户达到1.12万户，2012年1.76万户，2013年2.29万户，2014年2.74万户，2015年3.18万户，成为双鸭山所有业务中增长最快的亮点。3联通双鸭山分公司收入情况〔1〕农业信息化机遇双鸭山是某某省的农业大县，近几年来在政府有关“新农村建设〞的精神下，各乡镇的经济不断提高，农民对信息的需求逐步增高。双鸭山农业局与联通的电子农务网已成为双鸭山第一个农业信息，后期将为双鸭山联通带来很大的开展机遇。6万元，2015年1749.17万元。虽然如图4.2所示，双鸭山移动收入每年都在上升，但由于尚未达到的规模临界点，中国移动的盈利能力并未得到明显提高。3.2联通公司的营销策略现状3产品策略开展现状〔1〕农业信息化机遇双鸭山是某某省的农业大县，近几年来在政府有关“新农村建设〞的精神下，各乡镇的经济不断提高，农民对信息的需求逐步增高。双鸭山农业局与联通的电子农务网已成为双鸭山第一个农业信息，后期将为双鸭山联通带来很大的开展机遇。双鸭山联通宽带产品主要包括固定宽带和联通宽带产品，其中固定宽带包括普通宽带产品、集团专线产品以与互联网专用产品，联通宽带包括WLAN上网产品、TD上网产品。普通宽带：指针对个人和家庭用途的宽带。集团专线：指针对企事业单位，开展的专网专线产品。主要高带宽宽带为主。WLAN上网产品指以CMCC无线宽带上网为主的产品，TD上网产品指MIFI等把手机信号转变成无线信号的联通宽带产品现在产品比拟单一，主要还是以普通固网宽带产品为主。3价格策略开展现状双鸭山联通宽带价格主要以非捆绑，包年宽带为主。用户办理宽带时，无须办理手机，也没有强制最低消费等限制。因为双鸭山联通在通信市场处于强势地位，无须把手机和宽带强制捆绑，多数是单宽带。例如即“包1年宽带1299元〞，“包2年宽带199元〞等。这样的非捆绑策略是从用户角度出发，用户拥有充分的自主选择。3渠道策略开展现状双鸭山联通的渠道策略：“自办营业厅+合作营业厅+集团经理+经理+安装工〞的多渠道策略。营业厅是宽带业务的主要销售渠道，现有800家自办营业厅，和1500家的合作营业厅。营销渠道的组成是非常复杂的，但由于其执行能力较强，能够帮助公司把他们的产品带到消费者手中，成为公司与用户的桥梁。宽带销售量约占整个销售量的81%。其他渠道未能完全开掘，各个渠道之间协同销售较少。3促销策略开展现状双鸭山联通促销策略还是传统的“降价促销〞+“送小礼品〞的方式。比照竞争对手的宽带高价格，衬托联通宽带的“降价〞。办理宽带免费送鼠标，光猫等上网设备。比照竞争对手采取的网络团购，网上办理等促销方式，双鸭山联通的宽带促销手段显得单一落后。在节假日，是每类产品的最优促销时机。特别是在法定节假日包括春节、寒假、暑假、端午等传统节日与西方节日，统一用上。公司会精心为顾客策划促销活动，如联通入网与产品组合套餐等。努力在节日气氛热烈地吸引更多的顾客并让利于民。比如说，今年公司举行“与移动合作开展暑期联通促销活动〞，以下是具体内容：〔1〕预存联通费用赠送礼品。假如新客户续存信息，如此赠送两个月的联通上网时间、互动点播16个月与一桶花生油。〔2〕存联通、送手机。对联通实行预存一年费用的用户不仅可享受以上优惠的同时，还可获赠一台TD终端，且使用移动的后续1年中的每个月消费必须超过既定额度。上述活动围绕着联通入网，通过换购活动吸引了大批客户。公司实行会员制度，对业务进展改良，但凡购置金卡会员、VIP会员都会回馈相应的优惠，比如说赠送联通等，让顾客在实惠中领略到公司的特权优惠，便于公司在市场中提高原有的知名度与影响力。3.3联通公司营销开展还存在的问题分析3营销重心偏离，市场细分不够双鸭山联通宽带现在主要有三大类市场构成：城市市场，农村市场和集团市场。由于城市人口较为集中，主要的营业厅和员工也在城市中，也是于双鸭山电信的竞争激励的地方。公司指定宽带营销时，立足于城市，公司把大量的营销资源投入在城市市场，三大类市场的营销资源的投入占比约为60%，20%,20%。城市市场占用了60%的资源。但产生的效益不佳，2016年1月，双鸭山城区的宽带占有率仅仅20%，远远低于双鸭山电信的50%占有率。在农村市场和集团市场，公司未能充分挖掘，市场细分不够。在对于历史销售情况来看，农村的宽带市场消费动力不足，消费档次不够。但这是基于历史数据的分析，在本质上反映的都是一种基于经济学比拟静态研究的假设和前提。通过收集历史数据分析消费者的历史购置行为根本不能有效的预测未来的购置行为。现在的农村市场需求已经与以往需求不太一样，愿意办理宽带，享受互联网乐趣的用户越来越多，宽带目标用户也逐渐成型。农村市场是宽带的蓝海市场，随着个人收入增加，和网络需求的增长。这个市场越来越值得我们专门研究和细分，并指定相应的产品和营销策略。3宽带营销渠道单一，过分依赖营业厅比照可以发现，联通宽带主要靠营业厅渠道的销售，占比非常高，过度依赖传统营业厅。用户接触渠道有限，不能以最简便的方式，最快速的渠道把宽带销售到用户手中。而电信经过多年的潜心运营，培育了众多的销售渠道，除了传统营业厅外，他们的网上营业厅〔电子渠道〕非常成熟，用户可以在网上直接自主选择宽带套餐，选择安装地点和安装时间，免去了跑去营业厅的舟车劳顿之苦，网上办理越来越便捷。同时他们的客服10000也非常成熟，通过预约办理，客服帮助用户选择套餐，安装工人可直接在指定时间上门安装。同时他们集团宽带渗透率很高，双鸭山几乎60%以上的企事业都采用电信宽带，每个月的集团经理宽带办理量也远超联通。同时他们在电器商城、手机商场、电脑销售等众多的第三方社会渠道布置了宽带接纳点。用户购置电脑，电视的时候可以与时办理宽带。第三方渠道有效的利用了社会各方资源，在最容易接触用户的地方，最想办理宽带的时候，电信提供了办理渠道。3营销宣传不到位，营销人员主动意识差〔1〕农业信息化机遇双鸭山是某某省的农业大县，近几年来在政府有关“新农村建设〞的精神下，各乡镇的经济不断提高，农民对信息的需求逐步增高。双鸭山农业局与联通的电子农务网已成为双鸭山第一个农业信息，后期将为双鸭山联通带来很大的开展机遇。〔1〕农业信息化机遇双鸭山是某某省的农业大县，近几年来在政府有关“新农村建设〞的精神下，各乡镇的经济不断提高，农民对信息的需求逐步增高。双鸭山农业局与联通的电子农务网已成为双鸭山第一个农业信息，后期将为双鸭山联通带来很大的开展机遇。〔1〕农业信息化机遇双鸭山是某某省的农业大县，近几年来在政府有关“新农村建设〞的精神下，各乡镇的经济不断提高，农民对信息的需求逐步增高。双鸭山农业局与联通的电子农务网已成为双鸭山第一个农业信息，后期将为双鸭山联通带来很大的开展机遇。2016年1月，我们针对当月前往联通营业厅办理手机业务但没有办理宽带业务用户，蹄选出2万的宽带开展目标用户。对他们进展了外呼回访，询问了为什么没有办理宽带。得出以下理由。外呼结果显示，由于宣传不到位，导致用户不了解联通宽带，进而不办理宽带的占比拟多21%。由于营业员工作繁忙，没有向用户介绍推荐宽带，导致用户不办理宽带占比15%。这两项原因占是因为长期的宽带营销思维定势，和宽带业务重视程度不够造成。对于宣传不到位，不仅仅是广告宣传数量不够，在宣传内容上也做的不够。未能结合联通宽带品牌宣传，利用节円热点，世界杯热点等加强宣传。营业员培训往往只重视手机销售，流量经营等内容。对于宽带业务，宽带套餐等未能有效培训。导致营业员不愿意，不主动介绍宽带。好的宽带营销活动需要有完善的宣传，日常工作中双鸭山联通对促销活动宣传的漏洞主要表现在：首先，宣传覆盖面不够广，宣传面是营业厅单点式的。而非多点式，全覆盖宣传，各分支线路投入不到位。其次，宣传不细，宣传不清楚。宽带宣传的专业术语太强，例如FTTH,路由器，互联互通等，内容是一般的用户承受不了，理解不了。不是站在用户的角度思考。再者，内部员工现场宣传不到位，营业员工对我们的用户没有做好宣传。员工不了解活动内容，了解的不主动向员工宣传，不从侧面引导员工知晓促销活动。进而让用户参考到宽带营销活动当中来。在营业厅布置演示方面，调查发现一半以上的营业厅，存在宽带产品摆放不全，缺少高速网络电视等演示，或者无法向用户演示等问题。营业员的主动介绍热情不高。3营销手段匮乏，产品单一双鸭山宽带业务实际开展中，营销手段的匮乏在很大程度上限制了双鸭山联通的开展。在宽带产品线上，双鸭山联通宽带，现在仅有单宽带一类产品，且宽带带宽比拟小。而竞争对手的单宽带产品宽带普遍高于联通宽带，有20M，100M之类的高带宽产品。除了单宽带产品外，还有办理手机融合宽带,189套餐送8M宽带。以与电信IPTV,可以收看直播电视，还可以点播回看电视剧，电影等功能。最近智能家庭应用也蓬勃开展，电信已经有成熟的远程智慧家庭产品，可以远程监控家庭情况。双鸭山联通在产品线上落后于竞争对手，给组合产品营销带来了巨大的困难。对于有特殊需求的用户，往往因为宽带附带产品不够。而选择放弃联通宽带。3.4联通双鸭山分公司营销问题产生的原因分析3市场细分不够产品不能充分满足消费者的需求由于企业外界的市场相对复杂且针对的消费群体，无论是爱好还是需求都有所差异，全方位的满足他们每个人的需求是很困难的。然而要稳定的立足于联通市场，使移动通信联通的垄断市场局势得以扭转，应当充分结合客户群体的需求，尽可能的提高业务效率。根据市场细分原如此，正确的定位消费群体，直接决定能否成功的开展营销。目前双鸭山移动在家庭联通客户细分上做得还很不够，没有准确的定位客户群体，导致没有带着明确的目的细分市场，也造成了在市场上推出的产品无法满足消费群体的需求，也没能很好地起到市场细分的作用。联通双鸭山分公司面临的最大问题在于没有全面的细分市场，对市场上目标群体的需求进展全方位的分析和研究。比如说没有兼顾客户的性别、职业、年龄，也没有对客户需某某时的跟进。现行的营销策略过于单一，但是近年来，市场竞争局势出现扭转，开展模式也在发生转型。新阶段公司必须意识到此点，在充分调研市场后，从科学的角度合理的细分市场目标，满足市场需求，全方位的分析目标市场消费群体，了解消费群体的需求，认识到目标群体的购置动态，把握他们的消费心理，与时的发现目标群体没有得到满足的需求，对新的市场机会进展开掘开拓。3“提速降费〞导致联通ARPU值逐渐走低在降价的漩涡中，市场一夜之间就可以承受降低价格，而正好似古诺模型一样，对于运营商来说，将价格恢复，如此不是一件轻而易举的事情。而双鸭山移动家庭在面对其它运营商的激烈竞争带来的压力下，又没有比之更佳的有区别的服务出现，无形之中，便被陷入到了了价格竞争困窘局面中。对联通而言，ARPU值的意义重大。ARPU值是这样定义的，它是指联通使用的客户每个月应当缴纳的网费，现在，双鸭山移动平均每线对联通约有1000元的本钱投入，以联通ARPU值67元进展计算，一个联通用户要使用移动网15个月才可以收回建设本钱，以上费用不包括开展联通投入的人工费用、推广费用。近年来，双鸭山移动联通的ARPU值呈下降趋势。自2015年7月到20154年的1月，半年的时间ARPU值从67.2元/户/月降到41.7元/户/月。ARPU值的降低，意味着联通收入逐步减少，且需要更长的时间回收联通本钱。以下是双鸭山移动联通ARPU值出现降低的原因：第一，新增的用户大多数都是普通用户，消费规模不大，降低了ARPU值；第二，在开发新的用户阶段，实行的局部营销优惠政策使ARPU值出现了波动。没有严格的管理资费措施，过于优化，制定的政策带有盲目性，没有在前期准确的预测市场，评估营销后的成效；营销政策执行力度不够，不能有效的传递信息，每一级都下达过重的任务，经常出现信息造假问题；第三，推出的产品过于单一，尚未针对消费群体推出满足其需求的产品，尤其是没有重点抓住高端客户，造成高端群体的收入不足；没有深入的细分市场，没有根据消费者的收入、学历、性别、层次进展细分，没有明确的定位消费市场，不了解潜在的联通用户群体；第四，联通应用跟不上联通接入的速度。联通应用没有真正的带动ARPU值增长。因为消费者都习惯了享受互联网提供的免费服务，因而大多都不认可双鸭山移动联通推出的收费联通业务，影响了捆绑产品的销售。第五，预期缴纳年费的消费群体所占比重较大，因为相关资料信息过于混乱导致联通无法自动停复机，无法有效、与时的管理后续用户，对无效用户进展自动清理，这也是ARPU值下降的一个重要原因。3渠道建设有待完善目前，联通双鸭山分公司主要是在营业厅开展营销，通常都是在营业厅为消费者提供办理业务。但是全市各个区的营业厅数量很少。对营业厅的工作人员来说，他们必须承当一百万户的移动通信业务，还要推广，有着很大的压力。目前联通双鸭山分公司家庭联通用户的增长是借助于开展的营销活动，而通过价格的降低是寻找新用户的关键途径，很少根据客户需求开展营销；现在，联通营销依旧刚刚起步，模式相对单一，且又不够集约。营销人员对联通业务不熟，且技术不过关，单纯的通过出售实现对的开展，并没有根据市场需求、用户需要的应用开展营销。尤其是没有加大力度挖掘高端小区市场，没有充分的结合市场需求开展营销，而且营销人员配备力度不够。就全局居民来看，建设公司目前的渠道规划不完善，应当学习竞争对手重视拓展合作渠道，与其它公司开展共同开展营销，结成战略联盟。目前尚未开发新的营销渠道，消费者不可以实现就近办理，必须排队办理业务，导致消费者出现不满意情绪，降低满意度，出现消费者流失现象。在中国移动通信，它在各个区域都设有网点，包括营业厅，商场，营销部，消费者都能办理一般的业务。3公司促销形式单一长期以来，联通双鸭山分公司实行过于单一的促销模式。不重视文化营销手段，也不侧重于运用消费者的情感，品牌不具影响力。大多都是从单页分发的层次来开展促销，尚未有效的运用纸X媒体。双鸭山移动在宣传时，应当借助于多种多样的广告进展宣传。分析现阶段的形势，消费者在对广告接触的过程中，通常的时间相对较短，因此应当根据不同消费群体的心理，运用相应的广告载体，进而拓展公司的市场，增加拓展渠道和目标消费群体数量，试图可以在目标市场上建立可靠的、值得信赖的品牌。双鸭山移动在营销时，必须重视目标消费群体的体验。和传统业务的区别在于，消费者尤其的看重于消费体验。从使用的技术，需要支付的资费，应用环境，稳定性能，再到网络运行速度都是用户关注的，尤其是稳定性能。所以，公司必须不再单一的借助于价格优势，而应当加强宣传体验效果，举例来讲网络的运行速度、稳定性能。可以采用短时期营销模式刺激目标群体产生购置行为，进而提高某一产品的销量。联通双鸭山分公司也没有充分运用自身的优势，加大力度运用主流媒体宣传。另一方面，实施的营销策略不稳定，经常发生改变，使得推出的促销政策还没完毕就开展新的促销活动，参与促销的人员必须携带相关资料向消费者讲解新推出的优惠政策，由于对推出的营销政策相对不熟，隔段时间久远变更，导致固定客户不能持续的购置产品。4.4本章小结本章主要介绍了联通公司的根本情况。分析了当前联通公司的营销策略。指出了联通公司营销开展还存在的营销重心偏离，市场细分不够；宽带营销渠道单一，过分依赖营业厅；营销宣传不到位，营销人员主动意识差；营销手段匮乏，产品单一等问题。并分析指出了原因在于市场细分不够产品不能充分满足消费者的需求；“提速降费〞导致联通ARPU值逐渐走低；渠道建设有待完善；公司促销形式单一。第四章联通双鸭山分公司基于提速降费的营销策略的优化4.1STP营销战略规划4联通双鸭山分公司市场细分本文结合双鸭山市移动的实际情况主要经济变量因素进展细分。经济变量划分的主要依据是参考前文中指出的双鸭山市经济环境中的有关数据可知双鸭山市农村人均可支配收入在1500元/月左右，城市在2500元/月左右。同时参考双鸭山市移动当前客户群体的经济收入情况，具体划分标准如表4.2所示。表4-2双鸭山市移动经济变量细分市场表个人可支配收入/月细分市场≤2000元低收入群体2000～4000元中等收入群体≥4000元高收入群体4.1.2根据联通双鸭山分公司当前的实际情况可知双鸭山联通属于实力雄厚的大型企业，而且公司也并不满足于当前10%的市场份额，同时考虑双鸭山联通，双鸭山联通通信所采取的市场策略，本文认为联通双鸭山分公司在选择目标市场时应该实施整体市场覆盖化策略。这有利于业务的开展，也有利于联通双鸭山分公司成长为行业领军者战略的实现。4.1.3联通双鸭山分公司市场定位策略，主要依照竞争状况进展定位，它反映出的是企业与产品和同类企业与产品之间的竞争关系。在双鸭山市场上，双鸭山联通仅仅位于市场领先者双鸭山联通之后。而且双鸭山联通竞争实力强大。尽管目前双鸭山市场份额只有10%，然而，在目前，双鸭山通信市场混战的状况下，双鸭山联通行业经营中也力量雄厚，属于第二名的企业。它在行业中紧步市场领先者之后，并不断地向其发动进攻，2014年后，不断从产品价格、创新、促销、本钱等方面与之对抗。所以，应该将联通双鸭山分公司市场定位为市场挑战者策略，从价格、产品、促销、渠道等方面日益优化，在市场竞争力方面不断提升。4.2营销组合策略设计4.2.1〔1〕按地域划分的产品策略可以将现有市场按地域可分为城市和农村市场，针对城市市场，主要通过资费优势、渠道优势、全业务优势与人脉优势来拓展城镇市场份额。农村市场建设作为农村开展市场的一个重要组成局部。根据调查发现，大局部农村用户对移动通信产品的使用仅限于语音通话，现阶段产品需求简单。对双鸭山联通公司而言，无疑是一个新的开展机遇。因此，面对区域划分的用户需求和其他运营商的挑战，双鸭山联通公司应以客户服务为中心，通过深度市场分析，寻求在农村通信市场实现突破的方式，尤其是在新业务方面，农村用户更需要实实在在的有价值的新业务，如惠农的12316，天气预报等有关农民生活生产相关的信息。针对农村用户需求进展市场拓展要以增加客户瓢性为上策。从目前七台河农村地区用户细分来看，用户总体特征如此主要表现为经济相对独立、具有一定的个人影响力的用户群。随着移动通信工具在汪清地区的普与，用户群的消费需求必将出现差异化，这就需要针对这种差异化推出差异化的产品，如在如意通品牌下推出子品牌“乡情卡〞，以“手机话费，存多少就送多少〞为口号，将现有业务，根据农村消费特点进展合理捆绑销售，开发推广适应农村需求的12316专家咨询等服务产品，促进精细农业开展，挖掘增收潜力，满足农民的增值业务需求“。〔2〕链〞式营销服务的产品策略安排专人组织开展“病毒性营销〞。如通过群发、彩信报等方式宣传移动业务、联通制式、功能应用、促销活动；通过员工QQ、E做1L等方式传播4G非官方视频、底端收尾线有简短笑话或游戏网址的，从而带动多人转发，形成“链〞式传播；根据产品服务所具有的特点，在业务、服务种类的提供上，应根据市场的需要，加大研发力度，扩大产品种类满足市场需求。(1)移动业务除在大众市场投放统一宣传、在营业厅展示推介、走访集团客户外，要想实现快速开展，必须形成“用户开展用户〞的良性环境，并在某些消费群体中形成文化，由文化引导用户消费意识。(2)寻找有社会关系、有影响力的人作为“种子用户〞，针对“种子用户〞多做工作，开展成为用户后形成示X作用。(3)通过组织朋友一起玩手机游戏，与朋友多用移动QQ联系，为朋友推荐手机报、手机业务方式，形成“互动、参与〞气氛，激发朋友尝试，争取销售机会，并安排专人组织开展“病毒性营销〞。〔3〕依托全业务的融合业务捆绑策略1、要依托全业务的优势，加快固网业务与G网业务的有效捆绑、增值业务与集团客户的有效捆绑、资费套餐的有效捆绑。2009年公司重组后，各类业务复杂且单产品业务繁多，目前，G网业务套餐就有900多种，固网套餐450种，宽带业务套餐20余种，很多业务都是进展单产品进展销售，不能发挥其全业务的优势，针对目前电信市场的竞争事态，很多客户群因为运营商不能满足其业务需求而纷纷转网，导致业务收入的下滑，如何回馈老客户，将目前的客户群牢牢捆绑，就是要将好的几个产品进展捆绑，目前我公司有优势的产品为宽带业务和4G业务，针对这一特点公司出台了4G捆绑宽带套餐业务，另外针对3G用户也出台了G网+宽带的组合产品，这种强+强，强+弱的组合优惠方式，有效的抑制了用户群的离网，同时也增加了收入。2、规模开展4G业务。要继续坚持“网络领先、业务领先、服务领先〞的“三个领先〞策略，重点针对有移动互联网需求的目标用户，全力实施制营销、体验式营销和关系营销，全力以赴实现营销策略的突破，业务开展的突破，业务收入的突破，坚决打赢4G业务开展的攻坚战，实现4G业务快速增长，不断扩大市场份额。4G用户ARPU值达到100元，新增用户市场份额不低于500&。3、稳定开展3G业务。要通过采取区隔市场区域、区隔产品类别、区隔营销策划、发挥协同效应等措施实现稳健经营。要发挥全业务捆绑和资费优势，利用传统营销手段，继续大力开发乡村、校园等重点市场；利用协同营销手段抢夺竞争对手的核心客户、集团客户市场。要着力提升开展的有效性，要加强GPRS、短信等增值业务营销，全年3G数据业务占收比超过25%。4、快速开展宽带业务。要加快EPON技术改造，持续推进宽带提速提价，采取多种交叉捆绑策略，保持ARPU值稳步提升。推进宽带账号经营，实现有线和无线宽带接入方式的自由选择和认证。大力拓展增量市场，提高宽带业务在城乡家庭和商务楼宇市场的渗透率，新增市场份额要保持在90%以上。要加强宽带内容与应用建设，提高宽带应用套餐包的渗透率和公众互联网增值业务占收比。规模推广家庭网关，与应用捆绑推出数字家庭套餐。5、竭力保有固网业务。以“固话+无线市话+4G〞多终端共享时长、统一账号的方式，稳定固话业务收入，带动ZG收入增长。要积极探索固话包月等新的资费模式，通过多业务捆绑和话务量营销，稳定ARPU值。充分利用现有网络和客户资源，做好无线市话维系。进一步提高来显、悦铃等成熟产品的渗透率；进一步深化农科在线、平安互助等农村信息化应用业务。全年固话(含无线市话)增值业务占收比达到16.5%。6、大力拓展创新业务。以4G和融合业务为重点，对各类创新产品实施分类运营，提升短信、手机报、音乐等规模型产品效益，尽快形成新的收入增长点。大力推动成长型产品上规模，开展话费小额支付业务，持续推进114导航、广告传媒、宽视界等创新型业务，使其成为拉动整体业务收入增长的有力补充。4.2.2各大运营商的市场占有率发生了很大变化。后进入者争夺用户的武器就是价格，降价是夺取市场份额的最有效手段。价格战带来的直接结果是：第一，各大运营商的市场占有率三分天下。第二，客户离网率会提高；第三，普与率会提高，但利润会降低；第四，运营商为提高运营效率，降低运营本钱，打价格战。因此价格战不是打不打的问题，而是怎样打的问题。在价格资费方面，双鸭山联通公司要开展移动业务不敢拓展的业务。如：存话费赠话费活动，目前由于双鸭山联通公司移动用户市场份额较少，根据市场需求，公司可开展送话费活动，而这一举措移动公司因为客户群庞大，不能跟进，移动公司只能针对少局部高端客户群进展送话费活动，通过开展存话费送话费活动，吸引客户。同时，根据公司终端资源状况，开展了“存费送机风暴〞活动，抓住手机终端源头，带动开展。从2015年5.17以来到年底，参与活动用户累计达1.9万户。针对农村市场开展了“购低端机赠送话费〞活动，一方面解决了局部村民无手机或购机不便的困难，另一方面为竞争区域村屯开展“联通手机村〞提供了优势，在农村已累计销售低端机1.1万台。4联通公司的分销渠道策略设计〔1〕双鸭山联通公司的整体渠道思路加快渠道融合，强化渠道管控，实现自有渠道和社会渠道的协同开展、合理布局和全面覆盖，确保新公司全业务和4G业务开展的需要。营业厅：加强标准化规X化管理，全面推进全业务受理，实施营业厅转型，实现由本钱中心向体验中心、销售中心的转化。自有直销渠道：加大培训，强化绩效，推动全业务营销，全面提升自有直销渠道的营销能力和服务水平，使之成为渠道营销体系中的主导力量。社会渠道：开展网格化建设，实施扁平化管理，加强服务与支撑，有效调动代理商积极性。双鸭山联通公司在渠道建设方面，一方面扩大营销队伍规模。在专业营销队伍方面，力争拿出现有员工中200/0的人员做专职营销工作，使全市达到300人专职做营销。在渠道营销队伍方面，一要加快提升自有渠道的销售服务能力，尽快实现营业厅由单纯服务向“销售+服务〞转型。力争使4G用户开展量占销售目标的600k，ZG用户占40%，公众固网用户占95%。二要加快提升社会渠道的销售能力，继续招聘代理人员，增加代办网点，扩大覆盖面，做好管控与服务，与时兑现酬金，调动其积极性。开展4G、3G用户量占比要达到40%和60%，开展公众固网用户占比要达到5%。截止2015年末，全市社会渠道签约代理商共249个，代理网点总计1088个，其中，合作营业厅76家，移动业务渠道网点242个，宽带业务专业网点81个，村屯代办点661个，46个三农信息站；全市自