OLAY 营销策划案例11

常晓昱徐灵灵孙世军刘鑫OLAY营销筹划案例中

国

式

美

丽

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4市场背景策略123广告战略分析总结选题说明1

选题说明1选题说明OLAY玉兰油是宝洁公司旗下在中国运营的最成功的的一个护肤品牌，从2003年开始，OLAY连续五年蝉联护肤品行业冠军，其成功成为了行业传奇。此案例是玉兰油借力2021年中国奥运而制作的超长品牌形象广告，是宝洁又一创新之举，具有代表性。C:\DocumentsandSettings\Administrator\桌面\olay\chinaOLAY中国式美丽广告.flv

市场背景策略2一、品牌介绍起初作为“成熟女性保养乳液〞的玉兰油并不是宝洁的原创品牌。在四五十年前被宝洁收购后于1990年推向中国市场。是改革开放后最先进入中国市场的国外化装品品牌之一。企业的产品期望消费者的市场区隔市场规模

从2003年开始，连续五年蝉联护肤品行业冠军。

目标消费对象定位于18至50岁的职业女性，销售区域主要是城市。收入为中等或中等偏上，注重皮肤保养，崇尚品牌和产品品质定位于中偏高档化装品的群众品牌，希望借此抢占整个市场中销售额利润最大的中、高端化装品市场二、4P市场策略价格

不同年龄的消费者在购置渠道的选择上存在差异。从总体上来看，选择商场超市和化装品专卖店的人数比例最高。因为这两个渠道比较便利，而且已经成为消费者有明显心理暗示的渠道。玉兰油的终端——超市和卖场做的都很好，铺货及时，产品陈列也恰到好处。沐浴和护肤系列渠道〔护肤品〕贵族产品平民化—上班族女性和大学生能够接受〔价格从十几元到上百元不等〕促销体验营销、魅力营销产品三、直接竞争者的广告形态玉兰油欧泊莱资生堂旗下专门为中国女性设计并只在中国市场销售的化装品系列,广告风格优雅而前卫、神秘而抽象欧莱雅〔主要〕广告类型：时尚、色彩、专业、奔放、高贵，兼顾法国文化的高雅、自我和美国文化的奔放和多元长期集中优势兵力进行广告教育，坚持“数证法、言证法〔公关〕、人证法〞的原那么。广告画面多以都市女性生活为主，突出亲切、简单的文化基调07年全国前十位护肤品牌市场占有率为49.39％，三巨头相对市场集中度到达了44.59%

广告战略分析3

一、战略体系三部曲广告诉求创意纲要媒介策略广告诉求谁为什么是什么何时何地目标消费群体和潜在消费者〔成长起来的新的目标消费群〕感性诉求的品牌形象广告——成熟期的保牌战略：致力于加深对品牌的认识和印象，劝说和诱导消费者保持对自己产品的已有的好感和偏爱，增加对产品的信心和信任。时间：2021年伊始，CCTV-1黄金时段地点：中国1.市场因素：同类产品同一化趋势，产品同质化现象严重。2.产品因素：成熟期销售阶段。产品根本普及，销售大而稳定，竞争剧烈，广告宣传应进入中期阶段，从介绍产品转到建立产品与品牌形象上来。3.宏观社会环境：2021奥运营销商机品牌精髓品牌承诺消费者承诺品牌核心内涵：倾听、了解消费者，让消费者由内而外变得更美好消费者渴望：购置适合自己的产品，使自己变得更美丽中国式美丽品牌主张

OLAY中国式美丽精粹元素解析OLAY中国是美丽精粹元素讲析中国式美丽之

创想无限出镜人物：戛纳影后张曼玉

张曼玉是一个传奇。她是香港小姐，王家卫御用女主角，金马奖影后，戛纳影后，举世瞩目的中国女性……而张曼玉说：最好的正在路上。Thebestisyettocome！面对城市的灯火辉煌，有人感慨沧桑演变，而她看到潜能无限。中国式美丽之

变出镜人物：金像影后周迅每见周迅，都惊艳。她不断给人惊喜，给人期待。她的变，无处不在，由内及外。她的形象在变，从少女到精灵；她的领域在变，从电视到电影；她的角色在变，从?大明宫词?到?明明?；周迅说：拥抱变化，做更好的自己。中国式美丽之

瓷娃娃

出镜人物：时尚风标林志玲东方美女林志玲不仅拥有娇人的声音，更拥有瓷娃娃般洁白滑润的肌肤。瓷般的肌肤给了林志玲最纯粹的中国式美丽。多年前，尚未知名的志玲坐在一间咖啡厅里休息，一位年轻的画家发现了她，并惊叹她身上散发出的不可亵渎的纯洁之美。于是画家立刻用他的画笔描绘下了这位美丽的“瓷娃娃〞。今天走在国际舞台台上的林志玲，让东方之美扬名世界，而她“瓷娃娃〞般的肌肤完美如初。

中国式美丽之

敢

出镜人物：杨丽萍杨丽萍酷爱舞蹈，却从未进过任何舞蹈学校。她凭着对生活的热爱，对艺术的执着，对美的感悟，勇敢地创造并坚持自己的风格，在艺术道路上独树一帜。这位深山里走出来的“舞神的女儿〞以她自己的经历向世人证明:只有敢于梦想的人，才能收获成功。

中国式美丽之多

出镜人物：明星妈妈朱楠从出生那天起，她的生活就注定“多〞彩。她是妻子、伴侣、女儿的母亲、母亲的女儿、人生T台上，她是行走者。生活的聚光灯下，她的每个身影都精彩。中国式美丽之

水

出镜人物：T台新秀刘雯刘雯，西湖之水教会她浓妆淡抹；九寨之水赐给她灵气万千；融雪化水汇成养育她的黄河长江，也造就她像水一般，刚可穿石，柔可断肠。中国式美丽之

真

出镜人物：财经女强人曾子墨生活固然有很多妥协和迷茫，但最真的自我却不会迷失。曾子墨说：我喜欢做自己喜欢的事业，而不是别人眼中的光环。中国式美丽之

凤

出镜人物：国际名模刘丹不知何时起，中国式的凤眼成了世界美的潮流，女人的眼线，和中国女人的自信一起向上走。刘丹的一双凤眼，流波回转，令人难忘，从此世界的舞台上又多了一道中国风景。中国式美丽之

爱出镜人物：OLAY公关经理刘岚

一个新的母亲。没有承诺，却持续的比海枯石烂久；不求回报，却付出的比心甘情愿多。

她也许弱小，却拥有巨大爱的能量。中国式美丽之

美而不自知出镜人物：OLAY美容参谋

她们是美丽的传播者，让中国女性变得更美，是她们的工作，更是她们的快乐源泉。她们善于觉察别人的美丽，或许，她们还不知道，原来自己也如此美丽。创意纲要目标搭上奥运快车的非奥运营销，切合时局，以感性诉求表现对中国式美丽的认同，尊重，引起中国女性的赞同、共鸣。进一步宣传、提升企业形象。

支持性说明

风格和基调提炼中国式美丽的精粹元素——创想无限、变、瓷娃娃、敢、多、水、真、凤、爱、美而不自知，配上陶喆的音乐，和变幻着不同类型的中国女人的生活画面，从情感上迎合中国女人的需求，侧面告诉中国女人什么是美，怎样去才能变美；最后用一句感人肺腑的话，表达了和中国女人同在的决心。从外到内，从内到外的中国式美丽阐述，让OLAY"为中国女人创造美"的品牌文化内涵无形传播。以发自内心的真诚，对美的无比尊重和满含深情的中国式元素的生活场景画面去传播中国平凡女性不平凡的美丽。真挚动人，亲切自然。媒介策略投放前进行一系列线下宣传活动，并在央视各个时段预告广告，提前发布消息，制造事件效应，以求在播出当天吸引更多关注，使整个传播活动到达高潮。此次投放不仅仅是一次简单的广告媒介投放，更是企业品牌携手媒体品牌上演的一场完美演绎。2021年一月初——北京奥运即将到来，国人爱国热情高涨，奥运相关活动开展的如火如荼。玉兰油以“中国式美丽〞为宣传主题，切合时局，更易引起共鸣，到达“塑美形〞的品牌传播效果。CCTV-1黄金时段——企业必争的战略性媒介资源。收视率高，覆盖面广，传播力度大。能够有效到达大范围人群，提升品牌知名度、美誉度。同时，宝洁多年来在央视媒体投放广告都取得了理想传播效果

时长——5分钟，媒体品牌与企业品牌的默契配合和有效联动，突破常规的5分钟表达了央视对战略合作伙伴企业的真情回馈和行销巨人宝洁在广告产品设计方面的创新精神。给人“非广告〞的感觉，而是与观众情感的真挚交流。A

时间C时长B

媒体二、分析总结1.营销典范〔广告+公关〕广告执行：〔4R理论〕提高市场反响速度，稳定客户群与顾客建立关联

与顾客非交易关系，而是长期而稳固的关系

追求回报——企业短期或长期的收入和利润关联〔relevancy〕反响〔response〕关系〔relationship〕回报〔return〕将奥运、中国女性美和品牌宣传结合起来，通过肯定消费者的美丽，与顾客建立关联。对营销时点的准确、有力的把握——很好的抓住奥运营销的时机。强调十八年的相伴相随，表现对中国式美丽的认同，尊重，仿佛不是交易，而是心灵默契的知己，以期引起中国女性的赞同、共鸣。同期上市的“新生〞系列护肤品零售价格平均高出玉兰油中档系列20%左右。在连锁卖场推出“新生〞系列多个促销活动。公关执行：全球中国式美丽慈善影像库

中国式美丽全球首映式与南方报业集团强强合作揭示中国女性肌肤的7大真相2007年12月20日，OLAY，携手国际巨星张曼玉，著名导演贾樟柯以及著名影星林志玲，于艺术胜地北京中国电影博物馆隆重举行“在世界目光中盛放——OLAY中国式美丽全球首映〞盛大活动，将中国式美丽带到世界面前。2007年9月，OLAY正式捐出300万元，与宋庆龄基金会合作成立“OLAY创新与梦想基金〞。从首映式开始，“慈善影像库〞每收集到一张照片，OLAY将额外再捐出一元钱到宋庆龄基金会，用于“OLAY创新与梦想基金〞，帮助那些有才华而且需要帮助的年轻女性实现更大的美丽愿望。同时，从精美影像中挑选出200张精华，出版一本图册，送给国际友人。将中国式美丽的概念和图片带到国际顶级时尚盛会上，如在米兰时装周上建立中国式美丽影像墙，让中国式美丽在国际时尚舞台上闪耀出璀璨的光辉。携手推出2021发现中国式美丽公益方案，邀请广阔国民来共同探讨中国式美丽内涵，互动征集优秀影像作品来举办视觉巡展和出版纪念画册。让更多的人参加到这场全球华人的盛大活动中来，缔造中国式美丽盛放全球的传奇。凭借全球庞大的科研力量及18年来对中国女性皮肤的深入研究，OLAY联手中国检验检疫科学研究院对近500位10岁－70岁中国女性皮肤状况进行深入跟踪调查，并与全球不同国家地区女性的肌肤相比照，总结出了中国女性肌肤所特有的7大真相。调研结果于首映式当晚进行公布。2.值得商榷点个人观点1画面2文案3结构语言有言过其实之嫌：文案语言——世界上什么最美，olay会说，那是中国女人。三段式展现前后衔接缺乏：中间插播的导演讲解，好似是片后花絮，与前面明星感言和后面平凡中国女性美丽展现不搭调，初看时让人有似是而非的感觉。广告目标涵盖不够：玉兰油将消费者定位于18至50岁的职业女性，比其他化装品品牌要宽广得多。广告内容的影响力相对集中于