《消费者行为学》消费者购买的决策过程

消费者行为学ConsumerBehavior消费者购买的决策过程Chapter6学习目标：1.掌握消费者决策类型及分类方式。2.掌握内外部信息搜集过程及影响因素。3.理解消费者购买的评价标准及选择规则。4.分析消费者购后行为及满意与不满意的影响因素。

课前引例Let`sstart!

思考讨论Let`sstart!1、有的消费者为什么选择苹果手机？2、有的消费者为什么选择华为手机？3、你的手机是什么品牌和型号，为何选择购买它？

消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。

它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。6.1消费者的决策类型课本117页

消费者的决策类型6.1.1扩展型决策消费者介入程度高，产品或品牌间差异度较大，消费者购买时的时间充裕，需要较多的时间收集大量信息并进行斟酌。消费者在购买的过程中通过所收集到的各类信息，对各种备选产品做广泛而深入的评价、比较，最终得出决策。16.1.2有限型决策消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因而还需要进一步搜集信息，以便做出较为理想和满意的选择。26.1.3名义型决策又称习惯型购买决策，指一个问题被认知后，经内部搜索（长期记忆），就选择一个偏爱的品牌或产品进行购买，很少或没有特意的思考。36.1消费者的决策类型课本118页

6.1.4购买决策类型的比较6.1消费者的决策类型课本123页决策类型信息搜集的范围与数量决策速度重复选择同一品牌的可能性心理过程扩展型广泛慢小形成概念有限型一般中等中获得概念名义型很少快大运用概念

123问题认知和信息搜集6.2.1评价与购买6.2.2购后行为6.2.3purchasing

6.2消费者的决策过程课本124页

6.2消费者的决策过程课本124页6.2.1问题认知和信息搜集1.问题的认知

（1）消费者问题的类型：主动型、被动型（2）问题认知过程：理想状态与感知实际状态的差距（3）问题认知的影响因素：时间、环境、产品、个体差异信息来源商业来源记忆经验大众6.2消费者的决策过程6.2.1问题认知和信息搜集2.信息收集课本128页个人

6.2消费者的决策过程课本129页6.2.1问题认知和信息搜集2.信息收集

（1）信息来源（2）信息的类型

项目购买前信息搜集即时性信息搜集决定因素对购买的介入程度对产品类别的介入程度市场环境市场环境情境因素情境因素动机做出更好的购买决策建立供未来体验搜寻中的使用的信息库的乐趣

6.2消费者的决策过程课本130页6.2.2评价与购买1.购买前评价

在搜索信息的基础上，消费者将形成一个品牌考虑域或激活域。激活域里的品牌可多可少。对激活域里的品牌需要采用一定的标准进行评价，以决定它们在多大程度上能解决消费者所面临的问题。

6.2消费者的决策过程课本133页6.2.2评价与购买2.购买过程及评价

经过购买前的一系列准备，消费者的购买过程进入实际购买和消费阶段。

对于有形产品而言，消费过程通常包括购买、使用和废物处理等不同过程。对于服务产品而言，消费者购买服务的过程也就是其消费服务的过程。在这一过程中，顾客不是同其消费客体打交道，而是表现为同服务提供人员及其设备相互作用的过程。由于服务传递过程的延长，顾客对产品的评价不单单是在购买之后的阶段，而在消费过程中就已经发生。

6.2消费者的决策过程课本134页6.2.3购后行为1.购后冲突

某个购买行为所引起的心理焦虑、怀疑、和不安，被称为购后不和谐或购后冲突。出现购后冲突的直接原因是选择某一产品或某一品牌是以放弃别的选择为代价。

消费者常用的降低冲突或“认知失调”的方法有：增加对所选产品的欲求，减少对未选产品的欲求感，降低购买决策的重要性，通过退货改变购买决定。

4购买对消费者很重要或者消费者介入程度很高.

5决定越不容易改变，消费者购后冲突的可能性越大.

6个人体验焦虑的程度.

1消费者对两个或多个备选品的偏爱程度相当.

2两个备选品在整体评价上接近，但在不同的属性上各有千秋.

3消费者具有的选择自由.6.2.3购后行为影响认知冲突的因素：

6.2消费者的决策过程课本136页6.2.3购后行为2.消费者的满意与不满意

消费者满意是购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态。它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。

课堂讨论Let`sstart!

课堂讨论Let`sstart!1、消费者购买机票、乘