从信、达、雅原则看广告翻译

从信、达、雅原则看广告翻译

一、广告翻译的概念在中国，对翻译原则和理论的讨论从未停止过。第一个受到人们欢迎的是纪复提出的“信任、优雅、优雅”。尽管后来又有新的原则和理论,但对于“信”,即译文忠实于原文,人们都将它一致看作是翻译的首要原则。广告是上世纪随着工业和商业发展而产生的文体。经济全球化日益扩展,有越来越多的广告需要翻译成其他语言,于是就产生了广告翻译的研究。那广告的翻译是否也和其他文体一样尊重“信”的原则呢?本文从西方修辞学的角度分析广告的特殊性,即广告是以劝说为目的的文体,因此,广告的翻译必须首先得体现其功能,也就是说,在“忠实”无法达到广告的劝说目的时,必须舍弃“忠实”而取“功能”翻译。二、修辞和广告的最终目的是一致人们经常听到“修辞”一词,首先想到的也许是如何写作和运用各种修辞格等。在中国,可能比较多的人还不知道西方修辞学的“修辞”指的是运用语言来达到劝说或说服的目的。英语“rhetoric”(修辞)是从希腊语“rhetorike”发展而来,在古希腊,修辞特指公共演说的艺术,因为希腊当时许多城市盛行雅典式民主形式,时常有公共演说、法庭辩论和许多其他演说,从而慢慢产生了修辞学。它是文化的特定产物,是对话语力量在特定的场合影响特定群体的研究。最终,“修辞”可以说是,人们为了自身利益而改变和控制环境,影响他人行为的自然本能。当然,为了最终影响他人的行为,人们可以通过武力、威胁、贿赂等方式让他人接受自己观点或改变他人行为,但也可以通过使用符号———通常是话语或文字,来达到目的,这就是修辞的力量。十八世纪的苏格兰修辞学家乔治·坎贝尔(GeorgeCampbell)认为修辞就是要让语言能够启发听者,让其理解说话人的意思,诱发听者的想象力,点燃其热情或影响其意志。因此,人们在交际中运用修辞,选择正确的“战略”,就能取得好的结果。正如战场上的将军运用正确的战术赢得战争,语言大师也寻找并使用最适合的言语和用最恰当的方式来赢得听者。西方修辞学主要研究如何使用口头或笔头的言语来通知或说服或动员听众。“劝说或说服”一直是其核心。而广告就是以劝说为主要目的的文体,是成功运用西方修辞学的范例之一,也是现代西方修辞学家研究的对象之一。作为一种交际行为,广告最终目的是说服一个市场去采取行动,即消费。那就是要刺激消费者去购买该产品或对该产品有正面的评价。而社会价值又会加强广告本身的诉求,利用好人们都普遍接受的社会价值中包含的情感因素,能放大广告本身的劝说功能。因此,广告本身特殊性也决定了其翻译的特殊性,不能用以前一贯的“信”即忠实原则一刀切。三、“信”的原则德国功能主义翻译派的代表人物之一的诺德把功能主义翻译总结出来,其中一个是工具型翻译,认为翻译是译语文化里,人们从事新的交际活动过程中独立传递信息的工具,旨在实现交际目的,而且译语读者不会意识到他们所读到的文本曾经以另一种形式在其他场景被使用过。也就是说,译语读者所读到的译文就好像是用原语写成,而且原语文本和译语文本应具有对等的功能。为了达到广告的宣传和劝说的目的,翻译的译文必须与原文有同样的功能,即译文的消费者在看到广告时心理所产生的效应,应该和原语国消费者看到原语的广告时产生的效应是一样的。更加理想的翻译应该是,当消费者看到广告时,不仅能接受广告所发出的信息,对产品产生好印象,而且感觉不到是翻译的版本。原语国与译语国因文化、历史、风俗和社会价值等不同,因此,有时在翻译中采用“信”的原则不能体现广告本来的功能。当然,如果遵循“信”或忠实的原则也能达到广告本身的目的,那是求之不得。如:SKII的广告“SKIIAlwayscrystalclear”翻译为“SKII时刻晶莹剔透”。这个广告的翻译遵循了“信”的原则,又能达到广告的目的。原文的“crystalclear”和译文的“晶莹剔透”都成功表达了该产品的功效,暗示消费者用了该产品后,皮肤可以变得“晶莹剔透”,女性消费者看了不禁心动,译语广告实现了诱惑、劝说女性消费者去购买的功能。但是当采取“信”的翻译原则无法达到该目的时,译者可以降低原文的地位,而使用一切可能的手段来达到广告翻译目的,包括忘记原语作者和原文本身,积极主动运用译者的能动性和创造性,创造性地翻译出符合译语国消费者容易接受的,能激起他们内在积极正面感情并诱导他们去接受产品的广告。宝马(七系列)的广告“The1999BMW7Seriesanditsclosestrival:aside-by-sidecomparison”,如果按照忠实原文的“信”的原则,应该翻译成:“1999宝马系列七与其最强对手进行肩并肩的对比”。很明显,这样的译文很生硬,让译语国的消费者看得很别扭,有点不知所云。此时,要达到广告的目的,要体现广告的功能,译语的广告必须抛弃忠实的翻译。于是就改译成“不管是黑马白马,领先的总是宝马”。这里“黑马”和“白马”是借代的手法,暗指宝马车的“closestrival”(最强对手),意思是与自己的最强对手相比,宝马车总是最好的。这正好与原文想要表达的意思一样。但是译语的广告借用了借代的手法和中国谚语“不管黑猫还是白猫,抓到老鼠就是好猫”的格式,来翻译原文,既能成功地表达原文的意思,又符合译语国消费者的文化、语言习惯,形象生动。译语广告在译语国产生的效应与原语国产生的一致,其功效甚至超越原文的广告。还有一个成功例子,原文是“Adiamondisforever”,忠实的译文应该是“钻石是永恒的”,但是这样的译语广告明显很平淡无彩,不会给消费者留下深刻印象,所以改变原文的句式,并适当地增译为“钻石恒久远,一颗永流传”,来表达钻石作为结婚定情信物的意义,广告收到良好效果,为译语国消费者津津乐道。四、广告翻译中的话语功能从西方修辞学的角度看,广告是用话语或语言去影响消费者心理、劝说或诱导消费者去购买自己产品或服务的特殊文体,其本身有特殊目的,因此广告中的话语应该能实现这些劝说功能,达到说服消费者的目的。