《网络营销（第2版）》（胡莹）714-3 教案 第20课 认识大数据营销

PAGE8 PAGE8PAGE7 PAGE7 课题认识大数据营销课时2课时（90min）教学目标知识目标：（1）了解大数据营销的概念、特征及常见认识误区（2）了解企业利用大数据进行精准营销的基本流程能力目标：能够对一些经典的大数据营销案例进行分析素质目标：探究科技前沿知识，开阔视野，紧跟时代发展教学重难点教学重点：大数据营销的概念、特征及常见认识误区教学难点：利用大数据进行精准营销教学方法案例分析法、问答法、讨论法、讲授法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学设计第1节课：传授新知（26min）→第2节课：传授新知（27min）→探索活动（10min）→课堂小结（3min）→作业布置（2min）教学过程主要教学内容及步骤设计意图第一节课考勤

（2min）【教师】使用文旌课堂APP进行签到【学生】按照老师要求签到培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况问题导入

（5min）【教师】随机邀请学生回答以下问题什么是大数据营销？其具有什么特点？【学生】聆听、思考、回答通过问题导入，让学生主动探究大数据营销的相关内容，激发学生的求知欲传授新知

（26min）【教师】讲解大数据营销的概念、特征及常见认识误区一、什么是大数据营销【多媒体】教师组织学生扫码观看“大数据营销是什么”的视频（详见教材），帮助学生初步了解大数据营销1．大数据与大数据营销的概念大数据（bigdata）也称海量数据或巨量数据，是指无法在一定时间内使用传统数据处理技术对其内容进行获取、存储、管理和分析的数据集合。相比于传统的小数据，大数据具有数据规模大（volume）、处理速度快（velocity）、数据多样性（variety）和价值密度低（value）等特征。【多媒体】展示“大数据的特征”表格（详见教材），并讲解，帮助学生深入了解大数据【师生互动】【教师】随机邀请学生回答以下问题：与其他营销方式相比，大数据营销在数据使用方式上发生了哪些变化？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答大数据营销是基于多平台的大量数据，在大数据技术的基础上应用于互联网广告行业的一种网络营销方式。大数据营销能够让企业的营销广告更加精准有效，为企业带来更高的投资回报率。与其他营销方式相同的是，大数据营销的核心仍然是挖掘新客户、维系老客户，但其在数据使用方式上发生了变化，主要体现在以下3个方面。（1）用户数据的搜集方式更加丰富。在大数据时代，企业可以通过不同的方式更方便地搜集潜在用户的信息，如借助网络爬虫、系统日志采集等。（2）用户数据搜集渠道更加多样。企业可以通过不同渠道搜集用户信息，如微博、微信及其他社交平台等。（3）营销效果可视化。通过流量分析工具，企业能够以可视化的方式查看营销效果。2．大数据营销的特征（1）多平台数据采集。大数据营销的数据来源是多方面的，包括电商网站、社交网站或平台、搜索引擎等，并且多平台数据的采集能够让企业对目标用户行为的刻画更加全面、准确。（2）个性化营销。企业通过大数据分析技术可以很清楚地了解目标用户身处何地，以及目标用户的关注点和个人喜好等情况，还可以实现在同一平台的相同位置为不同用户投放不同的广告信息，从而达到个性化营销的目的。（3）强调时效性。使用大数据技术可以帮助企业及时掌握消费者的购买需求及其购买行为和方式的变化趋势，从而在第一时间响应消费者的需求，让消费者在决定购买的黄金时间内接收到商品的营销信息。（4）性价比高。大数据营销可以让企业的广告投放更加精准，并且企业还能根据广告效果的实时反馈及时调整广告的投放策略，从而最大限度地减少企业营销中不必要的浪费。【师生互动】【教师】随机邀请学生回答以下问题：结合生活实际，谈谈你对这几个大数据营销特征的理解。【学生】聆听、思考、回答3．大数据营销的认识误区大数据营销无所不能。在大数据时代，企业可以通过实时监测或搜集用户在互联网上产生的海量行为数据，更快、更精准地找到目标用户群体，十分高效且成本较低。但是，大数据营销的前提是数据分析，而数据分析是基于算法的。通过算法可以对用户行为进行分析，但却不能真正洞察用户的心理和真实需求。大数据营销使得品牌或产品的形象塑造轻而易举。虽然传统媒体广告的宣传效率较低，但是覆盖面广，可以让品牌或产品得到很好的推广。对于大数据营销来说，虽然它也有很广的覆盖面，但是标签筛选、销售人员话术等也是比较关键的因素，任何一个环节出了问题都会影响营销的效果。（3）大数据营销一定会提升营销效率并降低成本。大数据营销是基于大数据分析技术对海量数据进行分析的，而数据分析并不能保证百分之百的准确率，有时也会出现分析或预测结果出错的情况。如果企业使用了不正确的分析结果来指导营销活动，不但会浪费时间和金钱，还会降低营销效率。【师生互动】【教师】组织学生查阅相关资料，然后回答以下问题：说一说大数据营销还存在哪些认识的误区。【学生】聆听、查阅资料、思考、回答【学生】聆听、思考、理解、记忆通过教师讲解、课堂互动等方式，使学生了解大数据营销的概念、特征及常见认识误区探索活动（12min）【教师】组织学生分组，每组3-5人，以小组为单位分析经典的大数据营销案例活动步骤：（1）各小组从网上搜索一个感兴趣的大数据营销案例，如网易云音乐的大数据营销案例（参考资料详见教材）。（2）各小组对案例材料进行讨论，并评价其营销效果。【学生】查阅资料、思考、讨论、形成结论、派小组代表进行汇报【教师】评价各组的表现通过分析经典的大数据营销案例，巩固课堂所学知识，帮助学生加深对大数据营销的认识和理解第二节课问题导入（3min）【教师】随机邀请学生回答以下问题企业是如何利用大数据进行精准营销的？【学生】聆听、思考、回答通过问题导入，激发学生的学习欲望，提高学习的主动性传授新知

（27min）【教师】讲解大数据进行精准营销的基本流程二、利用大数据进行精准营销精准营销是在充分了解用户信息的基础上，针对用户的喜好，有针对性地进行营销。目前，越来越多的企业通过精准营销在激烈的市场竞争中取得了竞争优势。【师生互动】【教师】随机邀请学生回答以下问题：作为用户，你有哪些被精准营销的体验？【学生】聆听、思考、回答通常情况下，企业利用大数据进行精准营销的基本流程主要包括4个步骤。1．确定营销目标企业在利用大数据进行精准营销前，应先明确希望通过精准营销解决什么问题，也就是确定营销目标。常见的企业营销目标有4个，如图所示。【视野拓展】【教师】组织学生阅读“什么是交叉销售？”交叉销售是指发现客户的多种需求，并通过满足其需求而实现销售多种相关产品或服务的一种营销方式。【学生】阅读、思考、理解2．搜集数据在确定了营销目标之后，就需要搜集数据。具体来说，企业要对客户的各种信息进行搜集，并最终提炼出对企业有价值的数据。企业可以通过直接渠道和间接渠道搜集所需数据。【师生互动】【教师】随机邀请学生回答以下问题：企业通过直接渠道获取客户数据的方式有哪几种？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答（1）直接渠道。企业通过直接渠道获取客户数据的方式主要有以下几种。①与客户直接交流。这种方式能够迅速、准确地获取客户数据。②在营销活动中搜集客户数据。③通过官方网站或自有App搜集客户数据。④通过追踪回访搜集客户信息。【提示】目前，越来越多的企业通过App或小程序等获取用户信息。例如，在餐厅就餐时，服务员会推荐顾客使用微信扫描二维码点餐，一般扫描二维码后需要登录或关注公众号，一旦执行了登录或关注操作，商家就能获取顾客的个人信息。（2）间接渠道。①社交媒体。企业可以通过客户在社交媒体上发表的言论，了解客户的真实想法。②客户调查。企业可以通过官方网站、自有

App、短信、电子邮件等方式引导客户填写调查问卷，以获取客户信息。除此之外，企业还可以利用定位系统对客户进行定位，从而获取客户的位置信息，然后向其提供基于地域的服务和营销活动。……（详见教材）3．建模分析在确定营销目标并搜集了可用数据之后，就可以进行精准营销的第3步，也就是建模分析。预测性分析是一种常用的分析方法，是指通过分析当前数据和历史数据来对未来做出预测，它可以帮助企业制订更加符合营销目标的营销战略。在不同的营销目标中，预测性分析发挥了极其重要的作用。【师生互动】【教师】随机邀请学生回答以下问题：在不同的营销目标中，预测性分析可以发挥哪些作用？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答（1）营销目标为获得新客户。预测性分析可以让营销活动更具目标性，可以有效减少企业的营销成本。（2）营销目标为维系老客户。企业可以通过建立模型来了解客户的消费行为、消费周期，以及对价格或产品的态度，从而为老客户制订最合适的营销策略。（3）营销目标为针对现有客户扩大销售和交叉销售。通过建模分析，企业可以预测客户还可能购买的产品，这样，企业营销人员就可以有针对性地向客户发送最合适的营销信息，从而扩大销售。（4）营销目标为激活休眠客户。企业可以根据历史客户的流失情况进行建模，并分析客户休眠的原因，预测其隐藏的趋势和行为；也可以对现有客户数据进行建模，预测客户对产品的态度，如果预测出有些客户可能会放弃自己的产品，就可以提前制订相应的策略。……（详见教材）【知识延伸】【教师】组织学生阅读“提升用户活跃度的小技巧”（详见教材），并随机邀请学生回答以下问题：说一说，你还知道哪些提升户活跃度的小技巧。【学生】聆听、阅读、思考、回答4．制订营销策略以上3个步骤都完成之后，就到了精准营销的最后一步，也就是制订营销策略。在这个阶段，企业会将搜集到的数据进一步挖掘、分析，最终制订与营销目标相符合的营销策略，从而实现精准营销。总的来说，大数据可以指导企业制订出比较科学、具体的营销策略，并且如果没有达到预期的营销效果，还可以通过大数据改进现有的营销策略。可以说，企业营销策略的实施靠的是背后大量数据的有力支撑。【师生互动】【教师】随机邀请学生回答以下问题：在大数据时代，精准营销的关键是什么？【学生】聆听、思考、回答【学生】聆听、思考、理解、记忆通过教师讲解、课堂互动等方式，使学生了解大数据进行精准营销的基本流程探索活动

（10min）【教师】组织学生分组，每组3-5人，以小组为单位通过查询相关资料，了解大数据营销的潜力、引发的问题及应遵守的相关法律规定活动步骤：在必应、百度等搜索引擎上搜索“大数据营销潜力”“大数据营销安全”“大数据安全”“数据安全”等关键词。了解目前我国企业在大数据营销上存在的问题及相关政策或法律法规，并对其进行整理。【学生】查阅资料、思考、讨论、整理、派小组代表进行汇报【教师】评价各组的表现通过查询、整理相关资料，让学生了解大数据营销的潜力、引发的问题及应遵守的相关法律规定，自觉树立法律意识课堂小结

（3min）【教师】简要总结本节课的要点本节课学习了大数据营销的概念、特征与常见认识误区，以及企业利用大数据进行精准营销的基本流程等内容，希望大家通过学习，可以