赵静开题报告终稿

华中师范大学硕/博士研究生学位论文开题报告论文题目T从关联理论看英语广告中隐喻的中译OnTranslationofMetaphorInEnglishAdvertisementfromThePerspectiveofRelevanceTheory研究生姓名赵静学号2011111732导师姓名张峻峰系所外国语学院专业语言学与应用语言学研究方向翻译入学时间2011.9毕业时间2013.7、立论依据论文的研究意义、本文旨在从认知的角度以关联理论为基础研究英语广告中隐喻的翻译原则和策略。广告语是人类言语交际的一种特殊语言形式,是广告商和广告受众之间的一种特殊交际媒体。它是一个涉及信息意图和交际意图的一个明示推理过程。广告中的隐喻可以用较少的文字表达出较多的含义，以独特的语言形式有效吸地引读者的注意，刺激潜在消费者的购买欲望,最终实现商家的推广和销售产品的目的。当今世界经济全球化高速发展，广告翻译在国际交流中的重要作用日益凸现。隐喻作为广告常用的修辞手段，已经成为广告语言的一个鲜明特点，因此对广告中隐喻翻译的好坏关乎整个广告的翻译质量。广告中的隐喻作为一种言语交际行为，可以用“关联理论”中的最佳关联和明示推理模式对其进行有效的解释，此外关联理论对于隐喻的解释还提出了一个动态的方法（安琦，2011:63-65）,在关联理论的框架内，翻译是一个对原语进行阐释的明示一推理过程。在此过程中，译者要根据原语发出者的意图和目的语读者的期待进行取舍。译者首先根据原语发出者明示（有时是暗示）进行推理，找到符合目的语读者的认知语境，此时，译者身份发生变化---由原来的受体变成交际者，通过明示或暗示,使目的语读者可以根据语境推理出符合认知语境的信息来。此理论指导下的翻译专注于隐喻理解的过程,在过程中的推理是自动的、自然产生的、无意识的，用最少的努力获得最佳交际效果。本文在此理论基础上提出隐喻翻译的具体策略，尝试在以关联理论为依据的基础上对英语广告的隐喻翻译做出新的解读、分析与研究。国内外研究现状分析、附主要参考文献2.1关于广告的定义，功能，目的和语言特点广告在我们日常生活中随处可见而且日趋发展成熟。广告一词来源于拉丁语“advertere"意为吸引人们的注意力。从Arens（2005）的ContemporaryAdvertising一书中我们可以找到20世纪初现代广告之父AlbertLasker对广告下的定义“salesmanshipinprint,drivenbyareasonwhy"。随着科技的不断创新与发展Bovee和Arens（1989）随后对广告的定义似乎更加合理也更被人们所广泛接受。“advertisingisinformation,usuallypaidfornon-personalcommunicationofusuallypersuasiveinnature,aboutproducts,services,orideasbyidentifiedsponsorsthroughvariousmedia"刘宓庆（1998）在《文体与翻译》对广告的目的和功能进行了归纳。英美现代广告学认为广告的作用在于：Information（提供信息），Persuasion（争取顾客），MaintenanceofDemand（保持需求），CreatingMassMarkets（扩大市场），以及Quality（确保质量）。Tanaka（1994）在其著作AdvertisingLanguage中指出“informationissubordinatedtoPersuasion"o由此不难看出广告的最终目的就是引导消费者进行消费，因此评价广告翻译成功与否的标准应是翻译是否实现广告本身预期功能。理想的翻译应是在语言、语义、语用等各方面向原文趋同，既体现原文形式特点，又传递其丰富的语义，引起读者兴趣，激发其购买欲望以达到广告预期的功能。2.2隐喻的定义，发展，种类与功能Metaphor一词起源于希腊语“Metaphora"，Meta意为“over"，phora意为“carry”，因此Metaphor一词暗示“transfer”，作为一种修辞是指意思的转移。大英百科全书(Vol.IV,1980)对隐喻的定义为"Metaphor,figureofspeechthatis,initssimplestdefinition,animplicitcomparisonbetweentwounlikeentities,asdistinguishedfromsimiles,anexplicitcomparisonsignaledbythewords‘like'or‘as'.Thedistinction,however,isnotsimple.Themetaphormakesaqualitativeleapfromareasonable,perhapsaprosaiccomparisontoanidentificationorfusionoftwosubjects,tomakeonenewentitypartakingofthecharacteristicsofboth.Manycriticsregardthemakingofmetaphorsasasystemofthoughtantedatingorbypassinglogic.”牛津高阶英汉双解词典(1997)对其定义为“Awordorphraseusedinanimaginativewaytodescribesomebodyorsomethingelse,inordertoshowthatthetwothingshavethesamequalitiesandtomakethedescriptionmorepowerful.”人们对于隐喻的研究已经有2000多年的历史。传统上的研究仅限于修辞层面。随着西方哲学的发展，人们对隐喻的研究也逐渐深入。把他看做是一种语言现象，思维方式和认知过程。束定芳(2000)在《隐喻学研究》中指出从研究的范围和方法来看，西方的隐喻的研究可分为三个不同时期：1•隐喻的修辞学研究。从亚里士多德到理查兹，大约从公元前300年到20世纪30年代。2•隐喻的语义学研究。约从20世纪30年代到20世纪70年代初，包括从逻辑和哲学角度对隐喻的语义研究和从语言学角度对隐喻的语义研究。3•隐喻的多学科研究。从20世纪70年代至今，包括从认知心理学，哲学，语用学，符号学，现象学，阐释学等角度对隐喻的多角度多层次研究。亚里士多德在OnPoetryStyle中对隐喻下了定义。当时他只把隐喻作为一种修辞手段来进行研究，并且只停留在了词汇层面。1936年英国评论家I.A.Richards(1936)出版ThePhilosophyofRhetoric，他主张隐喻不仅仅是一种修辞手段，还是人们相互交流的重要组成部分。他首先提出了交互理论，对本体和喻体做了定义，随后MaxBlack又对这一理论进一步完善发展。他们把隐喻当做一种语义现象，并在句法层面对其进行研究，也就是说他们已经开始意识到了隐喻的认知特点，为以后人们对认知的研究打下基础。1980年LakoffandJohnson在MetaphorsWeLiveBy一书中从认知角度系统阐述了隐喻的本质，即"understandingandexperiencingonekindofthingintermsofanother,”。“conceptualmetaphor"的提出标志着对隐喻认知研究的开始。隐喻在我们日常生活中无处不在，不仅属于语言，也属于思想、行为，并且我们日常思考和活动所依赖的概念系统在很大程度上也是隐喻性的。20世纪90年代，概念隐喻理论正式传入中国，引起了中国众多学者对这一新领域的广泛关注。束定芳(2000)在《隐喻学研究》一书中强调隐喻的认知功能越来越受到人们的重视。对西方隐喻理论进整理，对隐喻的产生原因、工作机制和本质特征、隐喻的功能等进行全面分析。胡壮麟(2004)在《认知隐喻学》一书中详细介绍了语言、认知、隐喻及隐喻的实质，对概念隐喻的研究作出了巨大的贡献。蓝纯(2005)在《认知语言学与隐喻研究》中对认知科学与隐喻学进行详尽的解析。特别是讨论了从认知的角度看隐喻，在总述认知语言学的隐喻研究后，以汉语和英语的空间隐喻为例作了较为详细的阐述。从以上列出的隐喻的发展过程可以看出，传统修辞学把隐喻仅仅看作是一种语言的修辞活动是不够的。传统修辞学对隐喻的认识之所以只能局限在修辞格层次，主要是因为传统修辞学研究语言的战略层次是词，而不是句子。这样，传统修辞学就从根本上误解了隐喻作为一种话语现象，一种述谓现象，因而也是一种描述和看待世界方式的认知现象的本质和特征。现代隐喻理论明确地吧隐喻看做是一种认知现象。语言中的隐喻正是这种认知活动的反应和手段之一。语言中的隐喻是一种与语境密切相关的语言使用现象。许多成语、谚语、诗歌，甚至是篇章都可能充当隐喻，满足人们“以某一领域的经验来看待或认识另一领域”的需求。由此可见，从最初的语言修饰工具到人类思维机制和概念隐喻的极大转变，隐喻越来越为人们所重视并成为人们生活的重要组成部分。人们对于隐喻的理解也更加深刻和具体化。隐喻理论的发展也日趋系统、完善。隐喻理论可用在文学批评中，隐喻理论还可运用在具体语言实践中，从而使隐喻研究与应用语言学紧密结合。隐喻不仅仅是一种修辞手段，更重要的是它是人类的一种认知工具。从认知语言学角度认识隐喻的规律性不仅对语言学习有现实意义，而且对广告语创作中隐喻的使用也具有指导意义。2.3广告中隐喻的重要性Lakoff和Johnsonl980年在MetaphorsWeLiveBy一书中总结出日常生活中有70%以上的英语表达是带有隐喻色彩的。Brierley(2002)曾说公司主要致力于两件事情，找到一个适合这个品牌的隐喻并确保这个隐喻能将信息准确地传达给消费者。因此，将隐喻应用于广告可以强化广告的语言表达，有助于产品的推广，吸引消费者，从而达到促进销售的目的。李冬艳(2009)在其文章《隐喻广告的功能解析》中主要探讨了广告中隐喻的新奇、简约、意义创造、文化功能，指出运用隐喻作为广告创意的手段可使广告词富于美感、简洁、生动、富有新奇性，收到事半功倍的效果。1898年美国学者E.S.Lewis提出了著名的AIDA原则，这一原则认为：广告要想获得良好的宣传效果，就必须使消费者引起注意(attention)，产生兴趣(interest)，激发消费欲望(desire)，并最终产生消费行为(action)。通过分析研究广告的语言特点和上述基本原则可以发现隐喻在广告中大量使用的原因。隐喻能使广告语言生动形象，耐人寻味，有效地达到刺激消费的目的。但是由于中西方历史文化的不同也会对一些隐喻的翻译造成一些障碍。2.4关联理论与翻译关联理论是一种认知理论，是认知语用学的基础。1986年Sperber与Wilson在其论著Relevance:CommunicationandCognition详细阐述了关联理论，关联理论把交际看作是一种认知活动，认为交际是一个明示一推理的过程，并受关联原则的支配。每一个话语或交际行为本身都具备最佳关联性。沈家煊最早将关联理论引入中国。1988年他翻译了《关联：交际与认知》的若干章节，并发表文章《讯递和认识的相关性》，随后介绍、阐释、评论关联理论的文章在我国大量涌现。Gutt(1991)在《翻译与关联：认知与语境》中提出了关联翻译理论，他最早将关联理论应用于翻译研究。他认为翻译是一种交际活动，是与人类大脑紧密关联的一种推理过程，而交际和推理又都是以关联为基础的。关联理论主要研究交际与认知，把交际看作是一个明示一推理的过程。而翻译作为一种特殊的跨文化、跨语言的交际行为，也包含明示一推理过程。首先译者根据关联原则，结合原文的语境和原文提供的话语对原文作者的交际意图进行推理。然后译者根据自己对原文作者交际意图的理解和把握，以及对译文读者认知环境和期待的估计，向译文读者示意和传达信息，使原文具有最佳关联性。根据关联理论，翻译也可被看作是一个对源语进行语内或语际阐释的明示一推理活动。“关联理论是一个强有力的理论，它的使命虽然不是解释翻译，但却能有效地解释翻译这一宇宙历史上最为复杂的现象，它给翻译提供了一个统一理论框架”（赵彦春，1999）2.5关联理论指导下广告中隐喻翻译的策略刘重德教授（1991）在《文学翻译十讲》中曾提出4种方法翻译隐喻：保留形象，转换形象，意译保留原意，音译保留原音。刘老的翻译理论在国内影响很大，对我们的翻译理论研究及实践有极有益的指导作用。李美（2001）提到隐喻几种非常规译法，如将metaphor译成non-metaphor（译意或活译），将non-metaphor译成metaphor（再造），省略，以及所谓“换位译喻”（再造）。但是他们的文章都是针对文学翻译，故上述前三种方法被认为不“信”，不“达”，也不“雅”。考虑到广告文体的特殊性，其应用型导向及广告产品、服务销售所起积极作用等因素，上述方法要有选择地采用。国外有Newmark（1982。教授提出的方法：1.直译法保留形象；2.活译法转换形象；3.译为明喻；4.译为明喻和喻底；5.译为喻底（意译法）；6.省略不译；7.隐喻和喻底（增补）。以上这些方法对广告中隐喻的翻译都有一定的指导作用，但也有其各自的不足之处。如直译、意译和活译三分法过于简化，过于理想化。也缺乏动态多维度分析，如Newmark基于隐喻分类与语义分析的方法是静态分析。因为广告翻译是个复杂的课题，涉及社会、经济、文化等方方面面，既要体现广告产品或服务的品质特点，又要全面考虑读者的文化背景、消费心理、习惯等等，简单的语义分析解决不了这诸多矛盾。而关联理论中的认知环境，语境效果，最佳关联原则能在很大程度上补充上述不足。本文在分析与归纳相关研究成果的基础上，在关联理论的指导下，将广告中的隐喻翻译分成5种基本策略，即保留策略，再造策略，补偿策略，明晰化策略，省略不译策略。2.5.1保留策略保留喻体、原音或原形。原、译语读者认知环境在此隐喻相关方面（如语义和语用。有很大的重叠，对后者来说是可理解的，采用此策略不会导致其与目的语文化相冲突，也不会误导读者，此时保留喻体可实现原、译文高层次的趋同。对于译音，可结合译意（明晰化），既传其音，又译意，做到两相呼应，对于品牌传播及价值保存作用巨大。如Giant/捷安特，传达了原品牌的语音特色，又结合其最佳卖点（USP），融会品牌内涵，可谓佳译。根据关联理论，译者将源语言及其语境与目标语读者的认知环境关联起来，达到和原文一样的语境效果。Example:InAsia'sbustlingcities,anoasisawaitsthetraderandtraveler.在亚洲喧闹的城市里，一座绿洲等待着商人和游客。这是一则旅游广告。现代社会，大城市的人们平时总是忙于各种事物。因此一个能够提供休闲娱乐的场所总会吸引游客，而绿洲就是这样的一个地方。因为有相同的认知环境，广告商用“绿洲”作比喻，而译者也将它字面翻译为“绿洲”借此与读者或观众达到最大关联。中西方文化对于“绿洲”有着共同的意象，都是指那些风景优美，气候宜人的地方，因此可以对这个隐喻直接翻译。Noproblemtoolarge.Nobusinesstoosmall.(IBMcomputer)没有解决不了的大问题，没有不做的小生意。Engineeredtomovethehumanspirit.(Mercedes-Benz)人类精神的动力。(梅赛德斯-奔驰)Fresh-upwithSeven-up.(Seven-up)提神醒脑，请喝七喜。(七喜)EnjoyCoca-Cola.(Coca-Cola)请喝可口可乐。(可口可乐)Feelthenewspace.(SAMSUNG)感受新境界。(三星电子)AKodakMoment.(Kodakfilm)就在柯达一刻。(柯达胶卷)Lifeisajourney.Travelitwell.(UnitedAirlines)人生如旅程，应尽情游历。(联合航空公司)(/4033/blog/item/f4fd3687c2fb562ac65cc3de.html)2.5.2再造策略若原语与译语读者认知环境在此隐喻相关方面差异很大，对后者来说不理解或涉及社会禁忌、敏感话题(如死亡，性)，采用保留策略会误导读者乃至产生消极影响，译者可在译文中相同或不同位置引入新的相关隐喻(不必是同一主题)，如将原隐喻译成译语中可接受的隐喻，或把非隐喻变为隐喻，以及在译语中加入全新的隐喻式表述等等。Baker(2000：78)认为“此方法可补偿语义，感情表达力度、文体等方面的损失”Example:Opium鸦片/罂粟情人“Opium”是一种名牌香水，此隐喻可以唤起英语读者无穷联想：浓郁的东方情调，梦幻，浪漫和诗意等等。因此香水对异性极有魅力(Cook,1992:105-106)。然而在汉语语境中，人们对鸦片战争那段历史记忆犹新，其对应词“鸦片”几乎是贬义词，用作比喻时(如“精神鸦片”)也指消极事物，因此保留此隐喻可能误导汉语读者，甚至产生反面效果。译者可用再造策略，“罂粟”原指美丽而“邪恶”的罂粟花，此处指其另类的情调。“情人”属于拟人，突出其诱惑力，制造一种“亲密、暧昧”的氛围。再造的隐喻新颖别致，在传递原隐喻一系列隐含意义从而产生丰富语境效果的同时并没有耗费读者不必要的推理努力。Focusonlife.(Olympus)瞄准生活。(奥林巴斯)Behindthathealthysmile,thereisaCrestkid.(Cresttoothpaste)健康笑容来自佳洁士。(佳洁士牙膏)Cometowheretheflavoris-Marlborocountry.(Marlboro)光临风韵之境-万宝路世界。(万宝路香烟)Mosquitobyebyebye.(RADAR)蚊子杀、杀、杀。(雷达牌驱虫剂)(/liwenxiong96/blog/item/dc55491bce08f9dcac6e7536.html)2.5.3补偿策略当原、译语读者认知环境在此隐喻相关方面差异很大，或者需要在译文中加入新的信息，而再造策略不适用时，可用补偿策略，即译者可在译文中相同或不同位置引入新的相关修辞，如明喻、对比等，目的是对因翻译引起的原文隐喻缺失导致的语义、感情表达力度、文体等方面的损失进行补偿，使译文对译语读者拥有与原文对原读者相似的语境效果。广告通常可以用数种媒介，因此也可以采用不同媒介(如图画代替文字)来实现同一目的。Example:Uglyisonlyskin—deep.其貌不扬，精彩内涵。/貌不惊人，超凡性能。此广告(Volkswagen汽车)因化用谚语"beautyisbutskin-deep"显得新颖别致，寓意其“虽不秀外，但是惠中”，突出此车的优异性能。“ugly”指“丑陋”,汉语用于指人时，常用“其貌不扬”代指。考虑到读者认知环境，译者可用明晰化策略译出本意，再配以汉语四字格，借助对比、拟人以及压韵等补偿策略，很好地传达原文旨趣，突出了车的精髓所在。StartAhead.(Rejoice)成功之路，从头开始。(飘柔)Adiamondlastsforever.(DeBeers)钻石恒久远，一颗永流传。(第比尔斯)Goodtothelastdrop.(MaxwellCoffee)滴滴香浓，意犹未尽。(麦斯威尔咖啡)Intelligenceeverywhere.(Motorola)智慧演绎，无处不在。(摩托罗拉手机)(/document/viewarticle.asp?id=9297457)2.5.4明晰化策略通常称译意或释意。因受语言或文化因素的限制，很难将原隐喻的语言特点转换(transfer)至译语中来，原文的隐含意义被明晰化；或因原、译语的差异，采用保留或再造策略时保留或再造的隐喻会误导读者，可适当增补语义引导读者获得对原文的正确理解(intended-interpretation),或有时译者有意用明晰化来减轻读者的推理努力，以使读者易于了解广告主意图。Example:TheheartbeatofAmerica-Chevrolet雪佛莱-美国的动力源泉。/雪佛莱-动力源泉，驱动美国。广告中“heartbeat”本意指“心跳”，考虑汉语读者的认知环境，因其不能从中推导出其隐含意义如“推动力、驱动力”，故不宜用保留策略来译。可用再造策略，再造隐喻“源泉”寓意此车动力强劲，“用之不竭”。“动力”、“驱动”明晰其本意(再创+明晰化)。再造隐喻既能产生丰富语境效果，又易于读者理解。运用补偿策略(句式)，四字格简短有力，突出广告语的力度。2.5.5省略不译策略因语言差异的限制，或用明晰化策略会导致译文语义重复，以及因文体需要等原因(如译成对偶，如加强语势长句译成短句)，译者有意使用此策略。Example:Itgivesmemyhairatop-qualitylook.它给我一流的秀发/一流秀发，超级精彩。广告中“look”指“外形，外观”，若译成“一流的外形”则显得不地道，不宜用保留策略。广告主意图是使读者认识到此产品的功效，“一流秀发”可突出这一点，隐喻被省略不译。用四字格，更简洁有力。Whereveryouare.Whateveryoudo.TheAllianzGroupisalwaysonyourside.(AllianzGroup)安联集团，永远站在你身边。(安联集团)主要参考文献Arens,WilliamF.ContemporaryAdvertising.[M].NewYork:McGraw-hill/Irwin,2005.Baker,Mona.InOtherWords:ACoursebookonTranslation[M].Beijing:ForeignLanguageTeachingandResearchPress,2000.Bovee.C.L.&.W.F.Arens.ContemporaryAdvertising.[M].3rded.Boston:Irwin,1989.Brierley,Sean.TheAdvertisingHandbooks.LondonandNewYork:Routledge,2002.Gutt,E.A.TranslationandRelevance.Oxford:BasilBlackwell,1991.Lakoff,GandM.Johnson.MetaphorsWeLiveBy.Chicago:UniversityofChicagoPress,1980.Newmark,P.Approachestotranslation[M].Hertfordshire:PrenticeHall,1982.Richards,I.A.ThePhilosophyofRhetoric[M].NewYork:OxfordUniversityPress,1936.Sperber,D.andWilson,D.2001.Relevance:CommunicationandCognition.Shanghai:ShanghaiForeignLanguageEducationPress.Tanaka,Keiko.AdvertisingLanguage.London:Routledge,1994.安琦，刘宁•关联理论视角下的隐喻与翻译的动态研究[J].《林区教学》2011年第1期，2011胡壮麟.认知隐喻学[M].北京：北京大学出版社，2004蓝纯.认知语言学与隐喻研究[M].北京：外语教学与研究出版社，2005李冬艳.隐喻广告的功能解析[J].《文化研究》2009年1月下旬刊，2009，李美.比喻的非常规译法[M].北京：中国对外翻译出版公司，2001刘宓庆•文体与翻译•北京：中国对外翻译出版公司，1998，刘重德•文学翻译十讲[M].北京：中国对外翻译出版公司，1991.沈家煊•讯递和认识的相关性[J].《外语教学与研究》第3期，198&62-65页束定芳•隐喻学研究[M].上海:上海外语教育出版社,2000.赵彦春.关联理论对翻译的解释力[J].现在外语，1999,(3)二、研究方案1•研究目标、研究内容和拟解决的关键问题研究目标：本文旨在从认知的角度以关联理论为基础研究英语广告中隐喻的翻译原则和策略。研究内容：本文在分析广告这种人类言语交