【营销策划】海南XX小镇房地产营销策略整合方案(精彩文案)课件

公司简介商业计划书创业计划书节日庆典新品发布会创业融资项目介绍PPT模板策划PPT项目汇报市场营销活动策划工作计划策划书营销管理节日策划推广策划策划方案商务策划工作汇报企业报告企业宣讲校园宣讲总结报告总结汇报个人总结工作总结工作报告模板DONGGUANLIWEIENERGYTECHNOLOGYCO.,LTD.营销策划方案深圳高大尚实业有限公司海南·绿城XX小镇传播推广策略XX小镇作为地产项目而言，绿城品牌、产品品质以及稀缺资源堪称顶级，但就小镇本生的品牌而言需要有所突破，因为XX小镇并非传统的地产项目。第1部分：策略思考第2部分：形象表现第3部分：执行排布第1部分：策略思考今天的策略，主要讲2个问题XX小镇是什么？1传播推广怎么干？2XX小镇是一个度假品牌第1个问题答案——为什么是这个答案？如果，站在开发者与运营者的角度来回答“XX小镇是一个现代度假居住的理想国度”XX小镇目前已规划了很多蓝图——包括：智慧小镇、教育小镇、人文小镇、和谐小镇、活力小镇、艺术小镇、健康小镇等等内容。但在广告逻辑上或者面对客户如何回答XX小镇是什么？没有固定的答案因为，答案在“每一个客户的心中都会不同”不如给客户一个可认知的“性感的品牌”性感的品牌，理性的出发世界级滨海度假小镇拆解XX小镇的关键词世界级滨海度假小镇这是资源身份的站位，我们说与不说，它都存在并且可知。海景重要，但不是那么必要了5年或者10年前，市场对一线海景度假物业的需求是单一的。因为“中国那么大，海景物业却太少”。面朝大海令人向往，同时也成为了财富阶层的一种身份标签。但随着中国全球性度假产业的成熟以及国外购置风潮的兴起，度假形式不再单一，度假的生活内容成为了关注的重点。这是这个时代对旅游度假物业的冲击！世界级滨海度假小镇产品的功能属性，并且是客户发生行为目的地。度假需求已多样化并且常态化随着旅游度假产业的发展与成熟以及中产及富豪阶层结构的更新，度假目的也随之呈现出多样化与常态化，如：养老度假、亲子度假、美容度假、养生度假、运动度假、爱情度假、商务度假等等。幸好，时代同样给了机会，XX小镇也看到了！所以，换个角度回答XX小镇是什么绿城创造的度假品牌为什么要成为“度假品牌”这是客户选择逻辑的引导与简化——“因品牌而产品”让XX小镇的度假品牌成为第一消费。为什么要让XX小镇品牌成为第一消费？首先，我们认为“度假物业”在大多数人看来它不是必须品，可能是第三、第四层级的消费需求。如果进行类比，它可能是一款超跑、一款奢侈品。而这些消费品，客户在选择的时候往往是因为品牌选择产品，品牌才是他们的第一消费。对于XX小镇也是如此。让“XX小镇”的度假品牌成为客户的第一消费，而消费的内容可以别墅、可以是洋房、可以是公寓甚至是高尔夫、海景沙滩等等。目的可以是定期长时间度假，亲子度假，养老等等。“度假品牌基调”进一步探讨我们从目标客群出发如果细细分析客群，地域、行业、年龄、财富级别等等，这些交叉而成的客户，必然会有很多的类别，很多特征！当然这些数据非常重要。但在诉求上，需要先抓住共性相对较大特征来进行突破……30-50岁财富阶层从已成交客群中，这两点是共性。但这样的共性实质上没有惊喜感，我们称之为“中产大众”。在此，我们穿插一个话题——落到品牌定位，我们怎么定义？面对“中产大众”把品牌定位成“大众”基调么？理想答案必然是否定的，但又无法避免现实应该是包容的品牌基调——这好比跑车人人爱，但不是人人有。少数派的格调，中产大众的向往。回到客群，我们如何跟他们沟通中国大众富裕阶层有6成介于30岁至50岁之间，主要集中于金融、贸易和制造业等三个行业。其个人可投资资产在60万元人民币(6.2095,

0.0004,

0.01%)至600万元人民币(即约10万美元至100万美元)之间，其中个人可投资资产包括个人持有的流动性资产，如现金、存款、股票、基金、债券、保险及其他金融性理财产品，以及个人持有的投资性房产等。拥有这些财富的人群可以称为是有钱人了，但是有钱人也未必全都幸福，此次的调查结果显示，45.1%的受访中产阶级感到“幸福”，49.4%表示“还算幸福”，明确感到“不幸福”的只占1.7%。家庭是影响受访者幸福感的最重要因素，其次分别为健康、财富、事业、生活品质、社交圈、个人爱好。——《福布斯》《2014中国大众富裕阶层财富白皮书》其次分别为健康、财富、事业、生活品质、社交圈、个人爱好。家庭是影响受访者幸福感的最重要因素，客户沟通提炼关键词家庭——孩子、夫妻、父母幸福——爱情、亲情、生活XX小镇度假品牌的情感沟通这是一些永恒的话题，而对于品牌个性或者基调而言，仍需要选择沟通的角度与维度。结合XX小镇的度假属性，我们需要在沟通内容上向他们传递情感的思考与境界XX小镇的魅力当然，品牌的沟通不是一句话一次就能完成沟通可能是季度性、也可能是年度性。度假品牌形象基调1——地球最美的地方，绿城XX度假品牌形象基调2——缤纷小镇，美好时光针对30-50岁人群的阶段主题——趁还爱着，一起来吧！针对父母情感的阶段主题——趁还未老，一起来吧！针对孩子情感的阶段主题——趁还依赖，一起来吧！关于项目定位——奢而不哗，简单原味项目定位语——北纬18°丨绿城XX丨你的时光品牌的培养需要时间在这过程中销售同样需要进行，如何双线并行，开展传播推广？“度假产品”替代“物业产品”第2个问题答案——支撑度假品牌培育的同时，以度假产品导入目标客群针对部分“小镇十景”注入一些风尚、艺术、浪漫的人文内容最美跑步道风情长廊沙滩观星入海栈道最美跑步道贝壳跑道跑道全部用各种颜色的贝壳铺设，或者跑道线用贝壳铺设。彩虹跑道跑道用彩虹七色，荧光材料更为理想，夜间可以发光。最美跑步道——不可缺失的8公里到XX小镇，跑几步才是正经事！因为那是人生路上最美的8公里！物料、网络及微信应用文案示意——风情长廊打造书籍、艺术作品漂流区为这条长廊聚集各地的艺术文明——书籍、艺术家的艺术作品，成为全国艺术家和读书爱好者的另一个故乡。在这里他们可以欣赏别人的艺术，也可以将自己的艺术留下来让别人欣赏。图书漂流，是一段文明美丽的奇妙旅程，她起源于上世纪六七十年代的欧洲，读书人将自己读完的书，随意放在公共场所，如公园的长凳上，捡获这本书的人可取走阅读，读完后再将其放回公共场所，再将其漂出手，让下一位爱书人阅读，继续一段漂流书香。2001年4月，在美国Kansas市附近的一个小村庄，罗恩·霍恩贝克（RonHornbaker）开设了一个图书漂流网，从此图书漂流活动得以迅速发展，风行全球，成为一种的文化与阅读的风尚方。创意来源：漂流图书——文化与阅读传播的全球风尚艺术漂流区——到了就要翻几页度假不是读书的时候，但在这里，文艺到骨子里！面对自由的书，灵魂也就跟着自由！物料、网络及微信应用文案示意——沙滩观星沙滩露营+四季观星感受星空下的大海与沙滩入海栈道海上瑜伽台入海栈道除了让游客更加亲近大海，将它的功能升级成居住业主及客人晨练养生的好场所。入海栈道海上太极台入海栈道除了让游客更加亲近大海，将它的功能升级成居住业主及客人晨练养生的好场所。沙滩酒吧——蓝色荷尔蒙的迷恋少数派沙滩，狂欢模式的开启，其它都是将就！夜幕下的海为你伴奏！物料、网络及微信应用文案示意——除了增设配套之外，入住业主的邻里互动，同样是小镇人文的重要组成部分在此我们作两块内容建议——邻里私厨小镇人文活动建设建议1——部分业主，特别是长期居住的老人们反馈住的时间长了会“无聊”很重要的一个原因是缺乏邻里社交。我们可以通过邻里私厨共享的方式来增加邻里社交，即可以吃“百家饭”又可以结交日常社交的朋友。邻里私厨建设说明——

为业主组建微信“小镇私厨”群或让全体业主成为微信好友。

组建前期制作海报或单页宣传，以及短信发布。

每位业主都是“厨长”可以在微信群或朋友圈发布私厨家宴邀约。如：本人王女士，招募6月30日私厨宴食客6位。菜系为杭帮菜，菜品如下。邻里私厨鼓励机制——业主没招募并完成私厨宴，可获得相应私厨积分（1分/人）；食客参与一次同样获得积分1次。积分可用于兑换一些小日用品，累计多的可获得其他精美礼品等。

厨师长可选择AA制度或免费，只需在招募时说明即可。

每月选举1民“小镇私厨”总厨师长，主要负责私厨宴积分统计与汇总，总厨师长每月可获得100积分。

小镇私厨允许对XX小镇内酒店居住游客开放。酒店前台或酒店房间会向游客公示2-3小镇私厨清单。通过加厨长微信好友报名或通过酒店报名。除了内部小镇人文建设，我们同样需要对外释放提高作为一个人文价值点进行传播全国签约100名特约厨师一方面为业主谋取美食福利，可以通过特约厨师开展业主美食类活动，另一方面也是项目拓展高薪厨师客群的方式。并成为传播事件，提升全国目标客户的项目好感度。特约厨师权益设定——特约厨师签约期为1年，满期可选择续签或终止。

特约厨师每年享受2次免费三亚家庭度假游（限3人，限4天），仅包含来回机票与酒店费用，日常饮食购物不含。

特约厨师度假期间，需完成1次20人规模以内的美食宴1次，家庭宴2次。食材设备由开放商或业主提供。以及1次由开放商组织的发布会活动（如异地发布差旅费用由开发商承担）。小镇工时小镇人文活动建设建议2——小镇工时，是鼓励业主在居住期间参与小镇内部互助性工作，也可以自发组织兴趣爱好活动。小镇工时内容说明——

节日关爱类：如妇女节、母亲节等节日邻里之间送花送温暖行为。兴趣组类：如组建晨练小组太极、广场舞、晨跑、沙滩足球等，部分需要提供设备的项目则由组织者提供，或协助购买、租用。

邻里互助类：如外出代买菜、代购日用品、帮手家务等互助行动。鼓励机制：类邻里私厨的方式。无论是“小镇十景”主题创意还是小镇人文活动建设，目的是吸引更多业主与客户到XX小镇度假休闲，切换生活方式，以不同的角色，感受不一样的滨海生活，延长停留的时间、留下深刻记忆、传播良好口碑。建议针对高净值人群的打造1-2“度假产品”“小众流行引发大众聚焦”NO1.

健身度假活动参考——风靡澳大利亚“军事化户外健身”“澳大利亚悉尼的邦迪滩上，伴随着初升的太阳，一群人或跳绳，或做操，或跳圈，或肩扛粗重的大绳跑步，或躺在沙滩上做仰卧起坐，忙得不亦乐乎。他们时而表情痛苦，时而面带笑容，时而与同伴交流。无论怎样，大家都在享受户外健身的乐趣。”这就是风靡澳洲的“军事户外健身”健身度假产品建议：引进国外军事化户外健身机构或与国内知名健身机构合作在XX小镇打造军事化户外健身课程NO2.

亲子度假案例参考1——招商银行白金卡客户“二代”活动案例参考2——美国童子军美国童子军是当今世界影响最广泛的非赢利性、非政府青少年组织之一。美国童子军成立于1910年2月8日，设立军徽、军旗、制服、口号、准则、军阶，成员为7—20岁的青少年，目前人数超过400万，是世界第一大童子军组织。BSA按年龄段分为虎子童子军、幼子童子军、少儿童子军、华西提童子军和探索童子军，形成了“时刻准备着”的座右铭和“日行一善”的口号，赢得了“塑造优秀美国公民和杰出领袖的训练营”的美誉。

中国版“童子军”机构——全能少年“全能少年”借鉴美国童子军模式和运作经验，以“今日全能少年，明日成功领袖”伟大愿景为己任，致力于帮助中国青少年开发自我潜力，增强团队意识，培养责任感，为社会做贡献，成就未来中国乃至世界的成功领袖。

亲子度假产品建议：绿城海豚计划与全能少年或者银行高端客群俱乐部活动合作在XX小镇开设“海上夏令营”基地NO3.

爱情度假结合“小镇十景”中风车、草坪婚礼礼堂，延伸打造海底婚纱摄影基地爱情度假产品建议：与国际婚纱品牌及高端婚纱摄影机构、婚庆机构合作，给他们的高端客户附加海底婚纱摄影、酒店以及接送机等服务。第2部分：形象表现第3部分：执行排布第3部分：执行排布6月7月8月9月10月11月12月品牌快速热市品牌强势着陆战术执行轴设定多渠道收网，导入客群阶段一：品牌快速热市（2015年6-7月）阶段主要目标：实施“XX小镇”的内部配套与基础物料，通过外围形象占位，配合“热市事件活动”铺开品牌覆盖面。主要事项：户外资源形象上线策划一场具有传播性的事件快速完成热市目标。度假产品合作机构联合，完成度假产品的执行方案。小镇内部增设配套及人文活动建设启动。线上形象占位户外资源形象上线三亚户外、机场通道广告灯箱及机票背面广告投放。形象主题绿城·XX小镇趁还爱着，一起来吧！北纬18°丨绿城XX丨你的时光一场全国性“案名传播”事件起势神奇的XX之门北纬18°，你的时光阶段活动1：起势事件创意——在各大城市的中心广场，设置各种颜色的“度假之门”，开启这扇门，你就可以开启XX小镇的度假生活。度假之门的来由：一扇可以通向任何地方的任意门是我们幼时最梦寐以求的道具之一，法国国家铁路局SNCF与巴黎广告公司TBWA合作，把它“变”出来了。这些色彩鲜艳的“任意门”立在欧洲各国的城市广场上，打开门后，你面前的屏幕上正展示着此刻其他城市的生活，还可以跟对面的民众互动。热情的巴塞罗那、浪漫的布鲁塞尔、诙谐的米兰……“任意门”把远方的城市一下子带到眼前。XX之门活动设想——每一位开启小镇之门的人，拍照后发送自己朋友圈@10位好友，并关注XX小镇微信公众号发送截图，即可参与“2015绿城·XX小镇万人三亚行计划”抽奖，被抽中者即可4天3晚XX小镇度假。活动时间：暂拟定为7月份底配合活动以及品牌主题制作一条“趁还爱着，一起来吧”主题宣传片，用于网络与微信传播。阶段二：品牌强势着陆（2015年8月）阶段主要目标：快速衔接起势事件的市场关注度，通过一场高规格的发布会，正式落地项目品牌，深度释放XX小镇滨海生活内容与价值。主要事项：品牌发布会落地执行小镇生活读本发布渠道机构启动客户资源拓展挖掘品牌发布主题——YOUNG时代XX时光绿城XX小镇品牌暨新品（百合苑）发布会发布内容：XX小镇品牌（小镇生活体系，小镇十景设想，合作机构意向签约等）配合物料——一本小镇生活读本、一条项目TVC小镇十景设计方案《小镇生活读本》以生活的