中汉地产乐活国际竞标稿-衡阳西湖项目定位及策划报告

0■总负责：杨林■协助人员：裴靖、颜赛、陈力、徐海霞

■市场调查主要人员：陈力、颜赛、裴靖、刘燕、晓红、邹莎等

■平面创意：徐海霞

■评审委员会名单：杨林、姜文龙、裴靖、张子良、陈力、颜赛、王训荣本案主创人员2衡阳▪西湖工程定位及筹划报告3□如何应对衡阳未来市场剧烈的市场竞争？□如何实现风险的最小化和利润的最大化？□如何平衡商业长期收益与短期资金回收的关系？□如何有效解决商业运营与前期销售的矛盾？□商业如何精准定位，方能实现“租营两旺〞？4汇报提纲5衡阳宏观经济开展状况宏观经济及社会开展概况61、城市根本概况宏观经济及社会开展概况7人杰地灵，人才辈出东汉——蔡伦创造造纸术，成为世界文化的瑰宝；宋朝——李士真创立石鼓书院，成为全国四大书院之一；明末清初——王夫之〔号船山〕号称一代理学宗师；近现代——罗荣桓元帅故土、黄克诚大将故居。铁路——京广、湘桂铁路交汇市区；公路——107、322国道和京珠、衡昆高速贯穿全境；水路——湘江、耒水、蒸水、米水汇流交错；现已初步形成铁路、公路、水路立体交叉的交通网络。历史悠远，千年古城城市建设始于战国时期，成于隋朝，解放前期〔1942年〕设衡阳市，1980年设地级市。资源盛产，旅游圣地堪称“有色金属之乡〞、“非金属之乡〞、“鱼米之乡〞和“旅游圣地〞，国家级重点风景名胜－南岳衡山更是著名中外。交通便利，区域优越宏观经济及社会开展概况8高速公路：两纵两横铁路：星行辐射两横：衡邵高速〔衡大〕衡昆高速〔衡枣〕两纵：京珠、衡岳高速武广快速客运线〔铁路〕，2021年建成通车，两个半小时可达广州，半个小时可到长沙。宏观经济及社会开展概况9衡阳具有“扼两广,锁荆吴〞的先天地理地位,是连结“华南经济圈〞与〞长株潭+武汉城市群〞经济圈的战略要塞,开展后劲强势。随着“长株潭城市群〞和“武汉城市群〞被确定为“环境友好型〞和“资源节约型〞城市的区域型经济中心定位，这个新型的经济圈层将越来越突显其经济的能动，衡阳凭其先天的地理战略地位和历史、人文、旅游、矿产资源等优势，亦带动自身迎来新的历史机遇。衡阳市确立以“工业立市、商贸兴市、旅游旺市〞的开展定位，大大增强其整体竞争力预期，可以预见，衡阳工业、商贸、旅游的兴旺兴旺将大力带动本市经济良性开展，地产业亦因为各产业的相继活泼而从城市总体投资环境改善、城镇人口增加、移民性流动人口的大举迁入、居民整体购置力上升中受益。资料来源于中汉衡阳经济研究数据库宏观经济及社会开展概况102021年，衡阳GDP总值到达1168亿元，固定资产投资为441.91亿元，财政收入70.09亿元，社会存款总额1103.86亿元，分别比2021年增长14.7%、56.7%、16.7%和18.8%，相比历年同期增幅明显，显示衡阳的经济开展增长较快，投资活泼，城市实力不断增强，居民日益富裕的整体态势。2、衡阳总体经济开展概况衡阳市2021年GDP总值、固定资产投资、社会存款总额、财政收入比照图宏观经济及社会开展概况11衡阳市人均GDP、城乡居民人均可支配收入、城乡居民人均消费支出、人均储蓄余额比照图2021年衡阳市人均GDP、城乡人均可支配收入、消费支出和人均存款余额分别为：17299元、13911元、10241元、9754元，均较上年有10%以上增长，说明衡阳市人均社会奉献逐年递增，消费结构日趋优化，城乡居民对大宗商品的购置能力不断提高，但本地居民仍以银行储蓄为优先的理财方式，多渠道理财、投资方式尚未完全形成。宏观经济及社会开展概况12小结城镇居民消费性支出逐年提高，食品、娱乐文教、衣着支出合计占65.81%，说明本地居民主要的消费支出为“吃、穿、娱〞为主，处于“解决温饱〞至“寻求平安〞〔马斯洛需求理论〕的过渡阶段，追求平安、精神的更高层次消费需求将是下阶段消费主轴，从而使得如住房等大宗商品〔代表生活质量、平安的需求〕将迎来较好的开展时期。恩格尔系数近年维持在40%左右的水平，一方面是因为全国整体CPI〔消费品价格指数〕不断攀升而带来的生活本钱的提高，另一方面那么显示本地更高的需求层次需要进行引导。宏观经济及社会开展概况133、产业结构及开展情况衡阳市现有产业格局以第二、第三产业为主导，二、三产业比重不断上升，成为推动全市经济快速增长的主要力量，充分表达了衡阳市以“工业立市〞、“商贸兴市〞、“旅游旺市〞的城市开展战略。宏观经济及社会开展概况144、人口及投资置业群体研究衡阳城镇人口319.22万人，乡村人口420.58万人，分别占全市总人口的43%和57%，可见目前衡阳市城镇化程度不高，洼地效果明显。根据纳瑟姆曲线理论，当城市化率为30%~70%左右时，城市化进入高速开展时期。据此预计衡阳城市化进程将进入快速开展阶段,房地产业亦将在这轮快速开展的机遇中受益。宏观经济及社会开展概况15本市从事主要行业的从业群体职业分类、年收入根本状况数据整理自衡阳统计年鉴宏观经济及社会开展概况16周边城镇\农村高收入人群说明：衡阳周边城镇中,衡南县的萤石储量大、品位高、著名中外；常宁市的铅、锌矿储量居全国之首，砂锡储量居全国第二，黄金储量占湖南的一半；耒阳市煤矿储量及产量均具全国性的影响力。这些丰富的矿产资源为本地相关从业者积累了相当财富，目标购置力强。宏观经济及社会开展概况171、衡阳城市建设目标城市职能定位：湘南中心城市，交通枢纽，旅游效劳基地，省级历史文化名城。城市开展目标：湘南商贸物流业兴旺、工业先进、宜居宜游的中心城市。湖南省“3+5〞城市群的组成局部，湘南地区经济文化中心城市，沿海产业梯度转移的重要基地。湘南中心城市城市建设和开展目标18以解放大道和蒸湘路为“十字〞开展轴线，一条南北展开的生活居住主轴，一条自西向东的综合效劳功能主轴。并考虑武广快速铁路、外环路和蒸湘路、衡州大道、解放路等四通八达的交通主干线对城市扩容开展的带动作用。2、区域开展与建设重点城市重点开展区域未来整体城市开展方向将集中在高新区的西部，即华新区与立新区为重点开展区域。高新区又以解放大道为南北界限，以南为高新技术工业园区，以北是居住、商服区，而本工程位于城市商贸效劳中心周边区域，整体外部市场的前瞻环境，对工程的开发奠定更坚实的保障。房地产开展方向城市建设和开展目标19交通：武广火车站、新汽车站已建成，107国道市区绕城公路、衡枣高速〔祁东连接线〕，耒宜、衡枣、衡大高速建成通车；市政：衡阳广场、平湖公园、生态公园、湘江两岸及蒸水风光带等绿地，蒸水大桥、雁栖大桥、内环路湘江大桥建成通车。3、根底设施建设建成在建衡炎、衡邵、潭衡西高速全面开工，武广快速铁路建设进展顺利，蒸阳南北路、蒸湘南北路、红湘南北路、蔡伦大道、长丰大道延伸和五一路改造，城西污水处理厂，立新路广东富邦投资的湘江东岸风光带、福建恒盛投资的湘江西岸风光带。中心汽车站即将搬迁。拟建衡岳、衡临高速的前期工作正抓紧进行，湘桂复线、衡茶吉铁路根本完成前期工作。华新区：拟建沃尔玛购物广场城市建设和开展目标20区域开展战略建设一个中心加工制造业中心搭建四个平台打造四大基地交通运输平台现代物流平台根底设施平台市场体系平台产业内移的承接基地农副产品的供给基地人力资源的输出基地度假休闲的旅游基地城市建设和开展目标21东西主轴以解放大道为核心，主要规划为教育、商业、行政及住宅；住宅和行政根本上都集中在衡阳西侧的华新开发区内。本案位于常胜路与环城北路交叉口，是未来城市开展的商业核心位置。5、城市规划及城市功能定位“东拓南移、西扩北延〞本案城市建设和开展目标222021年以来国家出台的相关行业调控及金融政策产业政策3月5日第十一届全国人民代表大会第三次会议召开，对房地产市场的调控政策主要围绕三个方面：1、扩大保障性住房政策；2、物业税征收；3、收紧房地产信贷。3月10日国土资源部关于加强房地产用地供应和监管的通知(“国十九条”)：

土地出让最低价不得低于出让地块所在地级别基准地价的70%，竞买保证金不得低于出让最低价的20%。3月12日“国十九条”出台，措词严厉，剑指行业规范，各部闻风而动，纷纷出台政策。3月18日国资委新闻发布：要求78户不以房地产为主业的中央企业,退出房地产市场；行业门槛提高，行业整合将加剧。4月15日国务院常务会议（“新国四条”）：（一）对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；（二）对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；（三）对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。（四）地方政府可根据实际，在一定时期内采取临时性措施。4月18日国务院：暂停发放购买第三套及以上住房贷款;对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。4月19日住建部：未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得以认购、发放VIP卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用；取得预售许可的商品住房项目在10日内一次性公开全部准售房源及每套房屋价格，明码标价对外销售。23严控“用银行的钱炒房〞一次性付款将是屡次置业者的付款趋势，投资房产的门槛大大提高，贷款投资的回报大大降低。房地产及金融信贷政策特别说明：随着政府对房地产金融信贷政策的紧缩，大大打击了房地产市场上投资性置业的需求，但对商业工程影响不大；而目前衡阳市置业者根本上都以购房自住为动机，因此金融政策对衡阳市置业者影响较为有限。一套：首付不低于30%二套：利率1.1倍首付不低于60%契税4%三套：根本叫停梯度调控产业政策24新政之后，商业地产越来越受到关注，商住倒挂现象即将消失，投资者已将目光投向了商业地产。总结25商业、办公和酒店物业

专案分析26衡阳商业开展概况从衡阳商业开展历程来看，衡阳商业可以划分为三个阶段。衡阳商业目前正处于第二阶段到第三阶段的过度转型时期。90年代中后期。以零散商户为主，只能提供人们日常生活的根本需求，像最初的一些小百货店、小粮油店等，这种模式起点低，资金规模小，交易量小。第一阶段2000年开始，随着经济的进一步开展，零散商户逐渐壮大成以“马路商业〞为核心的临街商业网点，由经营的单一性逐渐开展成多样性，能比较全面地提供日常生活所需。2005年开始，以大型商场、超市、专业市场为主，临街商业网点为辅，形成以专业化、规模化为经营特色的商业模式，成为以后商业开展的主要特点。第二阶段第三阶段27衡阳市商业环境分析商业设施的规模和分布：新建商业设施的规模都不大，目前刚刚开业的大洋百货，营业面积5万㎡，步行街等。商业设施主要集中分布以解放路周边商圈和广东路〔火车站附近〕传统商圈。商品的档次和种类：商品种类较为齐全。中低档商品品类供给齐全，高档\顶级商品品种较少。居民的整体购置能力提升：城区在岗职工人均收入快速增长，2021年达12681元。2021年社会消费品零售额达231.08亿元，增长14.1%。业态多元化开展：已出现百货店、购物中心型业态，如晶珠MALL、步步高百货、大洋百货、美美百货等。大型专业店已形成雏形，如衡阳电脑城、华源大市场等。专业〔卖〕店开展迅速。如国美、苏宁、摩托罗拉、诺基亚等。外地超市进驻。如步步高超市进驻衡阳。28从业人员的素质和效劳：从业人员的素质大幅度提高，主要得益于商场式的集中管理和培训。无论是仪容仪表还是效劳态度，效劳水平有所提高。消费群的分布与流动：华新开发区是新城区，配套设施尚未完全到位，市民购物休闲大局部集中在老城区的蒸湘区、雁峰区、石鼓区、珠晖区。由于新兴商圈——莲湖商圈的高档规划和设计，中档偏高的消费群逐渐被分流。引导至该商圈。总结：随着城市经济的开展和人们生活水平的提高，衡阳商业的规模不断扩大，商品种类和档次日趋丰富，业态呈多元化开展，带动了整个行业效劳水平的提高，衡阳商业的整体环境向好。29衡阳商业开展现状及趋势分析临街商铺开发量大：无论是自建房还是商品房，临街商铺过度开发，多数商铺产品设计不合理，管理混乱。相对来说，临街商铺首层较受欢送，目前太阳广场及辐射带近八成在营业，二层或以上那么根本空置。商业物业的规划与设计：出现广场、中庭、手扶电梯、连廊、休息区等现代设计，逐步重视人流动线的疏导和商场内外的交通组织〔如晶珠广场、大洋、美达新天地〕。商业地产开发后期的商业运营管理逐步被重视：业态规划、招商、经营管理等后期的商业操作对于一个商业工程的成败具有决定性作用。多功能、多元化的综合类商业工程较少：衡阳目前高档的大型购物场所定位同质化严重。缺乏特色、风情、主题性强的现代型商业物业：现代商业是未来商业地产开展的一个方向。总结：目前衡阳的商业物业开发过程中，临街商铺过量开发，商铺的产品设计不合理，造成距离城区较远的临街商铺空置率较高。商业物业的后期运营逐渐被重视，商业物业的开展空间较大。30商圈划分根据区域商业经营业态及人气状况，初步将衡阳整体商业划分具有其特定规模和经营特色的为5个商圈。其分布如下：核心商圈：莲湖广场及晶珠MALL及其周边的综合性业态商圈；一级商圈：解放路和中山路区域〔广百百货附近〕综合性业态商圈；二级商圈：广东路暨火车站周边及华源大市场、五一大市场专业性业态商圈；三级商圈：华新开发区周边综合性业态商圈。31商圈分析商圈名称经营业态核心商圈晶珠、大洋和规划步行街区域（汽车西站拆迁后规划为衡阳真正的步行街）重点发展大型高档商场、大型零售市场、超市、商务、以经营精品、名品、新品和中高档餐饮为主，重点发展大店、名店、精品店和老字号店一级商圈解放路和中山路交汇区域（广百百货附近）大型零售市场、超市和特色商业街构成，以经营精品、名品、新品和中高档餐饮为主，重点发展大店、名店、精品店和老字号店二级商圈广东路暨火车站周边区域（现有１３个市场)重点发展书市、办公用品音像、箱包、鞋帽、家电、服装等特色专业市场和为旅客服务的快餐业石鼓五一新村、华源大市场专业市场重点发展副食品、领带批发、家居、建材、汽车整车销售、汽车零配件为主的专业市场三级商圈华新开发区太阳广场周边重点发展大型零售商场、宾馆、餐饮及商业街32核心商圈：莲湖广场及周边近年开展成为衡阳市中心商业的主力，目前该区域拥有目前衡阳最为高档的商业广场-----大洋百货，晶珠MALL，区域内集结了步步高超市、香江百货、鸿运数码广场等一批百货商场和专业店。本区域内的汽车西站正着手搬迁至新汽车站，搬离后汽车西站现址将规划成为衡阳真正的商业步行街区，规划商业体量约50万平方米，业态规划为高档写字楼、大型高档商场、大型零售市场及超市等，以经营精品、名品、新品和中高档餐饮为主，重点开展大店、名店、精品店和老字号店。同时，本区域将规划成衡阳未来的中央商务区〔CBD〕，标志性物业有：财富大厦〔衡阳目前唯一纯写字楼物业〕、宇元万向城〔一栋近30层的高档写字楼和大洋百货〕和汽车西站现址〔规划一栋40层的高档写字楼和衡阳真正的商业步行街区〕。从该区域的中长期规划来看，届时本商圈将开展成为衡阳市集商务、旅游、购物、休闲、餐饮为一体的商业街区，形成衡阳中心城区的商业核心圈层。33一级商圈：解放路与中山路交汇区域---广百百货周边解放路和中山路为衡阳较繁华的商业聚集区。区域内大型商场有：广百百货、衡阳电脑城、国美电大、通程电器等；解放路和中山路为店铺林立，以电器专业店、专卖店、服饰品牌店为主力，辅以局部精品餐饮店、药店、花店、面包店等。本商圈大局部商业营业面积为临店铺，经营业态亦以满足区域内居家消费为主；多数店铺较为陈旧，整改难度相对较大，未来商圈升级开展为高档次、高辐射力的空间极为有限。34二级商圈：广东路及火车站周边〔有13个市场〕目前衡阳市小商品批发市场主要的集中区域，业态涵盖书市、音像、办公用品、箱包、鞋帽、家电、服装等各种特色专业市场和为旅客效劳的快餐业。总建筑面积超过10万平方米。商圈内较大型商场有：太平洋商贸广场、东方时代广场、衡阳商贸城、创富大厦等13个批发型专业市场；区域内的喜富来购物广场为综合性商场，经营业态为一层商场，二层步步高超市，三、四层规划待定，目前超市效益较好，但商场因为缺乏运营，整体商业的气氛较差。本商圈为自发型的传统商圈，主要是对衡阳市区及周边县市、城镇的批发业务，街区整体形象较差，各大专业批发市场管理混乱，设计缺乏科学，经营档次普遍较低。35二级商圈：石鼓五一新村、华源大市场区域依托五一新村及华源大市场为两个大型专业市场形成具有其特定业态形式的商圈，重点开展副食品、领带批发、家居、建材、汽车整车销售、汽车零配件等经营业态。五一大市场占地130亩，独立店铺300多间，定位于副食品、日化、干货等经营业态，整体引入了沿江北路、司前街副食、日化、干货批发市场，合共600多家批发商场，经营数千种产品、承担近千个知名厂家衡阳地区总经销、总代理，租售情况良好，根本出租完毕。华源大市场总建筑面积达16.2万平米。是衡阳市“十五〞方案重点工程工程，其中营业面积8万余平方米、仓储面积4万余平方米、铺位1200余间，商户达400余家，主要功能业态分区为：精品陶瓷地板城、陶瓷区、石材区、木制品区、油漆涂料区和家庭装修大超市。目前已逐渐形成以精品陶瓷、石材为龙头，

其他材料配套的综合型建材市场，目前已根本出租完毕。36三级商圈：华新开发区目前华新开发区仍处于建设期，市政配套设施尚未完善，区域内已建成住宅区普遍入住率较低，人流量稀少，导致华新开发区目前的整体商业气氛较差，就现状看，区域内零星的商业店铺主要是以满足太阳广场周边现有住区居民日常生活所需，局部餐饮、影印、文具类业态对接于区域行政办公需求，商业整体业态的纵向和横向开展极不完整。开发区目前在营商业主要集中在解放西路沿路、解放西路以北、青峰路以南区域。经营业态多为日用杂货店、餐饮食店；其次为装修、家居用品和五金店，绝大多数为规模较小的临街门面店，勉强满足居民的日常生活需要；区域内已建成住宅空置率高，缺乏相应的消费人流支撑，因此区域内对应的住宅底商、裙楼空置率较高，多数处于招商停滞的状态。华新开发区内高档楼盘较多，现有商业配套尚未能满足区域内居民商业生活所需，绝大局部居民退而求其次，借助老城区中心商圈寻求关联消费。37◘从产品的角度考虑，同为城市中心稀缺物业，具备极强的投资价值，本案必将和他们抢夺客户资源。◘同类型、同质化的产品由于地段位置的差异，造成销售价格差异较大，从2000多元/㎡至5000元/㎡不等。◘新建商业工程定位及功能同质化严重，本案应以差异化定位，形成与周边商业错位开展之势。周边工程同质化现象较为严重,本案入市将面对较强的竞争压力结论：38消费者调查分析在逛街频率的访谈中，“每天〞的频次占10%，“大概一星期〞的占45%；按广普性分析判断，本地主要逛街人群是有固定上、下班制的阶层。女性客户居多，逛街时间一般选择在周末并约亲友一起购物，这类群体是最为稳定的、有效的消费群，而且对某个消费场所有着较大大的忠诚度〔回头率较高的老客户〕。39对“每次逛街消费支出〞调查中：“200元以下〞占52%的，多数为习惯性家用正常消费，主要为了购置日常家庭生活用品〔家用、柴米油盐等〕；消费支出在201-500元/次的占了近40%，这局部的客户群体消费多数为定向消费，其特征带有很强的即兴消费性质，假设按性别归类，男性消费主要表现为：要约朋友下饭馆、唱K、洗浴、包厢打牌等；而女性主要表现为购置服装、化装品等为主。40在“决定您选择购物场所的主要因素〞问卷中，排在首位的是消费场所能提供的“效劳内容及效劳态度〞，这19%的数据充分表现出衡阳市民的现代购物消费意识已越来越强烈与成熟；其次是到场所的“消费距离〞和“交通便达性〞都是决定其是否选择区消费的因素之一；再者有关商品的价格及商场的品种齐全都是构成客户定期选择某个商场消费的几个关键因素。41对“常去的购物商场或购物中心〞调查中，选择“香江百货〞占了近41%，原因是香江百货本地连锁品牌商场，具有规模优势；其次，香江百货属于社区配套型商场，且覆盖面广，因此其网罗的消费群也主要是周边的住户为主；选择像“晶珠广场〞和“广百百货〞分别为20%和22%，两者共性是城市中心商场，辐射半径较广；“喜富来购物广场〞无人选择，原因是其为卖场形态，工程体量小，空间较局促，缺乏正规的商场运营管理公司进行专业的推广运营。42在“您对周边的消费场所总体满意度〞问卷中，有70%的市民表示“一般〞，“比较满意〞占17%，“很满意〞的仅为3%。总体来看，被访者普通对衡阳现状消费场所“不太满意〞，由于能选择的消费场所有限而被动选择；70%的受访者表示“一般〞，说明衡阳多数市民心目中急迫希望有更好的消费场所，以满足其更高心理消费需求。43对现有的消费场所最为满意的是“商品的齐全、时尚并且有档次〞，占27%；其次是交通方便〔离住区近〕，占21%，说明受访中，多数选择消费的出行半径不大；再者“消费环境〔规模〕〞亦占13%。总体分析，衡阳市民在产品齐全、出行半径小的区域型消费和看重商场的消费环境上具有很强的共性。44在“西湖周边两三年内出现所需要的消费场所，是否愿意来消费〞中28%的人都“非常可能〞，可能的选择数累计占60%。说明市民对老商圈商业前景有着乐观的预期。结合前述，商场在消费环境、出行方式方便及业种齐全上下足功夫，市场空间仍值得挖掘。同时，衡阳市民普通对衡阳现状的商场表示不满意，对于一个更好、更完善、更高级的消费场的有较高的心理需求。45被访者中，除跟日常生活密切相关的“主题大卖场〞占35%外，对饮食、文化、休闲的需求几近比例。侧面反映同时具有购物、餐饮、娱乐休闲等文化于一体的综合性消费场所的需求趋同度较高，综合性购物广场仍是本地市民消费需求的主力。46在“消费场所的档次需求〞的问卷中，几乎所有的市民都喜欢到中、高档次的地方消费玩乐，“低档次〞消费场所已经不适用或已被淘汰，说明随着衡阳市民的经济生活水平不断提高，现有的消费层次已不能满足其的消费需求，希望有更高级的消费场所来供其吃喝玩乐，普遍表现出较强的消费心理和欲望。47乘坐“公共汽车〞去消费的占47%，公共交通依然是市民出门购物的最主要乘坐工具，开“私家汽车〞和“单位配备的公车〞去购物的各占8%，说明以轿车出行购物的条件初步具备；14%的市民是步行到附近商场去购物，说明本地居民对区域内购物的现象仍较为普遍。此外，此组数据在有关“公寓配套设施〞的住宅问卷中，对于商场的需求结论是一致的；公寓内有商场或超市，可能会成为他们购置该公寓房子的关键性因素，换言之，离居住地较近的购物场所亦是多数居民首选的因素。48从上表分析，市民的主要消费习惯已转移到像百货商场、购物中心以及品牌专卖连锁店，这些场所无论就其消费环境、档次、便利性以及产品多样性上均较普通的卖场优越，说明衡阳市民在消费心理上较为容易接受新鲜事物，只要市场上出现更好的消费场所，在交通通达性的根底上，较容易吸引其前往消费。49衡阳消费者对购物场所的气氛、环境、交通、商品档次、价格、业态复合度等的要求越来越高。结论50工程地块及各指标分析51工程地块N牛角巷小区工程四至52周边各商圈商业租金分析53工程周边商业街道业态调查54主要经营业态服饰酒店餐饮女子馆、美容美发十字绣烟酒副食公司办公小吃数量（间）43184127116比例42.5%17.8%4%11.8%7%11%5.9%租金状况租金水平1200-1800每月，约在40—50元/平米商铺面积面积范围大部分在30—50平米建筑形式临街店铺经营状况经营状况一般，人气较少。空置率无品牌店及业态特征业态特征主要服装、十字绣、酒店餐饮为主，还分布有公司办公门店、烟酒副食，其他业态分布较散乱。部分商家教育酒店、旺鸣轩酒楼综合点评服装+餐饮+精品小百货为主工程周边常胜路临街商铺调查55主要经营业态服饰餐饮美容美体按摩家用电器烟酒副食公司办公茶叶数量（间）1929172422251比例13.7%20.8%12.2%17.2%15.8%18.2%0.07%租金状况租金水平40-60元/平米商铺面积面积范围20—60平米建筑形式临街店铺经营状况经营状况一般，靠近解放路人气较旺空置率无品牌店及业态特征业态特征主要以服装、餐饮、办公门店、家用电器为主，还分布有美发、护肤品、名烟名酒。主要以中低档次商品为主。部分公司衡阳晚报、衡阳日报、中国移动综合点评服装+餐饮+电器+副食为主工程周边环城北路商铺调查56宇元●万向城相关指标：总占地：37559㎡总建筑面积：270000㎡地下停车面积：23537㎡1200个左右停车位城市MALL面积：1.2万㎡行政公馆面积：99000㎡大洋百货面积：39000㎡家乐福面积：16200㎡今典国际影城：6000㎡时尚SHOW：6000㎡全中庭商业街：30000㎡CBD核心区：135000㎡酒店面积：6000㎡写字楼面积：30000㎡可类比工程调查57该工程规模较大，业态复杂，后期炒作较到位，运作较成功，其持续二年多的销售周期中已消化大局部物业，是本案良好的参考对象。起价3980元/㎡。每层递加30元／㎡、销售部分为中低层的小面积户型，大面积户型滞销。大洋百货、今典影城、全中庭特色商业街、酒店、休闲、娱乐配套。少部分商业参与销售，绝大部分保留。时尚特区商铺一般7-8㎡，对外销售单价为10000-18788元/㎡。-F1：家乐福超市时尚SHOW特区1层临街独立门面、全中庭特色商业街2到5层7-27层甲级写字楼-F2：为地下停车场宇元万向城业态组合可类比工程调查58美达●新天地相关指标：总占地：20000㎡总建筑面积：40000㎡工程位置：解放路与蒸阳路交汇处开发公司:衡阳美达房地产开发商业运营：美美百货停车情况:-2楼开盘时间:09.11.15电梯情况:两台观光电梯6台扶手电梯可类比工程调查59咖啡厅、餐饮、美食、星级酒店暂未启动销售。此区域商铺为17—47㎡之间，对外销售单价为10000-14000元/㎡。主打面积内铺17-28㎡、外铺47-58㎡、内铺为26000-28000、外铺为41000-46000元/㎡时尚来迪街区商铺一般12㎡，对外销售单价为16000-18000元/㎡。-F1：时尚来迪街区国际二线品牌以上服装1层皮鞋、皮具、箱包、高端品牌、黄金珠宝、化妆品、钟工、精品饰品2-3层商务休闲、内衣、品牌女装、精品饰品4—6层星级宾馆-F2：为地下停车场美达新天地业态组合工程位置好，销售价格、面积都较适中，但由于工程规模有限、入市时机的不恰当及其他原因，导致资金回笼慢，并最终导致延迟交房和开业。对本工程有一定的借鉴作用。可类比工程调查60

崇业商业广场相关数据：工程位置：解放路与蒸阳南路交汇处总占地面积：14300㎡总建筑面积：10万㎡其中地下面积：26000㎡地上面积：51600㎡商场面积：52000㎡写字楼面积：13000㎡共分3个区域：1区商业中心：由写字楼与商场共同组成2区崇业百货：楼为地下超市，1-5楼百货，3区星级酒店：现正打桩，经营模式待定。可类比工程调查611.잠재고객

—F1人人家超市F1肯德基、必胜客崇业百货F2民生堂药店崇业百货F3金牛角王餐饮崇业百货F4-F5开发商自营的崇业百货6-17楼写字楼，一般面积110—200㎡不等，一层4户，现在对外销售起价5900元/㎡，均价6600元/㎡，最高价6900元/㎡，每层加50元。F4:商场1.1万/㎡；F5商场：9000/㎡

F3：商场、1.8万/㎡F2：商城2.45万/㎡

F1：商场，5.1万/㎡〔公摊10%〕星级酒店〔打桩〕崇业商业广场业态组合崇业商业广场无论是物业形态还是入市时间上都最为接近本工程，可能将成为本案重要的竞争对手之一，该工程现阶段正处于蓄势阶段。可类比工程调查62各商圈商业租金情况63工程商业局部SWOT分析优势劣势机会威胁西湖集团品牌形象较好工程位置开展潜力巨大周边商业气氛较浓实力开发商城市消费力支撑不够类比工程业态同质化严重周边道路交通为单行线区域产业链逐渐成熟衡阳商业形态整合过程中衡阳交通建设带来的商机附近有众多商业工程，潜在挑战力大同质化定位威胁政策威胁工程商业局部SWOT分析64综合上述调查分析得出，西湖地块商业局部应统筹工程硬件与软件的利好因素定位。建议：本工程摒弃商场的大百货+超市，走精致路线，讲究个性化需求。结论：65商业定位建议注重差异化定位差异化解析：产品差异化：室内小产权商铺组合，面积建议12-20M2〔使用面积〕经营模式差异化：个批与零售运营管理差异化：统一运营，分散经营环境布置差异化：室内步行街〔街铺〕形式物业组合及面积定位商业定位建议66西湖▪乐活国际-----打造衡阳小苏杭什么是乐活？乐活的英文为LOHAS，是Lifestyle

Of

HealthAndSustainability的缩写，即“持续活力的健康生活〞。已经成为健康生活的代名词。乐活是传递一个健康、快乐的可持续的生活理念。中汉观点，乐活广场的醒目定位，对于整个工程的定位有别于衡阳各商圈的其他商业工程，它不仅仅是一个购物广场，同时还是一个悠闲、健康、lifestyle〔体验式〕的生活广场，相较于其它商场浓重的商业气氛，开发商倡导的是一种别样的生活方式——在一个商业中心里休憩、娱乐、社交、购物、美食、欣赏艺术、享受都市生活。总体定位67功能定位集购物、餐饮、休闲、娱乐、体验于一体的时尚生活购物广场现代时尚·体验乐园·衡阳的小苏杭经营模式定位物业经营定位形象定位衡阳小苏杭------购物/休闲/娱乐一站式商业标杆统一管理分散经营规划室内街铺式〔步行街〕的经营模式，同时也带给传统的“MALL一族〞一个清新的生活导向。街铺与商场的五花八门不同，在经营特点上更为精细及个性，采取个批+零售的销售方式，符合当代人群的对于个性化的追求，同时也填补了衡阳商圈商业形态的空白。68业态定位分解时尚精品+专卖店+餐饮+娱乐时尚精品：中档、综合性小百货，经营品种有服装、皮具、化装品、珠宝等，专卖店：以不同品种的形象店为主，如：精品服饰、眼镜店、药店等；餐饮：以特色餐饮为主，如：麦当劳、肯德基、必胜客等；娱乐：多种娱乐设施相组合，尽量满足消费者一站式的效劳，如：健身会、SPA会所、美容美发、儿童游乐场等。业态定位建议69业态规划建议负一层70建议区位划分业态规划建议一层71业态规划建议二层72业态规划建议三层73四楼功能分布图开发商自留物业7475客户定位类别来源区域比例投资户第一类客户：衡阳市区第二类客户：衡阳下辖县市、周边城镇富裕人士第三类客户：以粤、浙、湖南为主6:2:2自营户第一类客户：衡阳市区、下辖县市、周边城镇第二类客户：衡阳周边城市（长株潭、邵阳等）第三类客户：湖南及邻省厂商7:2:1租赁户第一类客户：引进浙、粤、闽国内品牌商家第二类客户：衡阳市区、下辖县市、周边城镇第三类客户：衡阳周边城市（长株潭、邵阳等）、湖南及邻省厂商6:3:1根据目标客户的特征，我们对以下三种目标客户的来源区域进行划分：投资群体〔特征分析〕：■注重投资前景、可以承受较强的投资风险能力；■对街铺及中小面积商铺有较强的投资及消费偏向；■对衡阳商业的有较强的投资信心；■对标准化的商业经营统一管理要求较高。762、办公物业市场开展趋势写字楼做为现状衡阳紧缺的产品，前年财富大厦以3700元/㎡一推出即售罄的神话证明需求的饥渴，且其价值一直被市场所低估。然而，不言而喻的是，这个刚刚启动的市场将会预留相当的空间，或是地段的差异化、或是产品的差异化、或是开发眼界与实力的差异化。随着以上工程写字楼产品的陆续推出，衡阳或会迎来办公物业的开发的黄金时期。2、办公物业市场开展趋势77本案开展公寓〔写字楼〕物业的必要性研判：近年衡阳办公物业开发量缺乏总体商品房开发量的3%，市场供给量较少；据政府规划，未来几年内规划至少15万平米以上的写字楼来解决现有二三十万从业人员配套办公的瓶颈，是市场紧缺型产品；工程所处区域为行政商务中心，企业为办事需要而就近办公；随着局部跨国企业、国内知名大企业落户衡阳，亦就近需要一个展示企业形象的办公平台；住宅社区内严禁进行公司注册的政策使得办公物业已然成为市场紧缺产品；“财富大厦〞做为衡阳首个纯办公楼物业，一经推出即告售罄，呈现需求旺盛景象；从衡阳本地现状及规划的写字楼供给来看，“端头效果〞较为明显，或是低端的混合型办公，如鸿运数码和衡阳电脑城均以楼下开展商业，楼上少许的办公楼层为公寓、商业楼层改建，甚至于多数选择在住宅社区办公，办公环境较差；或是较高标准的办公楼，如万向城和中心汽车站改造工程均规划近40层超高写字楼。建议本案写字楼工程采取中间路线，以自有品质和空间特点分流两端客户。物业组合及面积建议建议本案公寓物业的类型和规模如下：分布于牛角巷小区位置，与本案酒店、集中式商业形成关联互动。建面2.6万平米。3、公寓〔写字楼〕定位78诠释：中心城门户：将工程所在地提练为衡阳中心城，昭示本区域的开展规划为衡阳新的城市中心具有写字楼生存开展与生俱来的地理战略；“门户〞显示工程综合的优越性，是财富的根本，是开展的能动。城市首席运营体：工程涵盖写字楼、酒店、商业、公寓为一体大规模、高规格的超大型建筑综合体赋予了其城市运营的功能，对应的定位亦应站在城市运营的高度来进行诠释才能彰显工程实际内涵。随着市政府中心城区域的建设推进，其增值前景将保持与之同步，掘金时机只留给那些有远见的价值发现者。中心城门户·城市首席运营体功能定位绿色空间，品质商务总体定位79导入“绿色空间、活体空间、城市文脉、环保节能及阳光空间〞等五大建筑理念构建成衡阳高端公寓健康商务典范。结合工程地块商业资源优势，在公寓主体建筑局部，引入公共绿化平台、休闲洽谈空间等，将外部景观合理的导入楼体内。这种表达绿色、节能的“活体建筑〞将会改写当地公寓的品质，利于在竞争中形成品质差异化。活体建筑会呼吸的公寓〔办公室〕商务头等舱，创业者乐园物业定位形象定位80客户类型目的比例投资客1：本地政府、企事业单位高管及个体经商户；2：周边县市、城镇主要行业的高收入群体；3：返乡人士。1：看好中心区办公楼物业发展前景，进行长线投资；2：看好前景，中长线投资；3：认同本地价格洼地，进行短线投资6:3:1自用客1：衡阳市区创业、成长型企业（科技、商贸、律师行等）2：周边县市、城镇个体从业者（常宁、耒阳、衡阳等从事本地矿产、农副产品加工、物流等配套型生意）3：知名公司或衡阳实力企业1：更换办公环境，进行资产保值；部分成长型企业或握有产权进行融资变现等；2：在衡阳市设立总部或办事处，方便事业发展；3：更换办公环境，企业门脸3:4:3承租客1：衡阳市区特别是高新区创业、成长型企业（IT、商贸、律师行等）2：周边县市、城镇个体从业者（常宁、耒阳、衡阳等）3：国内知名公司或本地实力企业1：更换办公环境；2：设立市办事处，方便事业发展；3：更换办公环境，展示形象6:3:1客户定位81酒店物业〔略〕82工程建筑规划建议工程产品筹划建议其他建议83裙楼细部规划建议其他建议84裙楼细部规划建议其他建议购物环境营造85裙楼细部规划建议其他建议步行区域设计86裙楼细部规划建议其他建议洗手间设计87裙楼细部规划建议其他建议地面人流引入间设计88裙楼细部规划建议其他建议休闲区设计89公寓精装修建议环保省心省力省钱省时五大优势其他建议90商业工程的成功，不仅仅在于前期销售的成功，前期销售成功只是把工程风险适当转移；真正能让商业地产工程成功的，除了前期的定位、规划、筹划的准确，更在于后期的运营，这才是商业地产成功的最根本要素！经营建议——聘请运营管理公司一：聘请知名商业运营公司〔本钱过高〕二：由营销公司+参谋来运营本工程〔熟悉客户与具备能力〕二：开发商成立商业运营公司91操作商业工程必须从工程运营的角度统筹工程前期的定位、规划、筹划、招商和销售等工作！建议：本工程代理公司应该具备商业运营经验中汉地产具备丰富的商业运营管理能力92工程前期运营管理建议招商先行策略与前期统筹小业主的售价与托管关系，策略制定解决专卖零售商进驻的建筑规划要求制定专卖零售商进驻前后的租赁合同管理方法制定专卖零售商进驻后店铺统一的形象管理方法制定各进驻商户铺货标准和统一开业的策略制定有针对性的促销方案等其他建议93营销策略94以事件行销为主要轴线在群众媒体+小众传播中营造工程价值感，提升知名度以事件行销为轴线为传播的发力点，用一个个对客户有兴趣且有利益的时间串起本案推广的全过程，并以事件行销为宣传推广的"核"，进而产生"发酵"效应

感知——体验——感动——传播营销策略95第二阶段（一期内部认购）目标：确立市场地位推广脉络第一阶段（一期预热蓄水）目标：市场预热第三阶段（开盘强销期）目标：强销攻势第四阶段（持续推广）目标：展示第五阶段（尾盘准备）目标：新形象营销推广曲线X月-X月X月中旬-X月X月底-X月X月-X月X月-X月企业炒作先行；项目炒作始于业内；项目形象全面启动始于现场售楼处启用；主要媒介：户外、网络、报纸硬、软广等项目建立阶段；开始卖点逐个亮相；主要媒介：户外、网络、报纸硬广、软（新）闻、短信、电视字幕价值诉求阶段；主要媒介：户外、网络、报纸硬广、软（新）闻、数据库短信形象升级阶段；主要媒介：户外、网络、报纸硬广、软（新）闻、短信、电视房产专栏形象、诉求点巩固阶段；主要媒介：户外、网络、报纸硬广、软（新）闻、短信、数据库DM直邮销售成交曲线推广阶段执行961、总建筑面积：76982.8㎡2、可售面积：45895.3㎡A、公寓局部：23630.0㎡B、地面商业局部〔1~3层〕：约13766.9㎡C、地下商业局部：3397.5㎡D、酒店顶层局部：4498.4㎡本工程投资预算一、工程经济指标97根据市场调查可类比工程销售价格、进度结合工程周边租金市场调查与投资预期等因素，我们建议：

销售价格建议◆负二楼可销售局部车库，处于工程商业与酒店的车库需求，建议保存。◆负一楼分割一半做商业配套，也可根据市场需求确定是否销售。98物业类型面积(平方米)均价范围(元/平方米)营销额(元)备注负二楼停车车位200个7—80000/个1，400，000-1，600，000建议负二楼

负三楼作为公共停车位商业负一层40001150046，000，000

简装划分小面积产权铺出售商业一层375232000120，064，000简装划分小面积产权铺出售商业二层4407.41300057，296，200简装划分小面积产权铺出售商业三层5607.5700039，252，500简装划分小面积产权铺出售酒店式公寓

(写字楼部分)4498.4毛坯：3600

定制精装4600毛坯：16，194，240

定制精装：20，692，640精装投入成本1000元/平方米公寓23630毛坯：3200

定制精装：4000毛坯：75，616，000

定制精装：94，520，000精装投入成本600元-800元/平方米预计最小销售额:368，422，940元预计最大销售额:393，825，340元建议开发商自持该层局部物业做商业仓储等配套。建议开发商自持该层物业，为酒店与商业、公寓做车库配套。工程投资分析销售价格建议西湖▪乐活国际工程定价建议99

我是谁怎么说怎么做营销策略主轴100解决市场形象区隔

高姿态、精品形象竞争策略——

前期加大推广力度、塑造区域城市中“小而精〞的差异化产品

以创新产品为话题展开议论，引发群众关注，形成社会话题。

前期加大推广力度，迅速塑造工程形象，切入市场，抢占市场先机。营销策略我是谁？101

超级生活商务中心——轻松购铺轻松赚衡阳最具投资价值商业地产衡阳商业旗舰——诞生在即万种主打业态，构筑现代生活中心核心优势，投资潜力运势不可挡衡阳商业地产原始股——新城市生活中心旗舰规模问鼎衡阳财富天下营销策略我是谁：102怎么说？确立产品价值点营销策略产品差异化策略——差异化产品亮点的概念引导深度挖掘产品核心卖点，暗合概念推广。

两者相互推动并相互影响，形成完整的整合营销系统。103哥伦布发现新大陆——本工程有如财富新大陆；牛顿发现万有引力——本工程将发放万有引力的财富磁吸效应；达尔文发现进化论——本工程为MALL一站式购物，为商业进化论。西湖国际发现——衡阳首席新生活、新商务中心营销策略怎么说例如104怎么做：营销推广渠道营销策略105会员卡与购房联动——硬性联动建议售楼处与购卡地点进行功能性联动——售楼处与购卡地合并利用现有购卡地与售楼处进行建筑物的结合，使到达“买卡必经模型区、买房必知会员卡细那么〞的效果。最终通过软硬性联动进行“诱导式〞营销。营销策略常规价值赋予价值营销106通过对工程的前期调查，衡阳房地产销售中，口碑传播的效应较为突出。因此通过各小众渠道散播信息、培育种子客户，再由各小众团体种子客户、意见领袖进行扩散传播，将能够产生较好的效应。主要对象：银行金卡客户、衡阳全球通金卡客户会、各行业商会协会、车友会等。传播时机：内部咨询升温期迅速延续期。营销策略深度挖掘客户渠道营销107〔1〕在来往工程周边或者主要交通干道、高速公路上设立广告牌，拦截外地客户〔2〕在竞争对手开盘的前几天加大广告宣传力度，吸引客户的注意力〔3〕在步步高、大洋百货等同业工程周边进行户外架设，以拦截客户。西湖国际购物中心具有非常大的影响力。展示内容：通过文字、图片传播工程的营销信息、展示工程的文化、产品特点吸引、拦截外地客户〔根据不同时期的主题确定〕。营销策略客户拦截策略渠道营销10