第四章网络营销的常用方法

第四章网络营销的常用方法1常用的网络营销方法体系2网络营销的常用方法病毒式营销电子邮件营销搜索引擎营销因特网广告博客营销3（一）病毒式营销1.定义病毒式营销是指发起人通过网络媒体工具，如免费邮箱、免费空间、免费域名、免费游戏或电子书籍等，依靠用户自发的口碑宣传，使企业的产品和服务信息在互联网上像病毒一样快速复制、传播和扩散到巨大的受众群体的方式。4Hotmail范例（1）提供免费Email地址和服务；（2）在每一封免费发出的邮件底部附加一个简单标签，如“Getyourprivate,freeEmailat”；（3）使用者，即发邮件者利用免费Email向朋友或同事发送邮件；（4）邮件底部的信息随着邮件发送给接收邮件的人；（5）接收邮件者可能会加入到使用Hotmail免费Email服务的行列；（6）邮件接收者又会变成使用者。重复（3）-（6）的过程，如此循环下去，Hotmail提供免费Email的信息将在更大的范围扩散。5病毒式营销的类型附带型病毒式营销：Hotmail的例子基于交易完成的病毒式营销：当一个用户的联系人也注册成用户时，前者就会获得一定的奖励。让客户成为专业销售人员：有激励和无激励62.病毒式营销的方法免费的服务便民服务节日祝福通过“口头传递”传播信息（口碑营销）利用人际关系网络传播信息通过“事件策划”营造传播话题73.病毒式营销的优缺点优点：费用低廉传播高效自愿传播缺点：违反公众道德各类负面效应，尤其会广泛传播84.病毒式营销的战略要素提供有价值的产品或服务；提供无须努力的向他人传递信息的方式；信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；利用公共的积极性和行为；利用现有的通信网络；利用别人的资源95.病毒式营销的实施实施时机：并非万能灵药：从战略眼光看，只关注销售数量而非质量最适宜。适用的产品：独特性：具有市场开拓性的创新产品和服务扣人心弦的产品概念：具娱乐性的、外表华丽的、振奋人心的产品个服务。（迫不及待想要与人分享的）简单的产品概念：Gmail—免费的电子邮件低廉的试用成本：转移成本、产品价格和交易费用（例如注册过程的复杂程度）106.病毒式营销的负面影响品牌控制不力：无法瞄准目标客户；发展前途未卜：缺乏衡量：无法识别哪些客户是营销的结果垃圾邮件的威胁和其它营销形式一样，产品或服务必须能够为客户提供真正的价值。否则，实施病毒性蔓延式营销只能适得其反！！！11谨慎选择信息的最初接受者：代表目标客户、社交广泛、有影响力。常犯的错误是出于方便来选择最初的信息传递者（如雇员的朋友），而没有任何战略的考虑。认真选择信息的内容：简单清楚的传递公司的价值理念。衡量营销绩效：例如，询问新客户如何得知这项服务。7.病毒性蔓延式营销的管理12（二）电子邮件营销垃圾邮件（Spam）许可式Email营销邮件列表营销13垃圾邮件已经成为包括我国在内的世界各国在互联网上出现的一个严重的社会问题。一是严重浪费了邮箱用户的时间和电子邮箱的网络空间，还占用了大量的互联网容量。二是计算机病毒。三是业务员不得不花大量的时间处理这些垃圾电子邮件。1.垃圾邮件14定义许可式Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。基本要素基于用户许可通过电子邮件传递信息信息对用户是有价值的。2.许可式电子邮件营销15公告型（邮件列表）：通常由一个管理者向小组中的所有成员发送信息，如电子杂志、新闻邮件等；讨论型（讨论组）：所有的成员都可以向组内的其他成员发送信息，其操作过程简单来说就是发一个邮件到小组的公共电子邮件，通过系统处理后，将这封邮件分发给组内所有成员。3.邮件列表营销16电子刊物；新闻邮件；注册会员通讯；新产品通知；顾客服务；顾客关系邮件；顾客定制信息。3.邮件列表营销17（三）搜索引擎营销搜索者分类：（1）导航类型（2）信息型（3）交易型——任务性、目的性非常强18搜索引擎是如何工作的？用户输入请求搜索引擎对请求匹配：分析词组、断句，按关键字密度、网页描述等进行排序。显示页面结果：网页标题、摘要、链接1.搜索引擎的工作原理191.搜索引擎的工作原理搜索引擎排名可以分为四个步骤：爬行和抓取索引搜索词处理排序201.搜索引擎的工作原理搜索引擎排名可以分为四个步骤：爬行和抓取索引搜索词处理排序广度优先：网络蜘蛛会先抓取起始网页中链接的所有网页，然后再选择其中的一个链接网页，继续抓取在此网页中链接的所有网页。深度优先：网络蜘蛛会从起始页开始，一个链接一个链接跟踪下去，处理完这条线路之后再转入下一个起始页，继续跟踪链接。211.广度优先与深度优先222.搜索引擎的推广方式自然推广竞价推广混合竞价推广232.搜索引擎的推广方式自然推广竞价推广混合竞价推广指人们可以把要推广的信息通过网页等形式发布到搜索引擎，然后通过正当的SEO(搜索引擎优化)技术使你需要推广的关键词在搜索引擎中得到一个理想的排名。

242.搜索引擎的推广方式自然推广竞价推广混合竞价推广搜索引擎根据你出的价格给你相应的排名，这样省去了SEO的工作，企业很快可以得到一个排名，前提是你需要付费，这里价格成了排名的唯一因素。25百度的竞价排名演示262.搜索引擎的推广方式自然推广竞价推广混合竞价推广在排序时除了考虑价格方面的因素，还同时考虑点击率的高低。这种方式不仅可以使得企业得到好的排名，而且能够提高网页匹配度，也提高了用户的体验。27全国范围内用户的搜索引擎首选3.搜索引擎营销28搜索引擎营销的目标层次转化层将浏览者转化为顾客关注层提高用户对检索结果的点击率表现层在主要搜索引擎中获得好的排名存在层被主要搜索引擎/分类目录收录29搜索引擎营销的信息传递（图）30实现搜索引擎营销的任务构造适合于搜索引擎检索的信息源创造网站/网页被搜索引擎收录的机会让企业信息出现在搜索结果中靠前位置以搜索结果中有限的信息获得用户关注为用户获取信息提供方便314.搜索引擎营销的主要模式免费登录分类目录付费登录分类目录关键词广告搜索引擎优化关键词竞价排名网页内容定位广告(Content-TargetedAdvertising)32网页内容定位广告按照google的说明，这项服务是将通过关键词检索定位的广告显示在google之外的相关网站上，例如，当用户在google的合作伙伴网站上浏览有关DVD工作原理的网页时，在网页的左边会出现一个赞助商的关键词检索链接广告区域，出现有关DVD的网站介绍和链接，这些广告内容是不断更新的。33网页内容定位广告值得关注的是，网页内容定位的网络广告可以做到的并不仅仅是将关键词检索广告增加一种显示方式。由于大大拓展了广告投放的空间，增加了被用户浏览的机会，实际上已经超出了关键词检索的基本形态，如果google愿意，他可以采用像亚马逊那样的会员制营销模式，让全世界数以百万计的网站都成为google网页内容定位广告的载体。34

排名！！！搜索引擎排名对访问流量的影响：排名流量百分比排名流量百分比110.061.025.071.032.580.541.590.551.0100.5Source:Courtesyof7R35关键词价格分析（一搜）36各搜索引擎竞价排名价格及标准百度竞价：每次点击的收费起价为0.30元，如果多家网站同时竞买一个关键字，则搜索结果按照每次点击竞价的高低来排序。0.01元为一个竞价单位。年费600元每年。37各搜索引擎竞价排名价格及标准搜狐竞价：广告投放竞价标准：起价不低于0.50元／次，0.05元为一个竞价单位；出价高的广告排在前面；同一广告同一价格，则按照投放时间的先后顺序排列。广告收费＝有效点击次数*广告投放价格38有效点击有效点击次数特指排除恶意点击的次数，在统计点击时，我们考虑访问者IP、检索词、提交检索的网站、被链网页等四个因素。如果在60分钟以内，上述参数完全相同，则无论有多少点击都会只计算一次，以防止恶意点击或程序自动点击，最大程度保证了科学性和合理性39各搜索引擎竞价排名价格及标准google竞价：广告在搜索结果页和内容网页上的排名由最高每次点击费用（CPC）和点击率（CTR）共同决定。最高每次点击费用和点击率越高，广告的排名也就越靠前。由于这种排名机制奖励针对性强、定位明确的广告，因此，您不会像在单纯基于价格的排名机制中那样被挡在首位之外。40点评并不是排在第一的就是盈利最多的，因此，中小企业在选择竞价排名这种广告方式及平台时，一定要慎重，并不是所有产品都适合用这种方式来推广的，如果使用不当，极有可能得不偿失。41搜索引擎优化SearchEngineOptimization，SEO指的是在符合用户友好性和搜索引擎算法的基础上，使用优化手段，使网站在搜索引擎的关键词排名提高，从而获得目标搜索流量，进而产生直接销售或建立网络品牌。42搜索引擎优化（SEO）网站设计对搜索引擎不友好的后果：由于网站设计本身的严重问题导致不能被搜索引擎检索；网站虽然可以被检索，但反馈信息对用户没有吸引力。SEO：让网站尽可能多的网页被搜索引擎收录、在用户检索时这些网页排名靠前、检索的摘要信息对用户具有价值，在此基础上吸引用户到网站（网页）获得进一步的信息，以实现网站推广的基本目的，为最终赢得用户奠定基础。43搜索引擎如何对网页排名搜索引擎根据下面的内容对网页进行排名标题关键词网页顶部的关键词关键词出现的频率链接普及程度对垃圾信息的惩罚……44搜索引擎不友好的网站特征网页中大量采用图片或者Flash等RichMedia形式，没有可以检索的文本信息；网页没有标题，或者标题中没有包含有效的关键词；网页正文中有效关键词比较少；网站导航系统让搜索引擎“看不懂”；大量动态网页让搜索引擎无法检索；没有被其他已经被搜索引擎收录的网站提供的链接；网站中充斥大量欺骗搜索引擎的垃圾信息，如“过渡页”、“桥页”、颜色与背景色相同的文字等；网站中含有许多错误的链接。45被搜索引擎视为垃圾信息的常见情形隐藏的文字或链接容易误解或堆积的词汇与google检索不匹配的网页伪装的网页欺骗性的网址重新指向专门针对搜索引擎的入门网页复制的网站或网页46动态网页对搜索引擎的影响有些动态网页无法被搜索引擎检索用户检索反馈的信息与点击后看到的内容可能不一致应采取“静动结合”的网站设计原则47目前搜索引擎营销的几个问题越来越多的企业重视搜索引擎营销大企业大量采用关键词竞价广告推广关键词广告每次点击价格越来越高恶意点击和无效点击问题突出：追求点击量还是有效点击率？对搜索引擎营销的有效管理要求更为迫切：平台选择、竞争分析、效果管理48（四）因特网广告

传统的广告宣传模式主要特点：固定的广告内容精确的时间程序针对一般大众的宣传方式传播媒体主要是电视、广播、报纸、杂志等49（四）因特网广告

全新的广告模式：传统广告内容演变为对网址的宣传以丰富翔实的商品分类信息为主电子时空下的信息服务身临其境的多媒体形式5051网络广告的特性

网络广告传播的广泛性网络传播信息的非强迫性广告受众数量的可统计性网络信息传播的感官性网络信息传播的交互性网络传播灵活的实时性

52网络广告的优势

网络广告的心理优势覆盖范围广泛优势信息容量大优势视听效果的综合性优势实时性与持久性的统一优势广告投放准确优势媒体收费优势效果评定优势

53网络广告类型横幅广告(Banner)

文本链接广告电子邮件广告赞助广告与内容的结合广告插播式广告

RichMedia(动画\声音\视频等)关键词广告分类广告54网络广告效果传播效果广告曝光次数点击次数与点击率网页阅读次数转化次数与转化率

全屏广告浮动式广告55

政治、法律、艺术、道德伦理

网络广告收入网络广告成本每点击成本每行动成本网络广告效果经济效果社会效果56影响网络广告价格的因素：印象（Impression）和网页浏览率。印象是指某个含有文字、旗帜和按钮广告的页面被浏览的次数。在一定时间里统计出来的浏览次数就叫做网页浏览率。点击次数与点击率。点击次数是指网页上的广告被访问者点击、浏览的次数。点击率是指网络广告被点击的次数与页面被浏览的次数之比。带有关键词检索显示的旗帜广告旗帜广告的幅面大小与位置。网络广告服务商的知名度。57网络广告的定价策略57网络广告的定价模式：CPM（CostperThousandImpressions）：每千次印象费用。广告条每显示1000次（印象）的费用。CPC(Cost-per-click)：每点击费用根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式。CPA(Cost-per-Action)：每行动费用根据每个访问者对网络广告所采取的行动（包括获得一个注册用户、用户对网络广告的一次点击、通过广告形成一次交易等）收费的定价模式。5858CPTM(CostperTargetedThousandImpressions)：经过定位的用户的千次