论舞剧的亲民性

论舞剧的亲民性

豫剧是一种大众艺术形式。从这种艺术形式的诞生之日起,商业性就是它的基本属性。可以说,没有对利润的追求就没有音乐剧的产生与发展。音乐剧在西方的历程已经充分证明了这一点,即商业价值的实现是推动音乐剧创作的原动力,是衡量其是否取得成功的最终标准。音乐剧,是商品。同一切商品一样,作为精神商品的音乐剧,离不开对消费者的依赖,没有音乐剧的消费者,就没有音乐剧存在的任何理由。反之,没有音乐剧的亲民性,也就不可能培育起广泛的音乐剧消费者,也就无法实现音乐剧《舞娘俱乐部》商品的交换价值。市场是音乐剧生存的沃土,只有按市场规律运作,为广大的消费者生产出愿意出钱购买的精美商品,音乐剧才有生存发展的前提条件。可以说,“亲民性”是一部音乐剧能否成活的命脉,也是其能否实现市场收益最大化的关键要素。把亲民性作为音乐剧创作与推广所应遵循的基本原则,是我们展开音乐剧研究的一个重要课题。可以从三个方面来看:一、从经济目标实现的角度谈我国从“大投入大出”到“大参与大制作大”众所周知,音乐剧具有鲜明的娱乐化特征,是为娱乐大众的目的才创造的艺术形式。所以说,亲民性是音乐剧所具有的基本品格。亲者,亲近,亲和,亲切;民者,多数人,大众,更广大的人类群体。许多中国音乐剧研究者的专著中都引用英国《不列颠百科全书》对音乐剧种类特征做出的界定为标准定义,即“音乐剧是激发人的情感,给人带来娱乐感受的戏剧表演作品。”这种定义当然有其合理性。我认为其合理性就在于,音乐剧是能够给观众带来强烈的情感体验,并使观众从中获得极大娱乐享受的艺术形式。国外音乐剧的所有成功范例也都印证了这一合理性。激发人的情感、提供娱乐享受的确是音乐剧最本质的目的。为了达到这个最本质的目的,成功范例音乐剧的创作者们以挖掘观众最积极的现场参与意识为主要诉求,调动了可以调动的各种艺术元素,把视觉冲击力、听觉冲击力、心理感觉冲击力综合发挥到极致,用中国的表达方式来说,在音乐剧的演出和欣赏中制造出最为强烈的“气场效应”,“忽悠起”观众高度的现场参与热情,带给人无与伦比的、极为热烈的剧场感受。这是音乐剧“亲民性”最为鲜明的艺术特征。毫无疑问,音乐剧的这一娱乐大众的“亲民”特性,使它成为当代世界舞台艺术中受到最广泛人群的拥戴、因而也是最成功的艺术品种。但是,很少有人注意到,这种成功的根本原因,很大程度上是由于国外音乐剧创作者在审美创造层面所做出的最为杰出的贡献,那就是在音乐剧的题材选择和形式包装上,充分注重到了多数人,也就是我所认为的最广大人类群体的接受可能,推崇的是一种突破了任何文化、阶层、国籍、性别、年龄差异的广大人群的审美感受。广大人群的审美感受常常是被我国音乐剧探索者忽视的一个问题。从目前我国音乐剧创作的实践中可以看出,很多人在创作中要么苦苦寻求着音乐剧的所谓“标准”样式;要么热衷于音乐剧的简单模仿,在“象与不象”之中踟蹰徘徊;要么在引进音乐剧的选材方面放弃了本土适应性,因而造成了作品与观众间的互动隔膜;更多的原创作品依然沿袭个人创作的传统模式,以自我意念的阐发为创作的追求目标,忽略了所采用的样式、所表达的内容是否符合最广大人群的接受可能,亦即广大人群的审美感受。我认为,这是目前我国音乐剧推展过《起哄摇滚》程中的一个重大障碍。在有限的资金运转周期内产生巨大的经济效益,是一切音乐剧出品方的最高理想,而这种理想的实现最为需要的是获得尽可能多的消费者热烈响应。也就是说,音乐剧经济目标的实现,是剧目与观众紧密结合的最终结果。脱离了消费者的拥戴,音乐剧的创作就失去了任何意义,经济目标根本无从实现。有人认为,音乐剧需要大投入,有了大投入大制作,才能对广大消费群体产生吸引力,才能在最短的时间内收回投资并且产生效益。这种认识是片面的。当然,“大投入大产出”是大型音乐剧制作项目有可能实现经济目标的重要前提,所谓“规模产生效益”的说法,确有其一定的道理。但如果忽略了最广大人群的审美感受,即便是几千万元的大制作项目也是难以产生吸引力的,依然会遭到市场残酷无情的冷遇。这在近几年中国音乐剧的运作实例上也已得到过证明,观众的音乐剧消费热情并不与投资数额的大小成正比例。不把广大人群审美感受放在创作和推广的首位,哪怕你的舞台制作投资再大,也必然会陷入巨大的风险黑洞。所以说,音乐剧经济目标实现的前提条件,不是投资数额的大小,而是广大人群的接受愿望。作品能不能具有“亲民”特质,被尽可能广泛的观众群体所接受,才是成功与否的重要依托。1995年,当时的中国音乐剧发展尚处于人们常说的最初级的描红阶段,我们从引进开始,进行音乐剧运作的实践探索。在诸多剧目选项中,锁定了相对文化障碍较小、题材较具有国际性的作品。先后引进了《皇帝的新装》、《青鸟》、《美女与野兽》等剧目。全部制作为中文版,由中国演员用中文进行演出。这些选定剧目都是采取阶段性版权购买方式,其优点在于,集中演出时段,以获得较为理想的投入与产出效益。项目运作所取得的成果是:《皇帝的新装》集中演出111场,《青鸟》集中演出127场、《美女与野兽》集中演出60场,社会反响强烈,票房业绩令人欣慰。通过这几部剧目在中国的运作实践,所得出的结论就是,只要注重广大人群的审美感受,注重选择人人能懂、没有文化障碍的故事题材,以及多数人喜爱的舞台样式,并且对作品进行适当的本土化改造,外来的音乐剧可以不受任何审美阻碍地获得中国消费者的接受和欢迎。这种“注重广大人群审美感受”的舞台理念,就是源于音乐剧最基本的创作原则——由音乐剧商品属性相伴而生的亲民性。与芭蕾、歌剧等“象牙塔艺术”完全不同,音乐剧艺术没有程式化的束缚,没有固定表现样式的局限,是一种具有极高创作自由度的艺术形态。我国研究界有人把音乐剧列为“精英文化”,服务于“城市白领阶层”,需要“有很高的文化素养”才能接受。这种结论有失偏颇,其误导性就在于把音乐剧的受众锁定在一个相对狭小的范畴,等同于“象牙塔艺术”,这种判断会把音乐剧的创作导向又一个误区,束缚了创作者的思维。一个有意思的现象就是,世界上有很多一般人不容易看懂的艺术作品,不管是歌剧、芭蕾、还是京剧,都有其特定的观《做意大利人》众群体,除这些特定观众外,很难说还会有更多的人能够完全看得懂。但是,绝没有大多数人看不懂、又拥有良好票房业绩的音乐剧,让多数人看不懂的音乐剧是不会有活路的。我认为音乐剧的魅力就在于它的雅俗共赏,在于它的全民接受性。人人都能够看得懂它,都能够欣赏得了它,都能够享受到它所带来的欢乐。当然,买不起票的人除外。美国奥尼尔中心曾发布过一项很有意思的统计数字,2006年全球进入剧场观看演出的观众中,歌剧占3%,芭蕾占5%,话剧占21%,其他占8%,而音乐剧占到了63%,我不知道奥尼尔中心的调查采样从何而来,依据如何,但相信绝不会是空穴来风,音乐剧的确是目前最受全球观众广泛关注的艺术品类。那么,这样一种广受拥戴的艺术品类,究竟是如何征服了如此庞大的观众群,使人们趋之若鹜呢?从我所经历过的合作项目中求证出的重要原因之一,就是国外音乐剧的创作者们是真正在为观众而创作。故事的讲述方式、情感的表达手段、舞台技术的运用等等,都以努力提高观众的接受度、增强观众审美愉悦感作为第一出发点。他们倾尽自己的心力,把音乐剧的全部要素力求做到极致,使每一个戏剧故事、故事中的每一个人物、每一个唱段、每一个乐章、每一个舞美节点直至每一个细节都考究到家,完美无缺,让观众“无可挑剔”,这是国外音乐剧创作者们共同遵循的创作原则。这种印象,是我在长期与引进剧目的版权拥有者合作的过程中得到的。纵观国外音乐剧的生产状态,在整个创作过程中,一切从观众的感受出发,对观众的剧场观赏体贴入微,包括对观众在戏剧展示进程中每一个艺术或技术节点可能产生的细微的审美心理变化,都是创作者们潜心研究、苦苦思索的重要课题。音乐剧创作从一开始就是为取悦观众而做出各种努力,它所表现出的这种亲民特质当然就很容易获得最广泛的观众认可与接受,直至拥戴。可以说,音乐剧的这种亲民性是在对观众的高度奉献意识中产生的。这样就与其它艺术门类的作品创作仅仅以创作者主观意念的宣泄为出发点,有着方向上、任务上的根本不同。有人说“音乐剧是工业化的产物”,这句话有一定的道理,但我认为这并没有全面概括出对于音乐剧的性质判断。我以为,这样的判断似应更为贴切:音乐剧是借鉴学习了工业生产关于产品人性化、精细化、品格化的设计制造理念、以争取商品终端消费群体最大化为价值实现目标、从中获取商业利润的产物。商品都是为人服务的,商品的高度人性化,是世界上一切商品对于优秀品质的最高追求标准,也是商品亲民性的重要外部特征。音乐剧同样如此,否则,它是卖不出去的。所以说,同任何商品一样,只有最大限度增强音乐剧商品的亲民性,采用各种艺术手段取悦观众,获得最广泛观众群体的认可,争取消费者的青睐与拥戴,商品的生命力才能得以延续。这是音乐剧创作的不二选择。我认为在这个问题上是毋庸存疑的,应当毫无争议地把亲民性作为音乐剧创作所要遵循的一项基本原则。《一个接一个》《他活在你心中》二、要树立新的创作意识,培养和发展优质品牌同一切商品价值实现的途径一样,音乐剧也必须实行大规模的宣传推广,引起人们对音乐剧商品的兴趣与关注,继而产生购买愿望。也就是说,它的销售是与人打交道的行为,而且接触的层面比一般商品的销售对象更为宽泛,所面对的消费群体中由形形色色的人物构成。既有政界、商界精英,也有“草根阶层、黎民百姓”之种种。这就使得音乐剧的销售必须成为一门艺术,一门能够引起社会广泛关注的行为艺术。简单地说,你必须能够找出所营销的音乐剧产品具有的特殊意义,能够满足消费者的特殊需求,才能产生销售行为。任何商品销售行为都不是单方面的售卖行为,只有顾客对商品产生好感,产生需求欲望,商品销售的认知基础才有可能建立。前面说过,音乐剧的“亲民性”是由它的艺术特点决定的。音乐剧用音乐、语言、歌唱和肢体动作为工具,塑造形象、讲述故事,用最能获得共鸣的交流方式与观众沟通,用最能获得理解的思维方式向观众表达思想和情感,创造出受众广泛的欣赏氛围,从而培养起“精神依赖”型的大众文化消费习惯。从这个方面思考,我认为音乐剧不能离开市场推广单谈创作,也不能离开创作单谈市场推广。好的音乐剧销售不仅仅是强有力的卖出行动,而是在商品交换付诸实施之前让潜在购买者以不同以往的方式进行思考,进行深入其内心的,满足其好奇心与求知欲、审美欲的心理互动。音乐剧的创作与推广同中国工业类、服务类商品生产和营销遇到的问题一样,我们不缺少制造优质品牌的能力,我们缺少的是创造优质品牌的能力。创造优质品牌包括产品的精心设计制造和品牌市场培育两大方面,这种创造能力是无法靠简单仿造获得的。我们引进国外音乐剧的目的是为了剖析,为了借鉴,而剖析借鉴的目的是了解内涵,启迪思考,建立理念,最终是为了创造。从这个意义上讲,我不太赞同“描红”一说。最有说服力的事实是,国外那些音乐剧艺术的先驱者们,是无“红”可描的,然而,他们却创造出了一个又一个无与伦比的音乐剧创作和市场推广的奇迹。如果我们一直纠结在“先有鸡还是先有蛋”的争论中推导出一定是“先有鸡才能有蛋”的悖论,中国的音乐剧事业将会始终无所作为。就像目前在音乐剧的人才培养、剧目创作方面,我们摆脱不了单纯依靠“描红”的思维模式,同样,在音乐剧推广艺术上如果限于简单的“描红”,不去针对中国市场特性进行再创造,最终只能获得“东施效颦”的可悲结果。培养出的只能是无法进入中国音乐剧市场的创作者和经营者。因此,我们应当抛弃漫无目标的单纯“描红”的低效率做法,迅速进入到借鉴西方音乐剧创作意识和运行机制,从艺术观和营销学的同一性上建立起适合于中国的音乐剧创作和市场运营的思维体系,不要再亦步亦趋地照搬照描西方模式,《波西米亚狂想曲》把宝贵的发展机遇白白地耽误过去。更何况,西方音乐剧的创作运营本身就是形形色色,不同的剧目不同的特点,根本没有固定模式可以照搬。在这个方面,毫不夸张地说,中国已经具备了足够的创作运营实力,可以从资源实力和市场潜力两个方面来进行考察:其一,从音乐剧产品的制作资源上看,综观全球业界,中国可谓得天独厚:在人力资源方面,我们有那么多政府资助的官办艺术专业院校,年复一年地培养着一批又一批的各类艺术专业人才,源源不断地向社会输送出优质的艺术人力资源,那么多头衔灿烂、衣食无忧的艺术创作者、艺术管理者,形成了规模庞大的文化产业大军。而目前令人尴尬的实际情况是,一批又一批的艺术专业毕业生,毕业就进入无业可就的状态;我们的创作者和管理者们习以为常地一边坐而论道,一边眼巴巴地看着一批批人才的流失浪费,束手无策地任凭音乐剧这门新兴艺术在中国举步维艰;在财力资源方面,中国的资金力量目前已经跃为世界最强,在“现金为王”的时代骄傲地站立在金融世界的顶端;中国市场风险融资机制也已迅速建立,“PE”等风险投资的市场冲动性越来越强,亟待找到投资出口;政府的各类文化产业扶持资金也在积极进行投资选项。但大量的社会资金又的确是“拎着猪头找不到庙门”,无法找到演出市场增长点位较高的价值回报项目。其二,从音乐剧市场的发展潜力上看,我们拥有与世界各国相比达到天文数字的潜在音乐剧消费者,这是令外国同行艳羡不已的庞大群体,现在却年复一年地处于“沉睡”之中,等待着唤醒。中国经济的迅猛发展,人们的物质生活越来越丰富,精神层面的需求也必然越来越旺盛。据我的观察,现在的中国消费人群愿意花钱享受高质量文化产品的比例较之十年前,已经有了高倍数的增长。越来越多的人已经具备了消费文化的意识和条件。只是,我们这些艺术经营者们很少有人挖空心思去动他们的钱包而已。问题出在哪儿?两头条件都具备,只欠连接,而连接者呢?这不能不说是我们这些从事音乐剧的策划、创作、推广、运营者们的一大遗憾。尽管,我们之中的勇敢者也前赴后继地进行了不少的尝试,成功乏善可陈,大部分以失败而告终。但音乐剧就如此高不可攀吗?答案当然是否定的。我认为十一年前中文版迪斯尼音乐剧《美女与野兽》的上演,是为数不多的成功案例之一,完全可以说明中国人距离音乐剧并不遥远。1999年由我担任制作人,中、日、美三方合作的中文版迪斯尼音乐剧《美女与野兽》是“首部中国人用中文在中国上演的百老汇音乐剧”。整个项目由美国方面提供版权和舞台技术;日本方面提供艺术指导和技术支持;中国方面负责总体运行管理、提供表演人才、舞台技术操作与管理人员、市场宣传营销人员。演出获得了巨大成功,在当时率先达到了中国演出市场音乐剧上座率和票房收入的最高点。这部规模浩大、巨额投入的音乐剧,坐地连续演出六十场,合作各方都获得了很高的演出收益。《钱,钱,钱》毋庸置疑,《美女与野兽》的项目运作获得了成功。它的成功不仅表现在良好的票房收益和商业运作上,更重要的是通过这部音乐剧大制作项目的实践,我们实现了舞台制作的国际对接,了解和熟悉了音乐剧市场运作的国际商业合作规范,为中国培养了一批能力很强的音乐剧表演、教学、舞台技术管理、宣传推广和运营管理人才。这批人才至今还活跃在各院团、各院校、各文化公司以及国外的音乐剧团体。究其成功的原因,无非两条:一是选择了最具亲民性、最无文化障碍的优秀音乐剧剧目,并且对其进行了有效的本土化改造,尤其是语言表达的本土化改造,以及对引进音乐剧经常遇到的“词曲分家”的配歌问题的完美解决,使表意和发音独具特性的汉语有机融入外来剧目原有的旋律和节奏,正像很多观众所反馈的,丝毫没有是在看外国戏的感觉,歌曲听起来很顺耳。二是根据中国演出市场的特点,成功改造了国外推广方式,创造出符合中国广大消费者文化心理的“亲民性”市场营销推广理念。在运营方面没有拘泥于“描红”,没有原样照搬“洋经”,而是集中全力,为中国的老百姓——请注意,我们锁定的是中国百姓,而不仅仅是所谓的“社会精英”——创造出一个狂欢的节日,一次华丽的精神餐宴。回顾起来,在信息送达方面,我们采用了26种宣传方式,一切都是以追求对普通百姓的最高送达率为工作目标。实践表明,百姓的“口碑效应”是最具震撼力的信息炸弹,三个月的演出平均上座率达到90%,尤其是演出后期的20场,场场上座率都是100%,连导演工作席都不得不卖出应急,满足观众的强烈要求。这一切都证明,中国的艺术工作者有能力制作、演出、经营音乐剧,而且能够按照国际标准运作成功经过本土化改造的原版引进剧目。中国的广大观众有足够的热情接受音乐剧,其热爱与理解的程度丝毫不比西方世界逊色。通过与国外音乐剧工作者的紧密合作,我们也清楚地看到,面对中国消费群体的特有文化心理,那些在国际市场上叱诧风云、经验丰富的外国演出市场专家也是无计可施、不得其门而入的,他们不知道如何建立起适合于中国大众的“亲民性”,找不到能“做到中国消费者心坎儿里”的推广宣传点,甚至在与媒体机构的推广沟通方面也基本处于“各说各话”的状态。一言以蔽之,在属于精神产品的音乐剧中国市场推广方面,照搬“外国经”难以奏效。一切,都只能由对中国市场和消费群体了如指掌的中国管理者予以设计和操作,项目才能顺利进行,而中国市场推广成功的诀窍就三个字“亲民性”。2003年非典时期上海大剧院原版引进项目《猫》以及其后引进的原版剧目所获得的市场推广方面的成功,从我的分析与研究中也是得益于这个“三字经”的理念指导。我认为在这方面,与音乐剧同属“近亲”的话剧,在市场推广和营销方面有着完全可以相互借鉴的相同路径。国话著名导演王晓鹰对话剧有这样的感悟:“话剧艺术是从心灵出发又抵达心灵的。话剧用自己的方式带给人们深刻感动和深刻震撼,这深刻感动和深刻震撼常常启发着人们对生活内涵的深刻认识和对生命意义的深刻《爵士春秋》感悟,生活中有很多快乐,而话剧艺术有可能带给我们深刻的快乐。”由此可见,话剧在某种程度上,本身的功能定位与音乐剧的功能定位几乎具有相同的基础,都是能够“带给人快乐”的舞台艺术形式。如此,把音乐剧的推广理念,也就是把亲民性的理念借鉴引用到话剧领域,应当是一条可行之路。国话近两年的工作实践也印证了这的确是一条行之有效的便捷之道。从2009年起,国家话剧院尝试把音乐剧的制作营销理念和工作方式引入国话,很大程度上改变了国话原有的剧目经营面貌,收效是明显的。从近两年来国话剧目强势出击所产生的品牌效应上看,国家话剧院的品牌影响力和单剧推广能力都有了很大的提高。这不能不说,首先建立现代艺术管理体制,全面推行制作人制度,提高资金运行效率和增强市场营销意识是一个重要原因,但更为重要的是把打造“百姓国话”作为剧院艺术建设目标、把剧目选择和消费群体锁定为更广泛的市民群体的理念发挥出了巨大的作用。在这一理念指导下,国话改变了长期以来走“先锋实验”路线、为小众服务的狭隘艺术观,开始奉行剧目创作和剧目推广的“亲民性”,在剧目与市场的对接方面有了很大改观。从去年到今年推出的一系列剧目,均获得了较好的市场认知度和品牌美誉度。票房总收入的大幅提高充分说明了这一点。以国家话剧院最近新推出的大型话剧《四世同堂》演出推广策略为例。这部由国话优秀才女导演田沁鑫根据老舍先生同名作品改编并执导的大制作剧目,在推广方面首先从分析受众群体消费心理入手,制定了一整套严密的剧目营销策划方案,从“大陆排练、台湾首演”的话题效应开始,把“用真实的信息紧紧吸引住广大消费群体的目光”作为剧目推广的总体策略,从建组投排后就不断向社会公众报告着剧组的各项进程,台北首演的观众热烈反应乃至700多万新台币的首演票房收入、各位著名演员的上佳艺术表现和台北观众的评价褒贬、乃至返回大陆从深圳演起,历经石家庄、上海、天津等地巡演直至明年一月中旬回到北京正式亮相,本剧第一阶段目标——“老北京风味的国话新作京城首演获得成功”——实现前的各种信息要闻、各种珍闻趣事不断在内地发酵,一系列真挚朴实的亲民宣传举措发挥了强大的作用,形成了全民共同参与的文化热点。到今天,从台北到北京的第一轮近40场演出的全部销售任务已经完成,离北京首演还有整整一个月,京城已经是“一票难求”了。可以说,这是把音乐剧推广营销理念应用于话剧推广的一个成功范例。实践证明,亲民性既是音乐剧推广必须遵循的基本原则,也是其他相近艺术门类可以借鉴的成熟理念。三、“优质柠檬”基本推广的意义“柠檬市场”理论是由著名经济学家乔治·阿克洛夫提出的,这个理论曾获得2001年诺贝尔经济学奖。“柠《奥克拉荷马》檬市场效应”是指在信息不对称的情况下,往往好的商品遭受淘汰,劣等品会逐渐占领市场,从而取代好的商品,最终留在市场中的都是劣等品。也就是说,由于“坏柠檬”的大量充斥,使得市场上再也难觅“好柠檬”的踪影。阿克洛夫的这一理论强调了“信息不对称”的市场判断前提。用于解析目前中国音乐剧市场的现状,我认为也是非常合适的。舞台艺术表演是典型的“经验商品”,凡是经验商品都可能产生信息不对称的问题。剧目的前期推广中,媒体宣传、制作方广告、舆论评价等是我国音乐剧消费者最主要的消费选择依据。而恰恰这三者最容易出现不同程度的事实扭曲和信息失真。为数不少的舞台出品人不去花大力气追求打造具有亲民性、能够凝聚高人气的高质量舞台产品,仅靠创作上简单的概念迎合、粗制滥造、以及宣传推广上的夸大其词、弄虚作假等等短视手法获取盈利,使得音乐剧低劣品层出不穷,加大了音乐剧市场消费者的失望和困惑,实事求是地说,由于不少“劣质柠檬”的不断出现,越来越多的观众对于音乐剧产品的消费信心和兴趣在下降,音乐剧演出市场上的“柠檬效应”不断显现,音乐剧在中国已陷入了非常危急的品类信任危机。近年来国产原创甚至国外引进音乐剧票房所遭受的冷遇,则是音乐剧演出市场“柠檬效应”已然笼罩的不祥之兆,应