《市场营销实务（第2版）》198-5（李雄）教案 第23课 市场营销计划管理基础知识

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课题项目六任务一市场营销计划管理基础知识课时2课时（90min）教学目标知识技能目标：（1）掌握市场营销计划的概念及作用（2）能够理解市场营销计划的作用思政育人目标：（1）增强计划意识，培养大局观和规划全局的能力（2）培养团队精神，在实践中强化团队协作能力教学重难点教学重点：制订市场营销计划、实施市场营销计划教学难点：制订并实施营销计划教学方法讲授法、问答法、讨论法、案例分析法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学设计第1节课：任务导入（10min）传授新知（20min）第2节课：传授新知（20min）→课堂互动（5min）→任务实施（15min）→课堂小结（5min）教学过程主要教学内容及步骤设计意图第一节课考勤

（3min）【教师】自我介绍后，清点上课人数，记录好考勤【学生】班干部报请假人员及原因培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况新课预热

（7min）【教师】阅读本章项目导读，并让学生思考、讨论计划是关于组织未来的蓝图，是对组织在未来一段时间内的目标和实现目标途径的策划与安排。从联合国的可持续发展目标和发展计划，到我国的“十四五”规划和2035年远景目标纲要，再到个人的工作计划和学习计划……计划无处不在，只有科学地制订计划，严格地实施计划，我们的工作和学习才能有条不紊地进行下去，我们的目标才能一步一步达成。而在市场营销管理中，市场营销计划同样重要。【学生】阅读、思考、讨论，派代表进行发言【教师】对学生的发言进行总结通过项目导读，了解营销计划的重要性，并让学生说出自己的认知任务导入

（10min）【教师】讲述“中国航空工业集团的计划及管理”，并提问：“回顾中国航空工业集团在‘十三五’期间发展取得的成就。结合本任务所学知识，谈一谈计划对一个组织发展的重要性和作用。”随机邀请学生回答“十三五”伊始，中国航空工业集团积极面对和引领经济新常态、新需求，研究制订了《中国航空工业集团有限公司智能制造架构（V1.0）》和《中国航空工业集团有限公司智能制造推进计划》。在五年目标和计划的指导下，“十三五”期间，中国航空工业集团坚决贯彻落实国家的各项战略部署，全面落实新发展理念，统筹推进装备发展、科技创新、产业发展、深化改革、党的建设、脱贫攻坚等工作，锐意改革，努力拼搏，取得了一系列发展成果。2020年，航空工业集团营业总收入达4685亿元，全年实现净利润156亿元。未来航空工业集团要按照高质量发展总体要求，全面承接集团公司“十四五”规划。一方面，要科学制订2022年度预算目标与经营计划，预算目标要充分体现先进性、挑战性和可行性。另一方面，要加大研发经费投入，增强创新发展动能，预算安排中要重点突出在关键核心技术突破、重大技术领域布局、协同攻关创新和技术人才培养等方面的资源支持。【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答，引出本次课题：市场营销计划管理基础知识通过任务导入，引导学生主动思考问题，激发学生的求知欲传授新知

（20min）【教师】讲解新知一、认识市场营销计划（一）市场营销计划的含义市场营销计划是指企业在整体经营战略的指导下，根据自身的资源条件与经济实力，分析市场环境，结合市场需求与预期市场目标，选择相应的市场营销策略组合，制订市场营销计划，并据此对市场活动进行有效的实施与控制的过程。（详见教材）市场营销计划涉及两个最基本的问题，一是企业的营销目的是什么？二是怎样才能实现这一营销目标？（详见教材）（二）市场营销计划的类型1．按计划重要性和期限划分按重要性和期限的不同，市场营销计划可分为以下几种。（1）战略计划（长期计划）：是指确定未来发展方向和奋斗目标的纲领性计划。一般计划期在5年以上。（2）战术计划（中期计划）：是指兼具指导性与操作性的计划。一般计划期在1年至5年之间。（3）具体计划（短期计划）：是指具有较强的可操作性的计划，一般计划期是在1年以内。（详见教材）2．按计划范围划分按计划范围的不同，市场营销计划可分为以下几种。（1）专项营销计划：是指针对某一专项问题或围绕某一特定产品的单项计划。（2）总体营销计划：是指对企业所有产品的营销和各营销职能部门的任务所做的整体安排。（3）营销职能部门计划：是指由企业内各营销职能部门制订的计划，是制订企业整体营销计划的具体化。（详见教材）（三）市场营销计划的作用市场营销计划规定了企业各种营销活动的任务、目标、具体指标、策略和措施，能够促使企业按既定计划有条不紊地开展营销工作，从而避免营销活动的混乱和盲目。归纳起来，其作用主要表现在以下四个方面。1．有助于明确工作方向市场营销计划能帮助企业内部各部门和全体员工明确工作方向，并保持协调一致。（详见教材）2．有助于节约营销成本营销计划确定了实施营销活动所需的资源，便于企业预测资源的需要量和所要承担的成本，从而有利于企业精打细算，节约开支。（详见教材）3．有助于明确划分责任市场营销计划描述了需要执行的任务和将要采取的行动，便于企业明确规定有关人员的职责，使他们有目标、有步骤地去完成自己的任务。（详见教材）4．有助于控制营销活动借助市场营销计划，企业可以监测各项营销活动的开展情况和效果，这样企业就能有效控制营销活动的各环节，协调各部门的关系，从而顺利完成营销任务，达成营销目标。（详见教材）二、制订市场营销计划（一）制订市场营销计划的步骤企业应以国家有关方针、政策、法律法规为指导，依据市场需求、企业经营目标、企业经营能力等来制订市场营销计划。制订市场营销计划的步骤如下。1．调查研究，分析现状认真开展市场调查研究，是制订市场营销计划的前提。（详见教材）2．统筹安排，确定目标市场营销目标的确定是一项系统性工作，需要综合考虑企业经营战略、经营目标、市场调查和预测结果等。（详见教材）3．制订策略，实施方案市场营销策略是保证营销目标实现的必然选择。制订市场营销策略时，不能脱离企业营销的实际，而应依据企业的现实条件进行资源配置。（详见教材）4．协调平衡，确定计划在制订市场营销计划的过程中，既要侧重计划目标与企业总体经营目标的协调一致，也要做好企业内部各个部门的关系协调和各个环节的衔接。（详见教材）5．跟进调整，有效监控制订计划时要考虑计划的监控问题，即计划应反映计划实施过程中的监控措施，包括监控主体、责任、标准、检查、信息反馈等，进而对市场营销计划的进度信息进行实时跟进，及时对有问题的地方进行调整，确保计划的顺利完成。（详见教材）（二）明确市场营销计划的内容市场营销计划的内容一般包括以下几个部分。【课件展示】市场营销计划的内容1．内容提要内容提要是对营销目标和营销措施的简短介绍，目的是使管理部门迅速了解该计划的主要内容，抓住计划的要点。（详见教材）2．市场营销环境分析市场营销环境分析主要分析消费者及市场需求、行业发展前景、竞争态势及主要竞争者、宏观环境等，这是进行市场细分、确定目标市场和进行市场定位的前提条件。（详见教材）3．SWOT分析SWOT分析包括两个维度，一个是从企业在整个市场或某个细分市场所面临外部环境入手，分析主要威胁和机会，二是从内部组织入手，分析优势和劣势。（详见教材）4．营销目标营销目标是指企业在某一阶段要达到的总体目标或阶段性目标，通常包括销售额、利润额（率）、市场份额、产品开发、企业形象、消费者满意度等方面。（详见教材）5．市场营销策略市场营销策略是指针对具体目标市场、某种业务和所要达成的营销目标所进行的营销措施安排，主要包括产品策略、价格策略、渠道策略、推销及促销策略等。（详见教材）6．营销预算营销预算是关于盈利或亏损的预计，在预算收入部分要说明预计销量及平均净价，在支出部分要说明生产成本、实体分配成本及各项营销费用等，收入和支出的差额等于预计利润（或亏损）。（详见教材）7．营销监控市场营销计划的最后一部分是对计划执行过程的监控。企业的营销计划常常是在多地同时开展，如果缺少宏观的协调和监控，则这些分散的活动很难在整体上形成统一的效果。（详见教材）（三）进行市场营销计划的动态调整市场营销计划强调适应性和针对性，市场营销计划制订后并不意味着一成不变。企业应根据市场的变化对营销计划进行动态调整，但并不是说可以任意对计划进行调整，而应在不同层次上进行不同程度的调整。（详见教材）【学生】聆听、思考、理解、记忆通过教师讲解，使学生了解营销计划的含义和类型，掌握制作营销计划的步骤课堂互动（5min）请你以学校超市或餐厅为例，为其制定一份短期营销计划。通过课堂互动，调动学生的学习兴趣，带动学生主动思考第二节课传授新知

（20min）【教师】讲解新知三、实施市场营销计划（一）市场营销计划的实施过程制订市场营销计划之后，需要采取行动，实施计划。实施过程一般包括以下几个步骤。1．制订行动方案为了有效落实市场营销计划，市场营销部门和有关人员需要制订详细的行动方案，明确市场营销计划中的关键决策和任务，将责任划分至个人或小组，还应制订具体的时间表，规定每一项行动的确切时间。2．建立组织结构在市场营销计划的实施过程中，组织结构起着决定性的作用。3．形成规章制度为了保证计划能够落在实处，必须设计相应的规章制度。4．开发人力资源营销计划最终要由企业内部的工作人员来执行，所以人力资源的开发至关重要。5．营造管理氛围企业中管理人员不成文的习惯约定和共同工作的方式，会影响组织环境气氛。（二）市场营销计划的实施主体——市场营销部门市场营销计划需要具体主体负责实施和操作，这个实施主体就是市场营销部门。为了满足企业战略的不同要求，市场营销部门会采用不同的组织构建方式。1．职能型组织职能型组织是一种最常见的市场营销部门组织形式。它把销售职能当成市场营销的重点，而把广告、产品管理和研究职能置于次要位置，由营销副总裁负责协调各营销职能部门之间的关系。（详见教材）【课件展示】职能型组织结构图除了上述五种营销职能部门外，职能型组织还可能包括客户服务部门和产品储运部门等。职能型组织结构的主要优点是结构简单，管理方便。其适用于产品种类不多，对市场营销人员的专业知识要求不高，以及经营地区的情况差别不大的企业。2．产品型组织产品型组织是指企业内部建立的产品经理组织结构，用来协调职能型组织中的部门冲突。（详见教材）【课件展示】产品型组织结构图产品模块经理的职责可以细分为以下几项：①围绕产品模块制订长期经营和竞争战略；②围绕产品模块编制年度营销计划，并进行销售预测；③与广告代理商和经销代理商一起研究广告的文稿设计、宣传方案和宣传活动；④激发推销人员和经销商经营该模块产品的积极性，巩固他们对该模块产品的支持；⑤搜集相关市场信息，包括消费者及经销商对该模块产品的看法、面临的营销问题及新的销售机会等；⑥提出产品改进需求，以适应不断变化的市场需求。产品经理组织结构的优点如下：①产品模块经理从实现产品的最佳营销组合入手开展营销活动，能促进产品模块较快地丰富起来；②产品经理能够把握市场情况，并对市场状况的变化迅速做出反应。然而，这种组织结构也存在一些问题：①产品经理可能没有足够的权力去有效地履行自己的职责，不得不靠说服的方法来争取其他职能部门的合作；②这种组织结构所需要的经营费用通常较高；③产品经理的任期不固定，频繁更换产品经理会使产品营销计划缺乏长期的连续性，不利于产品长期优势的建立。当然，企业可以采取措施，改进产品经理组织结构。3．市场型组织企业如果产品线单一，但是面临着市场上不同偏好的消费群体、不同的分销渠道，那么适合建立市场型组织结构，如图所示。许多企业都在按照市场系统安排市场营销组织结构，使市场成为企业各部门服务的中心。（详见教材）【课件展示】市场型组织结构图4．地区型组织如果一个企业的市场营销活动面向全国，那么它会按照地理区域设置市场营销组织结构，包括设置1名负责全国销售业务的营销总监、若干名大区销售经理、若干名区域销售经理和推销人员。（详见教材）【课件展示】地区型组织结构【学生】聆听、思考、理解通过教师讲解，使学生充分了解营销计划的实施过程，加深印象课堂互动（5min）某一公司在甲、乙、丙三个地区销售某一产品，表中是产品的计划和实际销售数据，请根据数据，为此公司进行销售分析。地区年度计划实际完成销量（个）单价（元/个）销量（个）单价（元/个）甲3000345002.5乙5000225002.5丙2000418003合计100002.788002.6通过课堂互动，调动学生主观能动性，运用本节知识点思考问题任务实施（15min）【教师】分组，组织学生进行“撰写市场营销计划”的实践活动（详见教材）任务目的：理解市场营销计划的作用及重要性，掌握市场营销计划的制订流程，培养团队协作精神和统计推断能力。操作方法：学生小组讨论、撰写市场营销计划、课堂交流，教师点评。实施准备：教师将学生分组，学生按照小组分工做好准备。实施内容：选定某一品牌，结合