旅游管理课件-旅游市场策略

旅游市场策略

Chapter10:PoliciesofTourismMarketing学习目标本章小结关键概念练习题库学会制定旅游市场广告策略、旅游市场营销战略、旅游市场促销策略以及旅游市场组合策略。学习目标第一节旅游广告策略第二节旅游市场营销战略第三节旅游市场促销策略第四节旅游市场组合策略第一节旅游广告策略旅游广告媒体

旅游视觉、听觉、视听两用、网络媒介的功能比较

项目视觉听觉视听两用网络信息量大小小最大真实感较强最弱强最强印象深刻度差较强强强印象持久性差较强强强保存性最好差差较好互动性无无无有第一节旅游广告策略旅游广告媒体

旅游广告策划

旅游广告策划

旅游产品定位

目标市场确定

旅游市场调查

旅游广告选择

定位勿求高

定位不稳定

定位勿求广

市场环境调查和分析

旅游者调查和分析

市场竞争性调查和分析

旅游广告选择

旅游广告种类的选择

主要旅游广告媒体的种类和特点

旅游广告种类特点和功能电视易于接近大众旅游市场，可以使旅游区和旅游企业将他们的产品和商标在潜在旅游者面前展现出来，可以影响大众旅游市场，使他们对某个特定的旅游产品保持长期的忠诚度。通过音乐、色彩、动画的综合运用增强震撼力，可以强化声音、图像、色彩、动感。由卫星传递，全球可以接收，出版物可以将旅游信息传达给特定的社会—经济群体，可以将旅游信息传达给特定的区域，也可以传达较复杂的旅游信息，较电视广告便宜。影音制品较容易影响的主要目标群体——青年人市场，可以充分利用动画与声音的效果，较易与影响某个区域市场。海报易于影响特定的目标市场（如购物者），成本低。国家级日报成本昂贵，仅适用于级别高，可以吸引全国范围旅游者的旅游产品和线路。省级日报适用于当地旅游市场。地方晚报具有高度的当地市场覆盖率，读者量很大，容易使广告有被“偶尔发现的机会”（OTC），传播速度快，反应及时。地方周报具有高度的当地市场覆盖率，读者量较大，适用于高级市民，长期居民，以及白天待在家里的人，提供了大量被“偶尔发现的机会（OTC）”。经贸杂志适用于特定的目标市场旅游。乡野杂志适用于社会经济层次较高的旅游群体，每份杂志的阅读人数多，可以保持一段时间。月刊、周刊用于特定的目标市场，会被家庭成员反复阅读。路牌画面巨大醒目，保存时间长，游客在观光、购物途中反复观看，印象深刻。可以依据旅游客流的变化或景区季节特色及时更换路牌，路牌本身设计精美，成为都市一道独有的风景线。地图（图册）具有导游作用，专业的信息服务，制作费用低，保存和阅读时间长。网络旅游广告互动式交流，选择面广，选择性强，图像、声音俱备，用户可以通过菜单选择某一产品相关方面的信息，其信息量比电视更大，也超过报刊。旅游广告选择

旅游广告种类的选择

旅游广告时机的选择

旅游广告时机形式分类

集中式间断式连续式每天信息播放次数月交替式下降式上升式旅游广告策划

旅游产品定位

目标市场确定

旅游市场调查

旅游广告选择

旅游广告创意

第一节旅游广告策略旅游广告媒体

旅游广告策划

旅游广告媒介决策

媒介与旅游产品知名度E试用知名度TE正式接触面T频率1频率3频率2（a）产品试用率和观众知名度之间的关系（b）观众知名度和展露触及面及频率之间的关系第一节旅游广告策略旅游广告媒体

旅游广告策划

旅游广告媒介决策

旅游广告效果

旅游广告效果

旅游广告效果评估的意义

旅游广告效果的评估

帮助企业选择有效的传播媒介旅游广告选择合适的发布时机提高广告作品的质量旅游广告评估内容

旅游广告效果评估

旅游广告评估时间

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法国促销新口号“法国欢迎你”相关链接

从“春晚”看中国旅游业发展态势更多链接……第一节旅游广告策略第二节旅游市场营销战略第二节旅游市场营销战略旅游市场营销战略的含义旅游市场营销与战略规划旅游营销和战略规划之间的关系

营销部门投入营销计划营销执行战略规划分析业务部门任务营销结果评价营销部门战略规划第二节旅游市场营销战略旅游市场营销战略的含义旅游市场营销与战略规划旅游市场营销战略选择因素

旅游市场营销策略选择因素

旅游营销策略企业资源市场同质性产品同质性产品生命周期竞争者策略竞争者数目无差异多高高投入期-少差异多低低成熟期差异多集中少低低衰退期-多第二节旅游市场营销战略旅游市场营销战略的含义旅游市场营销与战略规划旅游市场营销战略的意义旅游市场营销战略选择因素旅游市场营销战略的意义明确营销战略地位

基于业界地位的旅游市场营销战略决策

业界地位战略原则营销战略目标市场领导者防御原则维持高市场占有率市场挑战者进攻原则扩大市场份额市场追随者侧翼原则发挥局部优势市场利基者游击原则占领足以生存的角落市场旅游市场营销战略的意义鼓舞员工士气

明确营销战略地位

统一市场营销行动

增强经营稳定性

第二节旅游市场营销战略旅游市场营销战略的含义旅游市场战略开拓模式旅游市场战略开拓模式内涵型开拓模式一体型开拓模式点轴型开拓模式外延型开拓模式多元型开拓模式互动型开拓模式主业延伸发展模式管理输出模式围城打援模式市场渗透

产品开发

市场开发

后向一体化横向一体化前向一体化同心多元型

纵向多元型

横向多元型

综合多角化

旅游市场战略中“产品—市场”互动型模式

新市场现有市场市场开发战略产品开发战略多角化增长战略市场渗透战略现有产品新产品第二节旅游市场营销战略旅游市场营销战略的含义旅游市场战略开拓模式旅游市场竞争战略模型旅游市场竞争战略模型旅游市场竞争战略的评价方法

旅游市场竞争地位矩阵

质量优势价格优势

高

中

低低中高ABCDGFE旅游市场竞争战略模型旅游市场竞争战略的评价方法旅游市场竞争战略模型选择旅游市场战略选择矩阵图

企业优势企业劣势内部资源调配外部资源调配市场开发、市场渗透产品开发、服务创新II

横向一体化、合资经营I同心多角化、合作经营转变、压缩III剥离、清算纵向一体化、战略联盟旅游市场竞争战略模型旅游市场竞争战略聚类模型旅游市场竞争战略的评价方法旅游市场竞争战略模型选择旅游市场战略聚类模型

市场增长迅速市场增长缓慢弱竞争地位强竞争地位市场开发、市场渗透产品开发、横向一体化剥离、结业清算II

市场开发、市场渗透、产品开发横纵向一体化

I集中多元经营收缩战略、横向一体化III混合多元经营剥离、结业清算

集中性的多样化发展战略、合资经营旅游市场竞争战略模型旅游市场竞争战略聚类模型旅游市场竞争战略的评价方法旅游市场竞争战略模型选择旅游市场竞争优势战略

旅游企业SWOT分析旅游市场竞争优势战略

不同SWOT状态下的旅游市场营销竞争决策

SWOT评价营销原则营销战略方向营销决策优势+机会开拓原则产品认知占领市场、领导同行、增强企业实力优势+威胁进攻原则品牌塑造集中优势、果断还击、提高市场份额劣势+机会争取原则个性凸现随行就市、速战速决、抓住市场机会劣势+威胁保守原则有效回收随低费用、急流勇退、占领角落市场旅游市场竞争优势战略

旅游企业SWOT分析营销竞争战略决策决策者的价值观及风险态度

外部环境的压力

现行战略的继承性和企业文化的压力

企业内部的人事和权力因素

竞争对手的反应

第二节旅游市场营销战略旅游市场营销战略的含义旅游市场战略开拓模式旅游市场竞争战略模型旅游市场竞争发展战略旅游市场竞争发展战略旅游市场跟进型竞争战略

旅游市场进攻型竞争战略

旅游市场防御型竞争战略

消极防御

积极防御

第二节旅游市场营销战略旅游市场营销战略的含义旅游市场战略开拓模式旅游市场竞争战略模型旅游市场竞争发展战略旅游市场竞争营销策略

旅游市场竞争营销策略

旅游市场利基者营销策略

旅游市场跟随者营销策略

旅游市场挑战者营销策略

旅游市场主导者营销策略

扩大市场需求量提高市场占有率保持市场占有率确定战略目标和竞争对手

选择进攻策略

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安徽顺达走品牌经营之路相关链接

世界顶级品牌是这样打造的

更多链接……第一节旅游广告策略第二节旅游市场营销战略第三节旅游市场促销策略旅游促销模式旅游市场促销种类旅游销售形式旅游者促销手段面谈法

行业促销手段商业促销手段

组织展销团与媒体合作参加交易会向公众推销提供多种宣传材料借助艺术传播文化促销模式好奇促销模式名人促销模式感情促销模式新闻促销模式赞助促销模式体育促销模式展览促销模式教育促销模式更多实例……实例

相聚2010年上海欢迎你

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大连政府实施奥运三大旅游战略措施

更多链接……第一节旅游广告策略第二节旅游市场营销战略第三节旅游市场促销策略第四节旅游市场组合策略第四节旅游市场组合策略旅游市场营销组合策略的含义游市场营销组合与旅游者目标市场关系图

旅游价格市场促销旅游产品分销渠道市场营销组合旅游目标市场旅游品牌产品种类旅游服务旅游创新旅游投诉价格表价格折扣价格折让价格优惠市场渠道市场分类市场覆盖产品分销分销创新销售促进旅游广告推销人员公共关系产品策略

分销策略

定价策略

促销策略

1＋1＋1＋1>44-1

0

第四节旅游市场组合策略旅游市场营销组合策略的特点旅游市场营销组合策略的含义动态性

可控性

多层性

第四节旅游市场组合策略旅游市场营销组合策略的作用旅游市场营销组合策略的特点旅游市场营销组合策略的含义协调内部力量的纽带制订企业营销战略的基础企业市场竞争的有力手段影响旅游市场营销战略的因素

人口-经济环境技术-物质环境市场营销中间商

供应商公众

竞争者政治-法律环境社会-文化环境市场营销计划系统市场营销信息系统市场营销控制系统

市场营销组织和执行系统

产品分销价格

促销

目标游客第四节旅游市场组合策略旅游市场营销组合策略的模型旅游市场营销组合策略的作用旅游市场营销组合策略的特点旅游市场营销组合策略的含义“6O”-“4P”-“2C”模型

目标市场顾客需求购买对象购买目的购买组织购买方式购买时间购买地点产品组合销售促进组合价格组合销售渠道组合成本竞争者·公共关系·广告·人员推销·营业推广·后勤运储·销售地区·中间商·渠道类型·规格品种·质量水平·商标·包装·服务·运送条件·折扣赠奖·信贷条件·差别价格·租赁价格·基本价格第四节旅游市场组合策略旅游市场营销组合策略的发展旅游市场营销组合策略的模型旅游市场营销组合策略的作用旅游市场营销组合策略的特点旅游市场营销组合策略的含义旅游市场营销组合策略的发展麦卡锡分类法雷诺汉分类法布莫斯和比特纳分类法科里尔和格雷厄姆分类法菲利普·科特勒分类法第四节旅游市场组合策略促销策略与营销沟通的组合旅游市场营销组合策略的发展旅游市场营销组合策略的模型旅游市场营销组合策略的作用旅游市场营销组合策略的特点旅游市场营销组合策略的含义促销策略与营销沟通的组合促销策略与营销沟通

不同促销手段与沟通功能对照表

促销手段沟通功能

广告公关宣传销售促进人员推销识别信息发送者能否能能控制