市场调查设计中的概念

第三章调查设计中的概念Chapter3IntroductiontoSurveyDesign

本章介绍的是有关调查设计的一般知识，理论性内容较多，主要内容有：一、两种不同类型的调查：抽样调查和普查。Twokindsofsurveys-samplesurveyandcensus二、两个总体：目标总体和调查总体

Twokindsofpopulations-targetandsurveypopulation三、两种抽样框：目录框和区域框Twokindsofsurveyframe-listframeandareaframe四、两种类型的误差：抽样误差和非抽样误差Twokindsofsurveyerror-samplingerrorandnon-samplingerror

一、两种不同类型的调查：抽样调查和普查。

TwoKindsofSurveys:

SampleSurveyandCensus

关于调查方法，一般有两种，即抽样调查和普查。两者的差别在于抽样调查只调查总体中的一部分单元，而普查则调查总体中的所有单元。与普查相比，抽样凋查可以更为经济、迅速地提供数据，并较容易进行监控。

Therearetwotypessurveys:samplesurveyandcensus.Thedifferenceliesinthefactthat,inacensus,informationiscollectedfromallunitsofthepopulation,whileinasamplesurvey,informationisonlycollectedfromafraction(typicallyaverysmallfraction)应根据时间要求、经费限制、总体大小等因素来考虑是采用抽样调查还是采用普查。下表显示了两者的区别。Thefollowinglistcoversthemostimportantfactorswhendecidingbetweenacensusandasamplesurvey:

抽样调查和普查的区别

抽样调查普查成本较低较高及时性较高较低总体大小适用于大总体适用于小总体小区域估计不能提供下一层次总体的估计可以提供各层次的可靠估计特征的普遍性需要较多具有某一特征的总体单元具有某一特征的单元很少，也可以进行调查调查误差存在抽样误差和非抽样误差只存在非抽样误差，但误差会很大特殊要求由于费用或具有破坏性等原因，只能抽样调查其他因素可用来构造抽样框Thedifferenceof

samplesurveyandcensus.CostTimelinessSizeofthepopulationSmallareaestimationPrevalenceofattributesSurveyerrorSpecializedneedsOtherfactors

国家普查可以提供有关消费者的统计数据。一个调查人员想要找到问题的直接答案，那么普查数据是所有现有数据中最为丰富和最有助益的。我们将列举几个例子。

普查的统计数据应用

由于普查提供消费者在哪里以及谁是消费者方面的详细材料(按照例如年龄、性别、种族、居住单元的规模和性质、寓所的类型以及租金或寓所价值等列举特定的地理区域)，它可直接用于许多促销场合。例如：一个像Kmart（美国的一个全国零售连锁商）这样的全国零售商，可

以利用当地的数据来制定对周围地区的促销计划。麦当劳店可以利用当地的数据来为一家新建的分店寻找合适的地点。一家连锁银行可以利用当地的数据来勾画出其分理处周围的人口统计学特征。通过找出那些具有最接近其使用个人贷款、共同基金、现金支出账户和其他银行服务要求的邻近区域，它可以有效地、有针对性地开展广告工作和邮购直销工作。

CampbellSoup公司定期地使用普查数据来指导其开发新产品和调整其现有的市场

。例如市场人员注意到家庭的规模在缩小而双职工家庭在增长。这一现象意味着将不再会有全家坐在一起吃早餐的情况了，而且，因为家庭中的女性大多数都有工作，所以也很少有时间做早餐了。进一步的深入调研证实了这一判断。

CampbellSoup公司推出了GreatStarts产品系列，这是一种适用于单人享用的冷冻早餐系列产品，它很快就占有了市场17％的份额。另外，普查数据显示，人口正在老化，而且老人们日益加强了自我保健意识。CampbellSoup公司因此便推出了它的含盐量很低的SpecialRequest汤系列产品。

值得注意的是：并不总是必须在抽样调查和普查之间进行选择。根据具体调查的需要，可将这两种调查方法结合起来使用。例如在进行小区域估计时，可以对大城市进行抽样调查，而对小城镇进行普查。

二、两个总体：目标总体和调查总体

TwoKindsofPopulations:

TargetandSurveyPopulation

关于总体，由于实际操作中存在某些限制条件，而分为目标总体和调查总体。目标总体是调查者希望调查、从中获得信息的总体，是我们感兴趣的所有个体的集合。Targetpopulation:thepopulationforwhichinformationisdesired.TargetandSurveyPopulation调查总体是实际调查所覆盖的总体，也是对之进行抽样推断的总体。Surveypopulation:thepopulationthatisactuallycoveredbythesurvey.Itisthecollectionofunitsthattheclientisinterestedinstudying.从理论上讲，被抽样总体和目标总体应该相对应，但由于调查成本过高或调查可行性等原因，无法对某些个体进行调查，造成调查总体小于目标总体。

Itmaynotbethesameasthetargetpopulation,though,ideally,thetwopopulationsshouldbeverysimilar.

比如，在某些荒凉的地区收集数据很困难而且费用很高，这导致目标总体中的某些单元不能进入调查总体。Forexamplethedifficultyandhighcostofcollectingdatainisolatedregionsmayleadtothedecisiontoexcludetheseunitsfromthesurveypopulation.类似地，由于调查费用太高、调查实施起来太困难，目标总体中那些正在国外以及住在集体单位或者被收容起来的人员同样不能成为调查总体的一部分。Similarly,membersofthetargetpopulationwhoarelivingabroadorareinstitutionalizedmaynotbepartofthesurveypopulationiftheyaretoodifficultofcostlytosurvey.需强调的是：依据调查的结果所得出的结论仅适用于调查总体。因此，应该使目标总体与调查总体的差异尽可能地小，而且应该将差异记录在调查有关文档中。有时为使与实际被调查的总体相对应，必须对目标总体进行重新定义。Itisimportanttonotethatconclusionsbasedonthesurveyapplyonlytothesurveypopulation.Forthisreason,anygapbetweenthetwopopulationsshouldbeassmallaspossibleandshouldbenotedinthesurveydocumentation.Sometimesthetargetpopulationisredefinedtocorrespondtothepopulationthatcanbepracticallysurveyed.

下面的例子说明目标总体和调查总体之间的差别。

中国城镇居民收入及消费调查Thefollowingexampleillustratesthedifferencethatcanoccurbetweenthetargetpopulationandthesurveypopulation.

UrbanhouseholdincomeandexpendituresurveyinChina

目标总体：中国1996年12月31日的非农业城镇人口。调查总体：1996年12月31日户籍在城市或者在县政府所在地的城镇家庭户中非农业常住人口，包括单身家庭，但是不包括登记在集体户的单身人员，也不包括流动人口以及在非县政府所在镇居住的个人或家庭。Targetpopulation:

Non-agriculturalurbanpopulationofChinaonDecember31,1996Surveypopulation:Non-agriculturalpopulationwithpermanenthouseholdregistrationincitesandcounty-government-sittownsinChinaonDecember31,1996.Thisincludessingle-personhouseholds,butdoesnotincludesinglepersonsregisteredincollectivehouseholds,floatingpopulation,orperson/householdswherecountygovernmentsdonotsit.

将这些人员排除在外的理由是：所调查问题并不适合于调查那些住在集体户中的人员；流动人口由于其没有常住家庭登记证明，因而很难识别；调查非县政府所在镇的非农业人口或家庭(它们的数目相对少)费用很高。

Thereasonfortheexclusionslieinthefactthatthesurveyquestionsarenotapplicabletosinglepersonsincollectivehouseholds;thefloatingpopulationisdifficulttoidentifysincethesepeopledonothavepermanenthouseholdregistration;anditisverycostlytoincludepersons/householdswholiveintownswherecountygovernmentsdonotsit(andtheyareusuallyfewinnumber)三、两种抽样框：名录框和区域框

TwoKindsofSurveyFrame-ListFrameandAreaFrame

抽样框是一张包括被抽样总体所有单元的目录表，aframecanbedefinesasaphysicallistoraconceptuallistofallpopulationunits.确定了抽样框，就相当于定义了被抽样总体，我们可通过抽样框从总体中抽取样本单元，但前提是抽样框充分地代表了总体。

在确定了抽样框后，我们就可以计算总体中每个个体的抽样概率，根据这一概率，就可以用样本数据推算总体数据。

在抽样框中，应该包括下列项目中的一部分项目或全部项目：Aframeshouldincludesomeorallofthefollowingitems:

识别资料(用来识别抽样框中某个单元的项目，如姓名、身份证号码等)；Identificationdataaretheitemsontheframethatuniquelyidentifyeachsamplingunit,forexample:name,exactdress,auniqueidentificationnumber.联系资料(用来寻找某一单元的项目，如电话号码)；Contactdata:Contactdataaretheitemsrequiredtolocatethesamplesunitsduringcollection,forexample:mailingaddressortelephonenumber.分类资料(用于分类抽选的项目，如性别)；Classificationdata:Classificationdataareusefulforsampleselection.Forexample,ifpeoplelivinginapartmentsaretobesurveyeddifferentlythanpeoplelivinginhouses,thentheframemustclassifydifferenttypesofdwellings.维护资料(某项调查需重复进行时所要求的项目，如附加的资料、变更的资料)；Maintenancedata:Maintenancedataarerequiredifthesurveyistoberepeatedatothertime,forexample:datesofadditionsorchangestodataontheframe.

连接资料(将抽样框中的单元与其他最新数据来源连接起来、对抽样框进行更新的项目，如年份)。Linkagedata:linkagedataareusedtolinktheunitsonthesurveyframetoamoreup-to-datesourceofdata,forexample,toupdatethesurveyframe.

前两个项目是进行抽样调查所必须的，后三个项目则有助于提高调查的效率和质量。Asaminimum,identificationandcontactdataarenecessarytoconductthesurvey.Classification,maintenanceandlinkagedataaredesirabletoimprovesampling.

抽样框的类型有：名录框和区域框Twokindsofsurveyframe-listframeandareaframe

名录框可分为实际的名录框和概念的名录框，它们由总体中所有的单元组成。Alistnamecanbedefinedasphysicallistoraconceptuallistofallpopulationunits.

实际名录框是实际的总体单元的目录，能够从各种不同的管理机构获得。

有些总体是只有当调查正在进行时才会出现，以这样的总体为基础建立的目录框就是概念或观念上的目录框。

例如：某天早上9点至晚上8点之间进入某购物中心停车场的所有车辆的名录。Anexampleofaconceptuallistframewouldbealistofallvehiclesthatentertheparkinglotofashoppingcentrebetween9:00a.m.and8:00p.m.onanygivenday.Aconceptuallistframeisoftenbasedonapopulationthatcomesintoexistenceonlywhenthesurveyisbeingconducted.

实际名录框可取自各种不同的来源。各级政府机构因各自的管理目的都保存一些名录，他们也是对抽样框进行维护的最有效的资料来源。这类名录框可有：Physicallistframes-actuallistsofpopulationunits-canbeobtainedfromdifferentsources.Listsarekeptbyvariousorganizationsandlevelsofgovernmentforadministrativepurpose.Suchadministrativedataareoftenthemostefficientsourcesofframemaintenancedata.Examplesoflistframesare:

-生命统计登记：总体中所有关于出生和死亡的记录(由当地公安局收集)；-Vitalstatisticsregister:listofallbirthsandordeathsinthepopulation(collectedbylocalpolicestations)

-商业注册：所有正在经营的公司及企业的名录(由工商行政管理部门收集)；-Businessregister:listofallbusinessesinoperation(collectedbylocalindustrialandCommercialAdministrativeOffices)

-地址和邮政编码册；所有城市地区的住址和邮政编码册(由当地公安局和邮政局收集)；-Addressandpostalcoderegister:listofalladdressandpostalcadesinurbanareas(collectedbylocalpolicestationsandpostoffice)

-电话号码簿：所有电话号码公开的家庭的电话号码簿。-Telephonedirectory:listofallhouseholdswithpublishedtelephonenumber.

使用各种行政来源构造抽样框时，必须考虑成本、覆盖范围、更新速度、信息来源的稳定性、定义、质量、合法且正式的关系、文档保存等因素。Whenusingadministrativedatatobuildalistframe,thefollowingfactorsshouldbeconsidered:CostCoverageFrequencyStabilityofsourceinformationDefinitionQualityLegalandformalrelationshipDocumentation

-费用Cost：利用行政部门的资源建立与更新抽样框所费通常较为低廉；

-覆盖(涵盖)范围Coverage：行政部门的数据应该充分地覆盖目标总体；

-更新的频率Frequency：我们应该考虑行政来源更新信息的频率、信息更新所耗费的时间以及统计调查机构能对其进行使用的时间滞后，因为这些因素是我们判断是否使用一个特定的行政数据的准则；

-信息来源的稳定性Stabilityofsourceinformation：若用行政数据构造抽样框时，这些资源所提供统计指标的口径应尽可能稳定，因为概念、分类或者内容上的任何变更都会导致抽样框维护时出现严重问题；

-定义Definition：行政来源所使用的定义应尽量与调查中的概念相对应，否则调查就不能得到预想的结果。例如，不同的调查对住所的定义可能不同；

-质量Quality：行政部门提供数据的质量应该达到调查所需要的质量标准；

-合法且正式的关系Legalandformalrelationship：统计调查机构和提供数据来源的行政机构之间应该保持一定形式的关系(例如有一份签约)，这对于确保数据的保密性是至关重要的，同样它对于保证两者之间的交流和巩固双方的合作关系也是很重要的；-文档Documentation：应该记录数据文件中涉及的变量指标及其形式。当数据文件由不同人员掌管时，这一点尤其重要。

区域框是由许多地理区域构成的抽样框。Anareaframeisaspecialkindoflistframewheretheunitsontheframearegeographicalareas.

在下列两种情况下，适合采用区域框：1)调查具有地理性质；