旅游管理课件-旅游市场营销调研

旅游市场营销调研

Chapter2:InvestigationofTourismMarketing学习目标本章小结关键概念练习题库学习目标掌握旅游市场营销调研的含义和内容

学习旅游市场营销调研的程序、步骤、方法和类型等

理解旅游市场营销信息系统基本概念及其作用

学会旅游营销调研的市场预测

第一节旅游市场营销调研概述

第二节旅游市场营销调研方法

第三节旅游市场营销信息系统

第四节旅游营销调研市场预测

第一节旅游市场营销调研概述

旅游市场营销调研的含义

旅游市场营销调研是指运用科学的方法，有目的、有计划、有步骤、系统地收集、记录、整理和分析有关市场营销方面的各种情报资料，掌握旅游产品从企业到达消费者的各种情况和趋势，为旅游企业管理人员进行经营决策提供重要依据。

旅游市场营销调研的概念

旅游市场营销调研比旅游市场调查范围要广

旅游市场营销调研的概念

对旅游市场进行营销调研要有目的、有计划、有步骤、系统地收集、记录、整理和分析有关营销方面的资料

旅游市场营销调研必须采用科学的方法

实现旅游业各部门有计划、按比例发展，保证在社会范围内旅游产品供求平衡的前提和基础

旅游市场营销调研的作用

为旅游市场营销主体（主要是旅游企业）确定发展方向提供了依据

探测性调研

旅游市场营销调研的分类

描述性调研

因果关系调研

成就监测调研

旅游市场营销调研的内容

旅游市场营销环境的调研

旅游市场需求的调研

旅游者消费行为的调研

旅游企业营销组合因素的调研

旅游企业营销组合因素的调研

旅游产品促销调研旅游产品销售渠道调研旅游价格调研旅游产品调研旅游市场营销调研的难度

推理的困难性

行为的主观性

因素的大量性

相互的干扰性

旅游市场营销调研的有效性

方法的科学性调查的创造性形式的多样性模型和数据的相互依赖性信息的价值性态度的怀疑性职业的道德性关于市场调研的狭隘观念

市场调研人员的能力参差不齐

调研结果太迟，并且偶尔错误

思维方式的差异

其它影响因素旅游市场营销调研的影响因素

更多实例……实例

一体化欧美旅行社发展趋势

相关链接

2005年炙手可热的旅游名词

更多链接……第一节旅游市场营销调研概述

第二节旅游市场营销调研方法

旅游市场营销调研的程序

初步调研阶段情况分析

问题的确定

非正式调研

旅游市场营销调研的程序

初步调研阶段

正式调研阶段

基础背景资料的收集

抽样设计

调查表的设计

实地调研

旅游市场营销调研的程序

初步调研阶段

正式调研阶段结果处理阶段

资料整理分析提交出调研报告旅游市场营销调研的程序

旅游市场营销调研的步骤

确定研究目标收集二手资料资料是否全？设计调查方案收集一手资料做出研究结论资料数据分析资料数据充足资料数据不足方法准备样本旅游市场营销调研的过程

旅游市场营销调研的步骤

旅游市场营销调研的目标确定

旅游市场营销调研的步骤

旅游市场营销调研的目标确定

旅游市场营销调研的资料收集

旅游市场调研与第二手资料来源

二手资料

资料来源旅游市场调研者行为的二手资料来源内部来源旅游报告、旅游统计、旅游预测、旅游调查等政府出版物中国旅游统计资料、世界旅游组织统计报告、年度数据等期刊书籍《旅游学刊》、《旅游市场》、《AnnalsofTourismResearch》等国内外旅游期刊杂志商业性资料旅游政府、旅游企业提供有关旅行手册、专题讨论等形式的定性调查资料旅游市场调研与第一手资料来源

一手资料

资料来源旅游市场调研的一手资料来源调查方法旅游景区的实地观察、旅游专题讨论、旅游市场抽样问卷调查、旅游者心理实验等调查手段旅游市场抽样问卷、旅游者心理实验仪器等抽样方案抽样单位、样本规模、抽样程序等联系方法电话、邮寄、面访等旅游市场营销调研的步骤

旅游市场营销调研的目标确定

旅游市场营销调研的资料收集

旅游市场营销调研的方案设计

A.闭合式问题名称描述举例双项选择有两种或三种答案问题“安排本次旅游，是你亲自与国旅总社联系的吗？”是□否□多项选择示例问题“本次旅行中你和谁结伴？”独自□孩子□配偶□同事／朋友／亲戚□配偶与孩子□旅行团□同意异议尺度答卷人用以表明同意或不同意的程度“小旅游景点提供的服务一般比大旅游景点好。”极不同意不同意一般同意非常同意1□2□3□4□5□语义差异两个极端的词构成的标度，答卷人可在其中选择代表自已意见的点“世界文化遗产平遥”古老□时尚□有服务经验□没服务经验□现代□落后□重要性尺度列出某些属性的重要性次序的尺度“旅游过程中的导游服务”非常重要很重要比较重要不很重要很不重要

1□2□3□4□5□排序尺度列出某些属性由“差”到“好”次序的尺度“平遥牛肉”极好很好好凑和差1□2□3□4□5□购买意图尺度描述答卷人出游尺度“如果旅途中提供电话服务，我会不会使用？”肯定会用可能会用不知道可能不用肯定不用1□2□3□4□5□旅游市场营销调研问题类型

闭合式问题

B.开放式问题名称描述举例自由格式答卷人可以不受限制地回答的问题“你对旅游过程中的餐饮有什么意见?”词组联想逐个罗列词组，由答卷人选出最先想到的词组“听到下文时最先想到的词组是什么?”丝绸之路______________；中国______________；旅行______________完成句子给出不完整的句子，由答卷人完成“选择旅游景点时，我考虑的最重要的因素是___________________________________________”完成情节给出不完整的情节，由答卷人完成“几天前我去明清步行街时，

注意到商店内外都粉刷一新了。这使我有了一些想法和感觉。”请完成这个旅游情景。完成线路图给出有旅游情景图画，其中一人说了一句话，由答卷人以另外一人身分完成旅游线路。主题联想测试给出旅游出游时的图画，请旅游者据此构思出一个情节旅游市场营销调研问题类型

开放式问题

旅游市场营销调研的步骤

旅游市场营销调研的目标确定

旅游市场营销调研的资料收集

旅游市场营销调研的方案设计

旅游市场营销调研的资料收集

旅游市场营销调研的资料收集

抽样范围样本规模国内旅游市场抽样调查的规模及方式

项目年份抽样调查户数（户）调查方法调查时间城镇199520000一、四季度主要指标调查二、三季度全面调查季度末199610000199710000199810000199910000200010000200110000200210000200310000200410000农村199724000一、四季度主要指标调查二、三季度全面调查季度末199824000199924000200010000200110000200210000200310000200410000旅游市场营销调研的资料收集

抽样范围样本规模抽样程序A.概率抽样简单随机抽样总体的每个成员都有已知的或均等的被抽中的机会分层随机抽样将总体分成不重叠的组（如年龄组），在每组内随机抽样整群抽样将总体分成不重叠的组（如街区组），随机抽取若干组进行普查B.非概率抽样随意抽样调查员选择总体中最易接触的成员来获取信息估计抽样调查员按自己的估计选择总体中可能提供准确信息的成员定额抽样调查员按若干分类标准确定每类规模，然后按比例在每类中选择特定数量的成员进行调查国内旅游市场抽样调查的概率抽样与非概率抽样类型

旅游市场营销调研的步骤

旅游市场营销调研的目标确定

旅游市场营销调研的资料收集

旅游市场营销调研的方案设计

旅游市场营销调研的资料收集

旅游市场营销调研的数据分析

旅游市场营销调研的步骤

旅游市场营销调研的目标确定

旅游市场营销调研的资料收集

旅游市场营销调研的方案设计

旅游市场营销调研的资料收集

旅游市场营销调研的数据分析

旅游市场营销调研的结论分析

旅游市场营销调研的程序

旅游市场营销调研的步骤

旅游市场营销调研的方法

旅游市场营销调研的方法

定性研究所需资料的收集方法

定性研究所需资料的收集方法

面谈法

反思法

测验法

讨论法

体验法

深层法

日记调查

旅游市场营销调研的方法

定性研究所需资料的收集方法

定量研究所需资料的收集方法

定量研究所需资料的收集方法

观察法调查法实验法试验法调查法邮寄调研

面谈调研

电话调研

不同旅游市场营销调研的方法对比

项目面谈访问法邮寄调查表法电话询问法调查范围较窄广较窄调查对象可以控制和选择难以控制难以估计可以控制和选择影响回答的因素能了解控制和判断难以了解控制和判断无法了解控制和判断回收率高低中反馈质量很好有限有限投入人力较多少较少成本高低中时间长较长较短调查员的主观影响大无一般地理伸缩性差很好一般速度慢慢快调查法邮寄调研

面谈调研

电话调研

问卷法问卷法旅游市场营销调研常用的问卷量表

量表种类示例

瑟斯顿量表度假的最主要目的是休息和放松自己1.同意

2.不同意

利克特量表最好能过一个很放松休闲假期1.非常同意2.同意3.中等同意4.不同意5.非常不同意

斯曼蒂克差异量表这个度假地1.轻松愉快_____2.使人紧张、厌烦_____

3.安静整洁_____4.又噪又乱_____

Stapel量表此度假地1.轻松愉快

+3+2+1-1-2-32.安静

+3+2+1-1-2-3

对比量表与A度假地相比，B度假地1.很安静

2.不安静也不嘈杂

3.很嘈杂

累加量表数以下是关于一个旅游目的地的特点。请您以下特点的重要性（总和100分），给这些特点打分：1.轻松

2.安静

3.体育活动

4.夜生活

瑟斯顿量表

里克特量表

斯曼蒂克差异量表

其它量表

旅游市场营销调研的程序

旅游市场营销调研的步骤

旅游市场营销调研的方法

旅游市场营销调研的类型

旅游市场营销调研的类型

旅游市场营销调研的抽样类型

全面调查

抽样调查

典型调查

旅游市场营销调研的类型

旅游市场营销调研的抽样类型

旅游市场营销调研的随机抽样

任意随机抽样

分层随机抽样

等距随机抽样

旅游市场营销调研的随机抽样

分群随机抽样

随机抽样示意图

第一层第三群第二群第一群第三层第二层旅游市场营销调研的类型

旅游市场营销调研的抽样类型

旅游市场营销调研的随机抽样

旅游市场营销调研的非随机抽样

旅游市场营销调研的非随机抽样

配额抽样

判断抽样

任意抽样

旅游市场营销调研的类型

旅游市场营销调研的抽样方案

旅游市场营销调研的抽样类型

旅游市场营销调研的随机抽样

旅游市场营销调研的非随机抽样

旅游市场营销调研的抽样方案

调查对象

抽取样本

调查人数

抽样方式样本特点概率抽样简单随机抽样总体每一个单位都有已知的和相等的被抽取的机会分层随机抽样总体被划分为相互排斥的亚群，从每一个亚群中随机抽取样本单位整群抽样总体被划分为相互排斥的亚群，旅游调研人员从每一个亚群中随机抽取一个亚群进行调查非概率抽样随意抽样旅游调研人员挑选最容易获得信息的总体单位进行调查估计抽样旅游调研人员运用其判断来选择能提供准确信息的总体单位进行调查定额抽样旅游调研人员在每个类别的人当中选择既定数量的人进行调查调查样本的类型

更多实例……实例

调查发现价格对美旅行者影响较小

相关链接

旅游市场调查实践

更多链接……第一节旅游市场营销调研概述

第一节旅游市场营销调研方法

第三节旅游市场营销信息系统

旅游市场营销信息系统

旅游市场营销系统的涵义外部环境政治社会文化经济竞争者旅游者旅游企业或组织的市场营销战略旅游市场营销计划目标策略战略执行计划财务预算市场营销组织接待能力储存系统旅游者促销销售渠道销售促销销售业务旅游产品消费量旅游者感受旅游环境旅游决策影响市场因素旅游者决策市场战略研究分析旅游战略市场营销计划战略执行计划财务预算旅游企业计划市场研究效果研究评估旅游市场营销系统

旅游市场营销信息系统

旅游市场营销系统的涵义旅游市场营销系统的意义旅游市场营销系统的要素旅游市场营销信息系统的构成要素

旅游市场宏观环境旅游市场微观环境市场营销情报系统市场营销分析系统市场营销研究系统内部报告系统储存检索决策评核传播沟通旅游市场营销计划旅游市场营销控制旅游市场营销执行旅游市场营销信息系统

旅游市场营销信息决策支持系统

旅游市场营销决策支持系统产品设计模型定价模型位置选择模型媒体组合模型广告预算模型……统计数据库回归分析相关分析因子分析判断分析聚类分析……数学模型库旅游市场营销数据市场营销评价决策旅游市场营销决策支持系统的定量工具

定量工具描述统计工具1、多元线性回归。用来估计因变量随自变量变化的“最佳”描述方程的统计技术。例如：企业可以估计广告费用、人员推销规模和价格对单位销售的影响情况。2、判别分析。将对象或人进行分类的统计技术。例如：一家大型旅行社确定区别成功与不成功的分社位置的变量。3、因子分析。用来确定一大组相关变量的若干构成量纲。例子：一家节目网可以将一大组电视广告节目划分成几类基本的节目类型。4、聚类分析。按确定数目将对象分成互不重叠的但具有相对同质性的组的统计技术。例子：调查员可以把各种各样的旅游者分成四组近似的旅游者。5、连接分析。分析旅游者对不同产品的分级的喜好，以确定旅游者所断定的旅游产品每种属性的功效及每种属性的相对重要性的统计技术。例如：旅游社可以统计不同旅游服务组合所带来的总功效。6、多维尺度。将对象表示成属性的多维空间中的点，使其相互距离是其相异性的度量的一套技术。例如：旅行商期望了解自己的品牌相对于竞争品牌的位置。模型1、马尔可夫模型。此模型用于测算从现行状态进入其它新的状态的概率。例如：一名牌旅游产品生产商可以确定其品牌在各阶段间的转换率和维持率，如果概率是稳定的，也就可以确定出品牌的最终份额。2、排队模型。此模型用于测算任何系统在到达时间、服务时间及服务渠道数量确定的情况下的等候时间与排队长度。例如：公园可用此模型预测在目前的服务时间与服务渠道数量下每天不同时刻的排队长度。3、新产品预先测试模型。通过分析旅游者在市场营销与广告宣传活动的预先测试环境下的喜好与行为。这类模型可以估计出旅游者对新产品的了解程度与重复购买间的函数关系。其中著名的模型是ASSESSOR，COMP，DEMON，NEWS和SPRINTER。4、销售反应模型。这类模型可以估计出诸如人员销售规模。广告费用或销售一促销费用等市场营销变量和其所影响的需要水平之间的函数关系。优化程序1、微分学。能找到良性函数的最大或最小值的技术。2、数学规划。在给定约束下寻找能优化目标函数的值的技术。3、统计判断理论。用来确定能产生最大期望值的行动程序的技术。4、对策论。在面临一个或多个竞争者的行为或性质不确定的情况下，用来确定能最大程度地减小决策者的最大损失的行动程序的技术。5、启发性方法。用一组能缩短时间或减少工作量的控制规则在一个复杂的系统中寻求一个合乎逻辑的较好的解决方案的技术。旅游市场营销信息系统

旅游市场营销信息决策支持系统

知识经济对旅游市场营销信息系统的影响

知识经济对旅游市场营销信息系统的影响

旅游市场营销信息的密集性旅游市场营销信息的密集性对旅游者需求带来的影响

对旅游营销方式带来的影响

给旅游市场带来的便利性

对旅游营销方式带来的影响

有更多的营销人员驻扎在国外越来越多的政府旅游机构同私营旅游企业合作以需方为主导世界各国已不再仅仅依赖广告和促销资料知识经济对旅游市场营销信息系统的影响

知识经济对旅游市场营销信息系统的影响

旅游市场营销信息的密集性知识经济对旅游市场营销信息系统的影响

全球旅游信息系统全球旅游定位系统全球旅游预定系统全球旅游目的地信息系统全球旅游因特网更多实例……实例

度假村网络联盟旅游网络新创意

相关链接

我们需要什么样的旅游网站?更多链接……第一节旅游市场营销调研概述

第二节旅游市场营销调研方法

第三节旅游市场营销信息系统

第四节旅游营销调研市场预测

旅游营销调研市场预测的含义

旅游市场预测的概念

旅游市场预测是指在旅游市场调查的基础上，运用科学的方法，对旅游市场需求量和影响旅游市场供求变化的诸要素进行质和量的分析和研究。

旅游营销调研市场预测的含义

旅游市场预测的概念

旅游市场预测的作用

旅游市场预测的作用

企业科学地制定旅游发展战略和市场营销决策的依据

促使旅游企业及时地进行产品更新换代

有利于提高旅游企业及其产品的竞争力

可以减少旅游企业经营的风险

旅游营销调研市场预测的含义

旅游市场预测的概念

旅游市场预测的作用

旅游市场预测的分类

旅游市场预测的分类

按时间划分按范围划分按预测性质划分旅游营销调研市场预测的含义

旅游营销调研市场预测的内容

旅游营销调研市场预测的内容

旅游市场需求预测

旅游市场需求预测

市场需求发展变化趋势预测市场需求饱和预测市场销售预测市场潜力预测