知乎用户群体分析2021

知乎用户群体分析2021一、行业分析我们先来看看知乎所在的知识付费行业的行业背景、市场规模以及发展趋势。1.1行业背景1.1.1发展阶段1.1.2驱动因素知识付费行业的迅速崛起，主要得益于四个因素：需求侧-知识焦虑：互联网时代信息爆炸，带来信息冗杂、筛选成本高。用户希望通过付费获得高价值知识（即经过提炼和归纳后的信息）、社交谈资和阶级认同。需求侧-支付习惯：移动支付成熟和普及，用户形成扫一扫支付的习惯。供给侧-泛娱乐行业发展：知识内容的载体随着泛娱乐行业的发展而丰富化，从文字、图像、音频到视频，契合用户多样化、碎片化获取知识的需求。供给侧-大V效应：在免费知识共享时代，优秀创作者通过高频优质输出成为领域大V。大V亟需变现手段，而粉丝对其信任崇拜，知识付费产品恰好满足两方面需求。1.2市场规模2016年起，知识付费行业迎来高速增长。2020年，虽然新冠疫情导致实体经济萎缩，但“内卷”等社会现象强化了用户的知识焦虑，为知识付费行业带来利好。据艾媒数据中心报道，2020年，有63.1%的中国用户购买过知识付费产品，市场规模预计达到392亿元。另一方面，抖音、哔哩哔哩、微信视频号等头部泛娱乐平台，也在持续对知识付费进行积极探索。因此，我们有理由推测，知识付费行业在可预见的未来将继续保持高速增长。1.3发展趋势内容视频化：2018年短视频风口爆发，培养了中国用户以视频为媒介获取信息的行为习惯以及把碎片化时间用于看视频的用户心智。因此，知识付费行业顺应需求变化，结合知识内容比娱乐内容更严肃、信息量更大的特点，进行了内容的中视频[1]化探索。典型代表有知乎“视频”模块、抖音/b站/微信视频号的知识类up主等。品类垂直化：随着入局玩家增多，知识付费行业内容覆盖面广、同质化严重。中小企业开始采取垂直化战略，力求通过深耕垂直品类的知识内容，在市场分一杯羹。典型代表包括医疗健康类的“丁香医生”、女性育儿类的“宝宝树”、生活百科类的“逻辑侦探”、农业课程类的“云上智农”、产品知识类的“人人都是产品经理”、营销知识类的“鸟哥笔记”，等等。用户下沉化：碎片化、娱乐化学习的习惯，使知识付费未来有可能下沉到三四五线城市。对于这些用户而言，学习动机以获得乐趣或解决生活问题为主，偏好内容以有趣、易吸收的娱乐性内容或生活常识类内容为主。[1]中视频一般指长度为1-30分钟的、介于长视频和短视频之间的视频类型。二、用户和需求分析2.1用户特征2.1.1创作者特征知乎有不少拥有扎实专业知识和优秀输出能力的创作者。2021年1月，据知乎消息，目前知乎已经有100位创作者，月收入超过10万元；有1000位创作者，月收入超过1万元。我们把这100位和1000位分别归类为头部大V和腰部答者，他们分别具有如下特征：头部大V：粉丝量≥100万。如文学大咖张家玮、互联网大牛李开复、钢琴家郎朗、社会学家李银河、心理学家李松蔚。他们多为业内知名精英、知乎原住民，为知乎输出优质内容的同时，更提供了有力背书。腰部答者：粉丝量为50~100万。相对于头部大V，腰部答者多为知名度不那么高的行业专家或自媒体写手，对知乎忠诚度相对较低，利益导向更明显。腰部大V的内容输出能力同样非常优秀。正是基于知乎这些优秀的创作者，在知乎上，任何专业或非专业的、甚至是脑洞清奇的问题，都能得到干货满满的作答。虽然近两年，大量良莠不齐的创作者涌入，但是知乎的用户对平台内容质量依然有比其他平台更加强烈的信任感。2.1.2普通用户特征1）性别分布：男女比例相当根据中国产业信息网，截止2019年末，全国总人口性别比为104.64（以女性为100），换算成百分数即男性占51.13%，女性占48.87%。根据艾瑞指数2020年11月统计数据，知乎的男性用户占比为51.15%，女性为48.85%。因此，知乎的男性用户和女性用户占比几乎相当。同为知识付费平台，喜马拉雅和得到的男性用户明显更多。推测主要原因如下：2020年4月29日的iOS6.39.0版本中，知乎开始主推“育儿”领域问答，有意识增加女性用户比例。2）年龄分布：20-35岁为主力军结合艾瑞指数和百度搜索来看，知乎大多数用户在20-35岁之间，且平均年龄比喜马拉雅和得到更年轻。20-35岁是认知增长和职业发展的黄金时期，说明大多数用户倾向于用知乎来满足获取知识和个人成长需求；但同时，用户整体年龄小，推测部分用户也喜欢在知乎上进行社交活动和参与热点事件讨论。3）教育水平：高学历为主根据艾瑞调研数据，知乎用户的平均受教育水平非常高，大学本科及以上的高学历占比达到80.1%。同期，中国网民平均高学历占比仅为20.4%。这个现象很容易解释：高学历人群往往好奇心旺盛、学习能力强，对知识有更强的需求；且所处环境更“卷”，更迫切于实现个人成长。2.2用户画像根据用户特征，我们对梳理出4类典型的用户画像：*以下用户画像仅针对普通用户，不包括创作者。精致中产：这类群体为25-35岁的职场白领。他们收入不错，热爱生活，追求品质。他们爱财有道，通过理财让这种精致具有持续性。在知乎上，他们会阅读理财、旅行、居家、穿搭类问题。未来精英：这类群体为23-30岁的职场新人。他们的目标是追求事业成功，并且相信通过知识可以帮助他们实现梦想。平时有关注行业资讯和深度阅读的习惯。知乎是他们深入学习专业知识的重要途径。潮流达人：这类群体为20-28岁的大学生、研究生或职场新人。他们兴趣广泛，喜欢新鲜事物，爱追八卦热点。爱玩且会玩，喜欢在社交网络通过相似的圈子结交好友。虽然收入不高却热衷网购，喜欢购买有趣不贵的小物件。他们会在知乎浏览或参与热点讨论，关注感兴趣的圈子并结交同好，阅读种草类问答（比如：“有哪些能提高生活质量、舒适感的小东西？”）。好奇宝宝：这类群体为18-25岁的大学生或研究生。他们尚未加入职场竞争，也没有来自家庭的压力。他们往往聪明、有好奇心，对于历史故事、宇宙起源、自然规律、商业规律等都喜欢打破砂锅问到底。在知乎上，他们会关注一些脑洞清奇的问题（比如：“既然癌细胞是无限增殖的，为什么不能用于制造肉制品？”）。2.3需求分析我们用经典的“用户-问题-解决方案”框架来分析知乎所有用户的通用需求，以及上述四类典型用户（精致中产、未来精英、潮流达人和好奇宝宝）的特殊需求。归纳后可以看到，知乎用户有三类核心需求：解答困惑的需求：用户对信息匹配度有要求，即希望看到定制化的解答。付费意愿和问题的紧迫度和重要度相关。获取优质信息的需求：用户对信息质量有要求但不苛刻。付费意愿较低。获取专业信息的需求：用户对信息质量有严苛的要求，希望是有深度、结构化的。付费意愿较高。有四类非核心需求：交流观点的需求：用户希望自己的观点被看到，从而获得存在感与价值感。根据兴趣社交的需求：用户希望看到自己熟悉和喜欢的信息，从而获得娱乐消费性质的满足感。看热点追八卦的需求：用户希望看到大家都在关注的政治、娱乐等实时热点，从而满足好奇心和窥探欲，获得社交谈资。探索未知的需求：用户希望探索常识之外的知识，从而获得娱乐猎奇性质的满足感。有意思的是，上述核心需求和非核心需求所面向用户群体不同，且价值观存在矛盾关系。前者的代表是以知识为诉求的老知乎er（知乎商业化之前的忠实用户），而后者多为以娱乐为诉求的新用户。这也是为什么老知乎er认为“知乎已经不是原来的知乎了”，对知乎近年内容的娱乐化和各种商业广告恰饭多有诟病。对知乎而言，一方面，身上背负着投资者的压力，而盈利离不开流量，流量又离不开娱