货币支付行为中的面额效应

货币支付行为中的面额效应王晓微原献学【摘要】基于前人在面额效应中的研究，开展三项研究。研究一以消费者支出验证面额效应，即对等值货币，人们更愿花掉多张小额货币，而不是一张大额货币；研究二以消费者支出控制验证面额效应，即当消费者需要节制自己的支出时，会有意选择大额货币而非小额货币；研究三验证面额效应是由希望减少支付痛苦的个体差异决定的。相较于挥霍者，吝啬者承受的预期支付痛苦更大，且倾向选择大额货币作为预先承诺机制以控制支出。期刊名称】心理研究年(卷),期】2012(005)001总页数】6【关键词】面额效应；自我控制；个体差异引言描述不变性原理(theprincipleofdescriptiveinvariance)主张，人的决策和偏好应该与同一目标刺激的不同表征(presentations)—致［1］。然而，认知心理学和行为决策学中出现了大量违背描述不变性原理的文献。它们表明，同—目标货币刺激的替代性表征，在判断和决策中存在显著差异。Shafir等人发现，人们会产生偏向货币的名义价值而不是真实价值的货币幻觉(moneyillusion)［2］。Gourville发现，如果把等值的钱拆分为“一天一元”($1aday)而不是一个总数($365ayear)时，人们在评估其价值时更倾向于前者［3。Raghubir等人及其他人的研究发现，个体用外汇对产品评估时将偏向

于产品的票面价值［4，5。。Mishra等人在研究中发现，相比等量小额货币例如，5张20美元），人们对大额货币（例如，一张100美元）具有更低的开支意愿［6］。研究还指出，相较于现金支付，当用其他方式（如信用卡或礼品券）支付时，人们将倾向于更多消费［7］。据此，Raghubir等人提出面额效应（denominitioneffect）概念，以描述相较于等值小额钞票，人们更不可能花掉大额钞票的认知偏差现象［8］。关于面额效应产生的心理机制，存在着两种解释。Mishra等人认为，人们感觉一张大额货币（要比等量的小额货币）价值更高是因为，在信息加工时大额货币具有更高的加工流畅性（fluency），从而导致人们出现正性情绪，并由此降低支出意向；Raghubir等人则认为，面额效应的出现，是由于等量大额货币被个体视为具有较小的可替代性（fungible），因此当个体想限制自己的消费时，便会利用大额货币的低可替代性，策略地选择大额货币以抑制消费冲动。本研究基于Raghubir等人的研究，以中国被试为对象，验证这一结论，即个体货币支付行为决策受等量货币的不同面额的影响。当大额货币被感知为具有较小可替代性时，面额效应就会出现。由于大额货币被知觉为低可替代性，当个体倾向于节制开支时，会策略地选择大额而不是小额货币。研究一：面额效应和支出满意度研究目的和假设验证Raghubir等人提出的购买决策中的面额效应，即相较于小额货币，在等值大额货币条件下，被试更少倾向于支出；被试认为大额货币比等值小额货币价值更大。研究方法被试在2009年的6-10月期间，随机向宁波市区某超市、某著名企业总部及其保险公司等多个企业174名，年龄在21-45岁之间（M二26.4）的被试发放无记名问卷，并同时赠予每人一份价值2-3元的小礼品作为酬劳。回收有效问卷156份，有效回收率89.7%。其中男性56份，女性100份，均有一定的经济支付能力。程序向随机抽取的被试发放问卷（问题）：假设参加某超市抽奖，你获得100元人民币。你可以保留（储蓄）这100元，也可以用它任意购买（消费）以下四种质量好、价格合理的商品：肥皂（2.5元）、洗发水（19.8元）、电风扇（78元）和牛奶（48元）。如果你花不完这100元，零钱可以留下自用。人民币以两种形式随机发放：大额组（1张100元人民币），小额组（1张50元、2张20元和2张5元，共100元人民币）。在阅读完问卷问题后，所有被试都须在5点量表上评价自己对货币支出的满意度和对所购商品的需要程度，同时在5点量表上评价每种商品的价格（以表明其支付能力）。所有被试都要回答诸如个人和家庭收入、教育程度、家庭规模和婚姻状况等人口学变量问题。结果和分析相对于样本中的被试的月收入，100元对于他们来说是合理的。156名被试中，28人（17.9%）月收入少于800元,41人（26.3%）月收入在800~1500元之间,31人（19.9%）月收入在1500~2500元之间,45人（30%）月收入高于2500元。两组被试的家庭结构相似。结果见表1。两组被试中储蓄和消费人数差异显著（X2二4.02,pv0.05），大额组储蓄46.8%）高于小额组（31.2%），这支持了面额效应的假设。同时，对两种面额条件下，被试购物后总满意度的单因素方差分析结果显示，其差异不显著（M大额组二13.24,SD二2.748;M小额组二13.11,SD二2.225,F（1,93）=0.06,p>0.05）。没有验证大额货币比等值小额货币价值更大的假设。研究二：面额效应的自我控制的调节作用许多研究已经证实，消费者用自我控制来避免享乐的诱惑。Hoch和Loewenstein把自我控制视为欲望（短期支出冲动）与意志力（储蓄或持币待购的长期利益）之间冲突的妥协和平衡的结果［9，10］。通常，短期冲动胜出，致使自我控制失败。例如，消费者有时会抱怨因为自我失控，导致过度购物和购物后懊悔［11，12］。所以，个体常用预先承诺来控制其短期冲动，例如设定支出限制［13］或“开设”心理账户［14］。本研究假设，大面值货币可能作为一种预先承诺机制，通过自我控制和意志力来克服当前的支出欲望。预先承诺这一设想具有重要意义。由于自我控制和意志力需要能量资源［15］，如果预先承诺被违背，导致自我控制失败，个体会出现心理成本。例如，过度支出后，心理成本的表现就是感觉后悔和失败。研究目的和假设验证Raghubir等人的假设，他们认为，在需要自我控制的条件下，被试选择大额货币作为预先承诺机制，减少支出中自我控制失败的可能性。研究方法被试随机抽取宁波大学110名大学生为被试发放问卷，回收有效问卷108份，有效回收率为98.2%。其中男生43人，女生65人；低需要自我控制组52人，高需要自我控制组56人。程序随机将被试分配进入“高需要自我控制组”和“低需要自我控制组”。分别进入下列不同的阅读故事情景［16］。“想象你大学刚毕业。几个月前，你找到一份喜欢的工作，税后月工资为3500元。每月固定开支（如房租、食物、杂货、水电费、电话账单、交通费用和其他的必要支出）共计2500元，剩余的1000元可随意花费。按照同学和家人的储蓄建议，你决定为自己设立一个储蓄目标。即你决定从扣除必要开支后剩余的1000元中拿出400元作为每月的储蓄金。换句话说，你每月可任意支配的数额是600元。临近月底，你仔细检查了近几个月的开支。本月，你已经花销1000元（随意支出）中的：700（高需要自我控制组）／600元（低需要自我控制组），这比你的目标支出数：超出100元（高需要自我控制组）／刚好（低需要自我控制组）。因此，这个月你存了：300（高需要自我控制组）／400元（低需要自我控制组）。现在，你有一个机会，可以去参加一个能获100元报酬的市场调查。调查结束后，朋友将约你去商场购物，如果去，你将花掉这100元。需要你做出去／不去的决定。”故事情景阅读结束后，被试必须回答三个问题：（1）在获得100元报酬时，选择面额为1张100元还是5张20元的钞票；（2）在9点量表上评价，参与完调查后，与朋友一起去购物的可能性有多大（从1“完全不可能”到9“非常可能”）；（3）在7点量表上评价，“花掉这100元之前，我再三思考”（从1“完全不符合”到7“完全符合”）；“为了不花掉这100元，我需要控制自己”（从1“完全不符合”到7“完全符合”）。结果和分析（1）面额选择：在高需要自我控制组中，只有17.9%的被试选择小额货币；而在低需要自我控制组中，则有25%的被试选择5张20元小额货币（见表2）。这意味着，相较于低需要自我控制组（75.0%），高需要自我控制组的被试更倾向选择大额货币（82.1%），但差异不显著（x2二0.821,p>0.05）。这可能是由样本容量低所致，但或许也可以进一步说明，相对于等值的小额货币，大额货币由于其加工的流畅性和由此带来的正性情绪，以及低可替代性，所以在任何自我控制条件下，对被试都具有更高的价值。（2）购物可能性：两因素方差分析显示（见表3），控制条件与面额大小的交互作用边缘显著（F（1,103）二3.056,p二0.083）简单效应检验发现（见表4），选择大额货币的被试中，高、低需要自我控制组购物可能性的差异边缘显著（M高需要自我控制二4.50,SD二2.137;M低需要自我控制二4.87,SD二2.515,F（1,105）=3.01,p二0.086）在选择大额货币的被试中，相较于低需要自我控制组,高需要自我控制组被试购物的可能性更低；在高需要自我控制组中,选择大、小额货币的被试,购物可能性的差异显著（M大面额二4.50,SD=2.137;M小面额二4.70,SD=1.889,F（1,105）=4.30,pv0.05）在高需要自我控制组中，相较于选择小额货币的被试，选择大额货币的被试购物的可能性更低。该结果支持这一假设,即在高需要自我控制条件下,被试选择大额货币作为预先承诺机制,来减少支出中自我控制失败的可能性。3）自我控制效能感评价：单因素方差分析显示,相较于低需要自我控制组,高需要自我控制组被试的自我控制效能感平均分更高（M高需要自我控制二4.33,SD二1.38;M低需要自我控制二3.82,SD二1.64,F（1,106）二3.11,p二0.081）被试在高需要自我控制组中的自我效能感更强。研究三：自我控制的个体差异研究目的和假设验证被试选择大面额货币和小面额货币是否受支出的个体差异影响。Rick等人把个体分为吝啬者（tightwad）和挥霍者（spendthrift）两类［17］。研究表明，吝啬者比挥霍者支出少，且支付时更痛苦。Rick等人假定，如果面额的选择是基于对支出的自我控制意愿，那么挥霍者比吝啬者更需要自我控制。然而，如果面额选择是基于减少预期支付痛苦的意愿，那么吝啬者应该更倾向于运用大面额货币作为预先承诺机制来抑制其支出。因此，研究三的目的是验证Rick等人提出的假定，即高需要避免支付痛苦的人（吝啬者）或高需要控制支出的人（挥霍者），在其受到诱惑而可能支出的情况下，是否更倾向于选择大面额货币。研究方法被试随机抽取宁波大学228名大学生作为被试，发放自我控制问卷和tightwad-spendthrift量表（量表的Cronbach'sa系数为0.69）。回收有效问卷223份，有效回收率为97.8%。将收回问卷按照“高需要自我控制组”和“低需要自我控制组”的分类进行统计，结果获得：高需要自我控制组116人（男生49人，女生67人），低需要自我控制组107人（男生43人，女生64人）。用tightwad-spendthrift量表对被试进行分类，结果为，吝啬者44人（男生17人，女生27人），居中126人（男生55人，女生71人），挥霍者53人（男生20人，女生33人）。程序高、低需要自我控制组被试分别阅读下列故事情景。高需要自我控制组：“想象你参加了一个市场调查，并获得了100元报酬。你必须把这100元钱存入银行，而最近的银行位于一个繁华的购物中心内。”低需要自我控制组：“想象你参加了一个市场调查，并获得了100元报酬。你必须把这100元钱存入银行。”然后被试必须回答三个问题：（1）自由选择两种面额的报酬，1张100元或5张20元；（2）选择大额货币的被试须尽可能地列出选择的原因；（3）在7点量表上评价自我控制的效能感：“花这100元之前，我再三思考”，“花掉这100元钱，对我来说很困难”（1“完全符合”~7“完全不符合”），“我可以轻易花掉100元”（反向计分）。结果和分析（1）面额选择：83.0%（185／223）的被试选择了一张100元面额钞票，17.0%（38／223）的被试选择了5张20元面额钞票（见表5）。两组被试选择大额与小额的人数差异显著（X2二4.23,pv0.05）。在高需要自我控制条件下，吝啬者和挥霍者的货币面额选择差异显著（X2二12.12,pv0.01），而在低需要自我控制条件下，吝啬者和挥霍者的货币面额选择差异不显著（X2二0.311,p>0.05）（见表6）。一个可能的解释是，对于那些感到支付痛苦（吝啬者）的人来说，选择大额货币，是一种预先承诺。在购物中心面对不可避免的支出冲动时，可以用它来避免自我控制失败。当他们对于支出不恐惧的时候，可能会喜欢小面额钞票的其他益处。（2）选择原因：将被试的开放式原因答案整理为如下三类：第一，便于存储（86.0%）；第二，支出的自我控制（59.5%）；第三，大面额货币感觉金额更大（22.7%）（见表7）。正如假设预期，当所有被试选择接受一张100元面钞时，更倾向于“便于存储”以及“支出的自我控制”等原因。在高需要自我控制组内的选择大额的吝啬者（30人）中，也有23人（占76.7%）选择“便于存储”，17人（占56.7%）选择“支出的自我控制”。（3）自我控制效能感评价：单因素方差分析显示，高、低需要自我控制组被试的自我控制效能感差异显著（F（1,221）二4.298,p<0.05）；相比于低需要自我控制组，高需要自我控制组被试的自我控制效能感更强（M高需要自我控制二11.91,SD二4.570;M低需要自我控制二10.71,SD二3.986）t检验也发现，吝啬者和挥霍者的自我控制能力差异显著（t（95）=14.050,p<0.01）。吝啬者的支出自我控制能力高于挥霍者（M吝啬者二16.61,SD二2.990;M挥霍者二8.00,SD二3.019）总的来说，吝啬者（支付痛苦更大）在需要控制支出时，倾向于有意识地选择少量等值的大额货币而不是大量等值小额货币;相较于吝啬者，挥霍者则倾向于更多支出，但其选择大额货币和小额货币的概率相同（因为无支付痛苦）。讨论本研究三个实验验证了Raghubir等人的面额效应的假设，以及由于信息加工大额货币的流畅性（伴随正性情绪）和低可替代性（价值更高），从而引发个体策略地节制开支的面额效应现象。面额效应实验一旨在验证Raghubir等人提出的购买决策中的面额效应。本研究发现大额组与小额组的储蓄人数差异显著，大额组储蓄人数显著高于小额组。这一结果支持了面额效应的假设。但是，在两种面额条件下，选择消费被试购后总满意度差异却不显著。因此，本研究没有验证大额货币比等值小额货币价值更大的假设。一种可能的原因是，本研究采用的是假想的实验情境而非真实的购物消费条件。今后的研究需要改进实验条件。面额效应的自我控制的调节作用实验二通过对被试对货币面额选择、购物可能性评估和自我控制效能感评价等三方面的探索发现，在支出需要自我控制的条件下，人们倾向于选择用大额货币作为预先承诺的心理机制，来抑制或控制支出的冲动，以达到实际控制自我消费的目的。实验中的三个方面的数据充分支持了上述假设。具体来说：（1）在面额选择方面，高、低需要自我控制组选择大额货币的被试人数差异不显著（X2二0.821,p>0.05），这表明，相对于等值的小额货币，大额货币由于其加工的流畅性和由此带来的正性情绪，以及低可替代性，在任何自我控制条件下，对被试都具有更高的价值。因此，更可能成为一种“预先承诺”机制来控制自我消费。（2）关于购物可能性评估和自我控制效能感评价的结果得到了数据的支持。研究发现，被试选择大额货币的行为降低了购物的可能性。在自我控制条件下，选择大额货币的被试的自我控制效能感更强。这一结论与Hoch和Loewenstein得出的消费者运用多种策略和机制来克服欲望或短期冲动的观察一致。自我控制的个体差异自我控制能力存在个人特质差异，特别是在支出方面。Rick等人认为，吝啬者的支出比他们的预想支出要少，挥霍者的支出比他们的预想支出要多。一般认为，挥霍的人比吝啬的人更需要控制他们的支出，而且应该更倾向于运用大面值货币作为预先承诺策略来抑制他们的支出。然而，对支出的个体差异原因的进一步验证却表明，吝啬者具有更强的控制性，支出更少。这是因为相对于更冲动、支出更多的挥霍者来说，吝啬者要承受更高的支付痛苦。支付痛苦和支付行为本身是有差异的，这一差异会导致吝啬者比挥霍者更需要预先承诺策略。我们的研究支持Rick等人的观点，即吝啬者（支付痛苦更大）在需要控制支出时，倾向于有意地选择少量等值大额货币而不是多量等值小额货币；挥霍者则倾向于更多支出，但其选择大额货币和小额货币的概率相同（因为无支付痛苦）利用面额效应作为预先承诺以抑制支出的机制在挥霍者身上不明显。结论本研究得到如下结论：（1） 验证了面额效应假设，在货币支付中，存在认知偏差现象，相较于等值小额钞票，人们花掉大额钞票的可能性更小。（2） 验证了基于整体偏见，大额货币被感知为价值更大的现象。人们倾向于运用面额效应作为预先承诺来控制自我支出的心理机制。（3） 个性在面额效应中的调节作用，即吝啬者的面额效应强于挥霍者。参考文献Kahneman，Daniel，TverskyA.Prospecttheory：Ananalysisofdecisionunderrisk.Econometrica，1979，47：263-91Shafir，Eldar，PeterDiamondP，etal.MoneyIllusion.QuarterlyJournalofEconomics，1997，112：341-74Gourville，JohnT.Pennies-a-aay：Theeffectoftemporalreframingontransactionevaluation.JournalofConsumerResearch，1998，24：395-408RaghubirP，SrivastavaJ.Effectoffacevalueonproductvaluationinforeigncurrencies.JournalofConsumerResearch，2002，29：335347Wertenbroch，Klaus，ChattopadhyayA，etal．Ontheperceivedvalueofmoney：Thereferencedependenceofcurrencynumerosityeffects．JournalofConsumerResearch，2007，34：1-10Mishra，Himanshu，MishraA，etal．Money：Abiasforthewhole．JournalofConsumerResearch，2006，32：541-49RaghubirP，SrivastavaJ．Monopolymoney：Theeffectofpaymentcouplingandformonspendingbehavior．JournalofExperimentalPsychology：Applied，2008，14（3）：213-25RaghubirP，SrivastavaJ．Thedenominationeffect．JournalofConsumerResearch，2009，36（4）：701-13Hoch，StephenJ，LoewensteinGF．Time－in－consistentpreferencesandconsumerself－control．JournalofConsumerResearch，1991，17：492-507Thaler，RichardH，ShefrinHM．Aneconomicth